Cũng như bất kỳ một doanh nghiệp thương mại nào, NHTM hoạt động trong nền kinh tế phải tuân thủ các nguyên tắc cơ bản của cung cầu, quy luật giá trị và quy luật cạnh tranh: Kinh doanh dịch vụ có chất lượng cao đáp ứng được nhu cầu của
KH; Phải lôi cuốn KH trước khi nghĩ tới cạnh tranh; Đặt lợi ích của KH lên trên lợi ích của doanh nghiệp; Doanh nghiệp chỉ được hài lòng khi KH đã hài lòng; Tìm kiếm và nắm bắt nhu cầu thị trường để có thể chiếm lĩnh thị trường.
NH là tổ chức trung gian tài chính, một ngành mà sản phẩm kinh doanh là hàng hóa đặc biệt: Tiền tệ, một loại hàng hóa mang tính dịch vụ cao, nhạy cảm với những biến động của thị trường và nền kinh tế quốc dân cũng như các chính sách lãi suất, pháp luật của Chính phủ. Nên có những đặc điểm: chất lượng khó đánh giá một cách rõ ràng mà chỉ được đánh giá thông qua sự thỏa mãn của các KH khác nhau về chất lượng giao dịch được cung cấp, chịu ảnh hưởng nhiều bởi sự kỳ vọng mong đợi của KH, của thời điểm giao dịch, tâm lý và thái độ của cả nhân viên và KH.
Sản phẩm mang tính vô hình không thể dự trữ sẵn trong kho, khi cần có thể đem ra sử dụng, hoặc điều chỉnh thị trường khi khan hiếm là đặc điểm của các NH, trung gian tài chính nói chung. Hoạt động Marketing Mix không còn là 4P: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (địa điểm), Promotion (xúc tiến) nữa mà sẽ là 5P, ngoài những yếu tố trên còn có yếu tố con người (People) đóng vai trò tương đối quan trọng. Ngày nay hoạt động NH phụ thuộc rất lớn vào hệ thống kênh phân phối dịch vụ và hệ thống kênh thông tin.
Sinh trưởng, phát triển, bão hòa và suy thoái là chu kỳ tất yếu của một loại sản phẩm bất kỳ, tùy thuộc vào từng doanh nghiệp khác nhau mà thời gian của mỗi bước trong chu kỳ là khác nhau. NH cũng như vậy, hiện nay vai trò của NH trở nên quan trọng trong nền kinh tế nói chung ngoài chức năng luân chuyển tiền tệ từ nơi dư thừa sang nơi thiếu hụt, nó là cán cân thương mại thúc đẩy điều chỉnh nền kinh tế tránh những biến động bất thường dẫn tới lạm phát cao của chính phủ nhưng thị trường càng phát triển thì sự thành lập các NH riêng của từng doanh nghiệp lớn là điều không tránh khỏi, ngoài ra còn có sự tham gia của rất nhiều các NH nước ngoài với lượng vốn lớn có ảnh hưởng mạnh mẽ tới lợi nhuận kinh doanh cũng như khả năng cạnh tranh của các NH. Nên doanh nghiệp không chỉ kinh doanh một loại dịch vụ duy nhất mà đã phát triển các loại dịch vụ khác nhằm đa dạnh hóa sản phẩm tăng doanh thu tối đa, nâng cao chất lượng dịch vụ, tạo sự hài lòng tin cậy cho KH chiếm lĩnh thị trường, giành vị thế chủ động trong cạnh tranh.