4 Kết cấu đề tài
2.6.3.3 Phân tích mơ hình hồi quy của khái niệm lịng ham muốn thương
thương hiệu với các biến độc lập tâm lý hướng ngoại, thái độ với giá, và thái độ với chiêu thị (xem phụ lục 7 : phân tích mơ hình hồi quy lịng ham muốn thương hiệu) :
Kết quả phân tích hồi chỉ chọn được hai yếu tố cĩ mối liên hệ thuận chiều với khái niệm lịng ham muốn thương hiệu đĩ là : thái độ với chiêu thị và thái độ với giá. Phân tích mối tương quan hồi quy cho thấy hệ số tương quan của thành phần thái độ với quảng cáo là BQC = 0,458 với mức ý nghĩa rất thấp p = 0,00017, cịn hệ số tương quan của thành phần thái độ với khuyến mãi BKM = 0,180 với mức ý nghĩa p = 0,0001, và hệ số tương quan thái độ với giá BTDG = 0,202 với mức ý nghĩa p = 0,0005. Bên cạnh đĩ, mức thay đổi R2 lại tập trung chủ yếu vào thành phần thái độ với quảng cáo (R2 change = 0,247), và trong phân tích mối tương quan từng phần thì thành phần thái độ với quảng cáo cĩ giá trị tương quan từng phần lớn nhất là 0,421, điều này giúp chúng ta cĩ thể khẳng định thành phần thái độ với quảng cáo cĩ mối liên hệ rất mạnh với khái niệm lịng ham muốn thương hiệu so với các thành phần khác. Chúng ta cĩ mơ hình ước lượng hồi quy bội như sau :
YHM = - 0,045 + 0,458(Thái độ với quảng cáo) + 0,202(Thái độ với giá) + 0,18(Thái độ với khuyến mãi)
Tĩm lại, kết quả kiểm định mối liên hệ của từng thành phần giá trị thương hiệu với các yếu tố nghiên cứu khác cho thấy các thành phần của khái niệm giá trị
thương hiệu cĩ mối liên hệ lý thuyết với thành phần thái độ với chiêu thị (bao gồm thái độ với quảng cáo và thái độ với chiêu thị) và thành phần thái độ với giá, cịn thành phần tâm lý hướng ngoại bi mờ khi được đưa vào mơ hình của từng thành phần giá trị thương hiệu.