Chơng III: Giải pháp Marketing quan hệ trong kinh doanh dịch vụ giao nhận của công ty
I.3. Phân tích hành vi của khách hàng.
Điều kiện tiên quyết để giúp công ty xây dựng và củng cố mối quan hệ với khách hàng là họ cần phải hiểu đợc nhu cầu, ớc muốn thói quen và sở thích của khách hàng. Thực trạng, công ty mới hiểu về khách hàng một cách sơ lợc và mang tính kinh nghiệm, do đó, những cố gắng trong thiết lập và duy trì các mối quan hệ với khách hàng của công ty là mù mờ và mang tính tự phát.
Để hoạt động phân tích hành vi của khách hàng đạt đợc sự hiệu quả và có tính khả thi, công ty cần phải tiến hành phân đoạn thị trờng hay phân chia khách hàng thành những nhóm khác nhau theo những tiêu thức nhất định. Việc phân chia này là cơ sở để công ty thực hiện việc phân tích khách hàng một cách tập trung, là căn cứ để công ty đa ra những giải pháp công cụ thích hợp với từng nhóm khách hàng.
Có thể phân loại khách hàng của công ty ra thành những nhóm nh sau:
- Theo nguồn hàng có thể chia thành: khách hàng có những lô hàng xuất khẩu và khách hàng có lô hàng nhập khẩu.
- Theo khối lợng lô hàng có thể chia thành: khách hàng có những lô hàng nguyên và khách hàng có lô hàng lẻ.
- Theo phơng thức đóng hàng có: khách hàng có lô hàng vận tải bằng container (hàng container) và khách hàng có lô hàng không đóng đợc trong container (hàng rời).
- Theo địa lý có: khách hàng trong nớc và khách hàng quốc tế.
- Theo số lần giao dịch có: khách hàng mới và khách hàng truyền thống.
Mỗi nhóm khách hàng trên, mặc dù có cùng mong muốn chung về chất lợng dịch vụ nh: tính nhanh gọn, tính an toàn và chính xác, tính chi phí thấp nhng về cơ bản, họ có sự khác biệt khá lớn về mong muốn, thói quen, về quá trình quyết định mua, về các nhân tố ảnh hởng tới quyết định mua đó…
Chính vì vậy, nếu công ty muốn có đợc mối quan hệ tốt đẹp và thân thiện với mỗi khách hàng thì việc đầu tiên công ty phải biết khách hàng đó ở nhóm nào và hệ thống nhu cầu, ớc muốn của nhóm đó ra sao.
Với mỗi nhóm khách hàng, công ty cần thu thập đợc những thông tin để trả lời các câu hỏi: khách hàng mua cái gì?; Tại sao họ mua?; Những ai tham gia vào quá trình ra quyết định mua?; khách hàng mua sắm nh thế nào?; khi nào mua và họ mua ở đâu?. Với mỗi nhóm khách hàng khác nhau công ty sẽ nhận đợc những câu trả lời không giống nhau cho những câu hỏi trên.
Cụ thể:
Với câu hỏi khách hàng mua gì?: nhóm hàng xuất cái họ mua là dịch vụ giao hàng nhng nhóm hàng nhập khẩu đó là dịch vụ nhận hàng; với hàng nguyên đó là dịch vụ
giao nhận nhng với hàng lẻ nó còn là dịch vụ gom hàng; đối với hàng container đó là dịch vụ vận tải hàng hoá bằng container và các dịch vụ cần thiết khác phục vụ cho việc chuyên chở hàng hoá bằng container nhng với hàng rời đó là dịch vụ vận chuyển hàng hoá bằng những phơng tiện chuyên chở hàng rời. Nh vậy với mỗi nhóm hàng khác nhau yêu cầu công ty cung ứng những dịch vụ khác nhau và tầm quan trọng của mỗi dịch vụ thành phần là không giống nhau.
Hay với câu hỏi số lợng ngời tham gia vào quá trình quyết định mua? Thì: với lô hàng xuất câu trả lời là có nhiều ngời tham gia với lô hàng nhập thì có ít hơn hoặc với câu hỏi họ mua nh thế nào? thì: với lô hàng xuất phần lớn là mua theo sự lựa chọn của chính mình nhng với lô hàng nhập là mua theo chỉ định của ngời xuất khẩu bên nớc ngoài…
Qua đây, có thể khẳng định những nhóm khách hàng khác nhau sẽ khác nhau về hành vi do vậy công ty cần phân loại khách hàng và phân tích hành vi theo từng nhóm sau đó tập hợp lại thành những bộ hồ sơ về từng nhóm khách hàng khác nhau.
Trên cơ sở sự phân tích đó, công ty xác lập những chiến lợc thoả mãn nhu cầu của từng nhóm. Ví dụ với lô hàng lẻ công ty cần tập trung vào việc nâng cao chất lợng của dịch vụ gom hàng nhng với lô hàng nguyên thì không cần. Đối với lô hàng rời cần chú ý tới khâu xếp dỡ hàng hoá và lu kho bảo quản chúng hay đối với lô hàng xuất cần tập trung vào việc lựa chọn hãng tàu và tuyến đờng nhng với lô hàng nhập thì lại phải tập trung vào việc hoàn thành các khâu thủ tục để nhận hàng và giao hàng cho ngời nhận…
Nói tóm lại, việc phân tích hành vi của mỗi nhóm khách hàng là quan trọng và có ý nghĩa quyết định tới thành công của công ty nói chung và tới từng mối quan hệ của công ty nói riêng.
Khách hàng của công ty không phải là quá nhiều, do vậy, việc phân loại và phân tích hành vi của từng nhóm không phải là khó. Đặc biệt lu ý đến những khách hàng quen thuộc, khách hàng truyền thống với lợng hàng hóa xuất nhập khẩu lớn, công ty nên thiết lập một bộ hồ sơ về họ với những thông tin nh đã trình bầy ở trên với mức độ càng chi tiết càng tốt.
Ngoài ra, công ty nên nghiên cứu tìm hiểu quá trình thông qua quyết định mua của từng nhóm khách hàng, phát hiện ra những bớc nào trong quá trình đó là quan trọng từ đó có những biện pháp thúc đẩy khách hàng hoàn thành nhanh gọn từng bớc để đi đến quyết định mua.
Với những hiểu biết về khách hàng nh vậy, việc thiết lập và duy trì mối quan hệ lâu dài giữa công ty và khách hàng là trong tầm tay.