II. Bảo hiểm xe cơ giớ
2.2.3.2 Năng lực Marketing của PTI về sản phẩm BHCNPNT.
Như đó phõn tớch ở trờn, năng lực cạnh tranh của SPBH núi chung và sản phẩm BHCNPNT núi riờng được quyết định bởi rất nhiều yếu tố trong đú
năng lực Marketing được coi là nhõn tố quan trọng nhất. Do vậy từ trước tới nay, cỏc chớnh sỏch về Marketing luụn được PTI thực hiện khỏ bài bản.
Chớnh sỏch về sản phẩm BHCNPNT
Vỡ sản phẩm BHCN là sản phẩm dịch vụ vụ hỡnh nờn khi tham gia bảo hiểm khỏch hàng khụng được nhận một sản phẩm hiện hữu mà thay vào đú chỉ nhận được lời hứa lời cam kết từ phớa doanh nghiệp. Chớnh vỡ vậy, từ xưa đến nay việc chào bỏn bảo hiểm là rất khú khăn. Mặt khỏc, do sản phẩm bảo hiểm thường rất dễ bắt chước, nờn trong điều kiện cỏc đối thủ cạnh tranh đều đưa ra cỏc sản phẩm BHCN tương tự thỡ việc quyết định đưa ra thị trường sản phẩm như thế nào, thiết kế sản phẩm ra sao là quyết định khú đối với mỗi DN.
Hiện nay hầu hết cỏc sản phẩm truyền thống nhiều cụng ty đang triển khai khụng cú sự khỏc nhau về điều kiện, điều khoản bảo hiểm. Do vậy, muốn tạo được tớnh ưu việt cho sản phẩm BHCN của mỡnh hơn đối thủ cạnh tranh, Trong vài năm trở lại đõy, chiến lược nõng cao chất lượng đặc biệt là đa dạng húa danh mục sản phẩm được PTI rất coi trọng.
Đa dạng húa sản phẩm trước hết thể hiện ở việc tăng cường cụng tỏc nghiờn cứu thị trường để thiết kế và tung ra những sản phẩm mới hấp dẫn hơn cỏc sản phẩm hiện cú. Tựy vào điều kiện của từng năm, mỗi năm phũng BHCN nghiờn cứu đưa ra thị trường từ 2 đến 3 sản phẩm mới. Riờng năm 2008, PTI đó triển khai khỏ thành cụng 3 sản phẩm BH Chăm súc sức khỏe toàn diện - PTI Care, BH TN mức trỏch nhiệm cao - Cologne Re và BH du lịch quốc tế. Bờn cạnh việc mở rộng cỏc điều khoản Bảo hiểm hơn cỏc sản phẩm cũ như phạm vi rộng hơn, quyền lợi lớn hơn...mức phớ của 3 sản phẩm trờn cũng khỏ hấp dẫn, được quy định ở nhiều mức khỏc nhau theo từng hạng bảo hiểm phự hợp với nhu cầu của khỏch hàng. Thờm vào đú, khi tham gia 3 loại hỡnh BH này, khỏch hàng cũn nhận được sự hỗ trợ của dịch vụ SOS cả phạm vi trong nước và quốc tế. Tuy nhiờn khi cụng ty ra mắt 3 sản phẩm trờn
thỡ một số đối thủ như Bảo Việt, PVI cũng đưa ra cỏc sản phẩm tương tự như Việt Nam Care hay PVI Care…
Sang đầu năm 2009, phũng BHCN cũng đó cho ra mắt thờm 3 sản phẩm Vinaphone Care, Mobiphone Care và sản phẩm BHHS Phỳc Học Đường. Vinaphone Care, Mobiphone Care là sản phẩm BH chăm súc sức khỏe PTI cung cấp cho khỏch hàng của 2 mạng di động Vinaphone, Mobiphone.
Bờn cạnh việc tung ra thị trường những sản phẩm mới, PTI cũn kết hợp cỏc sản phẩm BH thành sản phẩm BH trọn gúi nhằm giỳp khỏch hàng giảm bớt được thủ tục khi mua sản phẩm đồng thời hạ phớ thấp hơn cũng như khi tổn thất xảy ra việc giỏm định bồi thường cho khỏch hàng sẽ diễn ra nhanh chúng hơn. Vớ dụ như gần đõy Cụng ty cú đưa ra thị trường sản phẩm Phỳc Lưu Hành với mức phớ khỏ ưu đói 67500 đ, kết hợp giữa BH TNDS của chủ xe cơ giới với BH cho người ngồi trờn xe. Trong khi Bảo Việt, Bảo Minh, PVI... vẫn chào gúi sản phẩm này với mức phớ cao hơn (80 000đ).
Với việc đẩy mạnh cụng tỏc thiết kế sản phẩm mới hấp dẫn hơn về quyền lợi bảo hiểm cũng như mức phớ. Hiện nay danh mục sản phẩm BHCN PTI cung cấp cho khỏch hàng khụng ngừng gia tăng từ chỗ chỉ triển khai cỏc sản phẩm truyền thống như BH tai nạn, BH sinh mạng thuần tỳy giờ đó cú thờm nhiều sản phẩm mang tới sự bảo vệ toàn diện hơn… (Hiện nay PTI đang triển khai 19 sản phẩm BHCN trong khi đú Bảo Việt đang triển khai nhúm sản phẩm đa dạng hơn với hơn 22 sản phẩm, PVI triển khai 20 sản phẩm…). Điều này khụng chỉ gúp phần đỏp ứng tốt nhất nhu cầu của khỏch hàng mà cũn mang đến cho người tham gia bảo hiểm nhiều sự chọn lựa giỳp họ cú nhiều cơ hội hơn trong việc ra quyết định mua bảo hiểm.
Bờn cạnh việc đa dạng húa danh mục sản phẩm, vấn đề đặt tờn cho sản phẩm bảo hiểm của mỡnh như thế nào cũng được khỏ nhiều nhà Bảo hiểm quan tõm. Vỡ với một sản phẩm vụ hỡnh việc gắn cho sản phẩm một cỏi tờn sẽ
cú thể tạo ra được sự khỏc biệt, độc đỏo giữa sản phẩm của cụng ty với sản phẩm của cụng ty khỏc, gõy ấn tượng tốt cho khỏch hàng. Nếu Bảo Việt thường gắn cỏc sản phẩm của mỡnh với chữ An, Pru thường gắn sản phẩm của mỡnh với chữ Phỳ thỡ PTI lại chọn chữ Phỳc để gắn tờn cho cỏc sản phẩm của mỡnh. Chữ Phỳc cú nghĩa là may mắn với hi vọng sẽ mang lại sự may mắn, hạnh phỳc tới với khỏch hàng.
Chớnh sỏch về giỏ cả sản phẩm BHCNPNT
Đối với mỗi sản phẩm núi chung và sản phẩm BH núi riờng, giỏ cả luụn được xem là chữ P tối quan trọng trong chiến lược Marketing 4P của doanh nghiệp. Đặc biệt trong điều kiện sức ộp cạnh tranh trờn thị trường ngày càng gay gắt, cú rất nhiều DNBH cựng triển khai cỏc sản phẩm BHCN tương tự nhau thỡ việc đưa ra mức phớ cạnh tranh như thế nào cho hợp lý là một vấn đề lớn đối với PTI núi chung và phũng BHCN núi riờng. Bờn cạnh sức ộp cạnh tranh từ cỏc DNBH lớn cú uy tớn lõu năm, một số doanh nghiệp nước ngoài mới gia nhập thị trường cú tiềm lực tài chớnh mạnh thường thực hiện chớnh sỏch hạ phớ xuống rất thấp, họ chấp nhận bự lỗ để cú thể thu hỳt được đụng đảo khỏch hàng, đỏnh bại cỏc đối thủ cạnh tranh hiện cú để chiếm giữ thị trường trong tương lai (cú doanh nghiệp giảm phớ tới 20 – 30%...). Trước ỏp lực cạnh tranh bằng giỏ ngày càng gia tăng, ngoài việc đa dạng húa, nõng cao chất lượng sản phẩm, kờnh phõn phối, dịch vụ khỏch hàng... PTI cũng đó đưa ra khỏ nhiều chớnh sỏch về giỏ cả sao cho mức phớ đưa ra đối với từng sản phẩm BHCN phự hợp với biểu phớ chung của BTC quy định nhưng vẫn đảm bảo sự linh hoạt về giỏ trước sự thay đổi của cỏc đối thủ và biến động của thị trường. Tuy nhiờn để đảm bảo khả năng chi trả cho khỏch hàng khi rủi ro xảy ra, mức giảm phớ của cụng ty chỉ dừng ở mức tớnh khuyến khớch khỏch hàng tham gia chứ khụng mang tớnh cạnh tranh khụng lành mạnh. Cụ thể như sau:
- với cỏc sản phẩm BH tai nạn mức phớ từ 0.07% - 0.1%
- Với cỏc SPBH sức khỏe mức phớ cũng dao động từ 0.08% - 0.12%.
Tỷ lệ phớ này sẽ được cụng ty điều chỉnh cho phự hợp với đặc điểm của từng nhúm đối tượng khỏch hàng như với nhúm khỏch hàng truyền thống, tham gia bảo hiểm nhiều năm liờn tục mà ớt xảy ra tổn thất sẽ được giảm tối đa 10% phớ; Những khỏch hàng lớn, mua bảo hiểm theo hợp đồng nhúm với số người tham gia đụng và mức trỏch nhiệm cao thỡ sẽ được xem xột giảm từ 8 – 12% phớ; Những khỏch hàng tham gia BH nhưng cú tiền sử sức khỏe tốt, thường xuyờn tỏi tục hợp đồng cũng được cụng ty giảm phớ khi tham gia bảo hiểm. Mức giảm phớ trong trường hợp này khoảng từ 6 – 9%...
Tuy nhiờn, hiện nay mức giỏ PTI đưa ra cho cỏc sản phẩm BHCN của mỡnh cũn ở mức khỏ cao so với một vài cụng ty như Bảo Minh, PJICO.
Chớnh sỏch Xỳc tiến hỗn hợp
Cỏc quyết định về xỳc tiến hỗn hợp là chữ P cũng rất quan trọng trong việc nõng cao năng lực Marketing của cụng ty. Cũng như cỏc DNBH khỏc, cỏc chớnh sỏch xỳc tiến hỗn hợp mà PTI thực hiện cũng dưới cỏc hỡnh thức như quảng cỏo, xỳc tiến bỏn hàng,quan hệ cụng chỳng… nhằm thỳc đẩy việc cung cấp thụng tin, thuyết phục, mời gọi khỏch hàng cho cỏc sản phẩm bảo hiểm của mỡnh từ đú khẳng định vị vị thế cạnh tranh của PTI trờn thương trường. Tuy nhiờn tựy theo từng thời kỡ phỏt triển cụ thể, cụng ty lại tập trung vào từng cụng cụ xỳc tiến hỗn hợp khỏc nhau.
Trong một vài năm gõn đõy, quảng cỏo là cụng cụ được khụng chỉ bản thõn PTI mà một số cỏc doanh nghiệp khỏc sử dụng chủ yếu nhất. Điển hỡnh là một số DNBH lớn trờn thị trường như Bảo Việt, Bảo Minh, PJICO…trong thời gian qua cỏc đại gia bảo hiểm này đó đầu từ khỏ nhiều cho ngõn sỏch quảng cỏo. Cỏc chương trỡnh quảng cỏo này được thực hiện dưới nhiều hỡnh thức khỏc nhau như qua truyền hỡnh, đài, bỏo hay thụng qua việc tài trợ nhiều
chương trỡnh mang tớnh chất cộng đồng… Cú thể rất dễ nhận ra cỏc biển quảng cỏo rất lớn về Bảo Việt hay Bảo Minh trờn cỏc tuyến đường quốc lộ, những clip quảng cỏo ngắn trờn truyền hỡnh…điều này đó mang lại những hiệu quả thiết thực, giỳp quảng bỏ hỡnh ảnh của cỏc cụng ty này tới với cụng chỳng đặc biệt là ở cỏc tỉnh xa.
Trong thời gian qua, hoạt động quảng cỏo cũng đó được ban quản lý PTI khỏ quan tõm, quảng cỏo được cụng ty sử dụng dưới cỏc hỡnh thức cụ thể sau:
• Do cú lợi thế là cụng ty thành viờn của tổng cụng ty Bưu chớnh viễn thụng Việt Nam và với mạng lưới đại lý là cỏc bưu điện bưu cục trải dài khắp cả nước, cụng ty tập trung xõy dựng cỏc biển quảng cỏo, băng rụn, ỏp phớch treo tại cỏc điểm bỏn, đại lý tại hầu khắp cỏc tỉnh với chi phớ bỡnh quõn 150 000đ/1 biển quảng cỏo nhằm giới thiệu tới khỏch hàng về thương hiệu PTI.
• Bờn cạnh đú, hoạt động quảng cỏo trực tiếp cũng được PTI thực hiện khỏ tốt thụng qua phỏt hành cỏc ấn phẩm như tờ rơi, catalog, cỏc quyển giới thiệu về cụng ty và cỏc sản phẩm mới …Đõy là cỏc hỡnh thức quảng cỏo khụng tốn kộm nhưng cú thể cung cấp thụng tin đầy đủ tới đụng đảo khỏch hàng. Tuy nhiờn cỏc ấn phẩm quảng cỏo của PTI hiện nay cũn khỏ nghốo nàn về kiểu dỏng, mẫu mó…chưa thực sự tạo ấn tượng mạnh và thường xuất bản chậm hơn so với nhu cầu thực tế.
• Hoạt động quảng cỏo cũn được thực hiện thụng qua việc cụng ty tăng cường đăng tải thụng tin chung về doanh nghiệp, cỏc sản phẩm triển khai cũng như tỡnh hỡnh kinh doanh chung trờn một số bỏo tạp chớ như tạp chớ “Thị trường Bảo Hiểm Việt Nam”; “Trang vàng Việt Nam” trờn trang web của Hiệp hội bảo hiểm…với nội dung ngắn gọn, khỏ dễ nhớ và dễ cập nhật.
• Ngoài ra để tăng cường hiệu quả của cụng tỏc quảng cỏo, PTI cũn lồng ghộp quảng cỏo trong cụng tỏc dịch vụ khỏch hàng như in logo, biểu tượng cụng
ty vào cỏc quà tặng kốm như ỏo mưa, sỏch, bỳt bi…nhằm gúp phần làm cho tờn và hỡnh ảnh về cụng ty trở nờn thõn thuộc, gần gũi hơn đối với người tiờu dựng.
Mặc dự trong những năm vừa qua, hoạt động quảng cỏo đó được cụng ty thực hiện tớch cực hơn nhưng do một số hạn chế nhất định như chưa cú phũng marketing chuyờn trỏch, chi phớ cho quảng cỏo cũn thấp. Ngõn sỏch dành cho quảng cỏo trung bỡnh mỗi năm tại cụng ty chỉ chiếm khoảng từ 1 – 1.5% doanh thu hàng năm. Sau mỗi năm chi phớ này cú được điều chỉnh tăng lờn nhưng khụng đỏng kể. Khụng chỉ so với cỏc đại gia bảo hiểm như Bảo Việt, Bảo Minh…mà với cỏc cụng ty nhỏ hơn như AAA ...chi phớ này cũng vẫn thấp hơn. Do vậy trong những năm qua, hoạt động quảng cỏo vẫn chưa thực sự phỏt huy được hiệu quả trong việc quảng bỏ hỡnh ảnh của cụng ty núi chung và sản phẩm BHCN núi riờng ra cụng chỳng. Cỏc hoạt động quảng cỏo chủ yếu mang tớnh tự phỏt, chưa cú kế hoạch rừ ràng, cụ thể cho từng thời kỡ. Hỡnh thức quảng cỏo khỏ nghốo nàn, chủ yếu thực hiện theo cỏc hỡnh thức truyền thống…Việc quảng cỏo cho riờng đối với nghiệp vụ BHCN chỉ dừng lại ở mức in cỏc tờ rơi, catalog, treo băng rụn giới thiệu về cỏc sản phẩm mới.
Bảng 2.14 : Ngõn sỏch dành cho quảng cỏo tại PTI (gđ 2005 – 2008)
( Nguồn Cụng ty Bảo hiểm Bưu điệ, giai đoạn 2005 – 2008)
Chỉ tiờu 2005 2006 2007 2008
Doanh thu (triệu đ) 265 582 281 139 292 266 444 936 Chi phớ dành cho quảng cỏo(triờụ đ) 2 703 2 952 3 156 4894 Tỷ lệ Chi phớ quảng cỏo/ DT(%) 1.02 1.05 1.08 1.1 Tốc độ tăng chi phớ quảng cỏo(%) - 9.2 6.9 55.1
Cựng với hoạt động quảng cỏo, cỏc hỡnh thức xỳc tiến bỏn và quan hệ cụng chỳng cũng đó được cụng ty bắt đầu thực hiện. đặc biệt là hoạt động xỳc tiến bỏn. Cỏc cụng cụ xỳc tiến bỏn được PTI ỏp dụng chủ yếu như tăng cường và dịch vụ chăm súc khỏch hàng (sẽ được đề cập rừ hơn ở phần sau ). Bờn cạnh đú nhằm thắt chặt mối quan hệ tốt với cộng đồng, gúp phần tạo dựng uy tớn, thương hiệu, PTI cũng đó tổ chức và tham gia rất nhiều cỏc chương trỡnh hoạt động đoàn thể văn húa, văn nghệ, thể dục thể thao…cụ thể như trao học bổng tại cỏc trường đại học danh tiếng như ĐH KTQD, HVTC…tham gia và tài trợ cho cỏc giải búng trong ngành BCVT hay tại cỏc trường đại học. Tớch cực tham gia cỏc chương trỡnh ủng hộ cỏc quỹ vỡ người nghốo, quỹ đền ơn đỏp nghĩa, ủng hộ nhõn dõn cỏc vựng thiờn tai bóo lũ bằng cả tiền và hiện vật, tổ chức một số chương trỡnh vận động giữ gỡn trật tự ATGT…Mặc dự quy mụ của cỏc chương trỡnh chưa lớn nhưng chỳng đó thể hiện phần nào mong muốn được chia sẻ quan tõm và bảo vệ cuộc sống cho con người của cụng ty.
Cỏc chớnh sỏch về kờnh phõn phối phõn phối sản phẩm
Khi đỏnh giỏ năng lực marketing của PTI về sản phẩm BHCNPNT khụng thể khụng xem xột tới năng lực về kờnh phõn phối. Vỡ chỉ cú sự tồn tại của chỳng cỏc sản phẩm bảo hiểm mới tới tay được khỏch hàng kịp thời, đỳng lỳc, thuận tiện và mang lai cho họ sự thỏa món nhất. Do vậy, so với cỏc chớnh sỏch về sản phẩm, giỏ, xỳc tiến hỗn hợp, chớnh sỏch về kờnh phõn phối luụn được PTI đặt lờn hàng đầu. Cỏc kờnh mà cụng ty sử dụng chủ yếu trong việc phõn phối sản phẩm BHCN vẫn là kờnh trực tiếp, đại lý và cỏc cụng ty mụi giới.
Để tăng cường hoạt động phõn phối qua kờnh trực tiếp, trong những năm qua cụng ty khụng ngừng đầu tư mở rộng mạng lưới cỏc chi nhỏnh – đầu mối giao dịch giữa cụng ty với khỏch hàng trờn phạm vi toàn toàn quốc. Cho tới nay PTI là DNBH đứng thứ 5 thị trường về số chi nhỏnh với 22 đơn vị trải khắp cỏc tỉnh thành phố (sau Bảo Việt – gồm 66 cụng ty thành viờn; Bảo
Minh – 59 cụng ty thành viờn, PJICO – hơn 50 chi nhỏnh và PVI – 25 cụng ty thành viờn và nhiều chi nhỏnh tại cỏc tỉnh). Mặc dự khụng cú lợi thế bằng cỏc doanh nghiệp trờn về số lượng cỏc chi nhỏnh nhưng mạng lưới hoạt động khỏ rộng này đó gúp phần quan trọng vào việc tăng cường khai thỏc cỏc thị trường tiềm năng và nõng cao chất lượng dịch vụ khỏch hàng nhằm thực hiện phương chõm “mang tới cho người tiờu dựng những sản phẩm BH tốt nhất”.
Đặc biệt trong vài năm trở lại đõy nhất là trong năm 2008 cụng tỏc xõy dựng mạng lưới đại lý bỏn lẻ qua hệ thống bưu cục, bưu điện của VNPOST và qua đoàn thanh niờn được cụng ty rất coi trọng. Đến hết năm 2007, PTI đó thiết lập được hệ thống bỏn lẻ gồm tới 300 tổng đại lý và hơn 2400 đại lý. Trong quý I/2008 cụng ty đó chớnh thức kớ thỏa thuận hợp tỏc với VNpost về việc sử dụng 15 000 bưu cục, bưu điện thuộc tổng cụng ty làm đại lý chớnh