Để thấy được sự khác biệt trong đánh giá thì nghiên cứu cần phân tích T-Test với mức ý nghĩa 0.05. Trong mỗi đánh giá về chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, thái độ đối với các đợt tăng giá, thái độđối với cuộc vận động và sự sẵn lịng mua được phân tích khác biệt theo các biến phân loại (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập gia đình và loại sữa đang dùng).
Nhưng qua phân tích thì khơng cĩ sự khác biệt theo các biến phân loại về giới tính, độ tuổi và trình độ học vấn. Mà sự khác biệt cĩ ý nghĩa trong các đánh giá chỉ thể hiện ở hai biến phân loại là loại sữa đang dùng và thu nhập gia đình, sự khác biệt này lần lượt sẽđược trình bày qua các bảng dưới đây:
Sự khác biệt trong các đánh giá theo loại sữa đang dùng:
Bảng 5.6: Trung bình các đánh giá theo loại sữa đang dùng
Dùng sữa nội Dùng sữa ngoại Chất lượng cảm nhận 3.1 4.3 Giá cả cảm nhận 4.1 3.8 Thái độđối với các đợt tăng giá 3.8 4.1 Thái độđối với cuộc vận động 3.8 3.6 Sẵn lịng mua sữa ngoại 1.9 4.1 In đậm: khác biệt cĩ mức ý nghĩa 0.05
Đối với sự cảm nhận về chất lượng, người dùng sữa nội đánh giá khác biệt so với người dùng sữa ngoại, người dùng sữa nội cho rằng chất lượng sữa ngoại gần như ngang bằng với chất lượng sữa nội, cịn người dùng sữa ngoại thì lại cho là chất lượng sữa ngoại vượt hơn chất lượng sữa nội. Điều này cũng cho thấy, mỗi nhĩm đối tượng dùng loại sữa khác nhau sẽ cĩ những cảm nhận khác nhau về chất lượng, và cảm nhận đĩ sẽ thiên lệch về việc đánh giá tốt loại sữa mà họ đang dùng, điều này cũng nĩi lên những cảm nhận về chất lượng cĩ ảnh hưởng đến sự sẵn lịng mua. Về giá cả cảm nhận, người dùng sữa nội cảm nhận giá sữa ngoại mắc hơn so với giá sữa nội và giá sữa ngoại cũng mắc hơn so với chất lượng sữa ngoại mang lại, nhưng đối với người đang dùng sữa ngoại thì họ cĩ cảm nhận khác so với người dùng sữa nội, người dùng sữa ngoại cho rằng giá sữa ngoại là tương đối hợp lý khi giá sữa ngoại đem so với giá sữa nội và chất lượng sữa ngoại. Vậy ở mỗi đối tượng dùng sữa khác nhau sẽ cĩ cảm nhận khác nhau về giá cả, người dùng sữa nội cho giá sữa ngoại là mắc cịn người dùng sữa ngoại cho giá sữa ngoại là tương đối hợp lý.
Trong đánh giá về sự sẵn lịng mua sữa ngoại, sự khác biệt được thể hiện rõ rệt theo hai đối tượng dùng sữa. Người dùng sữa nội thì khơng đồng ý với việc sẵn lịng mua sữa ngoại với số điểm trung bình chỉ cĩ 1.9, nhưng người dùng sữa ngoại lại cĩ số điểm trung bình khá cao 4.1 với ý nghĩa là đồng ý với việc sẵn lịng mua sữa ngoại. Điều này cho thấy, người dùng sữa nội sẵn lịng mua sữa nội cịn người dùng sữa ngoại thì sẵn lịng mua sữa ngoại.
Sự khác biệt trong đánh giá theo thu nhập gia đình:
Bảng 5.7: Trung bình các đánh giá theo thu nhập gia đình
Dtriướệi 6 u Trên 6 triệu
Chất lượng cảm nhận 3.6 3.9 Giá cả cảm nhận 4.1 3.8 Thái độđối với các đợt tăng giá 4.0 3.9 Thái độđối với cuộc vận động 3.9 3.5 Sẵn lịng mua sữa ngoại 2.8 3.3 In đậm: khác biệt cĩ mức ý nghĩa 0.05
Trong đánh giá về giá cả cảm nhận, những người cĩ thu nhập gia đình dưới 6 triệu cho rằng giá sữa ngoại là mắc hơn so với sữa nội và giá sữa ngoại cũng mắc hơn so với chất lượng sữa ngoại với sốđiểm trung bình là 4.1, mặt khác những người cĩ thu nhập gia đình trên 6 triệu lại cảm nhận giá sữa ngoại là tương đối hợp lý so với sữa nội và cả chất lượng của sữa ngoại. Điều này cĩ nghĩa là những người cĩ thu nhập gia đình thấp thì đánh giá sữa ngoại cĩ giá cả rất cao, nhưng những người cĩ thu nhập gia đình cao thì đánh giá sữa ngoại cĩ giá tương đối hợp lý.
Xét đến sự khác biệt trong thái độ đối với cuộc vận động người Việt ưu tiên dùng hàng Việt, người cĩ thu nhập gia đình dưới 6 triệu cĩ mức độủng hộ cuộc vận động cao hơn người cĩ thu nhập gia đình trên 6 triệu. Cụ thể là những người thu nhập gia đình dưới 6 triệu cĩ thái độ ủng hộ cuộc vận động với số điểm trung bình là 3.9, sự ủng hộ này cĩ được là do họ nhận thấy cuộc vận động này là đúng đắn và cần thiết nên họ mới ủng hộ, đối với người thu nhập gia đình trên 6 triệu thì ít ủng hộ cuộc vận động này với sốđiểm trung bình ủng hộ chỉđạt 3.5.
Về sự sẵn lịng mua sữa ngoại, người cĩ thu nhập gia đình dưới 6 triệu thì mức độ sẵn lịng mua sữa ngoại rất thấp, trung bình chỉđạt 2.8 điểm, cịn người cĩ thu nhập gia đình trên 6 triệu thì mức độđồng ý sẵn lịng mua sữa ngoại cao hơn, trung bình đạt tới 3.3 điểm. Như vậy, người thu nhập gia đình dưới 6 triệu thì việc sẵn lịng mua sữa ngoại là thấp hơn so với người cĩ thu nhập gia đình trên 6 triệu.
Từ những phân tích trên cho thấy, trong một sốđánh giá của người tiêu dùng cĩ sự khác biệt cĩ ý nghĩa theo các biến nhân khẩu học như: (1) chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lịng mua khác biệt theo biến loại sữa đang dùng, (2) giá cả cảm nhận, thái độđối với cuộc vận động và sự sẵn lịng mua khác biệt theo biến thu nhập gia đình.
5.8. Tĩm tắt:
Chương này trình bày kết quả nghiên cứu về chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lịng mua của người tiêu dùng đối với sữa ngoại và sữa nội. Gồm cĩ các nội dung chính sau đây:
- Mơ tả chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, thái độ đối với các đợt tăng giá, thái độđối với cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” và sự sẵn lịng mua. Đối với chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận, đa số người tiêu dùng đánh giá chất lượng sữa ngoại tương đối tốt hơn chất lượng sữa nội và giá cả sữa ngoại cũng cao. Cịn về thái độđối với đợt tăng giá và cuộc vận động, đa số người tiêu dùng bức xúc với đợt tăng giá và ủng hộ cuộc vận động. Cuối cùng là sự sẵn lịng mua, người dùng sữa ngoại và người dùng sữa nội đều trả lời là sẽ tiếp tục mua loại sữa mà họ đang dùng.
- Phân tích tương quan giữa các biến như chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, thái độđối với các đợt tăng giá, thái độđối với cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” và sự sẵn lịng mua. Thu được kết quả là sự sẵn lịng mua sữa ngoại tương quan dương với chất lượng cảm nhận và tương quan âm với giá cả cảm nhận. Và sự sẵn lịng mua khơng chịu sự tác động bởi thái độ phản đối tăng giá sữa và thái độủng hộ cuộc vận động
- Sự khác biệt trong đánh giá theo các biến nhân khẩu học. Kết quả phân tích sự khác biệt chỉ thể hiện ở biến thu nhập và loại sữa đang dùng với một số đánh giá về chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, cuộc vận động, sự sẵn lịng mua. Cụ thể khác biệt là: (1) chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lịng mua khác biệt theo biến loại sữa đang dùng, (2) giá cả cảm nhận, thái độ đối với cuộc vận động và sự sẵn lịng mua khác biệt theo biến thu nhập gia đình.
Chương 6
Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN