I. Nghiên cứu và mở rộng thị trường
1.1. Xác định mục tiêu
Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng
Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua của khách hàng
1.2. Nghiên cứu và mở rộng thị trường
Khách hàng chủ yếu của dòng xe K29 là các doanh nghiệp, hợp tác xã vận tải hành khách. Để duy trì và mở rộng thị trường của mình, trước hết Nhà máy cần giữ vững mối quan hệ lâu dài bền vững với những khách hàng đã mua sản phẩm, đồng thời đẩy mạnh hoạt động tìm kiếm các khách hàng tiềm năng, tập trung các chiến lược marketing cho những đoạn thị trường mới. Trên cơ sở hiểu rõ các nhu cầu, nguyện vọng của khách hàng. Trong bối cảnh nền kinh tế ngày càng phát triển, Việt Nam gia nhập WTO, tình hình thị trường luôn luôn biến động không ngừng, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có sự nhạy bén, nắm bắt, hiểu rõ nhu cầu và nguyện vọng của khách hàng. Muốn vậy thường xuyên cần có các cuộc điều tra thăm dò thị trường, ý kiến của khách hàng. Để tiện nắm bắt rõ những nhu cầu, biến động của thị trường, khách hàng của nhà máy được phân ra như sau:
Thị trường những người tiêu dùng: Cá nhân có nhu cầu về xe khách, xe du lịch
Thị trường các doanh nghiệp, cơ quan, tổ chức có nhu cầu về xe đưa đón cán bộ công nhân viên
Đối với khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm của nhà máy thì cần phải tìm hiểu về mức độ hài lòng của họ đối với sản phẩm, thông qua các cuộc phỏng vấn trực tiếp, thông tin từ các đại lý, phản hồi của khách hàng đối với bộ phận chăm sóc khách hàng, tổ chức cuộc nghiên cứu định kỳ hàng năm về mức độ thỏa mãn của khách hàng, những thay đổi, mong muốn của họ đối với sản phẩm. Để từ đó có những chính sách chiến lược thích hợp nhất, cải tiến thay đổi sản phẩm, giá cả… phù hợp với sự thay đổi của khách hàng, giữ vững những mối khách hàng hiện có, tạo thêm ngày một nhiều khách hàng trung thành. Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng có thể dựa trên các tiêu chí: chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã, nội thất, giá cả, mức độ phân phối, dịch vụ sau bán hàng( dịch vụ bảo hành, sửa chữa, dịch vụ chăm sóc khách hàng). Sự biết đến của khách hàng về nhà máy là từ nguồn nào? Theo mỗi tiêu chí có thể phân bậc thành các mức độ: Rất hài lòng, hài lòng, bình thường, không hài lòng, rất không hài lòng. Cuối cùng là những nguyện vọng mà khách hàng muốn được đáp ứng từ phía nhà máy. Cuộc nghiên cứu như vậy có thể thuê ngoài công ty nghiên cứu thị trường, hoặc do bộ phận marketing của nhà máy phụ trách, muốn vậy nhà máy phải thành lập một phòng marketing chuyên nghiệp. Đây là một vấn đề liên quan tới chi phí, nên sẽ rất khó khăn đối với nhà máy. Nhưng khi làm được điều này chắc chắn việc tiêu thụ sản phẩm sẽ trở nên dễ dàng hơn. Do sản phẩm luôn gắn với nhu cầu thị trường, điều này là không thể thiếu đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, để đứng vững trên thị trường thì khách hàng chính là một trong những yếu tố quyết định của nhà máy. Một vấn đề hết sức quan trọng nữa là cần phải hiểu rõ về khách hàng của mình để có những quan tâm nhất định phù hợp với thói quen,
sở thích, đặc trưng nghề nghiệp của từng đối tượng khách hàng khác nhau. Trên cơ sở đó duy trì mối quan hệ gắn bó lâu dài với khách hàng.
Nguồn dữ liệu sử dụng: dữ liệu thứ cấp, dữ liệu sơ cấp. Mà dữ liệu sơ cấp là nguồn cung cấp thông tin tương đối chính xác cho việc xây dựng kế hoạch, chiến lược marketing phù hợp với khách hàng. Nguồn thông tin thu thập được từ nhân viên bán hàng trực tiếp, rồi từ sự phản ánh của các đại lý là rất quan trọng. Bởi vậy nhà máy cần có các chính sách, chiến lược cụ thể đối với nhân viên kinh doanh, cũng như các đại lý của mình. Định hướng cho họ rõ ràng về những mục tiêu của nhà máy, lấy nhu cầu của khách hàng làm trọng điểm, quan tâm chăm sóc tới khách hàng một cách chu đáo, cố gắng thăm hỏi khách hàng thường xuyên.
Đặc biệt với mục tiêu mở rộng thị trường thì việc nghiên cứu thị trường, tìm hiểu khách hàng là một điều tất yếu đối với nhà máy. Khi bước vào một thị trường hoàn toàn mới, thì những thông tin chi tiết về khách hàng là không thể thiếu, càng chi tiết càng tốt, đó là căn cứ để nhà máy sử dụng những phương pháp tiếp cận khách hàng thích hợp nhất, đạt hiệu quả cao nhất dựa trên sự thỏa mãn tốt nhất những nhu cầu và mong muốn của họ. Mỗi khu vực thị trường có đặc điểm riêng, hành vi mua của họ khác nhau, bị ảnh hưởng bởi các nhân tố môi trường xung quanh, yếu tố bản thân cũng khác nhau, khả năng thanh toán của họ không giống nhau, mục đích sử dụng sản phẩm cũng vậy không hoàn toàn giống hệt nhau… Khi tìm hiểu về khách hàng sẽ giúp cho chúng ta trả lời các câu hỏi:
• Khách hàng của nhà máy là ai? Họ sống và mua hàng ở đâu? Họ là nam hay nữ? Họ già hay trẻ? Họ mua bao nhiêu? Vì sao họ mua? Khả năng thanh toán của họ như thế nào? Ai là người có quyết định mua?...
• Yếu tố nào ảnh hưởng tới ý định mua của họ? Trong đó yếu tố nào là quan trọng nhất? Yếu tố nào là thứ yếu?
• Họ cần những đặc tính nào của sản phẩm? Vì sao họ lại cần những đặc tính đó?
• Họ thường tiếp cận với nguồn thông tin ở đâu? Khi nào? Họ thích phương tiện thông tin đại chúng nào?
• Họ có mong muốn gì đối với sản phẩm k29 nói riêng, cũng như nhà máy nói chung?
• Sở thích thói quen của họ như thế nào?
Như vậy để có thể thực hiện tốt công việc nghiên cứu thị trường nhà máy cần phải xây dựng một bộ phận marketing chuyên nghiệp, làm việc độc lập trên cơ sở phối hợp với các phòng ban chức năng khác, đưa ra các kế hoạch, chiến lược marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm của nhà máy. Đồng thời có những khoản đầu tư thích hợp cho việc nghiên cứu thị trường.