nghề Việt Nam
Nh đã phân tích ở mục 1.1.2 nói trên, Marketing Chiến lợc và Marketing Tác nghiệp là hai yếu tố chính cấu thành nên Chiến lợc Marketing của một doanh nghiệp. Do vậy, phần sau đây sẽ tập trung phân tích Marketing Chiến lợc và Marketing Tác nghiệp đối với hàng TCMN của doanh nghiệp tại các làng nghề Việt Nam, sau đó sẽ trình bày một số loại hình chiến lợc marketing có thể xem xét áp dụng cho hàng TCMN của doanh nghiệp tại các làng nghề này.
Việt Nam
* Phân đoạn và lựa chọn thị trờng mục tiêu cho hàng TCMN của các làng nghề Việt Nam
Với cách hiểu về chiến lợc marketing nh đã trình bày ở phần 1.1.2 nói trên, chúng ta có thể thấy việc cần làm đầu tiên trớc khi xây dựng chiến lợc marketing là xác định thị trờng mục tiêu mang tính chiến lợc. Chủ thể của chiến lợc marketing trong trờng hợp này là các làng nghề Việt Nam làm hàng TCMN, mà chủ yếu ở đây là các doanh nghiệp tại những làng nghề này (bao gồm cả các công ty, doanh nghiệp, hợp tác xã, hộ tiểu thủ, tổ hợp, v.v. thuộc mọi loại hình kinh tế). Nh vậy, vấn đề đầu tiên cần xác định là thị trờng hàng TCMNcủa các làng nghề Việt Nam.
Thị trờng hàng TCMN của các làng nghề Việt Nam có thể đợc phân đoạn dựa theo các tiêu thức phân đoạn theo Bảng 1-1.
Bảng 1-1: Phân đoạn thị trờng hàng TCMN Việt Nam Tiêu thức phân loại Thị trờng hàng TCMN Việt Nam
Phân đoạn theo tiêu thức địa lý
Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học Phân đoạn theo thái độ ứng xử / hành vi
Phân đoạn theo phác đồ tâm lý
- Thị trờng trong nớc và thị trờng xuất khẩu; đối với thị trờng xuất khẩu lại có thể phân loại theo từng quốc gia / khu vực (vùng) nh Mỹ, Nhật Bản, EU, v.v.
- Chủ yếu là theo thu nhập của khách hàng: có khả năng mua hàng chất lợng cao & chất lợng thấp, v.v.
- Ngoài ra có thể căn cứ vào giới tính, chủng tộc, v.v.
- Căn cứ vào mục đích mua hàng: mua làm quà lu niệm khi đi du lịch Việt Nam; mua để phục vụ cho nhu cầu sinh hoạt cá nhân/gia đình; mua để phục vụ trang trí các công trình xây dựng / các dự án thơng mại, v.v.
- Căn cứ vào nhu cầu về văn hóa - nghệ thuật của khách hàng - thích su tầm đồ cổ / đồ giả cổ; thích những đồ "độc" - không giống ai; thích những tác phẩm có tính nghệ thuật cao; thích những đồ làm hoàn toàn bằng tay; thích những đồ gắn liền với những điển tích / truyền thuyết / lịch sử của các dân tộc, v.v. - Căn cứ vào hành vi mua sắm của khách hàng
- Căn cứ theo vị thế xã hội của khách hàng
Trong khuôn khổ của Luận án này, hình thức phân đoạn theo tiêu chí địa lý và thu nhập đợc xem là phù hợp hơn cả nhằm phục vụ cho công tác nghiên cứu hoạch định chiến lợc marketing đối với hàng TCMN của các làng nghề Việt Nam.
Thực tế hiện nay cho thấy: đối với các làng nghề nói chung thì thị trờng trong nớc hết sức quan trọng, nhiều khi tiêu thụ đến trên 90% sản phẩm làng nghề, nhng đối với làng nghề TCMN thì một tỷ lệ lớn sản phẩm đợc xuất khẩu (1/4 doanh thu từ thị trờng trong nớc, 1/2 doanh thu từ các thị trờng xuất khẩu - nếu tính cả thị trờng xuất khẩu tại chỗ phục vụ "khách du lịch quốc tế", còn lại 1/4 là tự tiêu dùng) 9. Cũng theo Trung tâm Thơng mại quốc tế (ITC), thị trờng xuất khẩu hàng TCMN trên thế giới có triển vọng phát triển khá tốt, tốc độ tăng trởng hàng năm 8,2% về số lợng và 3,6% về giá trị. Xét về quy mô, thị trờng trong nớc có quy mô hạn chế trong khi thị trờng xuất khẩu có quy mô gần nh là không giới hạn đối với năng lực cung cấp của Việt Nam (hiện tại Việt Nam chỉ chiếm khoảng 1,1% thị phần xuất khẩu hàng TCMN của thế giới 10). Trong khi đó, kết quả xuất khẩu hàng TCMN của các làng nghề Việt Nam trong những năm qua lại cha tơng xứng với tiềm năng xuất khẩu to lớn của nó.
Theo một kết quả của một công trình nghiên cứu khác 11, đối với các làng nghề đang phát triển, có tới 80% sản phẩm đợc xuất khẩu trong khi đối với các làng nghề đang bị mai một thì sản phẩm chủ yếu đợc tiêu thụ trong nớc (trên 90%).
Từ phân tích trên ta có kết luận rằng thị trờng xuất khẩu là thị trờng rất quan trọng đối với các làng nghề TCMN Việt Nam và chỉ có thị trờng này mới có thể giúp cho các làng nghề đạt tốc độ tăng trởng mang tính đột phá - điều mà các làng nghề đã không làm đợc trong những năm qua (mặc dù đã có chú trọng đến xuất khẩu, nhng công tác marketing xuất khẩu vẫn cha đợc thực hiện một cách bài bản và có hệ thống).
Với cách đặt vấn đề nh trên, trong khuôn khổ của Luận án này, chiến lợc
9 Theo ITC (International Trade Center), Báo cáo đánh giá tiềm năng xuất khẩu của Việt Nam 2005
10 Theo ITC (International Trade Center), Báo cáo đánh giá tiềm năng xuất khẩu của Việt Nam 2005
marketing đối với hàng TCMN của các làng nghề Việt Nam sẽ lấy thị trờng xuất khẩu làm trọng tâm, đồng thời cũng đề cập tới các yếu tố của thị trờng nội địa.
* Chiến lợc định vị sản phẩm TCMN theo các thị trờng mục tiêu đã chọn
Đối với mỗi đoạn thị trờng mục tiêu đã chọn, doanh nghiệp TCMN Việt Nam cần lựa chọn chiến lợc định vị sản phẩm TCMN phù hợp, xây dựng đợc hình ảnh hấp dẫn đối với khách hàng trong đoạn thị trờng đó. Chiến lợc định vị cần phải làm nổi bật nét khác biệt, các thuộc tính cạnh tranh của mặt hàng TCMN của doanh nghiệp so với những mặt hàng khác tơng tự cùng loại, đồng thời nét khác biệt đó phải quan trọng đối với khách hàng, khắc họa hình ảnh của hàng hóa vào tâm trí khách hàng, đối thủ khó bắt chớc, khách hàng có khả năng chi trả cho sự khác biệt đó, doanh nghiệp không phải lạm chi để tạo sự khác biệt dẫn đến không có lãi. Bảng 1-2 trình bày một số phơng thức định vị mà các doanh nghiệp TCMN Việt Nam có thể áp dụng.
Bảng 1-2: Lựa chọn thông điệp định vị cho hàng TCMN Việt Nam
Tiêu thức định vị Thí dụ về thông điệp định vị
Theo đặc tính sản phẩm Theo lợi ích cho khách hàng Theo công dụng / khả năng ứng dụng
Theo ngời sử dụng Theo đối thủ cạnh tranh Theo từng loại / nhóm sản phẩm
Theo chất lợng / giá cả
Sản phẩm có những đờng nét tinh xảo, hoàn toàn làm bằng tay / hàm chứa văn hóa phi vật thể Sản phẩm đem lại sự độc đáo cho ngôi nhà của khách hàng
Sản phẩm dùng làm quà tặng độc đáo nhất
Sản phẩm dành cho những ngời yêu văn hóa phơng Đông / văn hóa Việt Nam
Chất lợng tốt hơn / mẫu mã đẹp hơn, khác biệt hơn hàng Trung quốc
Dẫn đầu thị trờng về đồ thêu tay
Cơ hội sở hữu những tác phẩm nghệ thuật tinh xảo với mức giá hợp lý
Nguồn: Philip Kotler, 2002 [31], tác giả bổ sung phần liên hệ đến hàng TCMN VN
Việt Nam
* Về chính sách sản phẩm
Các quyết định về sản phẩm luôn luôn có vị trí đặc biệt quan trọng trong marketing hỗn hợp của doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp tại các làng nghề TCMN nói riêng. Sản phẩm TCMN mang những hoa văn, họa tiết theo kiểu á Đông có lẽ sẽ đợc nhiều khách hàng á Đông tìm đến trong khi sản phẩm TCMN với kiểu dáng thiết kế theo phong cách hiện đại có thể nhắm đến một số thị trờng Âu - Mỹ. Tuy nhiên, cần nhận thức rõ rằng thế mạnh của các làng nghề TCMN truyền thống của Việt Nam là ở những mặt hàng TCMN truyền thống, còn đối với những sản phẩm mang tính hiện đại thì có khó khăn trong việc cạnh tranh với những sản phẩm ở nớc sở tại. Định hớng thị trờng này sẽ kéo theo những yêu cầu nghiên cứu và phát triển sản phẩm khác nhau và những quyết định về phân phối, xúc tiến và định giá khác nhau sao cho phù hợp với sản phẩm.
Johansson [28] đã xác định 5 chiến lợc tấn công thị trờng nớc ngoài mà trong số đó có 3 chiến lợc liên quan đến sản phẩm, đó là: Tiêu chuẩn hóa sản phẩm, Thích nghi sản phẩm và Đổi mới sản phẩm.
Tiêu chuẩn hóa sản phẩm biểu hiện ở việc trên tất cả các thị trờng quốc tế, doanh nghiệp bán ra những sản phẩm giống nhau hay đồng nhất về các yếu tố vật chất nh kích cỡ, kiểu dáng, màu sắc, bao bì, v.v. với những chiến dịch quảng cáo giống nhau và theo cùng cách thức khuyến mại mà doanh nghiệp đã sử dụng trên thị trờng nội địa. Đó thờng là sản phẩm đáp ứng những nhu cầu cơ bản giống nhau. Chiến lợc này chỉ đặc biệt hiệu quả đối với các công ty toàn cầu do đợc hởng lợi thế quy mô và hiệu ứng kinh nghiệm, trong khi hầu hết các doanh nghiệp làm hàng TCMN xuất khẩu của Việt Nam hiện nay cha sẵn sàng và cha có đủ năng lực thực hiện chiến lợc này. Đây là chiến lợc không phù hợp với hàng TCMN.
Đổi mới sản phẩm biểu hiện ở việc doanh nghiệp thờng xuyên tạo ra những sản phẩm với công nghệ đơn giản tơng ứng với chu kỳ sống của sản phẩm trên thị trờng quốc tế, hoặc là tạo ra sản phẩm mới hoàn toàn nhằm chiếm lĩnh thị trờng trên quy mô toàn cầu. Việc tạo ra sản phẩm mới thờng rất tốn kém nhng nó cho phép công ty đạt đợc những kết quả rất khả quan nếu thành công trong việc tạo ra đợc sản phẩm có giá trị cao (theo quan niệm của khách hàng). Chiến lợc này hiện cha phù hợp với hoàn cảnh của các doanh nghiệp làm hàng TCMN xuất khẩu của Việt Nam vì năng lực đầu t và đổi mới sản phẩm còn nhiều hạn chế, đồng thời tính truyền thống của hàng TCMN cũng cần đợc đặc biệt lu ý trong khi đổi mới sản phẩm.
Thích nghi sản phẩm đợc thể hiện ở việc thay đổi các đặc tính của sản phẩm tiêu thụ trên các thị trờng xuất khẩu khác nhau, phù hợp với thị trờng mục tiêu. Doanh nghiệp có thể thay đổi cấu thành sản phẩm bán ở những thị trờng khác nhau (điều kiện khác nhau) nhng mức độ thay đổi không đợc quá cao và vẫn phải giữ nguyên chức năng của nó.
Quyết định thay đổi sản phẩm phụ thuộc vào nhiều nhân tố: sở thích của ngời tiêu dùng nớc ngoài, khả năng và chi phí cải biến sản phẩm, các qui định và thể chế của nớc nhập khẩu, hàng rào phi quan thuế, khả năng thích nghi của sản phẩm với môi trờng nh môi trờng công nghệ, tự nhiên, khí hậu.
Có hai dạng thích nghi. Thứ nhất, thích nghi bắt buộc: ngời xuất khẩu buộc phải thay đổi sản phẩm cho phù hợp với các yếu tố môi trờng của thị trờng xuất khẩu (thí dụ nh sự khác biệt về văn hóa, lối sống, hệ thống đo lờng hay các yêu cầu của chính phủ sở tại đối với sản phẩm đó). Thứ hai, thích nghi tự nguyện: ngời xuất khẩu chủ động thay đổi sản phẩm và chính sách sản phẩm nhằm nâng cao hiệu quả xuất khẩu. Tùy thuộc từng hoàn cảnh cụ thể, các doanh nghiệp làm hàng TCMN xuất khẩu của Việt Nam có thể vận dụng một cách sáng tạo chiến lợc này để làm cho các sản phẩm TCMN của Việt Nam đợc thị trờng ngày một - a chuộng hơn. Sự sáng tạo trong vận dụng chiến lợc này có thể biểu hiện ở việc
doanh nghiệp tiến hành thích ứng hóa sản phẩm cho một quốc gia duy nhất hoặc cũng có thể cho một nhóm quốc gia có nhiều nét tơng đồng xét về nhu cầu, thị hiếu, văn hóa ... của khách hàng, hoặc cũng có thể chỉ tiến hành thích ứng hóa sản phẩm cho một phân đoạn thị trờng tại một quốc gia nhất định.
Tóm lại, việc lựa chọn chiến lợc sản phẩm phải căn cứ vào 3 nhân tố cơ bản. Thứ nhất là sản phẩm, đợc thiết kế theo nhu cầu thoả mãn hoặc chức năng thực hiện. Thứ hai là thị trờng, đợc đặc trng bởi những điều kiện mà trong đó, sản phẩm đợc sử dụng, bởi ý muốn của khách hàng tiềm năng và khả năng mua sắm của họ. Thứ ba là chi phí thích ứng và chi phí sản xuất sản phẩm của công ty. Chỉ sau khi phân tích sản phẩm, thị trờng, khả năng của công ty và chi phí cần thiết, nhà quản trị marketing mới có thể lựa chọn chiến lợc phát triển sản phẩm có hiệu quả nhất.
* Về chính sách giá
Chính sách giá có thể quy định áp dụng một mức giá thống nhất cho sản phẩm trên mọi thị trờng, hoặc có thể định giá thích ứng theo từng khu vực thị tr- ờng, hoặc cũng có thể xác định các thông số chung cho tất cả các thị trờng và sử dụng chúng khi quyết định giá.
Tại các làng nghề TCMN Việt Nam, phơng pháp xác định giá dựa vào chi phí đầy đủ là một phơng pháp phổ biến nhất - các doanh nghiệp TCMN thờng xem xét giá thành nh một yếu tố quyết định giá. Trong cách tiếp cận này, giá đ- ợc xác định tuỳ thuộc vào chi phí sản xuất sản phẩm và cần đợc xem xét trong t- ơng lai theo các mức sản lợng mong muốn. Giá bán sẽ chênh lệch giữa các thị trờng do chi phí vận chuyển và chi phí thâm nhập thị trờng khác nhau. Đối với thị trờng xuất khẩu, cơ cấu chi phí hay giá thành xuất khẩu đầy đủ bao gồm chi phí sản xuất hàng xuất khẩu, chi phí ngoài sản xuất (dịch vụ xuất khẩu, chi phí quản lý chung), các chi phí liên quan đến xuất khẩu (phân phối, thơng mại, tài chính). Chi phí sản xuất sản phẩm tạo nên giá sàn hay giá tối thiểu.
Giá giới hạn: mức giá bằng chi phí trực tiếp hoặc chi phí khả biến;
Giá kỹ thuật: mức giá đảm bảo bù đắp chi phí hay giá hòa vốn;
Giá mục tiêu: mức giá đảm bảo có lãi theo mục tiêu.
Đối với chiến lợc giá quốc tế, doanh nghiệp thờng hớng vào các mục tiêu nh thâm nhập thị trờng (hay đoạn thị trờng) quốc tế, phát triển phần thị trờng và doanh số bán, duy trì thị trờng. Đối với mỗi loại mục tiêu, doanh nghiệp có thể áp dụng các chính sách giá khác nhau. Khi xác lập chính sách giá cho sản phẩm quốc tế, doanh nghiệp có thể xem xét áp dụng chính sách "giá hớt váng sữa", "giá thâm nhập", "giá duy trì thị trờng", "giá cận biên", v.v. tùy thuộc vào điều kiện thị trờng, đặc điểm mặt hàng và chiến lợc của doanh nghiệp.
Theo chính sách giá "hớt váng sữa", giá bán rất cao đợc sử dụng trong giai đoạn đầu (giai đoạn "giới thiệu") của chu kỳ sống của sản phẩm nhằm tối đa hóa thu nhập trên khối lợng hàng bán hạn chế và tăng cờng sự nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm cao, sau đó hạ giá dần để tiếp cận các nhóm khách hàng thu nhập khá, trung bình và thấp. Giá thâm nhập đợc áp dụng khi có các điều kiện nh chi phí sản xuất thấp; tồn tại quan hệ rõ nét giữa chi phí và khối lợng; độ co giãn của cầu so với giá cao; cạnh tranh về giá mạnh. Phơng pháp này cho phép doanh nghiệp thực hiện mục tiêu mở rộng thị phần hay tăng doanh số, nhng hiệu quả ngắn hạn thấp. Chính sách giá "duy trì" hay "củng cố"