III. Những vấn đề chung về dự bỏo
5. Một số phương phỏp dự bỏo nhu cầu thường dựng
5.4. Phương phỏp nghiờn cứu t
Sau khi chuyển đổi từ cơ chế bao cấp sang cơ chế thị trường, nền kinh tế Việt nam đó đạt được nhiều thành quả to lớn. Cựng vơớ đời sống xó hội được nõng lờn, nhu cầu tiờu dựng khụng những tăng nhanh cả về số lượng mà cũn đũi hỏi cao cả về chất lượng, nhiều chủng loại hàng hoỏ và dịch vụ được đưa ra nhằm thoả món nhu cầu ngày càng đa dạng, phong phỳ của xó hội. Cơ chế thị trường tạo ra mụi trường cạnh tranh lành mạnh cho cỏc doanh nghiệp, đồng thời đem quyền lợi cho người tiờu dựng ngày càng cú nhiều hơn sự lựa chọn về cỏc loại hàng hoỏ và dịch vụ.
Một doanh nghiệp muốn đứng vững trờn thị trường cú sự cạnh tranh khắc nghiệt thỡ việc nghiờn cứu nhu cầu của người tiờu dựng, nghiờn cứu cỏc hoạt động của đối thủ cạnh tranh sẽ giỳp cho doanh nghiệp hiểu rừ hơn về đối tượng mà mỡnh phục vụ, biết được điểm mạnh, điểm yếu của cỏc đối thủ cạnh tranh và củ bản thõn doanh nghiệp, từ đú tỡm ra những lợi thế trong qỳa trỡnh sản xuất, kinh doanh… để tận dụng.
Mặt khỏc, việc xem xột nhu cầu của người tiờu dựng, hoạt động của cỏc đối thủ cạnh tranh cũn giỳp cho doanh nghiệp lựa chọn phương phỏp nghiờn cứu phự hợp, đảm bảo những thụng tin, dữ liệu thu thập được đầy đủ và cú độ chớnh xỏc cao.
Tuỳ theo gúc độ tiếp cận mà cú thể lựa chọn phương phỏp cho phự hợp. Tuy nhiờn, theo kinh nghiệm của cỏc nhà nghiờn cứu thị trường thỡ cú 3 phương phỏp sau là thớch hợp nhất và thường được sử dụng trong việc nghiờn cứu thị trường, đú là phương phỏp quan sỏt, phương phỏp thực nghiệm và phương phỏp điều tra.
a) Phương phỏp quan sỏt:
Phương phỏp quan sỏt là phương phỏp dựng cỏc giỏc quan hoặc cỏc thiết bị hỗ trợ để ghi nhận cỏc hiện tượng hoặc tỏc phong của cũn người mà cú thể khụng cần đế sự hợp tỏc của đối tượng quan sỏt.
Cú nhiều cỏch quan sỏt khỏc nhau, cú thể quan sỏt hành vi khi nú diễn ra một cỏch tự nhiờn hoặc trong sự sắp xếp nhõn tạo. Quan sỏt trực tiếp liờn quan đến việc theo dừi hành vi thực sự, quan sỏt giỏn tiếp liờn quan đến việc phỏng đoỏn hành vi bằng cỏch nhỡn vào cỏc kết quả của hành vi đú. Khi quan sỏt, đoỏn hành vi bằng cỏch nhỡn vào cỏc kết quả của hành vi đú. Khi quan sỏt, khụng phải mọi thụng tin đều được ghi nhận những thụng tin cần thiết cho cuộc nghiờn cứu.
Dữ liệu thu thập được bằng phương phỏp quan sỏt cú độ tin cậy cao, đồng thời nú cũng mang tớnh khỏch quan hơn vỡ đối tượng quan sỏt cú thể khụng biết mỡnh đang được quan sỏt.
Phương phỏp quan sỏt thớch hợp với nghiờn cứu thăm dũ. Nú cú thể sử dụng để tỡm hiểu hành vi, thúi quen của khỏch hàng, thu thập những thụng tin mà người ta khụng muốn hoặc khụng thể cung cấp được. Tuy nhiờn, phương phỏp này cần cú sự kết hợp với phương phỏp khỏc như phỏng vấn để tăng độ tin cậy cho dữ liệu.
Phương phỏp thực nghiệm thực sự là hỡnh thức đặc biệt của phương phỏp quan sỏt và phỏng vấn. Cỏc nhà nghiờn cứu điều khiển cỏc điều kiện nhất định trong một mụi trường và sau đú đo lường ảnh hưởng của những điều kiện đú.
Phương phỏp thực nghiệm được coi là phương phỏp thu thập dữ liệu sơ cấp cú tớnh thuyết phục nhất và là tiờu chuẩn của nghiờn cứu khoa học. Tuy nhiờn, phương phỏp thực nghiệp tốn kộm nhiều chi phớ và rất phức tạp.
Phương phỏp thực nghiệm đề cập đến 2 loại khung cảnh thực nghiệm đú là thực nghiệm cú tớnh chất phũng thớ nghiệm và thực nghiệm hiện trường
Trong nghiờn cứu thị trường, phương phỏp thực nghiệm là phương phỏp thớch hợp nhất để thu thập thụng tin mang tớnh nhõn quả, thường được sử dụng đối với cỏc sản phẩm dịch vụ mới.
c) Phương phỏp điều tra:
Phương phỏp điều tra là cỏch tốt nhất thớch hợp cho việc thu thập thụng tin thuộc về mụ tả. Một doanh nghiệp muốn biết về học vấn, tớn ngưỡng, sở thớch, sự hài lũng hoặc hành vi mua của đối tượng thỡ cú thể tỡm thấy được bằng cỏch hỏi trực tiếp. Nghiờn cứu điều tra cú thể được lập sẵn (cú kết cấu sẵn) hoặc khụng lập sẵn. Điều tra cú kết cấu sử dụng bảng cõu hỏi chớnh thức để hỏi tất cả đối tượng được hỏi theo cựng cỏch thức như nhau. Điều tra khụng cú kết cấu sử dụng một khuụn khổ tự do để phỏng vấn, thăm dũ người được phỏng vấn và hướng dẫn cuộc phỏng vấn, tuỳ theo cõu trả lời của họ.
Cú một số phương thức điều tra tiếp xỳc với khỏch hàng như:
- Bằng cõu hỏi gửi theo đường bưu điện (thư tớn) : là phương phỏp gửi cỏc bảng cõu
hỏi soạn thảo sẵn qua con đường thư tớn đến tay đối tượng phỏng vấn, yờu cầu họ điền cõu trả lời và gửi lại cho ta.
- Phỏng vấn bằng điện thoại : là phương phỏp sử dụng mạng điện thoại để thu thập
thụng tin dựa trờn bảng cõu hỏi cú sẵn.
- Phỏng vấn trực tiếp : Là phương phỏp nghiờn cứu mà theo đú những người nghiờn
cứu đặt ra cỏc cõu hỏi cho cỏc đối tượng điều tra và thụng qua cõu trả lời của họ để nhận được những thụng tin mong muốn. Xột về thực chất đõy là phương phỏp thu thập dữ liệu sơ cấp. Hai phương phỏp thụng dụng trong cụng tỏc nghiờn cứu thị
trường là : Phương phỏp phỏng vấn trực tiếp cỏc cỏ nhõn và Phương phỏp phỏng vấn nhúm tập trung.
Trong ba phương phỏp trờn, tuỳ theo trường hợp cụ thể mà cỏc nhà nghiờn cứu lựa chọn phương phỏp nào để tiến hành nghiờn cưỳ. Tuy nhiờn, trong nghiờn cứu thị trường, đặc biệt là nghiờn cứu thị trường cú quy mụ lớn thỡ điều tra là phương phỏp hữu hiệu hơn cả. Với cỏc phương phỏp phỏng vấn, sử dụng bảng cõu hỏi đỳng quy cỏch… cỏc thụng tin thu thập được thường mang tớnh đại diện cho tổng thể nghiờn cứu và cú độ chớnh xỏc cao, phục vụ tốt cho quỏ trỡnh ra quyết định của nhà quản trị.