II. Tình hình thị trờngvà thực trạng công tác mở rộng thị trờng
1. Thị trờng bánh kẹo Việt Nam và đặc điểm cơ bản
2.1. Khách hàng và sản phẩm
Do cơ cấu sản phẩm của công ty rất đa dạng do vậy sản phẩm đáp ứng đợc hầu hết các tầng lớp khách hàng. Cơ cấu sản phẩm chính của công ty đợc thể hiện qua biểu 10:
Ngoài 9 loại sản phẩm thể hiện ở biểu 10 công ty còn có thêm các loại sản phẩm khác có nghĩa là sản phẩm này sản xuất theo mùa vụ, đợc sản xuất và cung ứng theo nhu cầu nhất thời nh phục vụ các bà, các cô đi chùa trong dịp tết, lễ hội và nhu cầu tặng quà trong dịp lễ hội nh Valentine, 8-3... Nhng sản phẩm này chỉ đợc sản xuất trong một thời gian rất ngắn nhng tốc độ tiêu thụ của loại sản phẩm này rất cao và rất nhanh thu hồi vốn và nợ mang lại doanh thu cũng không nhỏ. Chủ yếu sản phẩm bán trong dịp tết là mứt tổng hợp và bánh Cookies đóng gói khác kiểu. Đó là những sản phẩm đợc bán theo mùa vụ còn trong những ngày bình thờng 9 loại còn lại đợc tiêu thụ theo đơn đặt hàng và hệ thống bán hàng của công ty.
Biểu 9 : Danh mục sản phẩm của công ty đến năm 2001
STT Danh mục mặt hàng Tỷ trọng(%)
1 Kẹo cứng 42,74
2 Bim bim chiên 7,12
3 Bim bim nổ 0,8 4 Cookies 2,42 5 Bánh tơi 18,21 6 Cao su 20,04 7 Kẹo Lolipop 4,07 8 Isomalt 1,26 9 Sôcôla 3,34
(Nguồn: phòng kinh doanh Hải Hà-Kotobuki)
* Sản phẩm kẹo cứng: có hai loại kẹo cứng đó là kẹo cứng có nhân và không nhân. Ngời tiêu dùng chủ yếu là ở nông thôn và các vùng có thu nhập
còn thấp, thực trạng khách hàng tiêu dùng kẹo cứng đợc tập trung nhiều ở miền Trung. Do mức thu nhập thấp cho nên sản phẩm kẹo cứng rất phù hợp với túi tiền của họ. Đây cũng chính là khách hàng mục tiêu của sản phẩm kẹo cứng mà công ty đang tiến hành khai thác.
* Snack (bim bim): Đây là một trong hai sản phẩm đầu tiên của công ty từ khi thành lập: Với sự mới lạ của hơng vị do vậy khi tung ra thị trờng sản phẩm này đã đợc ngời tiêu dùng chấp nhận. Mặc dù loại khách hàng đợc công ty đánh giá là đối tợng nhậu tại các quán bia, nhng trong thực tế đối tợng tiêu dùng ít nhng thờng xuyên lại là các em nhỏ và phụ nữ. Nhận ra nhu cầu đó công ty đã sản xuất ra hàng loạt bim bim mới với nhiều hơng vị hấp dẫn.
* Caosu: Đây là sản phẩm phục vụ cho đối tợng là thanh thiếu niên. Tuy nhiên trên thị trờng hiện nay có rất nhiều hãng cạnh tranh. Để đáp ứng cho nhiều đối tợng khách hàng nên sản phẩm kẹo caosu có nhiều loại từ vị bạc hà, chanh, dâu, quế.
Sản phẩm kẹo cao su đợc phân đoạn theo các tiêu thức hơng vị và mục đích lựa chọn.
Hơng vị Khách hàng mục tiêu Mục đích của sự lựa chọn Chanh, dâu Đối tợng là trẻ em, lứa tuổi: từ
7-15 tuổi
Ăn kẹo nh một thói quen thích mùi vị trái cây
Bạc hà, quế Đối tợng là thanh niên, lứa tuổi 16- 35
Do ăn kẹo làm cho tự tin hơn trong giao tiếp
Tuy nhiên với mức giá thấp hơn nhiều so với đối thủ cạnh tranh (1000đ/thỏi trong khi của đối thủ khác từ 1500đ - 2000đ) nhng với thị trờng Hà Nội kẹo caosu của công ty cha cạnh tranh nổi với các sản phẩm khác của Doublemint, Checomint, Cool air, Happyden. Nhng với thị trờng của các tỉnh miền Trung cao su bán rất nhanh và thị phần của công ty chiếm rất lớn trong miền Trung.
* Sôcôla: Là một sản phẩm có chất lợng cao không thua kém chất lợng sôcôla nhập ngoại và tầng lớp tiêu dùng trung lu có mức thu nhập cao là khách hàng mục tiêu. Tại các thành phố lớn là Hà Nội, Hải Phòng và TPHCM có mật độ dân c với mức sống cao nên họ có khả năng mua sản phẩm sôcôla nên đó đã và đang là thị trờng đợc công ty khai thác. Sản phẩm này đợc bày bán trong các siêu thị, các nhà hàng, quán giải khát cao cấp do ở đây lợng khách hàng mục
* Bánh cookies: Sản phẩm cookies là sản phẩm đáp ứng đợc nhiều tầng lớp khách hàng nhất. Với những chủng loại kiểu dáng đa dạng và nhiều mức giá khác nhau nên loại bánh này đợc tiêu thụ khá mạnh. Bánh cookies có nhiều kiểu dáng nh sản phẩm đợc đóng vào hộp sắt, gói, khay nhỏ có thể đáp ứng vào nhiều mục đích khác nhau. Với độ phù hợp cao nh thế bánh cookies của công ty đã tiêu thụ với tốc độ khá nhanh. Tuy nhiên số lợng tiêu thụ tại miền Bắc vẫn là cao nhất trong cả nớc, chiếm khoảng 80-82%. Doanh thu của bánh cookies đem lại vào các năm gần đây đặt ở mức trên 1 tỷ đồng.
* Bánh tơi: Đây là một sản phẩm có thể coi là một sản phẩm chiến lợc của công ty trong tơng lai. Với hệ thống dây truyền sản xuất hiện đại Hải Hà - Kotobuki đã sản xuất ra loại bánh tơi có chất lợng rất cao, có thể thoả mãn nhu cầu ngời tiêu dùng. Đây là một sản phẩm cao cấp sản xuất theo đơn đặt hàng và sản xuất thêm một chút để bày cửa hàng do vậy sản phẩm này không hề tồn kho. Bánh tơi có giá rất cao do vậy ở miền Bắc sản phẩm này đợc tiêu thụ chủ yếu ở Hà Nội và Hải Phòng thông qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm và mạng lới siêu thị. Số lợng sản phẩm đợc tiêu thụ ở miền Trung và miền Nam còn ít là do mức sống của miền Trung còn thấp và với mức giá cao của sản phẩm không thu hút đợc ngời tiêu dùng ở đây, còn tại thị trờng miền Nam sản phẩm cha cạnh tranh đợc với các cơ sở sản xuất tại chỗ khác nh Bảo Ngọc. Bên cạnh đó bánh tơi là 1 sản phẩm rất nhanh hỏng, sản phẩm có thể không sử dụng đợc nếu điều kiện bảo quản không đảm bảo. Trong tơng lai công ty sẽ mở rộng thị trờng trên địa bàn Hải Phòng và lấy Hải Phòng làm bàn đạp tấn công các địa phơng khác.
* Isomalt. Đây là sản phẩm mới (bắt đầu sản xuất vào năm 2000 do vậy doanh thu của nó chiếm tỷ lệ rất nhỏ trong tổng doanh thu, chỉ khoảng 1,2- 1,5%. Khách hàng mục tiêu của sản phẩm này là các em bé và những ngời kiêng đờng.
* Lolipop: Đối tợng tiêu dùng chủ yếu sản phẩm này là trẻ em. Lolipop là sản phẩm đợc đóng gói rất lạ mắt, kẹo có cái que, các em có thể cầm que để mút kẹo và không bị bẩn tay.
Cho đến nay cơ cấu chủng loại sản phẩm của công ty rất đa dạng và phong phú (gồm 9 loaị, mỗi loại lại có nhiều quy cách khác nhau), cho nên có thể đáp ứng đợc phần lớn nhu cầu khách hàng từ mặt hàng bình dân cho đến mặt hàng xa xỉ. Mỗi loại sản phẩm nó chiếm một tỷ trọng doanh thu nhất định trong tổng doanh thu của toàn công ty và nó có tốc độ tiêu thụ khác nhau đối với từng giai đoạn khác nhau và từng khu vực thị trờng khác nhau điều này đợc thể hiện qua biểu 10
Theo số liệu thống kê biểu 10 ta thấy sản phẩm kẹo cứng, cao su, bánh tơi là các sản phẩm tiêu thụ mạnh nhất. Trong số đó thì kẹo cứng là sản phẩm đứng đầu khối lợng tiêu thụ, năm 2001 khối lợng tiêu thụ kẹo cứng là 1739333kg tăng 7,27% so với năm 2000 ứng với mức tăng 117988 kg. Sản phẩm kẹo cứng là sản phẩm chủ lực của công ty nó chiếm 73-74% khối lợng sản phẩm tiêu thụ toàn công ty và nó tiêu thụ tốt cả ở 3 miền Bắc, Trung, Nam.
Biểu 10. Tình hình doanh thu sản phẩm các năm 1999 -2001
Đơn vị : kg Năm SP 1999 2000 2001 So sánh 2000/1999 So sánh 2001/2000 d ∆ TL(%) ∆d TL(%) Kẹo cứng 1600331 1621335 1739333 21004 1,31 117998 7,27 Kẹo que 35377 36254 42236 877 2,47 5982 16,50 Bim chiên 130538 119897 73936 -10641 -8,15 -45961 -38,33 Bim nổ 9532 9436 10096 -96 -1,007 660 6,99 Cookies 54167 32117 27079 -22050 -40,70 -5038 -15,68 Cao su 180029 195987 200271 15958 8,86 4284 2,18 Sôcôla 24526 17141 19316 -7385 -30,11 2175 12,68 Bánh tơi 149701 189321 229618 39620 26,46 402297 21,28 Isomalt - 31165 6003 - - 2838 89,66 Tổng 2184201 2224653 2347883 40452 1,85 123230 5,53
(Nguồn: phòng kinh doanh Hải Hà - Kotobuki.)
Tiếp theo kẹo cứng là kẹo cao su năm 2001 khối lợng tiêu thụ tăng 2,18% hay tơng ứng là 4284 kg(so với năm 2000). Tuy nhiên tốc độ tăng giảm so với năm 2000, năm 2000 so với năm 1999 tăng 8,86% hay 15958kg. Nguyên nhân
công ty giảm dần, nhng khối lợng kẹo cao su chiếm tỷ trọng rất cao vì vậy trong thời gian tới công ty cần quan tâm tới sản phẩm này.
Bánh tơi đợc coi là sản phẩm chiến lợc của công ty trong tơng lai. Với hệ thống dây truyền sản xuất hiện đại Hải Hà - Kotobuki đã sản xuất ra loại bánh có chất lợng cao. Tuy mới đợc tung ra thị trờng nhng sản phẩm này đã sớm đợc khách hàng chấp nhận, do vậy khối lợng sản phẩm bánh tơi tiêu thụ đợc cũng khá cao đạt 229.618kg năm 2001 tăng 21,28% so với năm 2000. Qua bảng trên ta thấy khối lợng tiêu thụ bánh tơi tăng đều và cao qua các năm 2000 và 2001 lần lợt là 26,46%; 21,28%. Tuy nhiên giá thành của bánh tơi còn cao và nó chỉ tiêu thụ mạnh ở các thành phố lớn nh Hà Nội, Hải Phòng. Bên cạnh đó bánh tơi là một sản phẩm rất nhanh hỏng. Do vậy, chi phí vận chuyển và bảo quản cho việc tiêu thụ ở hai miền Trung và Nam rất cao điều này đã làm cho giá bán của sản phẩm cao hơn giá của các sản phẩm khác cùng loại. Trong tơng lai công ty sẽ mở rộng thị trờng trên địa bàn Hải Phòng và lấy Hải Phòng làm bàn đạp để tấn công các thị trờng khác. Bớc đầu công ty đã mở một chi nhánh sản xuất bánh tơi tại Hải Phòng và chi nhánh này sẽ nhập nguyên vật liệu ở Hà Nội.
Từ năm 1993 công ty đã đa ra sản phẩm đầu tiên là bánh snack. Sản phẩm snack của Hải Hà - Kotobuki là sản phẩm đầu tiên dạng này trên thị trờng và nó chiếm một vị trí cao về thị phần, nếu không muốn nói là tuyệt đối và khối lợng tiêu thụ từ snack chiếm một tỷ trọng lớn trong tổng khối lợng tiêu thụ các loại sản phẩm của công ty. Nhng sau một vài năm có sự cạnh tranh từ các hãng khác nh Kinh Đô, Liwayway đã làm cho thị phần bánh snack của công ty giảm đi đáng kể. Hiện nay thị trờng snack của Hải Hà - Kotobuki đã bị hai hãng trên chiếm rất nhiều, thị phần bim bim của Hải Hà - Kotobuki hiện nay chỉ khoảng 23-24%. Và tỷ trọng khối lợng tiêu thụ của bánh snack hiện nay chỉ chiếm 5- 6% sản lợng tiêu thụ của toàn công ty. Đây là vấn đề làm cho các cán bộ phòng kinh doanh rất suy nghĩ và đang từng bớc tìm cách dành thị trờng.
Bên cạnh đó Hải Hà - Kotobuki có các sản phẩm thuộc diện cao cấp đợc sản xuất để đáp ứng tầng lớp khách hàng ở vị trí trung lu đó là kẹo sôcôla, isomalt, cookies và nó chiếm một tỷ trọng doanh thu đáng kể trong công ty và tốc độ tăng trởng doanh thu của nó qua các năm 1999-2001thể hiện ở biểu 10
2.2. Khu vực bán hàng (tiêu thức địa lý)
Khu vực bán hàng của công ty đợc chia theo 4 khu vực chính: Đông Bắc, Tây Bắc, miền Trung, miền Nam. Việc phân chia thị trờng có ý nghĩa rất lớn
trong công tác xác định nhu cầu thị trờng. Do trên mỗi khu vực địa lý khác nhau có những sở thích tiêu dùng khẩu vị, tập quán khác nhau cho nên để phát triển thị trờng công ty đã phân chia thị trờng cả nớc theo 4 khu vực trên với các đặc điểm sau:
Đặc điểm tiêu dùng của các miền
Tiêu thức Miền Bắc Miền Trung Miền Nam
Tây Bắc Đông Bắc Đặc điểm tiêu dùng -Rất quan tâm đến giá. -Thích mua lẻ theo chiếc. -Quan tâm đến hình thức bên ngoài -Không a quá ngọt. -Thích mua theo khối lợng vừa phải -Dễ ảnh hởng tới hình thức -Tiêu dùng chủ yếu là loại bánh kẹo bình dân thích mua lẻ theo cân, chiếc, ít chú ý đến bao bì và sản phẩm
-Thích ăn kẹo có hơng vị trái cây mua theo cân hoặc gói.
-ít quan tâm hình thức bao bì
Ngoài 4 khu vực thị trờng trên sản phẩm công ty còn tiêu thụ ở thị trờng ngoài nớc. Sản phẩm công ty chủ yếu đợc xuất khẩu sang các nớc đang phát triển nh Lào, Campuchia, Mông Cổ...., một số ít xuất sang châu Âu trong các dịp trung thu, Valentine, giáng sinh. Tuy nhiên thị trờng nớc ngoài của công ty chiếm tỷ trọng còn nhỏ khoảng 2,66%. Trong thời gian tới công ty chú trọng vào việc xuất khẩu sản phẩm của mình sang các nớc đang phát triển và nhận gia công cho các nớc phát triển. Bởi lẽ nh vậy là các nớc đang phát triển có mức thu nhập đầu ngời còn thấp do đó nhu cầu đòi hỏi sản phẩm cha khắt khe (chất l- ợng), và giá cả rẻ. Đây cũng là thị trờng mục tiêu để khai thác, vừa tận dụng công suất máy móc, vừa đẩy mạnh đợc doanh thu, khắc phục đợc tính mùa vụ, giảm đợc sản phẩm tồn kho. Tuy nhiên công ty cũng cần phải tính đến bài toán vận chuyển để cớc phí chiếm tỷ trọng hợp lý trong giá bán sản phẩm, có vậy thì mới nâng cao đợc khả năng cạnh tranh sản phẩm tại thị trờng nớc ngoài.
Mien Bac 80.00% Mien Trung 11.22% Xuat Khau 2.66% Mien Nam 6.12%
Hiện nay sản phẩm của công ty đã có mặt ở 48 tỉnh thành phố với 80 đại lý. Tuy nhiên, thị trờng chủ yếu của công ty là phía Bắc, chiếm hơn 80% tổng doanh thu của công ty.
Trải qua quá trình 7 năm liên tục hoạt động, sản phẩm của công ty đã đợc khách hàng nhiều nơi chấp nhận về chất lợng, giá cả và mẫu mã sản phẩm. Điều đó làm cho tình hình kinh doanh của công ty tại các khu vực ngày càng phát triển. Tuy nhiên với mỗi khu vực thị trờng khác nhau thì đặc tính tiêu dùng (thị hiếu, thu nhập, văn hoá, nghề nghiệp...) khác nhau dẫn đến tình hình tiêu thụ các sản phẩm tại các thị trờng cũng khác nhau. Kết quả tiêu thụ sản phẩm trên các khu vực đợc thể hiện qua biểu 12.
Qua biểu 12 ta thấy miền Bắc là thị trờng tiêu thụ chủ yếu sản phẩm của công ty, đem lại cho công ty phần lớn doanh thu và lợi nhuận. Cụ thể năm 2001 khối lợng tiêu thụ miền Bắc là 1.841.550 kg hay chiếm 78,43% tổng khối lợng tiêu thụ các loại sản phẩm toàn công ty. Năm 2001 khối lợng tiêu thụ sản phẩm miền Bắc tăng so với năm 2000 là 4,55% hay 79.860 kg. Nhng mặt hàng bán chạy nhất trên thị trờng này là kẹo cứng (1.347.120 kg năm 2001), bimbim bánh tơi, Isomalt và cookies công ty luôn tìm mọi biện pháp để củng cố và duy trì thị trờng miền Bắc bằng cách cải tiến chất lợng, thay đổi mẫu mã, đa dạng hoá sản phẩm.
Thị trờng miền Trung là thị trờng chủ yếu tiêu thụ các mặt hàng kẹo cao su và kẹo cứng, còn các mặt hàng khác hầu nh không tiêu thụ đợc hoặc tiêu thụ rất ít trên thị trờng này.
Khối lợng tiêu thụ các loại sản phẩm miền Trung năm 2000 và 2001 lần l- ợt là 334.141 kg, 286.669 kg chỉ chiếm 15,01%, 12,20% tổng khối lợng tiêu thụ các loại sản phẩm năm 2000, 2001 của công ty. Tổng khối lợng tiêu thụ các loại sản phẩm khu vực miền Trung năm 2001 giảm so với năm 2000 là do sản phẩm
bị cạnh tranh mạnh bởi các công ty khác nh Bibica, Kinh Đô... cho nên khối l- ợng 2 mặt hàng chủ lực miền Trung đều giảm.
Miền Nam là thị trờng mới đợc mở rộng trong những năm gần đây nhng các mặt hàng tiêu thụ trên thị trờng này rất đa dạng và phong phú, mạnh nhất là kẹo cứng, kẹo cao su và sôcôla. Ngoài ra 2 năm gần đây công ty còn khôi phục đợc một số thị trờng xuất khẩu. Tuy nhiên lợng hàng xuất khẩu còn nhỏ, số mặt hàng xuất khẩu còn khiêm tốn, chỉ chiếm 0,9% tổng khối lợng mặt hàng tiêu thụ năm 2001. Trong đó chủ yếu là kẹo que chiếm 39,92% khối lợng hàng xuất khẩu.