I. KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA UNINEVER TẠI VIỆT NAM.
3.Vị thế cạnh tranh của đối thủ P&G 1 Nét chung về P&G.
3.1. Nét chung về P&G.
P &G là doanh nghiệp chuyên sản xuất mỹ phẩm, đồ dùng vệ sinh cho phái đẹp và trẻ sơ sinh. Ngoài thị trường nội địa nước Mỹ với trên 260 triệu dân, sản phẩm của P & G còn đáp ứng nhu cầu của khoảng 4,5 tỷ dân ở
hơn 140 quốc gia trên tầm cỡ khổng lồ của thế giới như Coca Cola về lĩnh vự đồ uống, như IBM về máy tính, như Elictrolux về sản phẩm điện tử hay General Motors về sản phẩm ôtô...
Để giữ được vị trí thống trị thị trường thế giới trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt, P & G là công ty điển hình ở Mỹ đã tập trung nỗ lực vào các hoạt động Marketing quốc tế. Nhờ đó, P & G đã sử dụng tổng hợp được hàng loạt biện pháp một cách năng động để có thể vô hiệu hoá sự xâm nhập của các đối thủ và đảm bảo cho chiến lược cạnh tranh có hiệu quả của mình.
Trên thực tế, mấu chốt thành công trong chiến lược cạnh tranh của P & G không phải chỉ đơn giản ở việc sử dụng 3 công cụ chủ yếu là sản phẩm, giá cả và dịch vụ mà trong đó, chất lượng sản phẩm có ý nghĩa quyết định. Để giành được những thắng lợi trước đối thủ cạnh tranh, P & G không chỉ sử dụng duy nhất chủ thuyết tấn công mà bỏ quyên chủ thuyết phòng thủ trong các cuộc đọ sức đa dạng nơi thương trường. Có thể nói, thực tế thành công của P &G là sự phối hợp đồng bộ và hài hoà những hoạt động marketing chủ yếu sau đây.
3.2. Coi trọng kế hoạch chiến lược dài hạn.
Đối với các công ty khác cũng như P &G, để có định hướng đúng và để tiến xa, trước hết phải có tầm nhìn chiến lược dài từ 10 năm, 20 năm và hơn nữa. Về kế hoạch chiến lược dài hạn, P &G coi trọng hàng đầu chiến lược sản phẩm thị trường, cụ thể:
- Chiến lược sản phẩm hiện hữu - thị trường hiện hữu - Chiến lược sản phẩm hiện hữu - thị trường mới - Chiến lược sản phẩm cải tiến - thị trường hiện hữu - Chiến lược sản phẩm mới - thị trường hiện hữu - Chiến lược sản phẩm mới - thị trường mới.
( Xin để dịp khác sẽ đề cập chi tiết hơn nội dung áp dụng từng chiến lược này)
Ở đây, P &G cũng nhận định rằng, chiến lược thứ tư và thứ năm có ý nghĩa rất lớn để đảm bảo cho khả năng cạnh tranh, tiếp sức hơn cho chiến lược cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường của công ty. Nhờ đó, Công ty dã liên tiếp thâm nhập thành công vào hầu hết các khu vực thị trường trên toàn cầu. Thực tế có những nhãn hiệu như Always, Crets, và ngay cả P &G đã phải mất tới 10 năm nghiên cứu và thực nghiệm một cách thận trọng để tạo được uy tín cao so với sản phẩm của các đối thủ trên thị trường thế giới. Như vậy, việc coi trọng chiến lược dài hạn đã giúp cho chương trình nghiên cứu và phát triển ( R &D) của công ty đạt được hiệu quả và để chiến thắng trong cạnh tranh. Về lý luận, coi trọng chiến lược dài hạn cũng là đặc trưng của Marketing hiện đại mà P &G đã quán triệt trong hành động thực tiễn của mình.
3.3. Đánh giá nhanh nhạy nhu cầu của thị trường.
Ở đây, P &G thường xuyên kết hợp rất chặt chẽ cả hai phương pháp: nghiên cứu lại bàn (Desk Research) và nghiên cứu tại hiện trường (Fied Researrch). Mặt khác, P &G cũng luôn luôn chú trọng nghiên cứu sâu rộng và đầy đủ tình hình thị trường trước khi xây dựng kế hoạch chiến lược. Nét nổi bật đối với P &G là việc thiết lập quan hệ mật thiết với khách hàng bán buôn cũng như bán lẻ, và do đó Công ty thường nhanh chóng nhận được những thông tin chính từ thị trường để từ đó đưa ra những quyết định chuẩn xác về tình hình thị trường. Để thu nhập kịp thời và đầy đủ những thông tin cần thiết đó, ngay từ Mỹ, P&G đã thiết lập 800 số điện thoại miễn phí dành cho khách hàng để khách hàng có thể trao đổi với Công ty về mọi yêu cầu, góp ý hay lời phàn nàn. Do vậy, Công ty từ văn phòng của mình, đã biết ngay được diễn biến thị trường để có thể ứng xử nhanh nhạy. Trong kinh doanh, P&G luôn luôn thấm nhuần tư tưởng chủ đạo sau đây của
Marketing: ”Đồng tiền đến rồi đồng tiền lại đi, nhưng khách hàng cần phải ở lại: khách hàng chính là điều kiện tồn tại của nhà doanh nghiệp”.
3.4. Xây dựng được danh mục của sản phẩm năng động.
Do coi trọng chiến lược dài hạn, trước hết là chiến lược sản phẩm - thị trường, do đánh giá nhanh nhạy nhu cầu của thị trường. P&G luôn luôn xây dựng được danh mục sản phẩm (Product List) đúng đắn và năng động. Nghiên cứu danh mục sản phẩm của P&G, có thể rút ra mấy nét nổi bật sau:
Một là, sản phẩm khá phong phú về chủng loại, kiểu dáng như xà phòng giặt tẩy (Coscode, Tide); giấy lau (Charm - ing, Builty); thuốc đánh răng và dầu gội đầu (Crest, Alwat, Head & Shouders).. Trên thực tế, P&G thường xuyên cung cấp cho thị trường trong và ngoài nước trên 300 loại nhãn hiệu sản phẩm khác nhau. Do đó, Công ty có thể thích ứng được linh hoạt với thực tế thường xuyên biến động của thị trường để đảm bảo kịp thời những mục tiêu doanh số và lợi nhuận trong từng năm, từng tháng.
Hai là, chất lượng sản phẩm luôn luôn được coi trọng hàng đầu theo nguyên tắc: chỉ đưa ra thị trường những sản phẩm được ưa chộng. Do vậy, hầu hết các sản phẩm của Công ty đều tuyệt hảo, không có nhãn hiệu ở mức "phẩm chất trung bình tốt" và luôn luôn thoả mãn nhu cầu thị trường, ngay cả thị trường "khó tính" nhất ở những nước công nghiệp phát triển cao như Nhật, Đức, Anh, Pháp... Thành công đó chính là do P&G thường xuyên quan tâm đến việc cải tiến và đổi mới sản phẩm. Thực tế ở Công ty, không có sản phẩm nào quá một năm không đổi mới. Đổi mới sản phẩm là cơ sở đảm bảo thắng lợi cho P&G trong chiến lược cạnh tranh thống trị thị trường thế giới.
Ba là, chương trình nhãn hiệu kết hợp giữa tính độc đáo với tính đa dạng. Mỗi nhãn hiệu đều thể hiện rõ tính độc đáo về chất lương, hình dáng,
vậy càng nhiều nhãn hiệu đa dạng càng thoả mãn được nhiều thị hiếu phong phú trên thị trường thế giới ở hàng trăm trước riêng biệt. Chương trình kết hợp này của P&G nhằm mục đích phủ kín những khe hở của thị trường và ngăn chặn sự xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh. Ở đây, P&G cũng là một trong những công ty đầu tiên trên thế giới áp dụng kiểu nhãn hiệu cho xà phòng xức tay, 6 nhãn cho Shampoo... nhằm mục đích thoả mãn tối đa những ước muốn đa dạng của người tiêu dùng và đẩy lùi từng nhãn hiệu của các đối thủ.
Bên cạnh đó, P &G đã sử dụng hệ thống quản lý nhãn hiệu có hiệu quả cao mà nhiều công ty khác không dễ dàng đạt được. Hiện nay, hệ thống đó đang được phát triển trên phạm vi lớn. Mỗi nhãn hiệu đều có người quản lý. Người đứng đầu toàn bộ nhãn hiệu của P&G gọi là tổng quản lý và phải chịu trách nhiệm cao trước Công ty cả về doanh số lẫn lợi nhuận.
3.5. Đầu tư khoa học và công nghệ.
Thành công về sản phẩm, nhãn hiệu nói trên gắn liền với hoạt động đầu tư khoa học công nghệ. Chỉ riêng năm 1994, Công ty đã đầu tư 1,2 tỷ USD cho nghiên cứu khoa học và phát triển tại 17 trung tâm lớn ở Châu Âu và Bắc Mỹ với đội ngũ 8.000 nhà khoa học và kỹ thuật viên (tổng biên chế của Công ty là 53 người), P&G thường dành những khoản chi phí lớn cho đầu tư dây chuyền công nghệ nhằm tăng cường cải tiến, đổi mới sản phẩm và đảm bảo giá thành sản phẩm thấp nhất. Do vậy, lương bình quân nhân viên cao hơn 20% so với các đối thủ cạnh tranh.
3.6. Quảng cáo và xúc tiến bán hàng.
P&G thường tập trung nhiều cố gắng vào quảng cáo và coi quảng cáo như một công cụ tích cực trong chiến lược cạnh tranh. Nếu xét theo doanh số chỉ cho quảng cáo thì P&G đứng thứ 2 ở Mỹ. Trong năm tài chính 1991, P&G đã chi trên 2 tỷ USD cho quảng cáo. Cùng với quảng cáo, Công ty đã sử dụng có hiệu quả các biện pháp xúc tiến bán hàng. P&G có riêng một
phòng ưu tiên bán hàng để tư vấn tích cực cho giám đốc từng mặt hàng có được những biện pháp tối ưu trong từng tình huống. Tuy nhiên, P&G chủ trương hạn chế các biện pháp xúc tiến bán hàng và tăng cường quảng cáo nhằm xây dựng thị hiếu tiêu dùng ổn định về sản phẩm của mình.
Tóm lại, mấu chốt thành công của P&G trong chiến lược cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường thế giới chính là sự phối hợp hài hoà 5 nội dung cơ bản về hoạt động Marketing nói trên. Cũng có thể coi đó như những bí quyết hay những bài học kinh nghiệm để nhiều nhà doanh nghiệp tham khảo và rút ra được những điều gì thiết thực cho mình.