II. Phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bia Đông
2.Phân tích các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của Công ty SEAB
Công ty xác định mục tiêu riêng biệt cho hai loại sản phẩm Halida và Carlsberg.
Giá cho sản phẩm Halida : Mục tiêu số 1 là không ngừng tăng lợi nhuận đảm bảo đợc lợi nhuận trong giai đoạn này cũng có nghĩa là đảm bảo đợc một tơng lai phát triển cho Công ty trên thơng trờng. Đây là mục tiêu có ý nghĩa lâu dài.
Tuy nhiên, việc thoả mãn hai mục tiêu lại có những mâu thuẫn cần đợc giải quyết khéo léo. Điều mâu thuẫn chính là ở chỗ để tăng lợi nhuận để đẩy giá bán cao, để mở rộng thị trờng cần tăng chi phí marketing, giảm giá bán. Để giải quyết mâu thuẫn cần tìm một phơng án tối u.
Giá cho sản phẩm Carlsberg : Mục tiêu tăng thị phần đợc u tiên trong giai đoạn này, vì nó tuy là loại bia nổi tiếng trên thế giới nhng ở Việt Nam Carlsberg bị cạnh tranh về chất lợng bởi bia Heniken và bị cạnh tranh về giá bởi bia Tiger. Đặt song song với mục tiêu tăng thị phần là mục tiêu giành đẳng cấp cao về chất lợng. Công ty xác định chiếm tình cảm của khách hàng bằng chỉ tiêu chất lợng. Bởi vậy giá sản phẩm cao thể hiện chất lợng cao của sản phẩm và cũng là việc định vị sản phẩm trên thị trờng.
Mức giá xác định phải đảm bảo bù đắp đợc chi phí sản xuất, phân phối và tiêu thụ trong đó bao gồm cả lợi nhuận. Trong thực tế sản xuất kinh doanh tại Công ty, các chi phí bao gồm các khoản chủ yếu sau:
- Chi phí nguyên liệu năng lợng. - Tiền lơng công nhân
- Chi phí quản lý.
- Khấu hao tài sản cố định.
+ Gộp chung thành giá thành: 28% doanh thu. - Chi phí Marketing 12% doanh thu.
- Lợi nhuận dự tính: 13% doanh thu.
Xây dựng mức giá của Công ty dựa trên sự xác định và phân tích giá cả chất lợng hàng hoá của đối thủ cạnh tranh. Các đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của Công ty là Bia Hà Nội, Bia Heniken, Bia Tiger, Bia 333. Giá cả của Bia Heniken, Bia Tiger khá cao và cao hơn hẳn giá Bia HaLiđa, bởi vì chất lợng cao hơn, chỉ cao hơn giá của Carlsberg một ít vì chất lợng tơng đơng. Tuy vậy sự hấp dẫn của hai loại sản phẩm của Công ty không bằng các đối thủ cạnh tranh này. Đó là sự khác nhau về thuộc tính của các sản phẩm, về hơng vị, cảm giác. Do đó giá của sản phẩm Công ty Bia Đông Nam á thờng tấp hơn đối thủ cạnh tranh mạnh và cao hơn đối thủ vừa phải.
Quyết định giá bán sản phẩm là công việc quan trọng mà Hội đồng quản trị của Công ty phải thông qua kỳ họp cuối năm tài chính. Mức giá thông qua sẽ áp dụng suốt năm tiếp theo. Trong một số trờng hợp đặc biệt Tổng giám đốc của công ty có thể quyết định điều chỉnh giá.
Bảng 9 : Giá bán sản phẩm của Công ty năm 1999
Loại sản phẩm Đơn vị Giá bán (đ)
Halida lon 24 lon/thùng 135.000
Halida chai 640ml 12 chai/két 86.000
Halida chai 330ml 24 chai/két 94.000
Halida chai 500ml 20 chai/két 94.000
Carlsberg lon 24 lon/thùng 170.000
Carlsberg chai 640ml 12 chai/két 120.000
Carlsberg chai 330ml 24chai/két 145.000
Bảng 10 : Giá bán sản phẩm của Công ty năm 2000
Loại sản phẩm Đơn vị Giá bán (đ)
Halida lon 24 lon/thùng 132.000
Halida chai 330ml 24 chai/két 92.000
Halida chai 500ml 20 chai/két 94.000
Carlsberg lon 24 lon/thùng 168.000
Carlsberg chai 640ml 12 chai/két 118.000
Carlsberg chai 330ml 24chai/két 145.000
Bảng 11 : Giá bán sản phẩm của Công ty năm 2001 (6 tháng đầu năm)
Loại sản phẩm Đơn vị Giá bán (đ)
Halida lon 24 lon/thùng 132.000
Halida chai 640ml 12 chai/két 92.000
Halida chai 330ml 24 chai/két 97.000
Halida chai 500ml 20 chai/két 108.000
Carlsberg lon 24 lon/thùng 175.000
Carlsberg chai 330ml 24chai/két 145.000
Việc áp dụng chính sách giá mềm dẻo và linh hoạt nhằm kích thích tiêu thụ sản phẩm đợc Công ty rất chú ý. Chiết khấu là một công cụ đợc Công ty dùng để giảm bớt hàng tồn kho ở những thời điểm tiêu thụ khó khăn trong điều kiện không giảm giá chính thức. Chiết khấu này có thể chuyển trực tiếp cho ngời tiêu dùng hay các thành viên trong kênh.
2.2. Chính sách phân phối của Công ty
Trong giai đoạn đầu tung ra sản phẩm Halida, Công ty bia ViệtHà vấp phải khó khăn rất lớn là cha có hệ thống kênh tiêu thụ của mình. Mặc dù công suất lúc đó của Công ty còn nhỏ, sản lợng bia xuất xởng ít nên việc thiếu một kênh tiêu thụ không làm cho sản lợng bia tiêu thụ thấp hơn dự kiến. Tuy nhiên, khó khăn ở chỗ, Công ty không thể kiểm soát đợc giá bia sau khi ra khỏi nhà máy. Có thể nói Công ty đã thất bại trong việc kiểm soát giá bán sản phẩm của mình và điều này còn để lại ảnh hởng trong một thời gian dài.
Cho đến khi thành lập liên doanh SEAB tình hình dần dần đợc cải thiện, Công ty từng bớc xây dựng một hệ thống đại lý bán hàng hoàn chỉnh thực hiện quá trình phân phối sản phẩm gián tiếp.
* Cơ cấu kênh tiêu thụ củaSEAB.
Sơ đồ số 5 Kênh phân phối của SEAB
: Kênh tiêu thụ cấp 1 : Kênh tiêu thụ cấp 2 : Kênh tiêu thụ trực tiếp
Quá trình hình thành và hoàn thiện hiện nay kênh tiêu thụ của Công ty đã ổn định bao gồm 2 cấp :
- Cấp 1 : Cấp 1của kênh phân phối là các đại lý cấp 1. Đó là các Doanh nghiệp hoặc cá nhân có t cách pháp nhân, đợc Công ty lựa chọn ký kết hợp đồng đại lý. Đại lý cấp 1 đợc Công ty cung cấp sản phẩm theo hợp đồng và có
Công ty Bia Đông Nam á
người tiêu dùng cuối cùng Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 1
Đại lý cấp 2 Các cửa hàng
nhiệm vụ cung ứng lợng sản phẩm đó trong một địa bàn nhất định do Công ty quy định. Đại lý cấp 1 có nhiệm vụ dự trữ lợng sản phẩm theo thoả thuận với Công ty. Đại lý cấp 1 có mối liên hệ trực tiếp đồng thời còn tham gia thực hiện chính sách giá cả, triển khai hoạt động kích thích tiêu thụ.
Số lợng đại lý cấp 1 có ảnh hởng đến tình hình tiêu thụ sản phẩm do đó đợc Công ty đặc biệt coi trọng. Căn cứ 3 yếu tố : Tình hình tiêu thụ thực tế trên địa bàn, xu hớng phát triển nhu cầu bia trên địa bàn và chính sách phát triển trên thị trờng của Công ty, lãnh đạo Công ty sẽ quyết định số đại lý cấp 1 đặt tại địa bàn đó. Số lợng đại lý cấp 1 quá nhiều có thể ảnh hởng xấu đến tình hình kinh doanh của Công ty trên địa bàn đó, do đó khó khăn trong việc quản lý nhiều đại lý và nguyên do chính là sự cạnh tranh bất hợp tác giữa các đại lý với nhau. Số lợng đại lý quá ít cũng không có lợi cho Công ty do khả năng phân phối sản phẩm ra thị trờng kém. Số lợng đại lý cấp 1 hiện nay của Công ty đợc liệt kê cụ thể nh sau :
Bảng 12 : Sự phân bố đại lý cấp 1
TT Khu vực Số đại lý cấp 1 TT Khu vực Số đại lý cấp 1
1 Hà Nội 8 20 Nghệ an-Hà Tĩnh 3
2 Hải Phòng 3 21 Quảng Bình 2
3 Hải Dơng 1 22 Quảng Trị 1
4 Vĩnh Phú 2 23 Huế 2 5 Hà Nam 2 24 Đà Nẵng 2 6 Ninh Bình 1 25 Khánh Hoà 2 7 Hà Tây 2 26 Phú Yên 1 8 Hoà Bình 1 27 Bình Định 1 9 Lâm Đồng 2 28 TP. Hồ Chí Minh 8
10 Buôn Ma Thuột 2 29 Sông bé 3
11 Lào Cai 1 30 Vũng Tầu 3
12 Quảng Ninh 3 31 Đồng Nai 3
13 Tuyên Quang 2 32 Đồng Tháp 2
14 Hà Giang 1 33 Tiền Giang 2
15 Lạng Sơn 1 34 Trà Vinh 1
16 Cao Bằng 1 35 Vĩnh Long 1
17 Bắc Thái 2 36 Long An 2
18 Lai Châu 1 37 Bình Thuận 2
19 Thái Bình 1 38 Thanh Hoá 2
Tổng cộng : 83
Cấp 2 : Cấp là những khách hàng phân phối sản phẩm của Công ty và liên hệ trực tiếp với đại lý cấp 1. Cấp 2 của kênh tiêu thụ bao gồm : Các cửa hàng bán lẻ thực phẩm đồ hộp (shop); các nhà hàng ăn uống (Restaurant); các tụ điểm vui chơi giải trí...
Các thành viên cấp 2 ở kênh tiêu thụ là những ngời trực tiếp đa sản phẩm tới tay ngời tiêu dùng. Các thành viên cấp 2 hoàn thành quá trình phân phối sản phẩm bằng việc nhận chúng từ đại lý cấp 1 và bán chúng cho ngời tiêu thụ ở khu vực họ sinh sống. Quy mô tiêu thụ của các thành viên cấp 2 không lớn vào khoảng từ 20 đến 1000 thùng, két trong một tháng. Tuy nhiên mức tiêu thụ thứ 2 lại có vai trò rất lớn trong kênh do chúng trực tiếp liên hệ với ngời tiêu thụ.
Trung bình mỗi đại lý cấp 1 có quan hệ với hơn 100 cửa hàng bán lẻ, cửa hàng ăn uống. Nhà bán lẻ nhận bia từ đại lý cấp 1 với mức giá do Công ty
quy đinh và bán cho ngời tiêu dùng theo giá tự quyết định, Nhà bán lẻ hởng phần chênh lệch giá.
• Phân tích tình hình tiêu thụ qua các kênh và các khu vực
Số liệu thu tại các khu vực cho thấy thị trờng miền Bắc là nơi Công ty tìm đợc thị trờng tơng đối vững chắc. Các sản phẩm của Công ty đợc đa vào thị trờng phía Nam chủ yếu với mục đích thăm dò thị trờng và để chào hàng tại phía Nam, lợng sản phẩm Halida chào hàng tại phía Nam chỉ bằng gần 5% sản lợng tiêu thụ.
Thành phố Hà Nội vẫn là thị trờng trọng điểm để tiêu thụ cả hai loại bia và Carlsberg với mức tiêu thụ đạt bằng 23% sản lợng tiêu thụ Halida và 27% sản lợng tiêu thụ sản phẩm Carlsberg. Ngoài ra còn có Hải Phòng Nghệ An, Quảng Ninh là địa bàn tiêu thụ lớn của miền Bắc, tuy nhiên mức tiêu thụ thấp hơn địa bàn Hà Nội khá nhiều. Thị trờng phía Nam tiêu thụ khoảng 50% lợng bia Carlsberg chủ yếu là bia lon và bia chai 330ml, trong đó thành phố Hồ Chí Minh tiêu thụ mức cao nhất.
Tiêu thụ qua các kênh : Theo ớc tính sơ bộ thì các đại lý cấp 1 trong địa bàn Hà Nội sản phẩm Halida đợc tiêu thụ qua hai kênh chính.
- Qua các cửa hàng bán lẻ đạt khoảng 70,6% lợng bia Halida tiêu thụ trên địa bàn.
- Qua các nhà hàng : chiếm khoảng 20,6% lợng bia Halida tiêu thụ trên địa bàn.
Ngoài 2 kênh chính khoảng 9% lợng bia Halida đợc bán trực tiếp.
Sản phẩm Carlsberg cũng tiêu thụ thông qua những kênh tơng tự với tỷ lệ khác nhau :
- Qua các cửa hàng bán lẻ với số lợng 32% Carlsberg tiêu thụ trên địa bàn. - Qua các nhà hàng đạt số lợng 65% bia Carlsberg tiêu thụ trên địa bàn.
Lợng còn lại khoảng 3% đợc bán trực tiếp từ đại lý cấp 1 cho một số cá nhân và một số cơ quan.
Để điều hành hệ thống phân phối này Công ty đã thành lập các văn phòng đại diện tại các khu vực chính : TP. Hồ Chí Minh, Nha Trang, Đà Nẵng. Nhiệm vụ của các văn phòng này tổ chức điều hành trực tiếp và giám sát các hoạt động quảng cáo, bán hàng, phân phối hàng hoá cho các đại lý và cho các thị trờng.
2.3 Chính sách khuyếch trơng sản phẩm
Hoạt động kích thích tiêu thụ bao gồm các chơng trình đợc Công ty quản lý, sử dụng các phơng pháp, phơng tiện về thông tin để giới thiệu đến ngời tiêu dùng và khách hàng và hình ảnh của Công ty, về sản phẩm bia do Công ty sản xuất và về nỗ lực của Công ty thoả mãn ngời tiêu dùng. Hoạt động tiêu thụ đợc Công ty triển khai bằng các chơng trình quảng cáo, chơng trình kích thích tiêu thụm tài trợ hoạt động văn hoá xã hội và một số hoạt động khuếch trơng khác. Thực tế cho thấy hoạt động thúc đẩy tiêu thụ có ảnh hởng đến tình hình tiêu thụ sản phẩm bia, ảnh hởng đến việc thực hiện các kế hoạch sản xuất kinh doanh của Công ty và do đó quyết định đến sự tăng trởng và uy tín của Công ty trên thị trờng .
Các chơng trình khuyến mại triển khai trong năm 1998 có tác động rất lớn đến tình hình tiêu thụ sản phẩm. Tuỳ hình thức và các mục tiêu của chơng trình khuyến mại mà nó tác động tới tình hình tiêu thụ một các lâu dài hoặc có các tác động dẫn đến những chuyển biến tức khắc trong khi triển khai. Việc xem xét cụ thể tình hình tiêu thụ trong thời gian triển khai các chiến dịch khuyến mại sẽ làm nổi lên những tác động tíchcực của hoạt động khuyến mại tình hình tiêu thụ.
Tác động của chơng trình quảng cáo :
Công ty triển khai chơng trình quảng cáo đầu tiên trong năm trên các phơng tiện đại chúng ngay sau khi kết thúc chiến dịch khuyến mại Tế. Chơng
trình quảng cáo trên báo cáo cao nhất vào khoảng tháng 5, 6, 9, 10. Chúng ta thấy trong suốt thời gian từ tháng 3 đến tháng 10 mức tiêu thụ tăng một cách liên tục, tuy tốc độ tăng chậm. Tình hình cũng xảy ra tơng tự ở năm 1999, 2000. Mức tăng Tháng 4 đạt : 5,5% của tháng 3 Tháng 5 đạt : 7,6% của tháng 4 Tháng 6 đạt : 8,5% của tháng 5 Tháng 7 đạt : 25,7% của tháng 6 Tháng 8 đạt : 17,4% của tháng 7 Tháng 9 đạt : 7,6% của tháng 8 Tháng 10 đạt : 10,07% của tháng 9
Có thể lý giải hiện tăng tốc đột ngột ở tháng 7 và tháng 8 là do tác động của chu trình quảng cáo triển khai quảng cáo từ tháng 5 và tháng 6, một yếu tố nữa là; đây là dịp giữa hè nhu cầu bia tăng cao. Vào thời gian này, nhiều ngời đổ đến các trung tâm du lịch giải trí là rất lớn cũng làm cho nhu cầu sử dụng bia và đồ uống tăng lên.
Tác động của chơng trình khuyến mại Tết :
Đợt tết nguyên đán là thời gian nở rộ các hoạt động khuyến khích tiêu thụ. Các chơng trình khuyến khích tiêu thụ khác nhau đợc triển khai hớng và các đối tợng tiêu thụ khác nhau. Các chơng trình khuyến khích kết hợp với các chơng trình quảng cáo khiến cho chiến dịch marketing trở nên rầm rộ và hiệu quả tăng rõ rệt.
Sau khi kết thúc chơng trình khuyến mại mức tiêu thụ tụt xuống mức thấp nhất trong năm.
III. Đánh giá kết quả và hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Bia Đông Nam á (SEAB).
1. Những thành tựu đạt đợc
Trong thời gian qua kể từ khi hoạt động kinh doanh độc lập trong nền kinh tế thị trờng công tác tiêu thụ của Công ty đã gặt hái đợc nhiều thành công đáng kể tạo đà cho sự phát triển bền vững của Công ty. Kết quả có thể khái quát nh sau :
- Thị trờng tiêu thụ ngày càng đợc mở rộng : Năm 1996, Công ty mới chỉ tiêu thụ ở 17 tỉnh trên toàn quốc thì đến nay đã có mặt ở 47 tỉnh thành trong cả nớc. Kế hoạch của Công ty đến năm 2001 sẽ nâng công suất lên 370.000Hl bia mỗi năm.
- Cuối năm 1998, Công ty đã tung ra thị trờng loại bia chai mới Halida 500ml. Đến nay các sản phẩm của Công ty đã đợc thị trờng chấp nhận và tốc độ tiêu thụ ngày càng nhanh.
- Tổng sản lợng sản xuất đạt tiêu thụ tăng dần qua các năm là điều kiện tiền đề để Công ty tăng doanh thu và lợi nhuận, tăng thu nhập ổn định đời sống cho cán bộ công nhân viên toàn Công ty.
- Công tác vận chuyển trong tiêu thụ ngày càng đợc mở rộng do Công ty Bia Đông Nam á thực hiện những thay đổi trong đóng gói và bảo quản sản phẩm. Những thay đổi này đã tạo cho việc bảo quản và vận chuyển bia đợc