5. Kết cấu của luận văn
4.1.4. Chiến lược định vị cho thương hiệu Thái Tuấn
Thái Tuấn định hướng trở thành cơng ty thời trang hàng đầu Việt nam. Đồng thời đối với khách hàng mục tiêu cĩ mức thu nhập trung bình và khá như hiện nay, vấn đề mặc khơng chỉ là để che thân, mà mặc đối với họ là thời trang, là phương tiện thể hiện tính cách, địa vị. Yếu tố cảm nhận (emotion) về tính cách của thương hiệu đối với NTD mục tiêu hết sức quan trọng. Chính vì vậy Thái Tuấn chọn chiến lược định vị theo sự cảm nhận của NTD.
Những tính cách mà NTD cảm nhận từ các thương hiệu vải hiện nay là: Truyền thống; Gần gũi; Hiện đại; Thời trang; Duyên dáng; Sang trọng; Sáng tạo; Trẻ trung; Bình dân; Quê “sến”.
Mỗi thương hiệu được NTD cảm nhận khác nhau, đây là kết quả nỗ lực của từng thương hiệu trong quá trình phục vụ NTD. Và chiến lược định vị này sẽ quyết định đến tất cả các hoạt động marketing của doanh nghiệp.
4.1.4.1. Phân tích vị trí hiện tại của thương hiệu
• Sơ đồ theo cảm nhận của NTD
Theo kết quả khảo sát đã thể hiện trong chương 3, chúng ta thấy rằng cĩ hai tiêu thức mà NTD nhận diện Thái Tuấn mang tính vượt trội đĩ là : gần gũi và duyên dáng, (đứng sau HQ về tính thời trang)
Trong những năm tới (đến 2010) Thái Tuấn nên tiếp tục định vị thương hiệu của mình theo hướng này. Và điều quan trọng hơn là tạo cho NTD biết rằng sản
phẩm Thái Tuấn vẫn mang tính thời trang cao ngồi đặc tính tạo nét duyên cho người phụ nữ.
Biểu đồ 4.1 . Cảm nhận của NTD về thương hiệu Thái Tuấn
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% Truyền Thống Gần gũi Hiện đại Thời trang Duyên dáng Sang trọng Sáng tạo Trẻ trung Bình dân Quê sến
(Nguồn: kết quả khảo sát thị trường tồn quốc 2005)
Vấn đề quan trọng sau khi xác định được tiêu thức định vị là Thái Tuấn phải bằng các cách thức truyền thơng của mình để quảng bá cho chiến lược định vị đĩ, với mục tiêu cuối cùng vẫn là tìm kiếm một chỗ đứng mang tính bền vững trong tâm trí NTD.
Trong thời gian qua Thái Tuấn vẫn phục vụ cho phụ nữ, nhưng nhiều đối tượng khác nhau, nhĩm khách hàng học sinh, nhĩm nội trợ, nhĩm cơng sở,… nhưng qua chuyến khảo sát chúng ta nhận thấy NTD nhận biết rất rõ vải Thái Tuấn dành cho khách hàng cơng sở. Đây là một lợi thế rất lớn của Thái Tuấn khi thâm nhập vào thị trường này, và điều này cũng phù hợp với định hướng phát triển khách hàng của Thái Tuấn trong thời gian tới.
Biểu đồ 4.2 . Đối tượng sử dụng vải Thái Tuấn theo quan điểm NTD 0% 5% 10% 15% 20% 25%
Dành cho người sang trọng
Dành cho người lao động
Dành cho người nội trợ
Dành cho nhân viên văn phịng
Dành cho người năng động Dành cho người lớn tuổi
Dành cho người trẻ tuổi
Dành cho Phụ nữ
(Nguồn: kết quả khảo sát thị trường tồn quốc 2005)
4.1.4.2. Định vị thương hiệu Thái Tuấn đến 2010
Như vậy tính cách nhãn hiệu Thái Tuấn được định vị là: thời trang và duyên
dáng. Đối với NTD khi mua vải thì yếu tố hợp thời trang là quan trọng nhất, do
đĩ tính thời trang Thái Tuấn cần phải quan tâm hơn23.
Vải thời trang là vải được thay đổi mẫu mã, kiểu dáng liên tục nhằm phục vụ nhu cầu thời trang của NTD. Vải thời trang địi hỏi nhà sản xuất chỉ sản xuất những lơ hàng nhỏ, mang tính độc đáo, khơng đụng hàng. Đồng thời phải phù hợp với xu hướng thời trang chung của thế giới và phù hợp với nhu cầu từng địa phương. Nĩi chung sản phẩm mang tính thời trang phải là những sản phẩm được
thiết kế khác biệt, mang tính tiên phong trên thị trường và cĩ khả năng định hướng tiêu dùng.
Nét duyên dáng do sản phẩm Thái Tuấn đã tạo ra trong suy nghĩ của NTD, do vậy đây là một lợi thế của Thái Tuấn hiện nay. Cái (nét) duyên là tính cách hết sức quan trọng của người con gái của mọi thời đại. Vải Thái Tuấn là phương tiện tạo nên nét “duyên dáng” của người phụ nữ, là phương tiện để tơn vinh vẻ đẹp thật đằm thắm, thật e ấp của người phụ nữ Việt Nam. “Nền tảng cho sự thăng hoa”, một thơng điệp đầy đủ ý nghĩa để thể hiện định vị của vải Thái Tuấn cho sứ mạng tơn vinh cái đẹp.
Biểu đồ 4.3. Xác định tiêu thức định vị mới của thương hiệu Thái Tuấn
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% Truyền Thống Gần gũi Hiện đại Thời trang Duyên dáng Sang trọng Sáng tạo Trẻ trung Bình dân Quê sến
Để đạt được mục tiêu định vị, đặc biệt là tăng cường tính thời trang trong nhận thức của NTD, thì đây là một thách thức rất lớn đối vời từng phịng ban của cơng ty Thái Tuấn. Nhằm triển khai những chiến lược và mục tiêu để đạt được điều
trên, cơng ty cần quan tâm đến hoạt động truyền thơng marketing tích hợp, mà sau đây là những giải pháp chiến lược.
4.2. Xây dựng và phát triển thương hiệu bằng truyền thơng tích hợp (IMC)
4.2.1. Chiến lược Marketing mix phù hợp định vị.
Nhằm triển khai chiến lược định vị đã được hoạch định ở trên, cơng ty Thái Tuấn cần xây dựng các chiến lược chức năng sau khi đã hoạch định chiến lược cơng ty. Và sau đây là những đề nghị liên quan đến chức năng marketing nhằm thực hiện chiến lược định vị ở trên.
4.2.1.1. Sản phẩm
• Duy trì và phát triển nhĩm hàng áo dài mang thương hiệu Thái Tuấn
Aùo dài ở Việt Nam khơng chỉ là một loại trang phục đơn thuần mà là một tài sản quý giá của quốc gia, thể hiện nét văn hố đặc sắc của dân tộc. Aùo dài là một trong những nhĩm trang phục chủ yếu của các cơ quan cơng sở, học sinh phổ thơng trung học, và trong các hoạt động lễ hội quan trọng, do vậy trong tương lai nhu cầu áo dài tại Việt Nam sẽ cịn nhu cầu cao, nhiều kiểu dáng thiết kế biến tấu đa dạng hơn.
Trong 10 năm qua NTD đã biết đến Thái Tuấn như là một thương hiệu áo dài, đây là một lợi thế rất lớn của Thái Tuấn trong việc phát triển thị trường áo dài. Đồng thời hoa văn áo dài thể hiện nét văn hố đặc trưng của người Việt. Đây là một rào cản đối với các thương hiệu nước ngồi khi tham gia thị trường áo dài. Trong khi hoa văn trên chất liệu áo dài là điểm mạnh của Thái Tuấn hiện nay. • Đầu tư vào nhĩm hàng trung cao cấp.
Qua phân tích, chúng ta nhận thấy nhu cầu về hàng may mặc thời trang tại thị trường nội địa cịn rất cao, đặc biệt làm nhĩm hàng thời trang trung cao cấp, với mức giá bán từ 50.000đ/m trở lên. Hiện nay nhu cầu này được phục vụ bởi HQ, trong khi HQ cĩ điểm yếu là hoa văn khơng hồn tồn phù hợp với nhu cầu
NTD. Trong khi hàng TQ giá thấp tràn ngập thị trường nội địa được NTD đĩn nhận nhưng với chất lượng khơng cao.
Phát triển nhĩm hàng cao cấp, giá trị cao, sản xuất lơ nhỏ phục vụ cho từng thị trường riêng biệt sẽ là một yếu tố gĩp phần thực hiện được chiến lược định vị: vải Thái Tuấn - sản phẩm thời trang.
Việc ra đời nhĩm hàng thời trang cao cấp, cần phải đảm bảo những yêu cầu: (1) lơ hàng sản xuất nhỏ, tránh đụng hàng, thơng thường nên giới hạn mẫu trong khoảng 5000 mét; (2) Hoa văn thiết kế độc đáo, cĩ nét khác biệt so với những sản phẩm cùng phân khúc giá; (3) Hàng được bán vào các showroom, các shop kinh doanh vải thời trang.
• Phát triển chất liệu mới nhằm phục vụ nhu cầu thay đổi.
Hiện nay, Thái Tuấn vẫn sản xuất sản phẩm trên sợi polyester trong khi hiện nay nhu cầu về chất liệu này ngày càng giảm dần, khách hàng cho rằng vải Thái Tuấn nĩng trong mùa hè và khơng thích hợp trong mùa Thu Đơng (đây là điểm yếu của chất liệu polyester). Hiện nay chất liệu polyester chỉ phù hợp trên ít các nhĩm trang phục (áo dài và dạo phố), tuy nhiên độ tuổi sử dụng chất liệu này thường khá lớn tuổi.
Sản phẩm thời trang cao cấp, theo NTD là những sản phẩm được tạo ra từ những
chất liệu tự nhiên hoặc pha (pha với visco, cotton, tơ tằm, spandex,…) sẽ đáp ứng được nhu cầu của NTD, đặc biệt đáp ứng được nhu cầu thời trang của giới trẻ. Tuy nhiên việc thay đổi chất liệu phải đảm bảo tạo ra những tiện ích mới cho NTD: co dãn, mát và khơng nhăn – phù hợp với nhu cầu hiện nay.
• Cần nghiên cứu đầu tư nhĩm hàng tơ tằm cao cấp.
Khi xã hội phát triển, NTD thu nhập cao cĩ xu hướng thích sử dụng các sản phẩm cĩ nguồn gốc từ thiên nhiên. Chất liệu tơ tằm từ thiên nhiên là chất liệu đang được ưa chuộng hiện nay ở thị trường trong nước.
Ngồi ra, tơ tằm là nhĩm hàng được khách hàng nước ngồi đánh giá rất cao. Đầu tư cho nhĩm sản phẩm này cơng ty Thái Tuấn sẽ phát triển thêm một số thị trường nước ngồi, hoặc phục vụ cho khách du lịch nước ngồi.
• Cần đầu tư nghiên cứu nhĩm hàng comple, quần tây nữ cao cấp.
Thái Tuấn nên đầu tư cho nhĩm hàng comple, quần tây nữ cao cấp, với sản lượng ít nhằm tránh đối đầu với hàng TQ, đồng thời khai thác được thương hiệu để nâng cao giá trị sản phẩm. Hiện nay nhu cầu về sản phẩm quần tây cao cấp của thị trường trong nước cịn tiềm năng trong khi hàng HQ nhập về khơng ổn định (cả về giá và sản lượng) và hàng TQ với giá rẻ chất lượng khơng tốt chưa đáp ứng được phân khúc này.
• Lập biểu đồ sản phẩm nhằm phục vụ cho từng mùa vụ cụ thể..
Theo nghiên cứu ở chương 3, chúng ta nhận thấy hiện nay Thái Tuấn chưa đáp ứng được nhu cầu sản phẩm tại thị trường miền Bắc, do vậy cần cĩ sự đầu tư, khảo sát cụ thể về nhu cầu của thị trường này nhằm cĩ kế hoạch đáp ứng phù hợp. Đặc biệt là đầu tư mạnh hơn cho nhĩm sản phẩm Thu Đơng của miền Bắc: hàng bộ cơng sở, veston.
Cơng ty Thái Tuấn nên lập biểu đồ trong việc lập chiến lược sản phẩm, nhằm đánh giá giá đúng nhu cầu về thời trang của từng vùng, và từ đĩ cĩ những thiết kế mình hàng, hoa văn và chọn chất liệu đáp ứng phù hợp.
• Đầu tư phát triển hàng may sẵn.
Theo kết quả của cuộc nghiên cứu, chúng ta nhận thấy nhu cầu về hàng may sẵn ngày càng tăng, đây là nhu cầu phù hợp với xu hướng phát triển của xã hội khi mà NTD khơng cĩ nhiều thời gian cho việc may trang phục, và đặc biệt là giới trẻ cĩ nhu cầu may hàng may sẵn rất cao.
Hơn nữa, theo kết quả nghiên cứu chúng ta nhận thấy một trong những nguyên nhân nhu cầu mua vải của khu vực miền Bắc thấp nhất cả nước là do cĩ nhu cầu
mua hàng may sẵn, do đĩ việc phát triển thí điểm các sản phẩm may sẵn tại miền Bắc là điều cần thiết thực hiện.
Việc phát triển hàng may sẵn vẫn phải phù hợp với định vị là thời trang và
duyên dáng. Các nhĩm trang phục may sẵn vẫn được xác định là phù hợp với khách hàng mục tiêu của Thái Tuấn đã chọn.
4.2.1.2. Giá
Chiến lược định giá theo giá thị trường trên cơ sở thương hiệu được khẳng định. Xây dựng các định mức về vật tư nguyên liệu, phụ tùng vật tư, nhằm kiểm sốt giá thành sản xuất. Tìm các giải pháp giảm giá thành để cạnh tranh.
Phát huy hình thức định giá ổn định, tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng kinh doanh. Tìm các giải pháp về giá bán nhằm đem lại lợi nhuận cho những khách hàng tham gia phân phối.
Tăng dần tỷ lệ sản phẩm cao cấp lên so với hiện nay, do vậy mức giá bán bình quân sẽ thay đổi theo chiều hướng tăng. Và các sản phẩm cĩ giá bán ra đạt 60% sản lượng cĩ giá bán từ 30.000đ trở lên. Cĩ những sản phẩm đạt mức 100.000đ/m đến 150.000đ/m.
4.2.1.3. Phân phối
• Thiết lập các đại lý bán lẻ trên tồn quốc.
Theo phân tích ở trên chúng ta thấy được hiện trạng của kênh phân phối của Thái Tuấn, với mục tiêu tạo sự tiện lợi trong quá trình mua hàng của NTD , Thái Tuấn nên tiếp tục mở các điểm bán lẻ theo hình thức theo trình tự ưu tiên từ Bắc vào Nam. Tối thiểu là mỗi tỉnh một đại lý lẻ. Khi thiết lập được kênh phân phối lẻ hồn chỉnh cơng ty sẽ cĩ được những lợi thế sau: Khơng phụ thuộc quá lớn vào kênh sỉ như hiện nay; Kiểm sốt được tình hình thị trường. Chuyển đổi sản phẩm giữa các thị trường được dễ dàng; Xác định được chính xác hơn dung lượng thị trường nhằm hạn chế tối đa tồn kho trong quá trình đặt hàng.
• Sàn lọc các điểm bán sỉ F1 trên tồn quốc:
Cần sàn lọc các điểm bán F1, nhằm để lại những khách hàng cĩ khả năng đẩy hàng đến những nơi mà cơng ty chưa cĩ khả năng thực hiện được. Đồng thời loại bỏ những khách hàng làm cản trở quá trình phân phối của cơng ty, đặc biệt là những khách hàng khơng cĩ khả năng xúc tiến các sản phẩm mới. Tìm kiếm một số khách hàng phân phối mới cĩ tiềm năng về tài chính để thay thế một số khách hàng khơng cịn tập trung bán hàng Thái Tuấn.
4.2.1.4. Phát triển các nhãn hiệu phụ (sub-brand)
Thương hiệu Thái Tuấn: Phát triển thương hiệu theo cách định vị ở trên, và triển khai chi tiết được trình bày ở phần cuối của chương.
Các nhãn hiệu phụ: qua thời gian sản xuất kinh doanh, Thái Tuấn nhận thấy rằng những sản phẩm của mình cĩ những đối tượng khác hàng tương đối riêng biệt, cần thiết phải cĩ những nhãn hàng riêng nhằm phục vụ tốt hơn cho từng đối tượng khác hàng cụ thể. Do vậy chiến lược xây dựng các nhãn hiệu phụ (sub- brands) được triển khai.
Và trên cơ sở của kết quả khảo sát thị trường chúng tơi nhận thấy việc triển khai phát triển các nhãn hiệu riêng là hồn tồn phù hợp với thị trường của cơng ty hiện nay, và chiến lược này nên tiếp tục thực hiện.
Những nhãn hiệu phụ đã và đang được xây dựng: Lencii – dành cho đối tượng nữ sinh PTTH; Menni’s-nhãn hiệu dành cho nam; Rosshi – nhãn hiệu dành cho trang phục may sẵn cao cấp; Shiny – Vải phi bĩng dành cho khác hàng bình dân; Happiness – nhãn hiệu cho nhĩm trang phục áo cưới,…