II. Chiến lợc marketing hiện tại và thực trạng hoạt động marketing của Ceramic Hồng Hà
3.3. Chiến lợc phân phố
Hồng Hà bán hàng trực tiếp cho các doanh nghiệp xây dựng, tuy nhiên một số lợng lớn sản phẩm lại là phục vụ cho thị trờng cá nhân, phục vụ một bộ phận dân c trong xã hội. Do vậy công ty đã phát triển hệ thống phân phối nh hình dới. Với hệ thống phân phối này, cho phép công ty có thể hớng vào phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
Trực tiếp đến ngời tiêu dùng
Cần phải thấy rằng, tổ chức hệ thống phân phối nh hình trên là tối u nhất đối với ngành sản xuất gạch. Hầu hết tất cả những công ty tham gia kinh doanh trên thị tr- ờng này đều áp dụng hệ thống kênh phân phối nh trên. Điều đó cũng là do đặc điểm của sản phẩm gạch quy định. Tuy nhiên mức độ bao phủ thị trờng, vị thế cạnh tranh trên thị trờng của một công ty cũng có phần nào đó liên quan đến hệ thống phân phối. Vấn đề mà công ty đang phải đối mặt không phải là làm sao để thay đổi cấu trúc kênh phân phối hiện hành, làm sao để thay đổi chiều dài của kênh mà chính là phải phát triển bề rộng của kênh nh thế nào, cần phải kí bao nhiêu hợp đồng tổng đại lý, cần phải mở bao nhiêu văn phòng đại diện, và mở ở đâu, mở khi nào. Vấn đề này liên quan đến kế hoạch phát triển của công ty, các chính sách mở rộng phát triển đô thị của nhà nớc…liên quan nhiều đến thị trờng, đoạn thị trờng mà công ty muốn tập trung phát triển.
N hà sả n x uấ t N h à m á y g ạ c h c er a m ic h ồ n g h à C ử a h à n g T ổ n g đ ạ i l ý Ngư ời tiê u d ùn g
Hệ thống kênh phân phối này là hệ thống kênh phân phối chung cho cả ngành sản xuất gạch vì nó chỉ ra một số u điểm nh sau:
- Doanh nghiệp có thể tiếp xúc trực tiếp đợc với khách hàng, có thể hiểu đợc mong muốn của họ, nhu cầu của họ đối với một loại gạch nào đó mà từ đó có kế hoạch sản xuất cho phù hợp. Hệ thống này cho phép giảm chi phí nghiên cứu thị trờng một cách tối thiểu.
- Cho phép công ty có thể linh hoạt trong việc tiêu thụ sản phẩm, linh hoạt trong việc giải đáp thắc mắc của bộ phận ngời tiêu dùng.
- Số trung gian tham gia vào kênh ít cho phép công ty có thể dễ dàng kiểm soát và quản lý hoạt động của kênh làm sao cho có hiệu quả nhất.
Do những u điểm đó lên việc quản lý điều hành kênh phân phối cũng diễn ra tơng đối thuận lợi và khá dễ dàng. Thị trờng theo địa lý của công ty đợc chia thành các đoạn thị trờng nhỏ, mỗi đoạn thị trờng này có một tổng đại lý của công ty và có một nhân viên phòng kinh doanh của công ty đợc giao nhiệm vụ quản lý khu vực thị trờng này. Họ có nhiệm vụ kiểm soát kênh hay việc phân phối sản phẩm từ tổng đại lý đến các cửa hàng nhỏ lẻ và đến ngời tiêu dùng, kiểm soát mức giá bán ra của các đại lý làm sao giảm tối thiểu sự chênh lệch giá ở các đoạn thị trờng nhỏ. Chống tình trạng các đại lý hoạt động theo ý họ, làm sai hợp đồng đã kí, gây ảnh hởng nghiêm trọng đến công ty. Họ sẽ tiến hành xúc tiến việc phát mẫu gạch từ kho chứa của tổng đại lý đến các cửa hàng nhỏ lẻ, đồng thời tiến hành kiểm tra về việc trng bày hàng mẫu trên các giá gạch do công ty phát cho các cửa hàng bán gạch trong khu vực họ phụ trách. Họ cũng có nhiệm vụ phải báo cáo với cấp lãnh đạo cao hơn về công việc họ đang phụ trách, những vấn đề họ gặp phải trong quá trình làm nhiệm vụ. Đồng thời những nhân viên này phải đóng góp các ý kiến để hoàn thiện hệ thống phân phối, làm sao cho hệ thống này hoạt động có hiệu quả.
3.4. Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp
Trong chiến lợc marketing_mix thì xúc tiến hỗn hợp là vấn đề vô cùng quan trọng. Đối với Ceramic Hồng Hà khi tham gia vào hoạt động này họ chỉ đặt nhiều hy vọng vào bán hàng trực tiếp vì sản phẩm của công ty đợc bán nhiều cho thị trờng là các tổ chức. Mà trong các biện pháp xúc tiến hỗn hợp thì bán hàng cá nhân áp dụng với thị trờng các tổ chức là công cụ hữu hiệu nhất. Tuy nhiên họ
không nhận thức đợc ra rằng bộ phận đem lại nhiều lợi nhuận cho công ty chính là bộ phận tiêu dùng dân c, những khách hàng tiêu thụ trên 50% sản lợng của công ty. Do đó Ceramic Hồng Hà ít tập trung vào các hoạt động xúc tiến khác. Những hoạt động nh quảng cáo hay giao tế chỉ là phụ trợ cho bán hàng cá nhân. Do nhận thức đó cho nên chi phí đầu t vào quảng cáo của công ty chỉ chiếm khoảng 0,2- 0,3% doanh thu mỗi năm. Hoạt động quảng cáo xa xỉ nhất của công ty cũng chỉ có quảng cáo qua 1 tấm pano tại cầu Chơng Dơng. Ceramic Hồng Hà tập trung nhiều nhất vào quảng cáo tại điểm bán. Công ty đã đặt khoảng 300 đến 400 biển hiệu tại nơi bán. Đó cũng là vì phơng tiện quảng cáo này ít tốn kém chi phí. Công ty ít tham gia quảng cáo trên truyền hình hay báo chí vì nó đòi hỏi một chi phí quá lớn, trong khi đó ngân sách dành cho quảng cáo lại quá eo hẹp. Mới đây công ty có quảng cáo sản phẩm của mình trên kênh truyền hình Hà Tây, tuy nhiên ít đợc h- ởng ứng và không tạo đợc nhiều ấn tợng do đó việc quảng cáo này bị dừng laị nhanh chóng. Đối với hoạt động khác nh khuyến mãi hoặc giao tế công ty cũng không tham gia tích cực. Việc tham gia hội chợ triển lãm đợc coi là đầu t tốn kém nhất trong hoạt động giao tế. Ceramic Hồng Hà đã tham gia các hội chợ triển lãm nh expo 2002, EXPO 2003, hội chợ hàng Việt Nam chất lợng cao 2004. Ngoài ra mỗi năm công ty cũng có tổ chức một số hội nghị khách hàng nhng quy mô thì quá nhỏ, và chi phí thì quá ít.
Công ty cũng cho in Cataloge các mẫu gạch. Tuy nhiên số lợng rất hạn chế, mà thật ra không phải là phát cho ngời tiêu dùng mà chỉ là gửi cho mỗi đại lý một quyển tiện cho việc giới thiệu sản phẩm còn chủ yếu là gửi cho các khách hàng tổ chức.
Ta nhận thấy đ ợc u điểm của hoạt động quảng cáo của công ty nh sau
- Có bộ phận của phòng kinh doanh làm về quảng cáo, tuy trình độ và khả năng còn hạn chế nhng công tác quảng cáo cũng đợc chuyên môn hoá.
- Chi phí dành cho hoạt động quảng cáo là hợp lý vì công ty chỉ quảng cáo bằng Pano và quảng cáo taị điểm bán.
- Hoạt động quảng cáo của công ty dù sao cũng góp phần thể hiện đợc mục tiêu bán hàng và mục tiêu truyền thông tuy rất ít.
Nh
ợc điểm của hoạt động quảng cáo
Tuy nhiên đánh giá về hoạt động quảng cáo của Ceramic Hồng Hà, ta thấy nhiều nhợc điểm hơn là những u điểm và những nhợc điểm đó có ảnh hởng rất lớn đến hoạt động của công ty.
- Nhợc điểm đầu tiên phải kể đến là nhận thức sai lệch về vai trò và hiệu quả của quảng cáo của lãnh đạo công ty. Từ nhận thức không đầy đủ về quảng cáo dẫn đến hàng loạt các công việc khác bị coi nhẹ.
- Không thiết lập đợc một chơng trình quảng cáo nào có quy mô thật sự.
- Đội ngũ nhân viên quảng cáo thiếu trình độ tay nghề do không phải là cán bộ chuyên trách dẫn đến chất lợng của một chơng trình quảng cáo bị hạn chế…
- Có quảng cáo trên truyền hình nhng đã không hớng đợc vào thị trờng khách hàng Hà Nội , đồng thời chơng trình quảng cáo không mang lại hiệu quả do đầu t sai h- ớng. Đáng ra công ty nên tập trung quảng cáo trên vtv3 hay kênh Hà Nội thì lạI quảng cáo trên truyền hình Hà Tây. Hỏi 57 khách hàng thì chỉ có 10 ngời là biết chơng trình quảng cáo của công ty chiếm 17,5% trong đó chỉ có 6 ngời là thật sự ấn tợng với mục quảng cáo, đồng thời chỉ có 5 ngời là nhớ đúng thông điệp quảng cáo
Về giao tế hay khuyến mãi, ta thấy đ ợc u điểm nh sau :
- Đã có những đầu t vào hoạt động này nh tham gia hội chợ, tổ chức hội nghị khách mặc dù quy mô còn hạn chế.
- Cũng đã giúp nâng cao đợc phần nào vị thế của nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà trong tâm trí ngời tiêu dùng thông qua các thành tích đạt đợc tại hội chợ.
Nh ng cũng nh quảng cáo, hoạt động này có nhiều nh ợc điểm đáng bàn :
- Trớc tiên là ít hình thức khuyển mại cho cả đại lý và ngời tiêu dùng, chỉ thỉch thoảng mới có các hình thức nh thởng doanh thu, tuy nhiên cha đủ động lực để các đại lý thúc đẩy lợng bán của công ty.
- Trình độ, cũng nh quy mô tổ chức gian hàng hội chợ cũng nh tổ chức hội nghị khách hàng còn quá yếu…
Nếu xét về toàn bộ hoạt động xúc tiến của công ty thì bán hàng trực tiếp thông qua sử dụng biện pháp marketing trực tiếp là đợc quan tâm hơn cả vì bằng
các công cụ của marketing trực tiếp nh th trực tiếp, cataloge trực tiếp, marketing qua điện thoại sẽ phát hiện sơ bộ đợc những khách hàng triển vọng, chủ yếu là các tổ chức để đến viếng thăm, tiếp xúc với họ. Các công cụ marketing trực tiếp mà Ceramic Hồng Hà hiện đang sử dụng nh gửi th trực tiếp kèm Cataloge, hay là marketing trực tiếp qua điện thoại. Hoạt động này đều đợc công ty đầu t xứng đáng mỗi năm, nó tiêu tốn khoảng 0,4-0,5% doanh thu của công ty. Và chiếm tỷ trọng tơng đối lớn so với chi phí đầu t vào hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Mỗi năm doanh nghiệp th- ờng phải bỏ ra khoảng 250-300 triệu đồng vào hoạt động này trong khi đó chi phí đầu t vào cả hoạt động xúc tiến chỉ khoảng 600 triệu đồng. Đây có thể coi là mức chi phí khá cao cho hoạt động đó vì ngân sách dành cho hoạt động marketing là rất ít, chỉ khoảng 900 triệu cho đến 1 tỷ đồng.
Hoạt động marketing trực tiếp của công ty có những u điểm sau :
- Mang lại hiệu quả tơng đối cao cho hoạt động kinh doanh của công ty vì đã thúc đẩy đợc sản lợng cũng nh doanh số bán cho khách hàng tổ chức tăng nhanh.
- Chịu đầu t nhiều vào hoạt động này trong khi ngân sách dành cho hoạt động marketing là quá ít.
- Biết tận dụng các mối quen biết của công ty đầu t và phát triển nhà Hà Nội, mà áp dụng marketing trực tiếp nên hiệu quả thu lại là đáng kể.
Tuy nhiên hoạt động marketing trực tiếp của công ty cũng có nh ợc điểm là : - Không chịu đầu t vào các công cụ marketing trực tiếp khác nh là hệ thống mua hàng qua mạng Internet. Mặc dù xu thế của việc phát triển công cụ này là rất mạnh và đợc nhiều công ty áp dụng mặt khác chi phí của nó lại không cao lắm.
- Nếu so với ngân sách chi cho marketing của doanh nghiệp thì chi phí vào hoạt động này là nhiều nhng so với sự đầu t vào hoạt động này của các đối thủ cạnh tranh thì đó là quá ít.
- Cataloge gửi đi đợc thiết kế đơn giản, cha bắt mắt.