II. Thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu đối với hàng
1997 1998 19992000 2001 Kim ngạch xuất khẩu:
1997 là 5.397.081 USD, chiếm 41,01 % tổng kim ngạch xuất khẩu. Năm 1998, kim ngạch xuất khẩu hàng nông sản đạt 6.150.455 USD chiếm 59,97 % tổng kim ngạch xuất khẩu.
Đặc biệt đến những năm 1999, 2000 và 2001 kim ngạch xuất khẩu hàng nông sản đã tăng vọt: đạt 18.259.226 (1999) và 46.238.273 (2000), 46.400.000 USD (2001). Tốc độ tăng trung bình của kim ngạch xuất khẩu hàng nông sản tại công ty trong 5 qua là 121%.
Ta có thể tham khảo số liệu ở bảng sau:
Bảng 3: Kim ngạch xuất nhập khẩu năm 1997-2001 Chỉ tiêu Đơn
vị
1997 1998 1999 2000 2001Kim ngạch xuất khẩu: Kim ngạch xuất khẩu:
-xuất khẩu trực tiếp -xuất khẩu uỷ thác
1000USD USD 13.159 10.255 5.855 4.400 23.001 19.001 4.000 50.000 50.000 Kim ngạch nhập khẩu: -NK trực tiếp -Nhập khẩu uỷ thác 1000 USD 21.353 20.400 8.970 11.430 13.500 7.000 6.500 15.500 19.000
Tổng kim ngạch xuất nhập khẩu 1000
USD 34.512 30.655 36.501 65.000 69.000 34.512 30.655 36.501 65.000 69.000 Tốc độ tăng % 88,75 119,07 178,00 106,15 Kim ngạch XK nông sản 1000 USD 5.397 6.150 18.259 46.238 46.400
II.1.2. Cơ cấu hàng nông sản xuất khẩu:
Hoạt động xuất khẩu của công ty trong thời gian qua đã chuyển biến cơ bản, cơ cấu về tỷ trọng các mặt hàng có nhiều sự thay đổi:
Bảng 4: Một số hàng nông sản xuất khẩu chủ yếu năm các năm 1997-2001
Tên hàng Cà Phê Hạt tiêu đen Cao su Lạc nhân Kim ngạch XK NS Kim ngạch XK 1997 Số lợng (1000 tấn) 5.397 13.588 Giá trị (1000 USD) 2.133 1.855 353 0 Tỷ trọng (%) 1998 Số lợng (1000 tấn) 6.150 10.255 Giá trị (1000 USD) 1.636 942 305 0 Tỷ trọng (%) 1999 Số lợng (1000 tấn) 18.259 23.001 Giá trị (1000 USD) 10.762 2.096 2.363 1.300 Tỷ trọng (%) 2000 Số lợng (1000 tấn) 40 4,0 5,8 3,229 46.238 50.000 Giá trị (1000 USD) 25.500 15.900 3.500 1.800 Tỷ trọng (%) 51,0 31,8 7,0 3,6 2001 Số lợng (1000 tấn) 65 9,5 5,0 3,6 46.400 50.000 Giá trị (1000 USD) 26.700 15.500 2.500 1.700 Tỷ trọng (%) 53,4 31,0 5,0 3,4
(Nguồn số liệu: Phòng kinh tế tổng hợp.)
Hàng nông sản từ chỗ có vị trí thứ yếu đã và đang trở thành mặt hàng xuất khẩu chủ lực của công ty. Trong khi vào 1997 công ty có tỷ trọng xuất khẩu nông sản cha đầy 40%, thì vào năm 1998: hàng nông sản chiếm trên 60%,
Năm 1999 chiếm trên 80%, năm 2000 và 2001 chiếm trên 90% kim ngạch XK.
Trong số các mặt hàng nông sản thì cà phê và hạt tiêu là hai mặt hàng xuất khẩu chủ yếu. Mặc dù, năm 1997 tỷ trọng của hai mặt hàng không bằng 40% thì đến năm 1999 tỷ trọng của hai mặt hàng này chiếm 78% kim ngạch XK, năm 2000 chiếm tới 82,8%, năm 2001 chiếm hơn 84,4%... Kim ngạch xuất khẩu của hai mặt hàng nói riêng này cũng nh kim ngạch xuất khẩu nông sản tăng với số lợng lớn và nhanh qua hàng năm. Mặc dù trong hai năm qua công ty đã và đang cố gắng mở rộng ra các mặt hàng nông sản khác nh: cao su, lạc nhân, gạo v.v... nhng do đặc điểm kinh doanh khá đặc biệt (phần nào mang tính tế nhị khách quan của công ty quốc doanh, chịu sự quản lý trực tiếp từ Bộ Thơng Mại) nên sự mở rộng đổi mới chỉ có hiệu quả tơng đối nhỏ, không đáng kể.
II.1.3. Thị tr ờng xuất khẩu:
Trong quá trình hoạt động kinh doanh xuất khẩu khá lâu dài, công ty đã tạo lập đợc nhiều mối quan hệ và có vị trí trên thị trờng quốc tế, có thể kể đến một số thị trờng chính của công ty:
Thị trờng Trung Quốc: thị trờng này có dân số đông, nền kinh tế đang phát triển nhanh chóng, lại không quá khắt khe với các mặt hàng xuất khẩu vào nớc họ, chính vì vậy thị trờng nớc này rất có nhiều thuận lợi cho hoạt động xuất nhập khẩu của công ty.
Thị trờng các nớc có nền kinh tế chuyển tiếp: đó là Nga và các nớc Đông Âu, đây là những bạn hàng truyền thống của công ty, khi tình hình chính trị ổn định những thị trờng này sẽ đem lại nhiều triển vọng cho công ty.
Thị trờng Châu Âu: khối thị trờng này không có sự phân biệt đối với hàng Việt Nam, nhng yêu cầu chất lợng hàng hoá cao và sự chính xác trong thời hạn giao hàng, điều này đòi hỏi sự nỗ lực của công ty khi tham gia thị trờng này.
Đặc biệt, sau khi Việt Nam tham gia khối ASEAN, đã mở ra thị trờng mới và đã trở thành thị trờng xuất khẩu thứ hai sau Đông Âu và có thể là thị trờng quan trọng nhất của công ty.
Ngoài ra, còn có còn có những thị trờng rất có triển vọng mà công ty đã và đang hớng tới: Khu vực Trung Đông, Hoa Kỳ, Châu á-Thái Bình D- ơng...Trong điều kiện nền kinh tế thế giới đang danh nhiều u đãi cho Việt
năng cuả chúng thông qua các quyết định mang tính chất nâng đỡ của các tổ chức, chính phủ các nớc chủ nhà đối với kinh doanh quốc tế Việt Nam nói chung và các công ty kinh doanh xuất nhập khẩu noí riêng.
Trên thực tế mấy năm trở lại đây, các con số thống kê của công ty đối với các thị trờng về tỷ trọng đóng góp của từng cá thể vào doanh thu cũng nh kết quả kinh doanh của mình đã chứng minh những nhận định về thị trờng tiềm năng của công ty là khá chuẩn. Điều này có thể đợc chứng minh qua bảng số liệu sau:
Bảng 5: Mặt hàng và thị trờng Xuất khẩu hàng nông sản của công ty Intimex.
II.2. Hoạt động marketing xuất khẩu đối với hàng nông sản của công ty trong thời gian qua:
II.2.1. Hoạt động nghiên cứu, lựa chọn thị tr ờng xuất khẩu của công ty: Với t cách là một trong những công ty hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu sớm nhất tại Việt Nam. Có kinh nghiệm dày dạn trong nghiệp vụ xuất khẩu hàng hoá. Song đến nay niệm về Marketing trong kinh doanh của công ty vẫn còn ở mức khá cũ kỹ.
Hiện nay, bộ phận chuyên trách về công tác nghiên cứu thị trờng tại công ty cha đáp ứng với tầm mức của công ty đáng lẽ phải có và bản thân bộ máy hoạt động cũng cha hiệu quả. Hầu hết các phi vụ xuất khẩu của công ty đạt đ- ợc đều thu nhận từ “nguồn cổ điển” nh: Thông tin đợc đa xuống theo chiều dọc từ bộ thơng mại, qua sự giới thiệu của tham tán thơng mại ở các nớc, Các khách hàng lâu năm,...
Nhân lực phụ trách bộ phận thị trờng nớc ngoài ở công ty rất mỏng. Mặt khác, về nghiệp vụ, công việc của họ chỉ mới dừng lại ở mức thống kê và thu nhận các yêu cầu của khách hàng đa ra.
Với bộ máy chức năng thiếu bộ phận chuyên trách, công tác nghiên cứu thị trờng không đợc chú ý dẫn tới hệ quả tất yếu: công ty tự mình loại bỏ tính chủ động trong hoạt động kinh doanh, bỏ qua những cơ hội làm ăn lớn và tất nhiên, có thể nói đối với công ty việc lựa chọn thị trờng xuất khẩu rất ít khi “phải” xảy ra.
Tuy nhiên, Trải qua hơn hai thập kỷ hoạt động trong lĩnh vực xuất khẩu, duy trì đợc hoạt động của công ty qua giai đoạn khó khăn khi nớc nhà chuyển từ nền kinh tế tự cung tự cấp qua kinh tế thị trờng, trong khi hàng loạt các công ty quốc doanh khác đi đến con đờng phá sản công ty vẫn kiên trì đi lên và lớn mạnh. Cùng với sự phát triển của công ty, công tác nghiên cứu thị tr- ờng cũng đóng góp phần của mình vào thành công hiện tại. Một số những nghiệp vụ công ty tiến hành để nghiên cứu là:
a. Nghiên cứu môi trờng luật pháp quốc tế:
Việc nghiên cứu này mang ý nghĩa khá quan trọng đối với hoạt động của công ty trong thời gian qua. Bởi nhận thức đợc: đối với công ty xuất nhập khẩu, nắm vững luật pháp nớc chủ nhà và các tập quán cũng nh pháp luật quốc tế là cầm đợc “chuôi dao” trong hoạt động kinh doanh mang nặng tính
rủi ro, mạo hiểm này. Trên thực tế, công ty đã nghiên cứu rất kỹ lỡng ở khâu này:
- Đối với mỗi thị trờng xuất khẩu công ty đều năm rõ quy định và cho phép những mặt hàng, lĩnh vực hoạt động và hình thức trao đổi... mà doanh nghiệp đợc phép hay không đợc phép tiến hành, hoặc bị hạn chế đến mức nào.
- Công ty còn nắm rõ các thủ tục xuất nhập hàng ở mỗi quốc gia, cũng nh các yêu cầu về giấy phép thuế quan, xuất nhập khẩu, hạn ngạch xuất nhập khẩu, các quy định về vệ sinh, kiểm dịch...cũng nh nghĩa vụ và quyền lợi của các bên.
Vì vậy, từ khi đi vào hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu, công ty cha bao giờ gặp rắc rối về pháp luật và rất ít gặp thiệt hại về kinh tế vì bị trả lại hàng, không đợc phép nhập cảng...
b. Nghiên cứu khách hàng:
Nhằm đảm bảo việc thực hiện hợp đồng và hạn chế rủi ro, tất cả các khách hàng có quan hệ về kinh tế đối với công ty đều đợc tiến hành nghiên cứu khách quan và rõ ràng theo các thứ tự u tiên sau:
- T cách pháp nhân (thể nhân) trớc pháp luật của khách hàng và của ngời đại diện cho phía bạn hàng.
- Khả năng thanh toán về tài chính
- Chức năng, quyền hạn của khách hàng và ngời đại diện, ngời trung gian...
- Uy tín của bạn hàng trên thị trờng quốc tế và quan điểm lợi nhuận của họ...
Từ đó, bản thân công ty đã xác định đợc cho mình một tập hợp những bạn hàng quen thuộc, dài hạn đồng thời tránh đợc những rủi ro thiệt hại về kinh tế. Mặt khác, chính việc làm đó cũng đã nâng cao uy tín công ty trên thị trờng quốc tế.
c. Nghiên cứu tình hình cạnh tranh trên thị trờng xuất khẩu
Với chi phí hạn chế cho hoạt động marketing nói chung và công tác nghiên cứu nói riêng, công ty đã không chú trọng u tiên cho công việc này. Thông thờng, khi cần thiết công ty tìm cách khai thác các thông tin sẵn có thông qua phòng thơng mại và công nghiệp Việt Nam hoặc các nguồn rẻ tiền
khác chứ không thực hiện dài hạn trên một thị trờng cụ thể nào, kể cả đối với những thị trờng truyền thống nh: Đông âu, ấn Độ hoặc các thị trờng tiềm năng lớn mạnh cỡ Trung Quốc, Mỹ...
Chính bởi các thông tin thu đợc từ các nguồn rẻ tiền nên hiệu quả cũng nh tính chính xác, kịp thời của các thông tin không cao. Từ đó dẫn đến tình trạng công ty làm giảm u thế cạnh tranh của chính mình và trong một số tr- ờng hợp công ty đánh mất cơ hội kinh doanh của mình một cánh đáng tiếc bởi chính sự lệ thuộc thái quá vào thông tin từ bộ thơng mại.
d. Nghiên cứu giá cả trên thị trờng nớc ngoài
Giá cả trên thị trờng quốc tế thay đổi từng ngày, nhất là đối với mặt hàng nông sản, trong khi hoạt động xuất nhập khẩu của công ty diễn ra liên tục không giới hạn trong một thời điểm cụ thể nào. Vì vậy, để tăng lợi nhuận của mình một cách tối đa mà vẫn giữ đợc khách hàng, đồng thời không để bị “hớ” trong trờng hợp giá cả thay đổi trong khoảng thời gian thực hiện hợp đồng, công ty đã chú trọng công việc nghiên cứu này bằng các hoạt động cụ thể một cách thờng nhật:
- Giá cả các mặt hàng xuất khẩu chính của công ty đợc theo dõi hàng ngày và có bảng tổng kết biến động giá cả hàng tuần.
- Vào cuối mỗi tuần, tháng hoặc thời gian giá cả biến động bất thờng bộ phận chuyên trách phải luôn đảm bảo các bản dự đoán chiều hớng biến động giá cả hợp lý nhất Trong thời gian tới.
- Đối với các hợp đồng có thời gian thực hiện tơng đối dài, đủ để giá cả có thể thay đổi một cách đáng kể, công ty luôn yêu cầu sự góp đồng ý của bộ phận chuyên trách trong quyết định giá.
Công việc nghiên cứu dợc tiến hành nghiêm túc đã giảm thiểu cho ban giám đốc những quyết định về giá cả trong xuất khẩu. Đồng thời công ty luôn hài lòng và yên tâm về hiệu quả kinh tế đợc đảm bảo. Rất ít trờng hợp công ty gặp phải thiệt hại do gặp phải rủi ro về giá.
II.2.2. Chính sách về hàng nông sản xuất khẩu
Đối với mặt hàng nông sản, hình thức (tên gọi) luôn gắn liền chất lợng và chất lợng quyết định sự thành công hay thành bại của mặt hàng. Đồng thời, Chất lợng của sản phẩm đợc khám phá ngay từ lần sử dụng đầu tiên, việc xác định đợc chính sách sản phẩm phù hợp là rất cần thiết cho hoạt động lâu dài của công ty trên trờng quốc tế. Điều đó nếu thực hiện đợc sẽ tạo cho công ty
sự thống nhất xuyên suốt về chất lợng sản phẩm, tạo nên hình tợng nhất quán, quen thuộc về sản phẩm của công ty dới hình thức đợc xác định cụ thể, từ đó tạo nên tiếng vang nhất định cho uy tín sản phẩm. Bởi vậy, đối với sản phẩm của mình, mặc dù cha có sự quan tâm chiến lợc đúng mức, công ty cũng đã có những định hớng phát triển:
a. Kế hoạch phát triển sản phẩm:
Mặt hàng nông sản vẫn tiếp tục đợc tiên phát triển, với hạt nhân chính là sản phẩm cà phê truyền thống. song song, công ty cũng sẽ u tiên mở rộng một số chủng loại hàng đang có nhiều tiềm năng mới cho xuất khẩu nh: Hạt điều, lạc nhân...
b. Công nghệ mới trong sản phẩm
Chính vì sản phẩm nông sản của công ty không đợc qua các khâu sơ chế- chế biến nên không thể mang một thơng hiệu nh một thành phẩm. Sản phẩm sau khi xuất cho các đối tác nớc ngoài, họ sẽ phân phối lại cho các công ty hoặc hãng chế biến, sau đó mới đến tay ngời tiêu dùng. Điều nay làm hạn chế thời cơ kinh doanh phản hồi từ phía thị trờng mà công ty không thể nắm bắt đợc.
Hiện tợng này cũng chính là diều mà bộ máy quản lý doanh nghiệp trăn trở. Nhận thức rõ tầm quan trọng của thơng hiệu sản phẩm, công ty quyết định theo đuổi dài hạn một thơng hiệu đảm bảo uy tín cho mình. Bớc đầu thực hiện kế hoạch công ty đã tiến hành đầu t xây dựng nhà máy chế biến Caphê đầu tiên của mình với trang thiết bị có công nghệ hiện đại.
c. Quyết định lựa chọn đặc tính nổi trội
Quan điểm hoạt động của công ty trên thị trờng quốc tế: luôn lấy uy tin lam trọng. Bởi vậy, mặc dù là sản phẩm dù có là mặt hàng không nhãn mác hay cha có thơng hiệu công ty vẫn cố gắng duy trì một đặc tính dễ nhận thấy ở hàng hoá của mình:
- Dù số lợng hàng hoá lớn đến đâu thì tính đồng nhất về đặc tính kỹ thuật mà khách hàng yêu cầu vẫn đợc đảm bảo.
- Với đội ngũ cán bộ thu mua hùng hậu và hệ thống kho tàng khá hiện đại công ty luôn đảm bảo cung cấp đầy đủ hàng cho những đối tác quen thuộc trong khoảng thời gian đáng ngạc nhiên.
Đối với chính sách về sản phẩm xuất khẩu, tơng tự nh bất kỳ một công ty kinh doanh nào khác, công ty cũng có phải có một mô hình cụ thể nhằm xác định đợc các quyết định quan trọng về sản phẩm của mình:
Sơ đồ 2: Mô hình quyết định sản phẩm xuất Khẩu
Ngiên cứu tại thị trờng nớc ngoài Nghiên cứu sản phẩm tại thị trờng trong nớc
Quyết định sản phẩm xuất khẩu
Tên sản phẩm Cơ cấu sản phẩm Chất lợng SP Số lợng SP
Chuẩn bị và thu mua hàng để hoàn thiện sản phẩm
Thực hiện các nghiệp vụ xuất khẩu
Để đạt đợc con số 46.238.273 USD kim ngạch xuất khẩu hàng nông sản, công ty đã triển khai đồng bộ giải pháp phát triển mặt hàng xuất khẩu. Ngoài việc chú trọng tăng về số lợng 2 mặt hàng xuất khẩu chủ yếu là cà phê và hạt tiêu, công ty còn mở rộng khai thác xuất khẩu mặt hàng cao su (tăng về số l-