Như đã trình bày ở phần trên, theo quan điểm Marketing, sản phẩm của các doanh nghiệp nói chung, cũng như của DNBH nói riêng đều có 3 cấp độ: sản phẩm theo ý tưởng, sản phẩm cốt lõi và sản phẩm bổ sung. Chính sách sản phẩm thực chất là một hệ thống chủ trương, đường lối, giải pháp liên quan đến các sản phẩm nhằm tăng cường khả năng tiêu thụ sản phẩm mà thông qua đó
Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm.
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phân phối giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và và để phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Quyết định về nhãn hiệu cho những sản phẩm cụ thể là một trong những quyết định quan trọng khi soạn thảo chiến lược Marketing. Quyết định này liên quan đến ý đồ của việc định vị và xây dựng hình ảnh sản phẩm hay doanh nghiệp trên thị trường. Các vấn đề cơ bản thường phải quyết định liên quan đến sản phẩm là: Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? Ai là chủ của nhãn hiệu sản phẩm? Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn, sản phẩm có những đặc trưng gì? Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Có nên mở rộng giới hạn tên nhãn hiệu hay không?
Quyết định về dịch vụ khách hàng.
Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm chính là dịch vụ khách hàng. Đối với ngành kinh doanh dịch vụ như BH thì dịch vụ khách hàng có tầm quan trọng càng cao. Nội dung của các quyết định này bao gồm:
- Các yếu tố mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty BH có thể cung cấp là gì?
- Chất lượng dịch vụ và công ty BH phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách hàng đến mức độ nào so với đối thủ cạnh tranh.
- Chi phí dịch vụ nhu thế nào?
- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ.
Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm.
Do có đối tượng BH giống nhau mà chủng loại sản phẩm BH bao gồm một nhóm nghiệp vụ BH có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Các công ty BH thường sử dụng 3 phương án sau khi đem ra các quyết định về chủng loại sản phẩm.
- Chiến lược ổn định chủng loại sản phẩm. - Chiến lược thu hẹp chủng loại sản phẩm. - Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm.
Quyết định về việc đổi mới sản phẩm.
Cũng như các loại sản phẩm khác, sản phẩm BH rồi cũng sẽ đến chu kì suy thoái, không còn phù hợp. Hơn nữa, nhu cầu của khách hàng ngày càng phong phú, không ngừng biến đổi. Do vậy, DNBH muốn duy trì tốc độ phát triển, nâng cao năng lực cạnh tranh trong môi trường kinh doanh khốc liệt như hiện nay thì cần phải quan tâm đến quyết định đổi mới sản phẩm.
DNBH có thể đưa ra chiến lược sản phẩm phù hợp với từng sản phẩm và thị trường như sau:
- Với sản phẩm hiện tại và thị trường hiện tại: DNBH có thể sử dụng chiến lược “ Thâm nhập thị trường”, bao gồm các biện pháp: kinh doanh lặp lại, tăng tần số sử dụng, điều tra sâu hơn và duy trì khách hàng.
- Với sản phẩm mới và thị trường hiện tại: DNBH có thể sử dụng chiến lược “ phát triển dịch vụ mới”, với các biện pháp: dịch vụ mới, ý niệm mới. - Với sản phẩm hiện tại và thị trường mới: DNBH nên sử dụng chiến lược “Phát triển thị trường”, Bao gồm các biện pháp: Nhóm công nghiệp, phân đoạn thị trường, quốc tế hóa.
- Với sản phẩm mới và thị trường mới: sử dụng chiến lược “Đa dạng hóa”, với các biện pháp: Vốn kinh doan, kinh doanh mới và tích lũy.