CHƯƠNG II: CÔNG TÁC XÚC TIẾN BÁN HÀNG TẠI PJICO TRONG THỜI GIAN QUA
2.2. Công tác xúc tiến bán hàng tại PJICO trong thời gian qua 1 Giới thiệu chung.
2.2.1. Giới thiệu chung.
Trong thời gian đầu mới thành lập, PJICO vẫn chưa quan tâm lắm đến hoạt động Marketing nói chung và xúc tiến bán hàng nói riêng. Lý do là vì PJICO có lợi thế là có các cổ đông lớn nên khách hàng chủ yếu là khách hàng trong cổ đông hoặc các bạn hàng của các cổ đông. Hơn nữa trong thời gian đó, các doanh nghiệp Việt Nam nói chung đều không quan tâm nhiều đến các hoạt động Marketing.
Tuy nhiên, sau năm 2000, khi nhận thức rõ được vai trò vủa các hoạt động Marketing cũng như sự cạnh tranh trên thị trường càng gay gắt mà PJICO đã có những chiến lược Marketing cụ thể. Cũng vì thế mà hoạt động xúc tiến bán hàng được quan tâm nhiều hơn. Kết quả là khách hàng của PJICO ngày càng đa dạng hơn, đặc biệt là khách hàng ngoài cổ đông và sản phẩm cũng bán được nhiều hơn.
Để chiến dịch xúc tiến bán hàng thực sự có hiệu quả, Công ty đã sử dụng xen kẽ các hoạt động của xúc tiến bán hàng trong cả ba quá trình trước, trong và sau khi bán hàng. Tuy nhiên, trong mỗi quá trình, có một vài hình thức được sử dụng chủ yếu để nhằm đạt được mục tiêu mà quá trình đó đề ra.
2.2.2. Các hoạt động xúc tiến trước bán hàng.
Mục đích của giai đoạn này là cung cấp các thông tin cần thiết về sản phẩm và DNBH để khách hàng có sự quan tâm, tin tưởng và nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp nhằm tăng lượng khách hàng mới và duy trì khách hàng cũ. Do vậy mà hình thức quảng cáo, hoạt động PR và một số hoạt động của bán hàng trực tiếp thường được sử dụng chủ yếu trong giai đoạn trước bán hàng.
2.2.2.1. Quảng cáo.
Thực tế cho thấy rằng, người tham gia chỉ quan tâm đến quảng cáo của DNBH khi họ chưa mua bảo hiểm, còn sau khi đã tham gia thì họ quan tâm đến các dịch vụ chăm sóc sau bán hàng nhiều hơn. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề mà trong những năm gần đây, PJICO đã đầu tư khá nhiều cho quảng cáo.
Ngay từ khi quan tâm đến xúc tiến bán hàng, PJICO đã đề ra một kế hoạch cụ thể cho hoạt động quảng cáo, với các nội dung:
Mục tiêu quảng cáo, bao gồm:
- Giới thiệu về công ty.
- Giới thiệu về sản phẩm của Công ty.
- Tạo bản sắc riêng, điểm khác biệt nổi trội cho công ty.
Các phương tiện quảng cáo:
+ Quảng cáo qua phương tiện thông tin đại chúng.
Đó là các phương tiện đài, báo, tivi, tạp chí…PJICO đã lựa chọn các tờ báo, tạp chí mà mọi người thường đọc: Tạp chí Doanh nhân, Thời báo Kinh tế, Tạp chí doanh nghiệp và thương nghiệp…Tuy vậy, cũng như nhiều công ty bảo hiểm phi nhân thọ khác chỉ thực hiện quảng cáo trên các phương tiện báo viết chứ chưa tập trung quảng cáo qua các phương tiện báo hình. Trong khi đó, truyền hình lại là một phương tiện truyền thông phổ biến nhất và có hiệu quả cao nhất do vừa kết hợp được cả hiệu ứng âm thanh, hình ảnh và màu sắc. Phương tiện báo mạng cũng đã được PJICO khai thác khá hiệu quả. Website của Công ty là: www.pjico.com.vn có thể cung cấp khá nhiều thông tin về sản phẩm bảo hiểm cũng như tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty.
Bên cạnh đó, PJICO đã biết khai thác văn hóa truyền miệng ở Việt Nam một cách khéo léo để các khách hàng có thể tự truyền thông tin cho nhau về Công ty cũng như sản phẩm bảo hiểm của công ty.
Trong những năm vừa qua, PJICO đã thực hiện được chương trình quảng cáo khá ấn tượng cho nghiệp vụ xe cơ giới: hình ảnh một chiếc xe hơi gắn biểu tượng của Công ty, khi bị hỏng hóc thiết bị thì lập tức nhân viên và xe của công ty có mặt để kịp thời khắc phục sự cố với thái độ rất nhiệt tình và phục vụ tận tâm. Tuy nhiên, cho đến nay thì hình ảnh quảng cáo đó đã không còn nữa.
+ Quảng cáo phân phối.
Công ty đã sử dụng hình ảnh chữ P nổi bật được khắc họa trên các phương tiện như áp phích, pa nô, băng rôn và đặt tại các vị trí thuận tiện nhất trên đường phố hay trên các phương tiện giao thông, các đèn điện tử…Việc làm đó đã khắc sâu hình tượng của công ty vào tâm trí khách hàng.
+ Quảng cáo trực tiếp.
Các phương tiện mà công ty thường sử dụng là thư tín, điện thoại, email… Thông qua các phương tiện này nhân viên của công ty sẽ trực tiếp liên hệ với khách hàng để cung cấp các thông tin cần thiết cũng như giới thiệu sản phẩm cho họ. PJICO có lợi thế là đội ngũ nhân viên trẻ tuổi, năng động, sáng tạo, nhiệt tình và thái độ phục vụ nhẹ nhàng đã tạo nên ấn tượng rất tốt trong lòng khách hàng.
Ngân sách dành cho quảng cáo.
Chi phí dành cho quảng cáo giai đoạn 2003 – 2007 như sau:
Bảng 2.2: Chi phí dành cho quảng cáo giai đoạn 2003 – 2007của PJICO.
Chỉ tiêu Đơn vị Năm 2003 2004 2005 2006 2007 Chi phí quảng cáo Tr.Đ 20.283,31 21.948,57 24.685,56 32.288,71 39.295,36 Tốc độ tăng % 67,23 8,21 12,47 30,8 21,7 (Nguồn: phòng ISO)
Qua bảng trên ta thấy, chi phí dành cho quảng cáo của PJICO tăng lên qua các năm. Năm 2003, chi phí dành cho quảng cáo của Công ty là 20.283,31 triệu đồng, đến năm 2007 con số đó là 39.295,36 triệu đồng. Tốc độ tăng trưởng của chi phí quảng cáo cũng có xu hướng tăng, đặc biệt là năm 2003 tốc độ tăng của chi phí quảng cáo là cao nhất, đạt mức 67,23% . Do trong năm này, PJICO đề cao vấn đề nâng cao thương hiệu và quyết tâm xúc tiến để đưa thương hiệu của Công ty trở thành thương hiệu mạnh. Trong những năm tiếp theo, năm 2006 là năm cũng có tốc độ tăng của chi phí quảng cáo cao (đạt mức 30,8%). Do sự kiện năm 2005, cựu Tổng giám đốc Trần Nghĩa Vinh cùng cấp dưới đã thực hiện hành vi trục lợi gây hậu quả nghiêm trọng Công ty đã đầu tư nhiều hơn cho quảng cáo để nhằm khắc phục và lấy lại uy tín của công ty.