Chương 2: NHỮNG PHƯƠNG THỨC BIỂU ĐẠT
2.2.1.2. Khối chữ khơng đồ ng nhất
Thực tế cho thấy khi muốn chuyển tải những thơng điệp tới người tiêu dùng, các nhà thiết kế thường ưu ái lựa chọn hình ảnh làm phương tiện hữu hiệu nhất. Tuy nhiên sự “dị biệt hĩa” về phương diện chữ bên cạnh mục đích khu biệt logo này với các logo khác, đơi khi nĩ cũng cĩ khả năng chuyển tải thơng tin một
cách vơ cùng bất ngờ và độc đáo. Mặt khác, theo logic thơng thường, sự khơng
đồng nhất bên trong một tổng thể hình ảnh thường mang lại cảm giác mất cân đối, cĩ phần xộc xệch, tuy nhiên với logo, đơi khi nĩ mang lại một hiệu ứng ngược vơ cùng hữu ích, đĩ là sự hài hịa về các phương diện độc đáo, đơn giản và cá tính. Sự
khơng đồng nhất của khối chữ chủ yếu thể hiện ở các khía cạnh sau đây:
a) Phĩng đại hĩa ký tự.
In hoa ở vị trí đầu tên nhãn hiệu : Kline (519), Hilton (81).
In hoa ở vị trí cuối tên nhãn hiệu: cK (244), dongA (405), SoundMAX (218), bicC (69).
Nếu sự phĩng đại hay viết hoa đầu từ thường ít gây cho người xem sự thắc mắc vì đĩ là quy luật đã được quy ước rộng rãi trong việc xây dựng văn bản thì ngược lại, việc phĩng đại hay viết hoa cuối từ cĩ vẻ hơi khác lạ và khơng “thuận mắt”. Tuy nhiên, đĩ khơng phải là phút ngẫu hứng vơ mục đích trong thiết kế logo mà là cách thức để làm nổi bật lên một phẩm chất nào đĩ của sản phẩm. Hay nĩi cách khác, tính “ngẫu nhiên” của sự dị biệt này khá hiếm, mà tính “cố ý” trong khâu lựa chọn lại được đưa vào khéo léo và hợp lý. Nghĩa là, khơng phải tên nhãn hiệu nào cũng cĩ thể đi theo cách thiết kế này. Sự lựa chọn vị trí phĩng đại ký tự ở đây
đơi khi khơng phụ thuộc vào nhà thiết kế mà là do bản thân tên nhãn hiệu quy định. Cụ thể, trong thế mất cân đối về hình thức, logo Soundmax (218) ngầm khẳng định một trong những ưu điểm nổi bật nhất của sản phẩm là “max” tức âm thanh cĩ độ
lớn tối đa. Logo Đơng Á bank (405) với chữ A được in hoa như một lời ngầm chỉ về
chất lượng loại A của sản phẩm.
Mặt khác, nếu xét về vị trí phĩng đại ký tự nhằm mục đích chuyển tải thơng
điệp, riêng về khía cạnh hình thức, thì vị trí cuối là sự lựa chọn tốt hơn. Bởi lẽ vị trí
đầu là một hiện tượng bình thường, ít làm cho người xem chú ý và ghi nhớ. Cịn vị
trí cuối vốn khơng thuận theo thị giác tiếp nhận thơng thường, sẽ thu hút sự chú ý nhanh hơn và lâu hơn.
Cĩ một hiện tượng rất đáng chú ý ở các logo phĩng đại ký tựđầu tiên: đĩ là sự linh hoạt của chính yếu tố được phĩng đại đĩ. Ví dụ như logo Hilton (81),
Sheraton (87)…Linh hoạt ở chỗ ký tựđược phĩng đại đĩ cĩ thể tách ra mang chức năng của một logo riêng biệt, cũng cĩ thể ở trong hệ thống chữ, tuỳ vào ngữ cảnh logo được thể hiện.
Vị trí giữa của nhãn hiệu
Xét dưới gĩc nhìn thơng thường, nếu việc phĩng đại hĩa hay in hoa ký tựở
vị trí đầu là chuyện thơng thường, ở vị trí sau là mới mẻ, cá tính thì ở vị trí giữa lại mang đến một nét độc đáo trong sự cân đối hài hồ.
Hiện tượng này bắt gặp khá phổ biến trong những logo của các nhà hàng, khách sạn, chẳng hạn Hyatt (88), Amara (101), Habourview (94). Chữ được làm nổi bật luơn đứng ở vị trí chính giữa của từ, và theo sự khảo sát của người viết, nĩ thường được rơi vào chữ A. Theo quan điểm của phương Tây, trong trường học A thể hiện là điểm số cao nhất, là hạnh kiểm tốt nhất, trong kinh doanh A thể hiện cho
đẳng cấp và chất lượng ở mức tốt nhất, cao nhất. Grand phĩng đại chữ A như một lời ngầm báo về chất lượng “A” của sản phẩm, dịch vụ, tương tự Hyatt (88) Amara (101), Grand (82), Habourview (94). Qua đĩ, ta thấy sự phĩng đại hĩa khơng đơn thuần chỉ vì mục đích mỹ thuật mà cịn mang ý nghĩa nội dung sâu sắc. Ngồi hiện tượng phổ biến với các logo cĩ ký tự “A” như trên, phương thức này cũng rơi vào các chữ cái khác tương ứng tại vị trí giữa của tên gọi như logo Fivimart (59) rơi vào chữ M.
Tĩm lại, sự phĩng đại hố ký tự thường thể hiện ở 3 vị trí: đầu, giữa và cuối. Vị trí giữa cĩ khi mang tính tuyệt đối (đối với hệ thống chữ cĩ số lượng ký tự
lẻ), hoặc cĩ khi mang tính tương đối khách quan (đối với những hệ thống chữ cĩ số
lượng ký tự chẵn) chẳng hạn như Fivimart (59): vị trí giữa chỉ cĩ thể nằm ở chữ cái “i” hoặc “m”, do đĩ tính tương đối xuất phát từ nguyên nhân khách quan khơng thể
tránh khỏi. Hiên tượng phĩng đại ký tự tại những vị trí khác 3 vị trí trên hầu như
khơng được tìm thấy trong các logo.
b) Mã hĩa ký tự từ một hay một vài chữ cái.
Hiện tượng này rất phổ biến trong thế giới thiết kế logo, người viết đã gõ từ
các ký tự trong bảng chữ Latinh đều được mã hố thành logo dưới nhiều hình thức cách điệu khác nhau.
Phổ biến nhất là hiện tượng cách điệu ký tựđầu tiên của tên gọi thành biểu tượng logo, hiện tượng cách điệu ký tự sau cùng hầu như khơng được tìm thấy. Hiện tượng này cĩ vẻ ngược với phương thức “in hoa ở ký tự cuối” đã được đề cập
ở phần trên. Tuy nhiên, vẫn cĩ những lý giải hợp lý đối với chúng. Thứ nhất, hiện tượng “in hoa ở ký tự cuối” cĩ sự tham gia của tồn bộ các ký tự tên gọi, do đĩ, tiêu
điểm chú ý cĩ thể nằm ở vị trí cuối, nhưng sự nhận diện tổng quát vẫn nằm ở tồn bộ hệ thống ký tự chứ khơng phải bản thân một ký tựđĩ. Cịn trong hiện tượng này, ký tựđầu vừa là tiêu điểm, vừa là dấu hiệu nhận diện. Nĩ là yếu tố đầu tiên, yếu tố
khơng thể thiếu, yếu tố gợi mở ra tên nhãn hiệu. Người ta nhìn logo, cĩ thể nhớ tới tên nhãn hiệu một cách vơ thức như một dịng chảy mà hướng đã được xác định rõ. Nếu ai đĩ muốn “sáng tạo”, đưa ký tự cuối lên làm logo, thì phản ứng ngược vơ cùng tai hại sẽ xảy ra. Đơn giản vì đĩ khơng phải là chiều liên tưởng thuận trong cách tri nhận của con người – luơn cĩ xu hướng đọc từ bên trái sang.
Trong hệ thống logo được lựa chọn, cĩ khá nhiều chữ cái hoặc tổ hợp các chữ cái viết tắt được mã hĩa: chữ A - Abbott (164), chữ B - đường Biên Hịa(148), D – Daihatsu (514), E – Evn (535), H - Hilton (81), M – Motorola (527), McDonald (121), P – Petrolimex (2), S – Suzuki (509) Sabeco (179), Sheraton (87), Sofitel (89), V – Vertu (538), Valentino (260), Z – Zenplaza (118), LV- Louis Vuitton (252), EL Estee Lauder (254), CR - Cõi Riêng coffee (117). Cĩ thể thấy, cách thức thiết kế này cĩ thể sử dụng vào thiết kế logo cho bất kỳ nhãn hiệu nào. Sự hạn chế
của nĩ là khi cĩ càng nhiều logo cùng dạng, thì sự cá biệt hố càng trở nên khĩ khăn do số lượng các chữ cái trong bảng Latinh rất hạn chế nên buộc nĩ phải tìm sự
hỗ trợ của nhiều yếu tố khác như hình ảnh, màu sắc.
c) Kiểu phá cách về khơng gian, trật tự của chữ
Logo khơng phải là một văn bản, cho dù nhiều khi nĩ chỉ cĩ thơng qua một yếu tố biểu hiện duy nhất là ký tự, logo là bức tranh với những ngơn ngữ biểu hiện thơng thường cũng như rất riêng, rất độc đáo của nĩ. Do đĩ, sự phá cách về khơng
gian, trật tự của chữ cũng là một trong những nét sáng tạo tạo nên cá tính của bức tranh ấy. Sự phá cách đa dạng, phong phú chủ yếu đi theo những xu hướng như sau: (1) Phá cách về khơng gian, vị trí, hướng chữ: logo Ebay (346) các chữ
cùng chiều thẳng đứng nhưng khơng thống nhất và thẳng lối, logo Dell (334) chữ E được viết in nghiêng, logo Icare (358) với chữ I được cách
điệu nằm chính giữa và nghiêng về bên trái thay cho vị trí thường thấy là đầu tiên của tên gọi, logo Cổ Ngư (130) với các phụ âm đầu mỗi từ được phĩng to và bao trịn các nguyên âm bên trong lịng của nĩ, logo Legamex (265) với các chữ cuộn lại trong lịng nhau thành một khối thống nhất.
(2) Chữ chồng chữ: cách thức này gĩp phần tiết kiệm khơng gian cho logo.
Đặc biệt với những tên nhãn hàng hố cĩ số lượng ký tự tương đối dài hoặc do nhu cầu của nhà thiết kế muốn giới hạn phạm vi logo theo những kích thước riêng của họ. Phổ biến hai xu hướng: chồng bộ phận: chỉ cĩ một bộ phận nhỏ của ký tự này chồng lên một bộ phận của ký tự
khác như Bic C (69), Ebay (346), Pháp Việt hospital (463); Tribeco (197), chồng tồn bộ: hai hệ thống chữ nhỏ là hai bộ phận của hệ thống chữ sẽ chồng lên trên nhau, một bộ phận nằm hồn tồn trong bộ phận kia như Coop-mart (82).
(3) Hợp nhất ký tự:Để đảm bảo nhu cầu giản lược tối đa các chi tiết trong logo, khi sử dụng tên nhãn hiệu làm logo, người ta cĩ xu hướng giữ lại tên viết tắt của các nhãn hiệu đĩ. Chẳng hạn: TC - trà Tâm Châu (199), PNC - Phương Nam corporation (64), NK - Nguyễn Kim (80), HV - Habourview (94).
d) Sự tồn tại song song của hai hệ thống ký tự: được xem là hai hệ
thống chữ khác nhau trong cùng một logo vì chúng được thiết kế theo hai kiểu khác nhau: cĩ thể đĩ là sự khác biệt về kích thước, về màu sắc, vị trí, đường nét… Tuy nhiên, các ký tự trong cùng một kiểu thì lại được thống nhất tối đa về các mặt này. Nhìn chung, luơn cĩ một hệ
thống ký tự đĩng vai trị quan trọng như một tiêu điểm - thơng tin quan trọng nhất luơn là tên nhãn hiệu và một hệ thống ký tự đĩng vai trị như những thơng tin bổ sung chỉ rõ mối quan hệ của nhãn hàng này với các yếu tố liên quan hoặc làm rõ hơn tính chất, đặc trưng của nhãn hàng đĩ. Vị trí của hệ thống ký tự phụ này khá linh hoạt, phong phú, thường là:
Tên tập đồn: Gmail (348), Belco (209), Metro (111).
Tên chủng loại hàng hĩa: Plastic (Bình Minh 13), cơng ty TNHH Nhựa (Duy Tân 18), Bút bi- văn phịng phẩm (Bến Nghé (24).
Tên chi tiết của nhãn hàng (nếu logo là sự giản lược của chính tên gọi nhãn hàng đĩ): Giấy Bãi Bằng (16).
Tên slogan, vai trị, hay đẳng cấp của nhãn hàng: Dumex (197), LG (205), Panasonic (213), Pastuer shoe (267), Bitis (279).
Tên địa điểm, thời gian liên quan tới nhãn hàng: Tissot (288), Menard (298), Lancome (302), Qgirl (318).
2.2.2. Màu sắc
Khảo sát trên tổng số gần 800 logo được lựa chọn từ những doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam và thế giới, người viết nhận thấy tỷ lệ sử dụng các đặc điểm màu sắc như sau:
- Màu đơn sắc hồn tồn: (48/560 chiếm tỷ lệ 8,6%).
- Hai màu đối lập:
Cĩ yếu tố màu trắng: 35/560 chiếm tỷ lệ (6,2%).
Khơng cĩ yếu tố màu trắng: 76/560 chiếm tỷ lệ (13,6%).
Trong đĩ, sựđối lập phổ biến nhất vẫn luơn rơi vào hai trong số các màu cơ
bản nhất mà con người tri nhận được đầu tiên, vấn đề này sẽđược phân tích kỹ hơn
ở các phần phía sau đây.
Ngồi ra, bên cạnh những logo sử dụng màu sắc như một trong những yếu tố nhận diện đặc trưng và bất biến thì ngược lại, cĩ khơng ít logo mà yếu tố màu sắc khơng mang tính quyết định về đặc trưng, do đĩ logo cĩ thể thay đổi màu rất linh hoạt tuỳ vào từng hồn cảnh sử dụng cụ thể. Phổ biến là logo của các thương hiệu thời trang, nhất là khi logo khơng chỉ là vật được đính vào sau cùng mà tham gia vào sản phẩm như một dạng hoa văn. Chẳng hạn: Logo Louis Vuitton (252) thường
được sử dụng làm hoa văn trên các sản phẩm túi xách, do đĩ, tuỳ theo sự sáng tạo của nhà thiết kế thời trang mà logo cĩ màu sắc khác nhau. Do đĩ, màu logo khơng cịn phụ thuộc vào sự lựa chọn của người thiết kế logo nữa, và gần như nĩ khơng cĩ màu đặc trưng riêng.
Nhìn chung, màu sắc vẫn là một trong những cốt lõi của việc tạo nên logo cũng như hình ảnh thương hiệu. Xét về khía cạnh tâm lý, màu sắc mà con người cảm nhận trong logo bao giờ cũng cĩ một sự phản xạ tương đồng với những phản xạ của con người đối với màu sắc trong thực tế tự nhiên. Xét về khía cạnh văn hố, thơng qua những nền văn hĩa khác nhau, sự lựa chọn cũng như thái độ đối với màu sắc cũng cĩ nhiều điểm khác biệt, phản ánh đặc trưng của vùng văn hĩa ấy. Xét về khía cạnh marketing, sự lựa chọn màu sắc phải mang tính đồng bộ với tồn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu, ngồi ra nĩ phải thể hiện sự hài hịa, hợp lý đối với sản phẩm. Chẳng hạn, thật dễ dàng hình dung hiệu quả phản ứng ngược ra sao nếu logo cho sản phẩm giấy vệ sinh lại được tơ màu đen, nĩ khiến người ta gợi nhiều đến hình ảnh một cuộn giấy vệ sinh đen thui, và phá tan luơn hy vọng của người xem về một sản phẩm cĩ độ tinh khiết cao. Tuy nhiên, lại khơng khĩ khăn gì khi thể hiện cái màu quyền lực ấy đối với những sản phẩm điện máy của các tập
đồn lớn.
Một vấn đề được đặt ra là xét dưới gĩc độ tri nhận, sự phân loại, nhận diện và lựa chọn trong vơ vàn màu sắc sẽ đi theo xu hướng như thế nào. Leech trong cơng trình của mình, đã lý giải điều này như “một quá trình tinh thần (mental process) phức tạp thường được gọi là “sự phạm trù hĩa” mà sản phẩm của nĩ là
“các phạm trù tri nhận” (như các phạm trù đỏ, vàng, xanh…) hay “các ý niệm”3.
Từđĩ, ơng cũng chỉ ra sự phổ quát trong tri nhận màu sắc trên thế giới với 11 màu cơ sở (Trắng – Tr, Đen – Đn, Đỏ - Đ, Xanh lá cây – Xlc, Xanh da trời – Xdt, Vàng – V, Nâu – N, Tía – T, Hồng – H, Da cam – Dc, Xám – X) như sau :
Sơđồ 2.1
[Xlc] [V]
[Tr/Đn] [Đ] [V] [Xlc] [Xdt] [N] [T/H/Dc/X] Các giai đoạn tri nhận cơ bản sẽ tương ứng là: