II. Nội dung, phơng pháp thâm nhập Và mở rộng thị trờng xuất khẩu
3.Các chiến lợc mở rộng thị trờng nớc ngoài
Có hai loại chiến lợc khác nhau trong mở rộng thị trờng nớc ngoài là chiến lợc tập trung (hay quốc tế hoá từng bớc) và chiến lợc phân tán (hay quốc tế hoá toàn
cầu). Chúng đặc trng cho những bớc khác nhau trong quá trình bành trớng ra thị tr- ờng nớc ngoài của doanh nghiệp.
Chiến lợc tập trung có u điểm cơ bản là do chỉ thâm nhập sau vào một số thị trờng nên dễ tập trung đợc các nguồn lực của doanh nghiệp, việc chuyên môn hoá sản xuất và tiêu chuẩn hoá sản phẩm đạt đợc mức độ cao hơn, hoạt động quản lý trên các thị trờng đó cũng thực hiện đợc dễ dàng hơn. Mặt khác do tập trung đợc nguồn lực của doanh nghiệp nên tạo đợc u thế cạnh tranh cao hơn các thị trờng đó. Tuy nhiên chiến lợc này có nhợc điểm cơ bản là do chỉ hoạt động trên một số thị tr- ờng nên tính linh hoạt trong kinh doanh bị hạn chế, các rủi ro tăng lên và khó đối phó khi có những biến động của thị trờng.
Chiến lợc phân tán đợc đặc trng bằng việc mở rộng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cùng một lúc sang nhiều thị trờng nớc ngoài khác nhau. Chiến lợc này có u điểm chính là tính linh hoạt trong kinh doanh cao hơn hạn chế đợc các rủi ro trong kinh doanh song do hoạt động kinh doanh bị dàn trải nên khó thâm nhập sâu và hoạt động quản lý cũng phức tạp hơn, chi phí thâm nhập thị trờng cũng phức tạp hơn.
Xem xét trên từng khía cạnh cụ thể, các u điểm và hạn chế của hai chiến lợc trên cũng thể hiện khác nhau. Chẳng hạn về chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp. Việc mở rộng chủng loại sản phẩm sang nhiều thị trờng khác nhau trong chiến lợc phân tán cho phép rút ngắn vòng đời của sản phẩm theo nguyên tắc thâm nhập rút lui nhanh tạo ra những cản trở cho đối thủ cạnh tranh và mang lại lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp. Ngợc lại việc lựa chọn có mục dích một số ít thị trờng để phát triển chiều sau lại tạo ra sự phân chia thị trờng cao hơn, tạo nên vị trí cạnh tranh vững chắc hơn.
Cần chú ý rằng, trong việc phân biệt chiến lợc tập trung và chiến lợc phân tán thì số lợc các thị trờng chỉ có ý nghĩa tơng đối bởi lẽ khả năng kinh doanh của một doanh nghiệp sẽ thay đổi tuỳ theo nguồn lực và tiềm năng của doanh nghiệp đó, sự khác biệt giữa các thị trờng xuất khẩu, quy mô của chủng loại sảp phẩm và các nỗ lực của thị trờng mà doanh nghiệp phải bỏ ra cho các thị trờng khác nhau. Chẳng hạn một doanh nghiệp nhỏ chỉ xuất khẩu sản phẩm của mình sang 5 năm thị trờng không thuần nhất thì điều đó không có nghĩa là doanh nghiệp đang đi theo chiến lợc
tập trung song đối với một công ty lớn hoạt động trên 10 thị trờng khá thuần nhất về mọi phơng diện, không đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ ra những nguồn lực và nỗ lực lớn thì chiến lợc mà nó theo đuổi lại có thể xem là tập trung.
Bản thân khái niệm thị trờng cũng không nhất thiết gắn với danh giới quốc gia. Một thị trờng có thể bao gồm nhiều quốc gia hoặc ngợc lại có quốc gia lại phải đơc xem là nhiều thị trờng tuỳ thuộc vào mức độ khác nhau về kinh tế, xã hội văn hoá và tập quán tiêu dùng nhiều hay ít. Do đó để đánh giá đợc mức độ tập trung hay phân tán của chiến lợc lựa chọn thị trờng thì thay cho chỉ tiêu số lợc thị trờng có thể sử dụng chỉ tiêu phần ngân sách của doanh nghiệp đợc phân phối cho các khu vực thị trờng khác nhau. Mức độ tập trung của việc mở rộng thị trờng còn có thể tính bằng hệ số tập trung, đợc định nghĩa nh là tổng bình phơng của số phần trăm hàng hoá của doanh nghiệp đợc tiêu thụ ở thị trờng nớc ngoài.
n C=∑ Si2 i=1
Trong đó: C là hệ số tập trung thị trờng. Si là tỷ lệ phần trăm hàng hoá của doanh nghiệp đợc tiêu thụ ở nớc thứ i (i=1,n).
Sự tập trung tối đa (C =1) xảy ra khi doanh nghiệp chỉ mở rộng hoạt động sang một thị trờng nớc ngoài và sự tập trung tối thiểu (C=1/n) xảy ra khi hàng hoá đợc tiêu thụ ở tất cả các thị trờng nợc ngoài với tỷ lệ nh nhau.
Có nhiều nhân tố khác nhau ảnh hởng đến quyết định về sự lựa chọn chiến l- ợc thị trờng của doanh nghiệp. Nói chung khó có thể lựa chọn dứt khoát một trong hai chiến lợc nói trên vì sự ảnh hởng của các nhân tố khác nhau theo những hớng khác nhau dễ dẫn đến tình trạng tiến thoái lỡng nan. Tuy nhiên nếu doanh nghiệp có đợc những phân tích cơ sở để đánh giá những cơ hội mở rộng thị trờng thì chúng sẽ tạo ra đợc một bức tranh toàn cảnh giúp doanh nghiệp thấy rõ hiện trạng kinh doanh của doanh nghiệp thích hợp hơn với chiến lợc tập trung phân tán. ở đây cần thừa nhận rằng mặc dù có những nhận tố quyết định khách quan song việc lựa chọn chiến lợc thị trờng của doanh nghiệp vẫn phụ thuộc phần lớn vào các đánh giá chủ quan này cũng đợc hình thành từ thực tiễn quản lý doanh nghiệp, kinh nghiệm đã đúc kết đợc về môi trờng kinh doanh, khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Tuy vậy những căn cứ khách quan của các phân tích cơ sở vẫn giúp cho những đánh giá của
doanh nghiệp có cơ sở vững chắc hơn, hạn chế những sai lầm có thể gặp phải khi ra quyết định.
Sau đây là những tóm tắt những nhân tố cơ bản liên quan đến bản thân doanh nghiệp, sản phẩm của doanh nghiệp, thị trờng và các nhân tố thị trờng có ảnh hởng trực tiếp đến tính hấp dẫn của hai chiến lợc mở rộng thị trờng. Cần chú ý rằng rất hiếm khi các nhân tố nêu trên cùng xuất hiện để doanh nghiệp có thể đi ngay đến một quyết định dứt khoát xem nên chọn một chiến lợc nào. Vì vậy để đi đến một quyết định lựa chọn chiến lợc mở rộng thị trờng doanh nghiệp phải trải qua một quá trình ớc lợng và cân nhắc kỹ lỡng.
Tập trung hay phân tán thị trờng.
Các nhân tố cho phép phân tán thị trờng Các nhân tố cho phép tập trung thị trờng
*Các nhân tố thuộc doanh nghiệp
- Nhiều kinh nghiệm quản lý
- Mục tiêu tăng trởng qua phát triển thị tr- ờng
- ít hiểu biết về thị trờng
*Các nhân tố thuộc về sản phẩm
- Sử dụng chuyên gia hạn chế
- Số lợng ít
- Sản phẩm không mua lại
- Đầu hoặc cuối chu kỳ sống của sản phẩm
- Sản phẩm tiêu chuẩn hoá có thể bán trên nhiều thị trờng *Các nhân tố thuộc về thị trờng - Các thị trờng nhỏ, các đoạn thị trờng đặc biệt - Các thị trờng không ổn định - Nhiều thị trờng
- Thị trờng mới hoặc đã suy thoái
- Thị trờng lớn nhng cạnh tranh gay gắt
- ít kinh nghiệm quản lý
- Mục tiêu tăng trởng qua thâm nhập thị trờng - Có khả năng thâm nhập thị trờng tốt nhất - Thờng sử dụng chuyên gia - Số lợng nhiều - Sản phẩm đợc mua lại
- Giữa chu kỳ sống của sản phẩm (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Sản phẩm đòi hỏi phải thích nghi với các thị trờng khác nhau
- Các thị trờng lớn, các đoạn thị trờng có số lợng lớn
- Các thị trờng ổn định
- Số các thị trờng tơng tự có hạn
- Thị trờng đã ở giai đoạn tăng trởng
- Các thị trờng lớn không cạnh tranh gay gắt
- Các đối thủ cạnh tranh hiện tại đã chiếm phần lớn thị trờng then chốt.
- Mức độ chung thủy thấp *Các nhân tố Marketing
- Các chi phí giao tiếp thấp cho các thị tr- ờng tăng thêm
- Chi phí dành đơn đặt hàng thấp cho các thị trờng tăng thêm
- Chi phí phân phối thấp cho các thị trờng tăng thêm
- Các thị trờng then chốt đợc phân chia giữa các đối thủ cạnh tranh.
- Mức độ chung thủy cao
- Các chi phí giao tiếp cao cho các thị tr- ờng tăng thêm
- Chi phí dành đơn đặt hàng cao cho các thị trờng tăng thêm
- Chi phí phân phối cao cho các thị trờng tăng thêm
• Nhân tố sản phẩm:
Bản chất của sản phẩm (dung lợng, tính thờng xuyên và tính đa dạng), mức độ chuyên môn hoá cao, tiêu chuẩn hoá sản phẩm, nội dung hàng hoá, tính mua đi bán lại và vòng đời của sản phẩm là những nhân tố ảnh hởng đến việc lựa chọn chiến lợc mở rộng thị trờng. Các đặc tính dung lợng cao, tần số xuất hiện thấp, không mua đi bán lại nhiều lần đặc trng cho chiến lợc phân tán để tăng đủ phần tiềm năng thị trờng. Tính đặc thù của sản phẩm đợc biểu thị qua trình độ công nghệ, các đặc điểm của thị trờng và dịch vụ.
Nội dung hàng hoá của sản phẩm, chẳng hạn nh các dịch vụ sản phẩm có ý nghĩa quan trọng trong lựa chọn chiến lợc mở rộng thị trờng. Nếu sản phẩm có yêu cầu cao về t vấn tiêu dùng dịch vụ bảo hành, bố trí giao hàng thì doanh nghiệp phải tập trung các nguồn lực và nỗ lực thị trờng để khuyến khích khách hàng duy trì thoái quen mua hàng thờng xuyên. điều này đặc biệt có ý nghĩa đối với các sản phẩm công nghiệp, nơi mà các quan hệ giữa ngời bán và khách hàng cần đợc thiết lập thờng xuyên và chặt chẽ.
Vị trí mà sản phẩm đang trong chu kỳ sống của nó tại mỗi thị trờng cũng có ý nghĩa lớn trong việc lựa chọn chiến lợc mở rộng. Nếu vị trí đó khác nhau nhiều tại các thị trờng khác nhau thì chiến lợc tập trung sẽ có hiệu quả hơn do doanh nghiệp có thể thâm nhập từng bớc thị trờng này sang thị trờng khác. Mặt khác nếu sự khác biệt về vị trí của sản phẩm trong chu kỳ sống là không đáng kể thì nếu sản phẩm đang cùng ở giai đoạn đầu hay cuối của chu kỳ sống tại các thị trờng, doanh nghiệp
nên theo đuổi chiến lợc phân tán để duy trì đáng kể dung lợng thị trờng. Ngợc lại việc tập trung thị trờng sẽ thích hợp khi sản phẩm đang ở giai đoạn tăng trởng và chín muồi, lúc mà sự cạnh tranh về giá cả đang trở nên mạnh mẽ .
• Nhân tố thị trờng:
Đặc tính của thị trờng (nh phạm vi, sự biến động tính không đồng nhất , mức độ cạnh tranh, sự tín nhiệm của khách hàng của doanh nghiệp) có ảnh hởng đến việc lựa chọn chiến lợc thị trờng. Nếu thị trờng có tiềm năng lớn và ổn định thì thích hợp hơn với chiến lợc tập trung còn nếu thị trờng nhỏ và không ổn định thì lại thích hợp hơn với chiến lợc phân tán. Mặt khác nếu công ty đang có u thế cạnh tranhvà khi các thị trờng chủ yếu không bị các đối thủ mạnh lấn át thì chiến lợc tập trung lại có thể hợp lý hơn.
Tốc độ tăng trởng của thị trờng cũng có ý nghĩa quan trọng. Nếu thị trờng có tốc độ tăng trởng thấp thì doanh nghiệp có thể đạt đợc dung lợng thị trờng lớn nhờ đa dạng hóa thị trờng. Lúc này chiến lợc phân tán sẽ có lợi cho các doanh nghiệp có nguồn lực hạn chế.
Trong trờng hợp không có sự khác biệt cơ bản trong điều kiện thị trờng thì chiến lợc phân tán lại hấp dẫn hơn. Điều đó cũng xảy ra khi có nhiều cản trở trong việc thâm nhập thị trờng (nh hàng rào thuế quan cao) và nếu sự tín nhiệm của khách hàngở thị trờng đó với doanh nghiệp không cao.
• Nhân tố chi phí Marketing:
Chi phí Marketing và bản chất của những chi phí đó có thể là những nhân tố quan trọng nhất cho việc lựa chọn chiến lợc thị trờng. Chi phí Marketing và bản chất của những chi phí đó có thể là những nhân tố quan trọng nhấtcho việc lựa chọn chiến lợc thị trờng. Chi phí Maketing là kết quả của bản chất sản phẩm và tính chất thị trờng nói chung phụ thuộc vào hình thức hoạt động của thị trờng nớc ngoài và đòi hỏi ở thị trờng. Các chi phí marketing đợc đo lờng trong các mối quan hệ với l- ợng bán và đợc biểu diễn qua hàm số lợng bán theo những chi phí cho thị trờng. Việc mô tả đợc một cách chính xác hàm số này là cơ sở để chọn đợc một chiến lợc thị trờng thích hợp nhất.