Chơng III: Giải pháp Marketing quan hệ trong kinh doanh dịch vụ giao nhận của công ty
I.5. Nghiên cứu nhu cầu ớc muốn của các lực lợng khác có liên quan đến hoạt động của công ty.
động của công ty.
Cũng nh đối với khách hàng, muốn thiết lập củng cố mối quan hệ với nhà cung ứng hay đại lý phân phối không còn cách nào khác là công ty cần phải hiểu đợc nhu cầu -
ớc muốn của mỗi đối tợng từ đó có những giải pháp thích hợp thỏa mãn nhu cầu ớc muốn đó tạo điều kiện đi đến sự hợp tác làm ăn lâu dài.
Với những đối tợng này, sự tồn tại mối quan hệ với công ty cũng mang lại lợi ích cho họ do đó, muốn biết họ cần gì, muốn gì không phải e ấp, công ty có thể trực tiếp hỏi họ. Trong những lần thơng thảo, đôi bên càng tự do đa ra ý kiến, quan điểm bao nhiêu càng hiểu nhau bấy nhiêu.Tất nhiên sẽ không tránh khỏi nhng nhu cầu mong muốn của một bên mà làm nảy sinh mâu thuẫn và làm mất quyền lợi của bên kia nh- ng mọi chuyện sẽ đợc giải quyết nếu mỗi bên vì nhau giảm lợi ích của mình một chút thêm lợi ích cho dối tác một chút thì tình hữu hảo, mối thân thiện trong quan hệ giữa các bên chắc chắn sẽ đợc duy trì.
Ngoài việc tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của các đối tợng trên, công ty cũng nên xem xét đối thủ cạnh tranh thỏa mãn nhu cầu của những đối tợng đó đến đâu, nếu các đối tợng trên cảm thấy hài lòng hơn khi quan hệ với đối thủ cạnh tranh của công ty thì những biện pháp cải tiến và tăng cờng sự thỏa mãn cho họ là cần thiết. Tất nhiên tăng sự thỏa mãn cho những đối tợng đó thờng dẫn đến việc giảm lợi ích của mình do vậy cần có một ngỡng tới hạn đợc đặt ra. Những mối quan hệ nào gần tới ngỡng cần đợc công ty xem xét và hủy bỏ, thay vào đó là việc tìm kiếm những đối tác khác có yêu cầu nhẹ nhàng dễ đáp ứng hơn để thiết lập mối quan hệ.
Trong quan hệ nội bộ, ban lãnh đạo công ty cần thiết phải tìm hiểu nhu cầu ớc muốn của mỗi nhân viên của công ty việc này là hoàn toàn có thể khi số lợng nhân viên của công ty không nhiều. Công ty cần thiết lập một tập hồ sơ lu giữ những thông tin về nhu cầu của mỗi thành viên của công ty. Những nhu cầu nào nằm trong khả năng thoả mãn và đáp ứng đợc thì công ty nên đáp ứng, điều này sẽ khích lệ nhân viên rất nhiều bởi vì họ hiểu rằng công ty đã vì mình thì không có lý gì mà mình không vì công ty. Nếu tất cả những thành viên đều vì công ty nh vậy, công ty sẽ trở thành một khối thống nhất, đoàn kết hoạt động sẽ hết sức hiệu quả. Tóm lại việc quan tâm tới quyền lợi của từng nhân viên là vô cùng cần thiết, thỏa mãn nhu cầu của nhân viên không làm thiệt bất cứ ai kể cả công ty (ngời bỏ chi phí ra để đáp ứng nhu cầu đó).
II. Giải pháp Marketing - mix.
II.1. Sản phẩm dịch vụ.
Giải pháp cho chính sách sản phẩm dịch vụ có ý nghĩa to lớn trong chiến lợc marketing quan hệ của công ty bởi vì sản phẩm dịch vụ là đối tợng quan tâm bậc nhất của không chỉ bản thân công ty và khách hàng mà còn là mối quan tâm của cả nhà cung ứng và ngời phân phối.
Giải pháp sản phẩm dịch vụ trong quan hệ với khách hàng:
o Giải pháp về danh mục sản phẩm dịch vụ cung ứng cho khách hàng: với danh mục sản phẩm dịch vụ nh hiện tại đã và đang đem lại cho công ty những thành công to lớn. Về cơ bản, những dịch vụ mà công ty cung ứng đã thoả mãn đợc nhu cầu mong muốn của khách hàng từ đơn lẻ nhất tới đầy đủ nhất. Do đó công ty cần phải tiếp tục
duy trì danh mục này, đảm bảo sự sẵn sàng cung ứng từ dịch vụ cơ bản đến những dịch vụ bao quanh nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng ở mọi thời điểm.
Tuy nhiên, để nâng cao khả năng cạnh tranh và tăng tính khác biệt của sản phẩm dịch vụ công ty nên bổ sung thêm những dịch vụ bao quanh khác nh:
- Dịch vụ cung cấp thông tin về thị trờng của khách hàng, tình hình cạnh tranh trên thị trờng đó,
- Thông tin về chiến lợc xuất khẩu,
- T vấn cho khách hàng về những điều khoản thơng mại thích hợp có trong hợp đồng ngoại thơng…
Nói tóm lại là những dịch vụ bổ sung này có thể vợt ra ngoài phạm vi của dịch vụ giao nhận.
o Giải pháp về đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ: nh đã đánh giá ở chơng trớc, hiện tại công ty chủ yếu hớng vào kinh doanh dịch vụ giao nhận trong lĩnh vực vận tải biển và vận tải hàng hoá bằng container. Chính vì thế công ty, tự mình đã giới hạn thị trờng mục tiêu và hạn chế khả năng sinh lời của mình. Do vậy, để mở rộng thị trờng và tạo điều kiện cho sự phát triển của công ty, công ty cần thiết phải thực hiện đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ của mình. Cụ thể ta có thể mô tả chiến lợc đa dạng theo lới sản phẩm – thị trờng nh sau:
Hình 11 L– ới sản phẩm thị trờng và các hớng đa dạng hóa của công ty TOP Hà Nội
Trong đó cột ngang (trục hoành) mô tả thị trờng gồm: thị trờng hàng sea (hàng hoá vận tải bằng đờng biển) và thị trờng vận tải hàng hoá bằng đờng không (hàng air).
Cột dọc (trục tung) mô tả sản phẩm dịch vụ của công ty gồm: dịch vụ vận tải hàng hoá đóng trong container (hàng container) và dịch vụ vận tải hàng rời (những hàng hoá không đóng trong container).
Hiện tại, công ty đang ở điểm A, tức cung cấp dịch vụ vận tải hàng container bằng đờng biển ( thị trờng hàng Sea). Kiến nghị trong tơng lai công ty nên phát triển theo ba hớng: A D B C Sản phẩm dịch vụ Hàng container Hàng rời Thị trường Hàng sea Hàng air
Hớng (1) từ A B: có nghĩa là công ty xâm nhập vào thị trờng hàng Air với sản phẩm truyền thống là vận tải bằng container.
Hớng (2) từ A C: có nghĩa là: công ty kinh doanh cả dịch vụ vận tải hàng rời ở thị trờng hiện tại thị trờng hàng Sea.
Hớng (3) từ C D: có nghĩa là công ty sau khi mở rộng hoạt động kinh doanh của mình sang kinh doanh cả dịch vụ vận tải hàng rời, tức khi đã ở điểm C, công ty nên tiếp tục mở rộng sang cả thị trơng hàng Air (Điểm D)
Trong tơng lai, mặc dù vận tải hàng hoá bằng đờng biển vẫn phát triển mạnh mẽ (hiện tại vận tải bằng đờng biển chiếm 80% khối lợng hàng trong buôn bán ngoại th- ơng) nhng điều đó không loại trừ sự phát triển của vận tải hàng không cũng tơng tự nh vậy, vận tải hàng container có rất nhiều u điểm nhng cũng có không ít những mặt hàng không thể vận chuyển bằng cách đóng vào những container đợc ví dụ nh hàng lỏng: xăng dầu, khí đốt, gas hay hàng nguyên liệu khoáng sản nh… : than, quặng kim loại, khoáng sản Chính vì vậy để duy trì sự tăng tr… ởng trong hiện tại và đảm bảo sự phát triển trong tơng lai công ty cần có đợc chiến lợc đa dạng hoá nh trình bày ở trên.
o Giải pháp về chất lợng dịch vụ: chất lợng sản phẩm dịch vụ mà công ty cung ứng cho khách hàng không chỉ phụ thuộc vào bản thân công ty mà nó phần lớn phụ thuộc vào hoạt động cung ứng dịch vụ của các nhà cung ứng và của ngời phân phối. Do đó, để đảm bảo chất lợng tổng hợp của các dịch vụ thành phần trong dịch vụ tổng thể mà công ty cam kết cung cấp cho khách hàng đợc cao thì nhất thiết phải có sự phối hợp đồng bộ của công ty với nhà cung ứng và ngời phân phối theo mục tiêu:
- Thứ nhất: Đảm bảo giao nhận hàng hoá phải nhanh gọn. Nhanh gọn thể hiện ở thời gian kiểm đếm, giao nhận. Muốn giao nhận nhanh gọn nhất thiết công ty phải nắm chắc đặc điểm của lô hàng, nắm chắc lịch tàu, bố trí hợp lý phơng tiện vận chuyển; có sự phối hợp nhịp nhàng giữa công ty và các lực lợng có liên quan đến quá trình cung ứng dịch vụ cho khách hàng…
- Thứ hai: giao nhận phải chính xác và an toàn: đây là yêu cầu quan trọng để đảm bảo quyền lợi của chủ hàng và của ngời vận chuyển. Chính xác ở đây bao gồm chính xác về số lợng hàng, chất lợng hàng, về hiện trạng thực tế, chính xác về chủ hàng và nhãn hiệu. Giao nhận chính xác và an toàn sẽ hạn chế đến mức thấp nhất tổn thất xảy ra và tạo đợc sự tín nhiệm của khách hàng về uy tín của công ty.
- Thứ ba: đảm bảo chi phí giao nhận thấp nhất. Giảm chi phí vận chuyển là phơng tiện cạnh tranh hiệu quả giữa các đơn vị giao nhận. Muốn vậy công ty phải đầu t thích đáng cơ sở vật chất của quá trình giao nhận, xây dựng các định mức về tiêu chuẩn hao phí, thông thạo luật lệ về xuất nhập khẩu hàng hoá, nắm vững luật hàng hải Việt Nam tạo điều kiện hạn chế tối đa chi phí cho khách hàng.
o Giải pháp về cá nhân hoá dịch vụ:
Khách hàng của công ty là những tổ chức, những doanh nghiệp tham gia trực tiếp vào hoạt động xuất nhập khẩu do đó số lợng khách hàng của công ty không nhiều và vai trò của mỗi khách hàng đối với hoạt động kinh doanh của công ty là to lớn. Do vậy việc xây dựng duy trì và củng cố mối quan hệ bền chặt với từng đối tợng khách
hàng là mối quan tâm hàng đầu của công ty. Để thực hiện mục tiêu đó nhất thiết công ty không đợc đánh đồng các khách hàng với nhau, coi sự thỏa mãn của một vài khách hàng sẽ đảm bảo sự thỏa mãn của tất cả khách hàng. Trái lại công ty cần cá nhân hóa trong từng mối quan hệ với từng đối tợng khách hàng, công ty cần phải luôn luôn đảm bảo đáp ứng mọi nhu cầu mong muốn của khách hàng, khách hàng sẽ đợc tiêu dùng những dịch vụ mà họ mong muốn và sẽ không phải tiêu dùng những dịch vụ mà họ không cần. Công ty luôn đảm bảo sẵn sàng cung ứng dịch vụ từ đầy đủ nhất tới đơn lẻ nhất cho khách hàng. Điều này có nghĩa là công ty có thể cung cấp dịch vụ khép kín với sự tham gia ít nhất từ phía khách hàng, dịch vụ “từ cửa đến cửa” đảm bảo hàng hóa đợc vận chuyển từ kho của ngời gửi tới kho của ngời nhận theo đúng thời gian đồng thời đảm bảo an toàn và chính xác. Ngợc lại, nếu khách hàng chỉ muốn công ty cung cấp một dịch vụ đơn lẻ công ty cũng luôn sẵn sàng cho dù dịch vụ đó không phải là dịch vụ cơ bản mà công ty cung ứng nh: dịch vụ đóng gói hàng hóa, xếp dỡ hàng hóa, dịch vụ khai thuê hải quan…
Giải pháp sản phẩm dịch vụ trong quan hệ với nhà cung ứng dịch vụ đầu vào.
Theo lẽ thông thờng nhà cung ứng dịch vụ đầu vào phải coi công ty nh một khách hàng lớn của họ, do đó chủ thể Marketing ở đây thờng là nhà cung ứng. Nói một cách khác, thì những nhà cung ứng dịch vụ đầu vào phải chủ động thiết lập và duy trì mối quan hệ với công ty. Tuy nhiên, nếu công ty chủ động gây dựng mối quan hệ với nhà cung ứng thì sự hợp tác hỗ trợ chắc chắn sẽ đợc hình thành điều này có lợi hơn là công ty bị động trong mối quan hệ với họ.
Tất cả sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp cho khách hàng đều do công ty đi thuê từ các nhà cung ứng trừ những khâu khâu thủ tục, chứng từ là công ty tự thực hiện. Do đó vai trò của các nhà cung ứng đối với sự tồn tại và phát triển của công ty là vô cùng lớn lao.
Tuy nhiên công ty không nên coi tất cả các nhà cung ứng đều có vai trò quan trọng nh nhau. Công ty cần có sự u tiên nhiều hơn cho những mối quan hệ với những ngời mà cung ứng cho công ty những dịch vụ cơ bản nh: hãng tàu, hãng hàng không bởi…
vì những hãng này có ảnh hởng quyết định tới chất lợng dịch vụ mà công ty cung cấp cho khách hàng, là mối quan tâm lớn nhất của khách hàng khi thuê ngời giao nhận.
Để duy trì mối quan hệ giữa công ty và các nhà cung ứng, công ty cần phải đảm bảo tính đồng bộ giữa các dịch vụ thành phần trong dịch vụ tổng thể, tính thống nhất giữa mỗi khâu giá trị trong chuỗi giá trị dành cho khách hàng có nh vậy thì uy tín của mỗi nhà cung ứng mới đợc đảm bảo và đồng thời cũng đảm bảo uy tín cho công ty. Công ty không thể và cũng không nên cung cấp cho khách hàng dịch vụ tốt trong khâu vận tải quốc tế nhng lại tồi trong dịch vụ vận tải nội địa, trong khai thuê hải quan hay trong các khâu thủ tục chứng từ mà công ty cung ứng điều này sẽ phá vỡ…
mối quan hệ giữa công ty và các nhà cung ứng và cũng phá vỡ luôn mối quan hệ giữa công ty và khách hàng.
Nói tóm lại trong quan hệ với nhà cung ứng điều quan trọng nhất là công ty phải biết lựa chọn kết hợp các nhà cung ứng với nhau sao cho sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng đợc đồng nhất và có chất lợng đồng bộ ở mức cao.
Giải pháp sản phẩm dịch vụ trong quan hệ với đại lý phân phối:
Với vai trò là những đại lý phân phối, họ cùng với ngời ủy quền bên nớc xuất cùng nhau cung ứng dịch vụ cho chủ hàng. Những dịch vụ đó bao gồm cả những dịch vụ cơ bản liên quan đến giao nhận hàng hóa và cả những dịch vụ bao quanh. Chất lợng của dịch vụ cung cấp cho khách hàng đến đâu phụ thuộc rất nhiều vào sự phối hợp, phân công công việc giữa công ty và các đại lý. Một khi mà khách hàng đã hài lòng với dịch vụ mà công ty cung ứng có nghĩa là uy tín của không chỉ công ty đợc nâng lên mà còn là của những đại lý mà công ty đã ủy quyền thực hiện việc hoàn tất các khâu dịch vụ cho khách hàng.
Giải pháp quan trọng nhất trong mối quan hệ giữa công ty và các đại lý phân phối là cần đảm bảo sự phối hợp nhịp nhàng giữa công ty và các nhà phân phối trong cung ứng dịch vụ cho khách hàng, đảm bảo sự cố gắng hết mình của mỗi bên nhằm đem lại cho khách hàng những dịch vụ có chất lợng cao nhất có thể. Sẽ là thất bại trong cố gắng xây dựng và duy trì mối quan hệ giữa công ty và các đại lý nếu nh chất lợng dịch vụ mà mỗi bên cung ứng là không đồng đều, khập khiễng ví dụ nh công ty cố gắng cung cấp cho khách hàng dịch vụ tốt nhất nhng đại lý do công ty ủy quyền lại hời hợt hoặc kém nhiệt tình trong nỗ lực cung ứng dịch vụ cho khách hàng kết quả là khách hàng không thỏa mãn, mối quan hệ giữa công ty và các đại lý có nguy cơ bị phá vỡ. Do đó, trong quan hệ với đại lý, công ty luôn cố gắng làm tốt phần công việc của mình và khuyến khích trợ giúp đại lý thực hiện tốt phần công việc của họ tạo niềm tin cho các đại lý khi thiết lập mối quan hệ với công ty.
II.2. Phí dịch vụ.
Phí dịch vụ là yếu tố duy nhất trong Marketing – mix tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho công ty. Với một mức cớc phí mà công ty áp dụng cho khách hàng có thể ảnh hởng tới nhiều mối quan hệ nh: mối quan hệ giữa công ty với khách hàng, công ty với nhà cung ứng, công ty với nhà phân phối…