III. Nội dung cuộc nghiên cứu thị trờng tại khu vực chợ Mơ
3.3.3. Kết quả điều tra
- Marketing 42B
đánh giá ngời
1. Giới tính của ngời đợc phỏng vấn Nam 2 3,64
Nữ 53 96,36
2. Lứa tuổi trung bình > 30 tuổi 35 63,64 > 20 tuổi và < 30 tuổi 16 29,09 <20 tuổi 4 7,27 3. Mức độ thờng xuyên uống nớc giải khát Rất thờng xuyên 15 27,27 Thờng xuyên 34 61,82 Không thờng xuyên 6 10,91
4. Nhu cầu uống nớc giải khát
- Mùa lạnh 0,81 lít/1 ngày/1 ngời - Mùa nóng 1,6 lít/ 1 ngày/ 1 ngời
5. Loại nớc đợc khách hàng lựa chọn khi khát Nớc lọc, nớc chè, nớc vối 40 72,73 Coca-cola, Fanta 10 18,18 Các loại khác 5 9,09 6. Lý do lựa chọn nớc chè Mát 6 10,90 Bổ 0 0 Rẻ 17 30,90 Thói quen 13 23,64 Tiện 4 7,27 Rẻ + thói quen 6 10,90 Rẻ + tiện 4 7,27 Rẻ + quen + tiện 5 9,09
7. Nhu cầu uống nớc ngọt khi khát Có 17 30,91
Không 38 69,09
- Marketing 42B
nớc để giải khát
- Nớc lọc, nớc chè, nớc vối Thờng xuyên 43 78,18 Bình thờng 8 14,55 Không thờng xuyên 4 7,27 - Nớc ngọt nói chung Thờng xuyên 7 12,71 Bình thờng 21 38,18 Không thờng xuyên 27 49,05 - Chè đậu, bột sắn, nớc chanh, nớc cam Thờng xuyên 5 9,10 Bình thờng 26 47,27 Không thờng xuyên 24 43,64
9. Lý do chọn sản phẩm để giải khát Thói quen, hợp gu 36 65,45 Thuận tiện 6 10,91
Giá rẻ 12 21,82
Khác (chất lợng, khuyến mãi ...)
1 1,82
10. Yếu tố quan trọng ảnh hởng đến quyết định mua một sản phẩm giải khát, dùng tại chỗ
Quen thuộc 35 63,64 Có ngay trớc mặt 7 12,73 Giá tiền 1 lần uống 5 9,05 Quen thuộc + có ngay trớc mặt 7 12,73
Quen thuộc + giá tiền 1 lần uống
1 1,81
11. Thời điểm có nhu cầu uống nớc giải khát
Chủ yếu sau buổi ăn sáng (7h – 8h) và buổi tra (11h – 15 h)
- Marketing 42B
uống nớc giải khát 2 lần giá một chai Coca-cola, Fanta)
13. Số ngời biết về nhãn hiệu Coca-
cola Có 55 100 Không 0 0 14. Mức độ a thích nhãn hiệu Coca-cola Thích 38 69,09 Bình thờng 15 27,27 Không thích 2 3,6
15. Số ngời biết về các loại sản phẩm của Coca-cola Coca-cola, Fanta 8 14,54 Coca-cola, Fanta, Sprite 45 81,82 Coca-cola, Fanta, Sprite, Samurai 2 3,64
16. Số ngời biết về bề rộng của loại sản phẩm, VD: Fanta Có biết (hình nh có sản phẩm mới trông nh phẩm màu) 8 14,55 Không biết 47 85,45
17. Mức độ thờng xuyên mua nớc giải khát ở chợ mang về nhà uống
Rất thờng xuyên 0 0
Thờng xuyên 6 10,90 Không thờng xuyên 49 81,10
18. Khi khát, số ngời muốn uống Coca- cola, Fanta nếu có sẵn
Có 24 43,64
Không 31 56,36
Lý do trả lời Có Độ ngọt vừa phải 12 50,00 Giá tiền hợp lý 11 45,83 Khác (thơm, dễ uống, 10 41,67
- Marketing 42B
mùi vị hoa quả, sảng khoái, thích nhãn hiệu sản phẩm …)
Lý do trả lời Không Có ga, gây ợ hơi, no giả 17 54,84 Độ ngọt quá 7 22,58 Trong chợ không thấy ai uống 8 25,81 Không có sẵn 6 19,35 Không hợp lứa tuổi 7 22,58 Khác (phẩm màu …) 2 6,54
19. Hình thức khuyến mãi a thích Bật nắp chai trúng thởng 29 52,73 Giảm giá 18 32,73 Thêm khối lợng sử dụng 1 lần 1 1,82 Tặng quà 7 12,73
20. Phơng tiện để hiểu biết về sản phẩm Coca-cola Tivi 44 80,00 Đài 0 0 Biển quảng cáo, pano 2 3,63 Tại các quán nớc 9 16,36 21. Nhận xét về dung tích chai 300 ml ít 4 7,27 Vừa 20 36,36 Nhiều 21 38,18
22. Địa điểm a thích để tiêu dùng sản phẩm
Tại quầy của mình để trông hàng
- Marketing 42B
Tại quán nớc vì tại quầy không tiện
20 36,36
23. Độ ga a thích của sản phẩm Nhiều ga 5 9,1
ít ga 20 36,36
Không có ga 30 54,53
24. Mức độ liên quan giữa độ tuổi của khách hàng và độ ga a
thích
Tuổi
Độ ga
> 30 tuổi > 20 tuổi và < 30 tuổi <20 tuổi Số ngời % Số ngời % Số ngời % Nhiều ga 0 0,00 3 5,45 2 3,64 ít ga 11 20,00 8 14,55 1 1,82 Không có ga 24 43,63 5 9,10 1 1,82 3.3.4. Những quan sát khác
* Cả chợ có 9 quán cóc bán nớc chè: chè khô, chè xanh, bia, thuốc lá, n- ớc giải khát của ông ty Coca-cola, Pepsi và sữa đậu nành, phục vụ tận quầy của khách hàng.
* Một số chủ hộ kinh doanh có sử dụng chai 1,5 lít đựng nớc lọc để dùng cả ngày.
* Có 2 địa điểm bán nớc giải khát ở khu vực hàng ăn, có trng bày rất nhiều sản phẩm của công ty Coca-cola (nhng tiêu thụ đợc rất ít vì theo chủ quán khách ăn xong thờng uống nớc chè hoặc ăn chè, các chủ sạp ở chợ ít khi sang tận bên này).
* Cha có một hệ thống phân phối nớc giải khát có ga nói chung và sản phẩm của công ty Coca-cola cũng nh sản phẩm khác nh Pepsi, sữa đậu nành nói riêng.
* Số chủ hộ kinh doanh là phụ nữ trên 30 tuổi rất nhiều còn dới 30 tuổi thì ít hơn. Đa số họ đều trang điểm kĩ lỡng: tô son, săm lông mi, lông mày, đeo
- Marketing 42B
nhiều trang sức, đánh móng tay, móng chân … thể hiện nhu cầu làm đẹp và mong muốn đợc trẻ hơn.
3.3.5. Tổng kết, đánh giá
Qua những kết quả điều tra và quan sát nêu trên, ta thấy:
* Các chủ sạp hàng trong chợ chủ yếu là nữ, trên dới 30 tuổi. Trong đó số ngời trên 30 tuổi rất lớn, chiếm 63,46%.
* Nhu cầu uống nớc để giải khát của các chủ hộ kinh doanh trong chợ là khá cao, trung bình 1,2 lít/1 ngày/1 ngời.
* Nớc uống thờng xuyên là nớc chè, nớc lọc, nớc vối là cao nhất, chiếm 72,73%. Nguyên nhân chủ yếu vì rẻ, thói quen, thuận tiện (chiếm 61,62%).
* Một số ít có uống nớc ngọt nói chung và Coca-cola nói riêng, chiếm 18,18%. Và tiêu dùng không thờng xuyên.
* Thói quen tiêu dùng, giá rẻ và thuận tiện khi tiêu dùng là những yếu tố chủ yếu ảnh hởng đến quyết định mua sản phẩm tiêu dùng tại chỗ.
* Nhãn hiệu sản phẩm Coca-cola đợc 100% ngời tiêu dùng trong chợ biết đến. Số ngời a thích ít hơn chiếm 69,10%.
* Ngoài 3 sản phẩm Coca-cola, Fanta, Sprite số ngời biết các loại sản phẩm khác cũng thuộc sản phẩm của Coca-cola là rất thấp, chiếm 3,64%.
* Khách hàng chủ yếu mua và tiêu dùng tại chỗ, tức là ngời mua cũng chính là ngời tiêu dùng, chiếm 81,10%.
* Số ngời muốn uống Coca-cola nếu có sẵn là không cao 43,64%. Lý do uống Coca-cola vì dễ uống, mùi vị thơm, độ giải khát cao và thích nhãn hiệu sản phẩm, giá tiền hợp lý …. Số ngời trả lời không uống là khá cao, chiếm 56,36% vì những nguyên nhân sau: nhiều ga, hơi ngọt, không hợp lứa tuổi, trong chợ không thấy ai uống …
* Đa số họ thích tiêu dùng tại quầy của mình, chiếm 63,64%
* Hình thức khuyến mãi a thích nhất là bật nắp chai trúng thởng, chiếm 52,73%.
- Marketing 42B
* Khả năng thanh toán cho 1 lần uống/1 ngời là cao 4.275 đồng so với giá 1 chai Coca-cola hoặc Fanta.Tuy nhiên độ tin tởng ở thông tin này là rất thấp vì căn cứ vào tình hình thực tế của nhóm đối tợng này về loại sản phẩm giải khát quen dùng cũng nh lĩnh vực và nơi kinh doanh của họ.
*Thời điểm uống nớc chủ yếu tập trung vào buổi tra, nhất là sau buổi ăn tra (từ 11h đến 14h), ngoài ra còn là sau các buổi ăn sáng, chiều.
* Việc phân phối nớc giải khát có ga nói chung và sản phẩm của công ty Coca-cola cũng nh sản phẩm khác nh Pepsi, sữa đậu nành nói riêng cha đợc thực hiện một cách có kế hoạch, có hệ thống.
* Nhu cầu làm đẹp, mong muốn đợc thẻ trung hơn của các chủ hộ kinh doanh là phụ nữ (đặc biệt những ngời ở độ tuổi trên 30) là rất lớn và họ muốn đ- ợc ngời khác công nhận.
Từ những quan sát và phân tích nh trên ta có thể chia ra hia nhóm yếu tố sau:
Yếu tố cản trở
Yếu tố cản trở là những yếu tố gây ảnh hởng xấu đến việc hình thành thói quen tiêu dùng sản phẩm Coca-cola, Fanta, từ đó gián tiếp ảnh hởng đến việc hình thành thói quen tiêu dùng sản phẩm nớc giải khát hiện tại của nhóm khách hàng này. Yếu tố cản trở có thể bao gồm:
* Về sản phẩm: qua nghiên cứu phân tích thì cản trở lớn nhất của sản phẩm Coca-cola là nồng độ ga cao, khi uống hơi bị xốc và tạo cảm giác ợ hơi, no giả. Với một số khách hàng thì độ ngọt của sản phẩm còn cao ngay cả khi đã dùng với đá. Bên cạnh đó, khách hàng còn mong muốn tăng cờng thêm chất bổ dỡng cho cơ thể khi sử dụng sản phẩm chứ không đơn thuần chỉ để giải khát. Vì tâm lý chung của ngời Việt Nam là ăn chắc mặc bền.
* Về kênh phân phối hiện tại sự phân bố các điểm phân phối, bán hàng trong chợ là không đều và không nhiều, điều này tạo ra một yếu tố cản trở cho việc tiêu dùng sản phẩm đó chính là sự không thuận tiện. Nớc giải khát là loại sản
- Marketing 42B
phẩm có chu kỳ tiêu dùng ngắn vì vậy yếu tố sẵn có khi cần là quan trọng.
* Về bản thân nhóm ngời tiêu dùng: yếu tố tuổi tác ảnh hởng rất nhiều đến việc tiêu dùng sản phẩm này, số đối tợng khách hàng cho rằng nó không phù hợp với lứa tuổi của mình là khá cao. Ngoài ra họ có cảm giác sợ béo khi uống ngọt. Một số ngời còn sợ uống cocacola vì tên cocacola gần giống nh cocain.
* Về nhóm ảnh hởng đến việc tiêu dùng sản phẩm, nhóm xã hội: các thành viên trong một nhóm ngời nào đó (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp...) có ảnh hởng rất lớn đến việc tiêu dùng một sản phẩm nào đó nhất là ng ời Việt Nam thì điều này càng rõ nét. Qua nghiên cứu và phân tích cho thấy ảnh hởng của việc tiêu dùng sản phẩm cocacola, Fanta của nhóm ngời xung quanh ảnh hởng đến việc tiêu dùng sản phẩm của bản thân là khá cao: 25,81%.
Ngoài ra, vấn đề về thời tiết cũng là một yếu tố cản trở. Vào mùa nóng nhu cầu uống nớc giải khát cao hơn mùa lạnh, ngày nóng tiêu dùng nhiều hơn ngày bình thờng....
Yếu tố kích thích
Là những yếu tố gây ảnh hởng tốt đến việc hình thành thói quen tiêu dùng sản phẩm. Qua nghiên cứu và phân tích ta thấy:
* Về sản phẩm: Fanta có mùi vị cam tơi mát rất phù hợp cho giải khát, giá cả của sản phẩm là hợp lý, hình ảnh của sản phẩm cũng là một yếu tố kích thích tạo sự trẻ trung, sảng khoái và đây chính là kết quả của các nổ lực Marketing của Công ty và điều này cần đợc duy trì. Có ngời cho rằng Fanta còn có Vitamin C có tinh chất cam....
* Về kênh phân phối: sự thuận tiện "Khi cần là có" nhu cầu đợc phục vụ tận nơi là nhu cầu rất lớn, chúng ta có thể tạo yếu tố kích thích từ việc "trng bày" sản phẩm trớc mặt khách hàng.
- Marketing 42B
về sự trẻ trung, nhu cầu đợc ngời khác công nhận là mình còn trẻ, còn hợp thời, đó chính là một yếu tố kích thích tiêu dùng nếu nh chúng ta tạo đợc mối liên hệ giữa việc giải quyết nhu cầu đó với việc tiêu dùng sản phẩm cocacola, Fanta. Ngoài ra sự tiêu dùng thờng xuyên của một nhóm ngời nào đó cũng gây ảnh h- ởng đến việc tiêu dùng sản phẩm của bản thân họ. Ví dụ nh: chồng, con, cha mẹ, bạn bè cùng bán hàng ngoài chợ...
3.3.6. Hạn chế của cuộc nghiên cứu.
- Cha phân tích mối quan hệ phụ thuộc hay độc lập với nhau giữa các biến số.
- Số câu hỏi về hành vi thói quen của ngời tiêu dùng còn ít - Phân tích dữ liệu bằng công cụ thủ công.
Nguyên nhân dẫn đến những hạn chế nói trên chủ yếu là do các điều kiện khách quan, cụ thể là thời gian chuẩn bị nghiên cứu ngắn, khả năng tài chính hạn hẹp, nguồn nhân lực để tiến hành điều tra hạn chế, cơ sở vật chất thiếu nhiều phơng tiện hiện đại …
3.4. Những vấn đề đặt ra đối với kênh phân phối
Từ những phân tích kết quả trên ta thấy thực trạng hiện tại của chợ Mơ đặt ra cho công ty Coca-cola một số vấn đề nh sau:
Có thể xây dựng kênh phân phối tiếp cận ngời tiêu dùng trong chợ trên cơ sở sử dụng cơ sở hiện có là các quán nớc hay không hay là thiết lập một kênh phân phối hoàn toàn mới.
Có thể cung cấp các sản phẩm có ga nh cũ hay không hay là cung cấp các sản phẩm cải tiến những đặc tính không phù hợp hoặc phân phối những sản phẩm không ga khác.
Có thể duy trì mức giá cung cấp của sản phẩm nh cũ hay là bổ sung các loại sản phẩm có giá cao hơn, giá thấp hơn tại chợ.
Có nên đầu t vào thực hiện các chơng trình xúc tiến trong chợ hay không và với quy mô nh thế nào.
- Marketing 42B
Chơng 3: Các giải pháp cụ thể nhằm xây dựng kênh phân phối tại các chợ
I. Các giải pháp về chiến lợc Marketing 1.1. Giải pháp về sản phẩm 1.1. Giải pháp về sản phẩm
Nhìn chung sự nhận thức về chất lợng các loại nớc giải khát công nghiệp là rất không rõ ràng, ngời uống rất khó phân biệt đợc các sản phẩm thông qua chất lợng sản phẩm, chính vì lẽ đó trên thực tế các nhà làm marketing của các hãng sản xuất đồ uống thờng không định vị sản phẩm của mình vào chất lợng sản phẩm mà định vị vào uy tín, hình ảnh của sản phẩm, định vị vào kiểu
dáng sản phẩm, bao bì nhãn hiệu sản phẩm là chính. Tuy nhiên một số tr- ờng hợp cũng định vị sản phẩm của mình vào thuộc tính của sản phẩm nh độ giải khát, độ sảng khoái, (yếu tố vô hình) và màu sắc, hàm lợng khoáng chất (yếu tố hữu hình)...
Đối với sản phẩm của Công ty Cocacola phân phối đến khu vực Chợ Mơ cũng vậy. Mục tiêu chính là cải tiến những đặc tính của sản phẩm không phù hợp với nhóm đối tợng khách hàng này và duy trì những đặc tính phù hợp của sản phẩm đối với nhóm khách hàng này.
Duy trì:
- Vẫn phân phối 3 sản phẩm chính của Coca-cola là Coca-cola, Fanta và Sprite thêm vào đó là trng bày một số sản phẩm khác nh Samurai, Joy … để tạo sự phong phú, hoành tráng tại điểm bán chính.
- Kiểu dáng bao bì là một hình mẫu nói lên sản phẩm riêng của Công ty Cocacola, thậm chí khi khách hàng chỉ cần nhìn nó là biết ngay đó là chai Coca-cola sản phẩm của Coca-cola
- Hơng vị vốn có của sản phẩm của Cocacola là một thế mạnh, kèm theo nó là mức độ giải khát khi uống sản phẩm của Cocacola mà ngời tiêu dùng
- Marketing 42B
trong chợ cảm nhận đợc nhất là hơng vị của Fanta Cam.
- Độ cứng của chai Coca-cola là rất phù hợp cho vận chuyển và bảo quản, thậm chí có rất nhiều quán lấy vỏ chai Coca-cola để đập đá.
- Trớc kia, chai Coca-cola dung tích nhỏ hơn bây giờ nhng giờ đây dung tích là 300 ml có rất nhiều tác dụng trong việc phân phối và tiêu dùng sản phẩm. Khối lợng bán một lần là nhiều hơn, khối lợng một lần tiêu dùng của khách hàng là nhiều hơn làm tăng độ sảng khoái.
- Nhãn mác trên bao bì trớc kia của Cocacola là dán bằng giấy rất dễ bong và khó phân biệt, giờ đây nó đợc in hẳn trên chai Cocacola, điều đó nói