M TS G II PH PN NG CAO N GD NG CHI NL ỤẾ ƯỢC ARKETING
3.2.2.Nâng cao quy trình nghiên cứu khách hàng và thị trường
a. Nghiên cứu khách hàng
Khách hàng của ngân hàng là các tổ chức, cá nhân có nhu cầu về sản phẩm tài chính. Họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với ngân hàng để thoả mãn các nhu cầu.
Khách hàng là thành phần có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng, hưởng thụ sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định số lượng, kết cấu, chất lượng sản phẩm dịch vụ và kết quả hoạt động của ngân hàng. Việc đầu tiên trong nghiên cứu khách hàng là nghiên cứu nhu cầu và mong muốn của họ khi nghiên cứu khách hàng, theo các chuyên gia, cần chú ý đến tiêu chuẩn 5W đó là:
Who : Ai là khách hàng của ngân hàng?
Want : Họ mong muốn gì ?
Why : Tại sao?
When : Vào thời gian nào ? Where : Ở đâu?
Mặt khác, cần tiến hành phân tổ khách hàng theo những tiêu thức nhất định. Ví dụ theo tính chất hoạt động gồm: khách hàng Công ty, khách hàng cá nhân; theo nhu cầu sử dụng thường xuyên sản phẩm dịch vụ gồm: khách hàng thường xuyên và khách hàng không thường xuyên…việc phân tổ như vậy sẽ giúp ngân hàng nghiên cứu các nhu cầu theo tiêu chuẩn 5W cụ thể, sâu sắc hơn và có thể rút ra được những kết luận hữu ích trong việc ra các chính sách chiến lược thiết lập kênh phân phối và chọn mục tiêu hoạt động chính cho kênh phân phối.
b. Nghiên cứu thị trường
Thị trường tiềm năng thực chất là xu hướng phát triển của khách hàng, xu hướng phát triển kinh tế xã hội, xu hướng phát triển nhu cầu khách hàng. Nếu việc xác định thị trường tiềm năng không tốt thì kênh phân phối ra đời có thể hoạt động không có hiệu quả. Để thực hiện chiến lược phát triển, nghiên cứu thị trường cần tiến hành nghiên cứu các nội dung sau:
- Đặc điểm về tự nhiên, kinh tế, xã hội: khu vực chuẩn bị mở kênh phân phối có đặc điểm địa lý gì đặc biệt sẽ tác động đến loại hình sản phẩm dự kiến cung cấp của ngân hàng như thế nào. Từ đó tận dụng những lợi thế để hoạt động.
- Đặc điểm các kinh doanh trên địa bàn: nghiên cứu nội dung này cần xác định rõ số lượng doanh nghiệp trên địa bàn, ngành nghề sản phẩm của các doanh nghiệp này, kết quả sản xuất kinh doanh của họ. Điều quan trọng là phải xác định được các nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng mà các doanh nghiệp này cần, hiện tại đang được các ngân hàng cung cấp như thế nào? trong đó có gì chưa tối ưu cần phải thay đổi… đây sẽ là những thông tin quan trọng để ngân hàng lựa chọn những dịch vụ, sản phẩm sẽ cung cấp. Đồng thời cũng là định hướng, gợi ý để nghiên cứu, phát triển sản phẩm tung ra những sản phẩm có dấu ấn riêng, mang đặc trưng cơ bản của ngân hàng.
- Đặc điểm về dân cư: quy mô dân số, lứa tuổi, nghề nghiệp, thu nhập bình quân, mức độ sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng… các điều tra, nghiên cứu này cho phép xác định những sản phẩm mà ngân hàng có thể cung cấp đối với đối tượng khách hàng dân cư một cách cụ thể, chi tiết.
• Nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh.
Trong điều kiện kinh tế thị trường, một loại sản phẩm dịch vụ sẽ có nhiều nhà cung cấp và khách hàng có quyền sử dụng các sản phẩm dịch vụ mà họ cho là thoả mãn tốt nhất nhu cầu của mình và giá cả hợp lý nhất. Cạnh tranh giữa các ngân hàng để thực hiện ưu thế về sản phẩm dịch vụ và thu hút nhiều khách hàng. Điều này sẽ càng thêm gay gắt khi quá trình tự do hoá kinh tế đang diễn ra nhanh chóng , các cam kết về thực hiện hiệp định thương mại Việt Mỹ (BTA),
khu vực mậu dịch tự do AFTA đang đến gần. Do đó việc nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh rất quan trọng bảo đảm cho sự thành công trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Việc nghiên cứu nhằm phát hiện những ưu điểm, nhược điểm của các đối thủ cạnh tranh cũng như phát hiện ra những nhu cầu, mong muốn của khách hàng chưa được đáp ứng, những mảng thị trường còn bỏ ngỏ.. Từ đó phát hiện những cơ hội kinh doanh, kinh nghiệm trong công tác hoạt động. Trong quá trình phát triển các sản phẩm việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh cần tập trung vào các nội dung.
- Số lượng các sản phẩm của các ngân hàng đang hoạt động trên địa bàn, tình hình phân bố như thế nào? hoạt động có những thuận lợi, khó khăn gì, hiệu quả hoạt động ra sao?
- Hình thức các sản phẩm đã được cung cấp, trình độ công nghệ ở mức độ nào, đáp ứng được yêu cầu của thị trường chưa.
- Đối tượng khách hàng chính sử dụng sản phẩm là gì?
- Khả năng xâm nhập thị trường khi cung cấp sản phẩm mới.
- Để tạo ra ấn tượng về bản sắc ngân hàng, khi thiết kế sản phẩm, dịch vụ cần nhấn mạnh nội dung gì ?
Các phân tích trên cho thấy để phát triển thành công các sản phẩm mới cung ứng ra thị trường cần thu nhập rất nhiều loại thông tin, đồng thời các thông tin phải được phân tích kỹ lưỡng để làm căn cứ từ đó có những kết luận phục vụ cho việc ra các quyết định chiến lược phát triển.