Sau chiến tranh thế giới thứ hai, người Nhật đã thực hiện được sự thần kỳ về kinh tế. Chỉ trong khoảng thời gian tương đối ngắn, Nhật Bản đã hoàn tất việc dẫn đầu thị trường toàn cầu trong các ngành tưởng như đã “bão hòa”. Sở dĩ các công ty Nhật thành công như vậy là do họ biết cách lựa chọn thị trường, xâm
nhập nó, xây dựng thị phần của họ và bảo vệ vị trí dẫn đầu của mình trước sự tấn công của các đối thủ cạnh tranh. Những kinh nghiệm thành công đó được thể hiện như sau:
Lựa chọn thị trường:
Các công ty Nhật cùng với sự giúp đỡ của Chính phủ đã nỗ lực để nhận diện được các thị trường toàn cầu hấp dẫn, họ ưa chuộng các ngành hoạt động có tính toàn cầu cần nhiều vốn và cần nhiều kiến thức nhưng lại đòi hỏi số lượng nhỏ tài nguyên. Họ thích các thị trường sản phẩm đang ở trong tình trạng phát triển công nghệ, nhận diện các thị trường sản phẩm mà người tiêu dùng không hài lòng, tìm kiếm các ngành hoạt động mà các người dẫn đầu thị trường tỏ ra tự mãn hay đang thiếu tài chính. Họ chấp nhận ý định chiến lược là thống trị các ngành đó và giảm bớt hay hủy việc cạnh tranh.
Xâm nhập thị trường:
Các công ty Nhật gửi các đoàn nghiên cứu sang nước mục tiêu trong vài tuần hay vài tháng để đánh giá thị trường và định hình một chiến lược. Họ nghiên cữu và cấp giấy phép sản xuất công nghệ hiện có ở nước ngoài. Trước tiên, họ chế tạo ở Nhật và xây dựng cơ sở của mình, đồng thời họ nhận được sự giúp đỡ của Chính phủ trong việc ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh nước ngoài bằng cách không cho họ bán hàng sang Nhật bằng các hàng rào thuế quan và phi thuế quan. Tiếp theo, các công ty Nhật xâm nhập thị trường nước ngoài bằng cách bán sản phẩm của họ cho một người có nhãn hiệu riêng như một cửa hàng bách hóa hay một nhà chế tạo của Mỹ. Sau đó, các công ty Nhật sẽ đưa nhãn hiệu riêng của mình – một giá thấp, một sản phẩm tháo rời, hay một sản phẩm tốt như của đối thủ nhưng với giá thấp hơn, hay một sản phẩm thể hiện chất lượng cao hơn, có các thiết kế mới hơn. Từ đó, các công ty Nhật dần hình thành hệ thống phân phối tốt để cung cấp các dịch vụ đáng tin cậy cho khách hàng của họ. Đồng thời họ dựa vào quảng cáo để gây cho công chúng chú ý đến sản phẩm của họ. Như vậy, điểm then chốt trong chiến lược thâm nhập thị trường của các công ty Nhật là xây dựng thị phần được quan tâm hơn là thu được doanh lợi sớm.
Thứ ba, xây dựng thị phần:
Khi các công ty Nhật đã đứng chân được trên thị trường, họ dồn mọi sức lực của mình vào việc mở rộng thị phần. Họ dựa vào các chiến lược phát triển sản phẩm và các chiến lược phát triển thị trường. Họ đổ tiền vào cải tiến sản phẩm, nâng cấp sản phẩm, làm phong phú thêm sản phẩm để họ có thể nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. Họ phát hiện ra các cơ hội mới thông qua việc phân khúc thị trường và liên tục phát triển thị trường thường xuyên qua một số nước, với mục tiêu xây dựng một mạng lưới và các địa điểm sản xuất trên thị trường thế giới. Họ tăng thêm khối lượng thông qua một chương trình tấn công, xâm lấn bằng cách mua hẳn các đối thủ hay liên doanh với họ.
Thứ tư, bảo vệ thị phần:
Sau khi các công ty Nhật đã hoàn thành việc thống trị thị trường nước ngoài, họ sẽ nắm giữ vai trò người phòng thủ hơn là người tấn công. Chiến lược phòng thủ của các công ty Nhật là tấn công tốt thông qua việc phát triển liên tục sản phẩm và phân khúc thị trường tinh tế hơn. Các công ty Nhật dung hai nguyên tắc định hướng thị trường để duy trì sự lãnh đạo mình đó là:
- “Không để khách hàng có thời gian phản hồi”, theo đó họ điều tra khách hàng hiện tại để tìm hiểu xem họ thích sản phẩm của mình như thế nào và họ muốn các cải tiến nào cho sản phẩm.
- “Không có thời gian cải tiến sản phẩm”, theo đó họ liên tục thêm vào các cải tiến có giá trị cho sản phẩm để sản phẩm duy trì được vị trí dẫn đầu.