III. Hoàn thiện chiến lợc nhãn hiệu cho sản phẩm Ceramic Hồng Hà
1. Thiết kế xây dựng lại nhãn hiệu
1.2. Thiết kế lại về mặt kỹ thuật
Tuy nhiên cũng phải nhận thấy rõ rằng việc đa ra một ý nghĩa cho một logo có sẵn là việc làm tơng đối khó khăn khi mà logo không thể hiện đợc rõ ý t- ởng kinh doanh của nhà máy gạch. Việc tốt nhất mà ceramic Hồng Hà nên làm đó là thay đổi hoàn toàn về mặt biểu trng. Tuy nhiên sự thay đổi này lại phải phụ thuộc vào ý kiến chỉ đạo của cấp trên, nhà máy phải đề xuất ý kiến với tổng giám đốc công ty xây dựng Hồng Hà. Việc này tuy khó nhng không phải là không làm đợc.
Thiết kế lại nhãn hiệu về mặt kỹ thuật là tiến hành thiết kế lại biểu tợng logo, khẩu hiệu, mầu sắc, hình vẽ. Tiến hành việc này có thể tạo sự chú ý của giới báo chí hay công chúng cũng nh khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Cũng cần phải nói rằng việc thay đổi này là xuất phát từ thị trờng từ sự biết đến nhãn hiệu của khách hàng và mục đích chủ yếu của nó là phục vụ cho việc quảng bá th- ơng hiệu, tạo ra một nhãn hiệu Hồng Hà nổi tiếng. Qua phiếu thăm dò khách hàng khu vực Hà Nội đã thu đợc một kết quả nh sau 36 trong số 57 ngời hoàn toàn không nhận ra hay nhận diện sai lầm về logo của gạch Hồng Hà khi họ đợc trông thấy 5 logo khác nhau (ở bảng A đính sau chơng I) chiếm 63,2%. Chỉ có 21 trong số 57 ngời là nhận ra đợc đó là biểu trng của gạch Hồng Hà. Qua đó theo chủ quan ý kiến của em, thiết kế lại logo là một điều mà công ty nên làm.
Chuyên đề xin đa ra một nhãn hiệu Hồng Hà mới nh sau: Hình vẽ 2
Nhãn hiệu mới của Hồng Hà gồm hai phần: tên hiệu và Logo. Tên hiệu là chữ Hồng Hà đợc ký hiệu bằng chữ H nổi màu xanh biếc đợc đặt trên một viên gạch màu hồng và có gân nổi nh hình 2. Và ý nghĩa đợc gắn vào nó sẽ nh sau: Viên gạch thể hiện lĩnh vực ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp. Nhìn vào đó rất đơn giản khách hàng có thể chắc chắn nhận ra rằng đây là biểu trng của một nhãn hiệu gạch. Chữ H là chữ viết tắt tên công ty và chiều cao của nó thể hiện sự vơn lên phát triển không ngừng của nhà máy trong tơng lai. Chiều sâu của chữ H thể hịên sự luôn tìm tòi sáng tạo và cải tiến của đội ngũ nhân viên của công ty nhằm tạo ra những sản phẩm có chất lợng tốt hơn. Nó thể hiện sự đa dạng về con ngời và sản phẩm của Hồng Hà. Ngoài ý nghĩa nh vậy, chiều sâu của chữ H cũng muốn gửi đến cho khách hàng, nhắn nhủ với khách hàng rằng họ hãy đi sâu vào tìm hiểu khám phá gạch Hồng Hà, hãy dùng thử gạch Hồng Hà và họ sẽ thấy đợc điểm khác biệt mà chỉ riêng Hồng Hà mới mang lại cho họ. Việc sử dụng không gian ba chiều tạo nên chữ H nổi với mong muốn tạo nên bớc ngoặt mới trong việc
thiết kế logo cho một sản phẩm gạch vì cha một công ty vật liệu xây dựng nào có logo kiểu này. Tuy nhiên có thể sự mới mẻ này sẽ không mang lại hiệu quả cần thiết, nhng em tin tởng rằng nó sẽ tạo đợc ấn tợng rất tốt trong tâm trí khách hàng.
Ngoài ra công ty có thể thiết kế lại thông điệp, chẳng hạn nh: “khám phá sự huyền bí với Ceramic Hồng Hà”, có thể tạo ấn tợng bằng việc thiết kế một thông điệp dài giống nh White Horse đã làm “Hãy khám gạch Ceramic Hồng Hà để tìm ra sự huyền bí và tạo cuộc sống hạnh phúc cho gia đình bạn”.
Phải thấy đợc rằng việc thay đổi này có thể ảnh hởng tới một bộ phận khách hàng đã trung thành với nhãn hiệu của công ty. Ceramic Hồng Hà nên tiến hành điều tra xem số ngời hiểu biết rõ về nhãn hiệu cũ và những ngời trung thành với nhãn hiệu. Đồng thời công ty có thể tiến hành chiến lợc nhãn hiệu song trùng, tức là sử dụng cả nhãn hiệu cũ và nhãn hiệu mới trên cùng một viên gạch hay trong cùng một chơng trình quảng cáo...Song song với việc đó công ty nên tiến hành việc quảng bá rộng rãi nhãn hiệu mới với ngời tiêu dùng và giải thích cho những ngời trung thành với nhãn hiệu cũ về lý do của việc thay đổi này. Khi khách hàng đã quen với nhãn hiệu mới công ty mới có thể tiến hành loại bỏ nhãn hiệu cũ.
Khi tiến hành đa ra logo mới này, em cũng đã tìm kiếm sự nhận xét trên thị trờng về mức thu hút của logo với khách hàng và kết quả thu đợc là rất đáng khả quan. Trong 57 ngời có biết đến nhãn hiệu Hồng Hà 35 ngời cho rằng logo mới là phù hợp với lĩnh vực kinh doanh gạch ceramic hơn chiếm 61,4% và 40 ngời cho rằng logo mới ấn tợng hơn chiếm 70,2% (xem bảng B đính sau chơng II).Do đó em tin tởng rằng logo mới sẽ góp phần vào sự thành công của chiến lợc xây dựng nhãn hiệu nếu đợc xem xét áp dụng.
2.Hoàn thiện các quyết định về nhãn hiệu
Việc thay đổi tên gọi nhãn hiệu là việc vô cùng khó khăn. Khách hàng của Ceramic Hồng Hà đã quen với tên hiệu Hồng Hà trùng với tên nhà sản xuất. Chúng ta không thể thay đổi đợc vì nó sẽ ảnh hởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của công ty, ảnh hởng đến sản lợng và doanh số bán mà công ty đang có đ- ợc. Chúng ta chỉ bàn đến việc hoàn thiện các quyết định về chiến lợc nhãn hiệu. Xét thấy quyết định về chiến lợc nhãn hiệu nh đã nói ở phần đánh giá các quyết định về nhãn hiệu là có những sai lầm đáng kể. Để tránh đợc những sai lầm này công ty có thể áp dụng một chiến lợc khác, chẳng hạn nh là sử dụng nhiều nhãn hiệu. Ceramic Hồng Hà có thể tung ra thị trờng gạch một nhãn hiệu khác bên cạnh
nhãn hiệu đã có là Hồng Hà, và nhãn hiệu này đợc dành cho một dòng sản phẩm đặc biệt nh là vân gỗ hay vân đá chẳng hạn…Việc tung ra nhãn hiệu thứ 2 này có thể giúp sản phẩm gạch do nhà máy sản xuất chiếm nhiều chỗ trên giá bày gạch ở các cửa hàng bán lẻ, kích thích tăng năng suất và tính năng động của những ngời tham gia sản xuất và phân phối những nhãn hiệu khác nhau của doanh nghiệp. Chiến lợc này cũng sẽ tạo ra đợc lợi ích và mức độ hấp dẫn khác nhau giữa 2 nhãn hiệu trong đó mỗi nhãn hiệu có thể thu hút một số ngời ủng hộ khác nhau. Doanh nghiệp cũng có thể áp dụng chiến lợc sử dụng nhãn hiệu mới khi tung ra thị trờng những sản phẩm mới, mà những sản phẩm này hoặc không thích hợp hoặc nếu lấy luôn nhãn hiệu đang có là nhãn hiệu cho sản phẩm mới mà có thể làm mất đi ý nghĩa của nhãn hiệu. Chẳng hạn việc tung ra gạch ốp tờng trong tơng lai của công ty nếu lấy luôn tên Hồng Hà sẽ làm mất đi ý nghĩa thuần tuý là nhãn hiệu của một loại gạch ceramic, do đó Hồng Hà nên cho loại gạch này một tên nhãn khác. Có vậy sự thành công của sản phẩm trên thị trờng sẽ đợc đảm bảo hơn.
3.Sử dụng 4P để hỗ trợ cho chiến lợc nhãn hiệu
Nếu chiến lợc marketing của doanh nghiệp bị thay đổi thờng xuyên, mỗi lần định hớng theo một nội dung hay đối tợng khác nhau thì doanh nghiệp sẽ khó xây dựng các mối quan hệ với khách hàng. Mỗi hoạt động marketing chiến lợc đỏi hỏi phải đợc chọn cẩn thận để hỗ trợ cho chiến lợc nhãn hiệu. Những hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp, xúc tiến bán hàng, những sự kiện đặc biệt hoặc bảo trợ sự kiện đều phải củng cố cho chiến lợc nhãn hiệu. Mỗi sự tơng tác của một khách hàng tiềm tàng với một thành viên trong doanh nghiệp đều là một cơ hội để xây dựng thơng hiệu. Một nhãn hiệu thành công phải đợc xây dựng qua thời gian, từ hàng trăm những điều nhỏ mà doanh nghiệp làm đúng.
Rõ ràng không phải chỉ việc xác lập nhãn hiệu và đăng kí bản quyền, Ceramic Hồng Hà cần sử dụng tổng hợp các chiến lợc và biện pháp marketing, hoạch định và thực hiện chúng với nỗ lực lớn. Có nh vậy, công ty mới tạo lập đợc nhãn hiệu gạch Ceramic Hồng Hà có tiếng trên thị trờng. Xây dựng nhãn hiệu mạnh là một quá trình làm marketing hiệu quả của doanh nghiệp. Một nhãn hiệu thành công phải là nhãn hiệu đợc ngời tiêu dùng nhận thức là mang lại giá trị siêu việt cho họ. Đối với Ceramic Hồng Hà ta có thể áp dụng những biện pháp sau để hỗ trợ xây dựng hình ảnh nhãn hiệu:
- Đảm bảo chất lợng sản phẩm: Vì kinh nghiệm thoả mãn trong sử dụng là con đờng cơ bản để tạo nên giá trị nhãn hiệu, nên sản phẩm chất lợng là nền tảng
để xây dựng các yếu tố khác của nhãn hiệu. Công ty luôn phải đảm bảo với khách hàng là sẽ cung cấp cho họ những sản phẩm có chất lợng cao, đồng đều. Và đáng chú ý là chất lợng phải tơng xứng với những gì công ty đã cam kết với khách hàng qua quảng cáo, truyền thông.
- Đầu t sát sao hơn cho công tác định giá, tiến hành các biện pháp giảm giá để nâng cao sức cạnh tranh. Do thị trờng gạch là thị trờng đồng đều lên cạnh tranh bằng giá là vũ khí tơng đối quan trọng để tạo dựng đợc hình ảnh nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng. Để cạnh tranh đợc với các doanh nghiệp khác về giá công ty phải có chính sách giá hiệu quả. Muốn làm đợc điều này, các bộ phận công ty phải tạo dựng đợc mối liên hệ gắn bó với nhau, cùng tiến hành tận dụng nguyên vật liệu, cắt giảm những giai đoạn thừa trong khâu sản xuất.
- Cải thiện hệ thống phân phối của doanh nghiệp bằng cách mở rộng chiều ngang của kênh một cách có hiệu quả theo khu vực thị trờng…Tập trung tối đa vào các đoạn thị trờng nhỏ tiềm năng, ở đó tốc độ xây dựng đô thị diễn ra nhanh.
- Tập trung thống nhất hình ảnh nhãn hiệu trên tất cả các hoạt động của doanh nghiệp nh quảng cáo, xúc tiến hỗn hợp, bao bì sản phẩm, các sản phẩm đi kèm, hàng khuyến mãi… Bảng hiệu là cái đầu tiên đập vào mắt ngời đi đờng. Nó phải theo một tiêu chuẩn cụ thể, nhất là công ty có nhiều văn phòng, chi nhánh, đại lý tiêu thụ…Những tiêu chuẩn này là nội dung, màu sắc, chất liệu, kích thớc… tất cả phải đồng bộ nhất quán. Có thế mới nâng cao đợc hiệu quả của việc truyền đạt hình ảnh công ty với đối tợng nhắm đến.
-Lựa chọn giải pháp xây dựng quảng bá phù hợp với khả năng của doanh nghiệp: Xây dựng thơng hiệu trên internet, tham gia các hội trợ triển lãm, quảng cáo nơi công cộng, quảng cáo tại điểm bán…Với ceramic Hồng Hà, ngân sách dành cho quảng cáo hạn hẹp công ty chỉ nên tạo uy tín cho nhãn hiệu của mình bằng việc áp dụng các biện pháp ít chi phí. Không thực hiện quảng cáo thờng xuyên trên các phơng tiện thông tin truyền thông mà thay vào đó là chú ý tổ chức các buổi họp báo, giới thiệu sản phẩm, trng bày tại hội trợ triển lãm…
-Tham gia hoạt động xã hội, qua đó tạo dựng hình ảnh nhãn hiệu: một hoạt động xã hội sẽ tạo đợc một hình ảnh tích cực cho công ty nếu nó mang lại lợi ích cụ thể cho cộng đồng hởng lợi từ hoạt động đó. Ceramic Hồng Hà có thể tổ chức những chuyến vui chơi bổ ích cho các học sinh nghèo hiếu học trong mùa hè, xây dựng các chơng trình trợ giúp khó khăn cho các gia đình thơng binh liệt sĩ, đóng
góp tiền vào một chơng trình bảo tồn văn hoá dân tộc vào thời điểm xã hội rung hồi chuông báo động về văn hoá dân tộc ngày càng mai một đi…Điều này sẽ dẫn đến việc doanh nghiệp, sản phẩm của doanh nghiệp đợc đánh giá cao hơn. Một hành động đẹp nếu đợc lập đi lập lại nhiều lần một cách thống nhất và chặt chẽ sẽ đợc ghi nhận nhiều hơn. Chính vì thế, tính cam kết lâu dài sẽ góp phần quan trọng cho việc xây dựng thành công một hình ảnh đẹp của công ty thông qua hoạt động của chính mình.
-Marketing sự kiện và tài trợ: công ty Ceramic Hồng Hà có thể khai thác sự kiện văn hoá, nghệ thuật, âm nhạc, thể thao… Hình thức này đặc biệt hiệu quả do mức ảnh hởng mạnh tới đám đông và trạng thái cảm xúc của ngời xem, sẽ thuận lợi cho việc chấp nhận nhãn hiệu.
-Ngoài ra công ty có thể tiến hành khuyến mại hay trích hoa hồng cho các đại lý, nhằm khuyến khích các trung gian phân phối nhiệt tình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Có thể kể đến triết khấu bán hàng, khích lệ trng bày, thởng doanh số, huấn luyện đào tạo, phối hợp quảng cáo với các đại lý…
Kế đó công ty có thể khuyến mãi ngời mua chẳng hạn nh tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá, phần thởng…
Kết luận
Xây dựng nhãn hiệu thành công trên thị trờng là sự nghiệp khó khăn và lâu dài của doanh nghiệp. Vấn đề không chỉ là đầu t bao nhiêu tiền sẽ tạo lập đợc hình ảnh của nhãn hiệu trên thị trờng? Mà quan trọng hơn là tài năng làm Marketing nh thế nào? Để thành công, các nhà kinh doanh phải kiến tạo cho mình sự sáng tạo trong xây dựng chiến lợc nhãn hiệu. Họ phải đợc trang bị một hệ thống kiến thức chuyên nghiệp và kinh nghiệm tổ chức các hoạt động Marketing. Có vậy việc xây dựng nhãn hiệu mới đạt đợc những hiệu quả mong đợi.
Một nhãn hiệu đợc xây dựng thành công trên thị trờng phải là sự kết hợp hiệu quả của hàng trăm các hoạt động đúng của công ty. Xây dựng các nhãn hiệu thành công trớc hết phải bắt đầu với sản phẩm có chất lợng đáp ứng đợc nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Tiếp đó phải bao bọc đợc xung quanh sản phẩm những yếu tố biểu hiện làm phân biệt đợc và tạo ra sự hấp dẫn của nó so với các sản phẩm cạnh tranh. Từ đó, cần tìm kiếm những yếu tố mở rộng cho nhãn hiệu cơ bản qua sản phẩm và dịch vụ tăng thêm cung cấp cho khách hàng. Quá trình xây dựng nhãn hiệu bắt đầu từ khi ngời tiêu dùng sử dụng thử sản phẩm. Nếu doanh nghiệp phát triển nhãn hiệu hợp lý, nó sẽ làm thoả mãn ngời mua và dẫn đến việc mua lặp lại. Để đạt đợc việc dùng thử và mua lặp lại, tất nhiên cần một cơ chế thúc đẩy liên tục. Sự kích thích này đợc cung cấp bởi sự đầu t của công ty cho hoạt động quảng cáo, bán hàng, khuyến mại, quan hệ công chúng…Công ty cần truyền tin về giá trị của nhãn hiệu và duy trì hình ảnh của nhãn hiệu để bắt đầu vòng quay kinh nghiệm sử dụng và giữ nó chuyển động. Qua sự phối hợp giữa các kích thích của truyền thông và sự thoả mãn trong kinh nghiệm sử dụng, mới tạo nên sự nhận thức, lòng tin và hình ảnh tốt đẹp của nhãn hiệu sẽ đợc xác lập. Tất nhiên trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp lại phải duy trì sự đầu t hợp lý cho đổi mới sản phẩm và hoạt động truyền thống để duy trì và nâng cao hình ảnh đã có của nhãn hiệu. Nếu thiếu sự đầu t liên tục thì những nhãn hiệu đã nối tiếng cũng sẽ mai một dần hình ảnh trong nhận thức của ngời tiêu dùng, nhờng chỗ cho các nhãn hiệu mới nổi khác.
Chuyên đề: “ Chiến lợc về nhãn hiệu của nhà máy gạch ceramic Hồng Hà” là kết quả của quá trình tìm hiểu, nghiên cứu về thực trạng sản xuất kinh doanh, mức độ thành công của nhãn hiệu ceramic Hồng Hà trên thơng trờng. Em hy vọng rằng các biện pháp đa ra trong chuyên đề có thể có ích trong việc đề ra chiến lợc