quả của hoạt động XTTM hỗn hợp của công ty
1. Dựa vào một số tiêu chí về đo lờng kết quả
Xuất phát từ mục đích của hoạt động XTTM hỗn hợp của công ty TNNH Trần Liên Thịnh là tạo niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm của công ty từ đó nâng cao vị thế của công ty trên thị trờng. Căn cứ vào tài liệu nghiên cứu phân tích, đánh giá kết quả của hoạt động XTTM hỗn hợp,dựa vào một số tiêu chí đánh giá, có thể đa ra nhận định nh sau về tình hình hoạt động này của công ty.
* Phân tích đối tợng: đối tợng mà hoạt động XTTM của công ty nhằm vào là đối tợng doanh nghiệp, cơ quan, nhà hàng các văn phòng nớc ngoài và liên doanh các đối t… ợng này có đặc điểm chung nổi bật nh: đời sống khá cao, nhịp độ sống cao, rất quan tâm tới việc bảo vệ sức khoẻ và có thói quen dùng nớc nớc tinh khiết. Có thể nói hoạt động XTTM hỗn hợp của công ty tiếp cận khá tốt đối tợng và đạt ở số lợng khá so với yêu cầu. Các đại diện bán hàng luôn có những bản thông báo cập nhật về đặc trng cụ thể của các đối tợng: đặc trng nhân khẩu học, đặc trng tâm lý và các yếu tố hành vi, luôn chú ý tới việc thu hút khách hàng mới và mở rộng kinh doanh với các khách hàng cũ; đồng thời sử dụng tốt các phơng tiện hớng tới các đối tợng này nh quảng cáo báo, tạp chí…
* Đo lờng nhận biết: đo lờng nhận biết xác định mức độ hiểu biết của đối t- ợng của công ty đối với sản phẩm nớc tinh khiết. Nhìn chung những đối tợng của công ty truyền đạt tới ý thức của đối tợng ở mức khá, nhng các hoạt động hỗ trợ để duy trì sự nhận thức này cha đạt yêu cầu.
* Đo lờng hiểu biết: sau tác động nhận biết là hiểu biết, đo lờng hiểu biết là đo lờng mức độ chú ý của đối tợng đối với thông điệp XTTM hỗn hợp. Có thể đánh giá chung rằng, sự hiểu biết của các đối tợng của công ty chỉ đạt ở mức trung bình, nguyên nhân có thể là do phần việc này cha thực sự hiệu quả, điều này gây ảnh hởng xấu đến tình hình chung của công ty.
* Đo lờng thuyết phục: đo lờng thuyết phục nhằm đánh giá hay kết luận về những gì mà đối tợng rút ra từ các thông tin. Theo sự nghiên cứu, các đối tợng có sự hiểu biết và nhận đợc thông tin từ thông điệp của công ty đều có thái độ rất tốt về sản phẩm. Khi đợc hỏi xếp hạng các nhãn hiệu nớc tinh khiết đợc a thích nhất, nhãn hiệu Waterman luôn nằm trong nhóm dẫn đầu, nh vậy hoạt động XTTM hỗn hợp đã tiếp cận đúng và tốt với đối tợng nhng cần phải mở rộng quy mô hiệu quả này.
* Đo lờng ý định và đo lờng hành động mua: hai kiểu đo lờng này xem xét điều mà đối tợng tiếp cận đợc cho là sẽ làm và chắc chắn làm trong một khoảng thời gian nhất định. Điều này đợc phản ánh bởi sự quan tâm chú ý nhiều hay ít của đối tợng đến các nguồn thông tin khác về loại sản phẩm. Ngoài ra, đo lờng hành động mua còn đợc phản ánh dới các dạng: số lợng bán, doanh số và thị phần.
2. Phân tích tổ chức kênh tiêu thụ
2.1 Kênh tiêu thụ sản phẩm
Công ty cố gắng đẩy mạnh sản xuất và tiêu thụ sản phẩm rộng rãi ra thị trờng trên cơ sở nhu cầu tiêu dùng hiện nay và năng lực sản xuất của công ty dựa trên hai kênh chủ yếu là:
- Kênh tiêu thụ trực tiếp: sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng nhanh ngời tiêu dùng yên tâm về chất lợng sản phẩm của công ty, giúp công ty thu hồi vốn nhanh. Nhng kênh này chỉ tiêu thụ số lợng hàng ít và chiếm tỷ trọng nhỏ trong doanh thu của công ty không tạo ra khả năng thu hồi vốn sản xuất lớn bỏ ra và hạn chế trình độ chuyên môn hoá sản xuất. Công ty chủ chơng khuyến khích đẩy mạnh bán ra ở thời điểm không phải thời vụ; trả thêm lơng khoán trên doanh thu bán sản phẩm ngoài lơng cơ bản theo thời gian để nâng cao tính tích cực của các cơ sở thuộc công ty. Khuyến khích thực hiện bán buôn lô hàng lớn có hoa hồng theo tỷ lệ đối với doanh số bán buôn theo từng lô hàng.
- Kênh tiêu thụ gián tiếp: ở đây công ty thông qua mạng lới đại lý lớn bán buôn và bán lẻ. Kênh này giúp công ty tiêu thụ phần lớn sản phẩm ra thị tròng nh- ng nó cũng chứa đựng những phức tạp trong quan hệ cung ứng, giao hàng, thanh toán, điều hoà cung cầu và có sự mạo hiểm trong khâu lu thông thờng phân đoạn và nhánh luồng hàng dẫn đến chi phí tăng. Công ty thờng u tiên cho kênh này điều khoản thanh toán chậm và u tiên giao hàng trớc.
2.2 Lựa chọn trung gian và cung ứng giao hàng–
Đối với ngời bán buôn, công ty thờng chọn công ty kinh doanh có độ tin cậy của một tỉnh, một thành phố đã có quan hệ bạn hàng lâu năm làm đầu mối cho công ty để tiêu thụ sản phẩm. Đối với các đầu mối này, công ty thiết lập mối quan hệ mật thiết, liên hệ thờng kỳ và thông tin thờng xuyên để điều hoà cung cầu và thăm dò nhu cầu thị trờng. Đối với các đại lý của công ty, công ty cũng có sự tuyển chọn kỹ, đào tạo chu đáo, hoạt động trên cơ sở tin cậy lẫn nhau.
Công ty có hai hình thức cung ứng giao hàng đó là: (1) Hình thức giao hàng tại kho, do thoả thuận giữa hai bên công ty và bạn hàng. Với hình thức này, công
hàng. (2) Hình thức giao hàng đến tay ngời nhận, công ty thờng gặp khó khăn về phơng tiện vận chuyển vào dịp thị trờng có nhu cầu lớn vì phơng tiện vận chuyển của công ty bị hạn chế.
3. Một số nét chính về hoạt động XTTM hỗn hợp của công ty
3.1 Ưu nhợc điểm của hoạt động XTTM hỗn hợp của công ty
3.1.1 Xác định mục tiêu truyền thông
Ưu điểm:
- Thu thập tốt những phản ứng của khách hàng. - Tác động tốt đến thái độ ngời tiêu dùng. Nhợc điểm:
- Mất nhiều thời gian cho việc xác định mục tiêu truyền thông, bỏ lỡ cơ hội.
- Chi phí cho công tác này lớn.
Nguyên nhân: phải chống lại thông tin cạnh tranh và quản lý công việc cha đ- ợc bài bản và hiệu quả.
3.1.2 Xác định khách hàng mục tiêu
Ưu điểm:
- Tạo lập thêm đông đảo tập khách hàng thờng xuyên.
- Tìm hiểu cặn kẽ về thái độ công chúng về nhãn hiệu sản phẩm của công ty. - Tìm hiểu đợc trong công chúng sự đánh gía hình ảnh hiện tại của
công ty, hình ảnh sản phẩm và đối thủ cạnh tranh trong công chúng. Nhợc điểm: Chi phí lớn và gặp nhiều khó khăn trong quá trình thực hiện Nguyên nhân:
- Do mức sống của ngời dân cha cao
- Trình độ dân trí không đồng đều ở các vùng khác nhau và do gặp phải thông tin cạnh tranh.
3.1.3 Xác định, thiết kế thông điệp:
Ưu điểm:
- Đa đợc nội dung cần chuyển tải tới ngời tiêu dùng. - Tác động và kích đẩy đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng
Nhợc điểm: Cha phát huy đợc hết khả năng và có một số yếu tố cha đạt yêu cầu.
3.1.4 Xác lập và thực thi phối thức XTTM hỗn hợp:
Ưu điểm:
- Tạo đợc sự chú ý và tạo nên một hình ảnh về nhãn hiệu sản phẩm, hình ảnh một doanh nghiệp tốt.
- Trực tiếp kích thích nhu cầu của công chúng mục tiêu. - Đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm.
Nhợc điểm:
- Không tận dụng hết đợc công suất của một số công cụ do bị hạn chế về ngân sách.
- Quá trình thực thi phức tạp.
3.1.5 Xác định ngân sách cho hoạt động XTTM hỗn hợp:
Ưu điểm: Thúc đẩy đợc các bớc trong tiến trình XTTM hỗn hợp. Nhợc điểm:
- Khó xác định đợc ngân sách cho hoạt động XTTM hỗn hợp.
- Không kiểm soát và đo lờng đợc hiệu quả rõ ràng của hoạt động XTTM hỗn hợp so với ngân sách chi.
3.1.6 Kiểm tra và đánh giá:
Ưu điểm: Tiến hành kỹ lỡng hoạt động này đem lại hiệu quả tốt. Nhợcđiểm: Tốn nhiều chi phí và thời gian.
4. Đánh giá chung:
Qua sự phân tích quá trình vận hành công nghệ XTTM hỗn hợp của công ty TNHH Trần Liên Thịnh ta có một số đánh gía chung sau về kế hoạch xúc tiến bán qua các kênh:
- Đối với kênh tiêu thụ gián tiếp: công ty tiếp tục có kế hoạch duy trì với các mối quan hệ với bạn hàng đã có ở địa phơng trọng điểm là các đại lý lớn trên thị trờng, mở rộng ráo riết hơn nữa các mối quan hệ này.
- Hiện tại kênh bán trực tiếp qua mạng lới các cửa hàng không phải là kênh phân phối chính của công ty chiếm 15% tổng doanh thu bán ra chủ yếu tại Hà
Nội. Công ty có kế hoạch đặt thêm các cửa hàng bán lẻ ở ngoại thành Hà Nội để thực hiện nâng doanh thu cuả kênh này lên là 20% tổng doanh thu.
- Về thị phần của công ty: theo khảo sát, sản lợng của công ty năm 2001 là 14.020 nghìn lít chiếm hơn 15% thị phần nớc tinh khiết trên thị trờng. Sang năm 2002 thị phần công ty có thể cao hơn do hoạt động XTTM đặc biệt.
- Về đối thủ cạnh tranh: công ty xác định đó là sản phẩm của các hãng lớn liên doanh với nớc ngoài sản xuất tại Việt Nam có năng lực tài chính dồi dào có danh tiếng và cách làm việc bài bản hơn.
Qua một số yếu tố trên ta thấy hiệu quả XTTM của công ty cha cao, còn rất nhiều cơ hội nâng cao hơn nữa nhng lại bị phụ thuộc nhiều vào chiến lợc phát triển chung của ngành và sự tăng trởng của thị trờng. Hiện tại công ty chú trọng vào yếu tố con ngời để tiếp tục xâm nhập sâu vào thị trờng và có thể tiếp tục gắn bó với công việc là tổng đại lý phân phối độc quyền của cà phê Trung Nguyên để mở rộng lĩnh vực kinh doanh, gây dựng một nguồn tài chính dồi dào, đẩy mạnh vị thế trên thị trờng.
Ch
ơng III
Những đề xuất nhằm hoàn thiện công nghệ Marketing XTTM hỗn hợp của công ty Marketing XTTM hỗn hợp của công ty
TNHH Trần Liên Thịnh