III- Tình hình Marketing xuất khẩu sang thị trường EU của công ty cổ phần
2. Hoạch định chiến lược Marketing xuất khẩu của công ty cổ phần May
3.2 Triển khai chiến lược Marketing hỗn hợp
3.2.1 Triển khai chiến lược sản phẩm
(Nguồn: Báo cáo trực tiếp xuất nhập khẩu trực tiếp các năm 2004-2007 của công ty cổ phần May 10)
Qua bảng số liệu trên ta thấy, áo sơ mi của công ty luôn là mặt hàng chiếm tỷ trọng cao trong tổng giá trị xuất khẩu các mặt hàng của công ty. Áo sơ mi là mặt hàng mang lại doanh thu xuất khẩu lớn nhất trong tổng doanh thu xuất khẩu sang thị trường EU của công ty. Tuy nhiên, những năm gần đây công ty có xu hướng giảm xuất khẩu mặt hàng này. Tình hình xuất khẩu áo sơ mi sang thị trường EU như sau:
o Năm 2005, giá trị xuất khẩu áo sơ mi tăng 21% so với năm 2004, ứng với 5,135,554 USD.
o Năm 2006, giá trị xuất khẩu của áo sơ mi giảm 6,8% so với năm 2005 ứng với 1,698,565 USD.
o Năm 2007, giá trị xuất khẩu áo sơ mi giảm 5% so với năm 2006, ứng với 1,250,000 USD.
Mặt hàng giảm xuất khẩu thứ hai là các loại quần, giảm từ 10-15% mỗi năm. Công ty giảm xuất khẩu hàng sơ mi và quần để gia tăng xuất khẩu các mặt hàng khác như áo Jacket, quần áo mưa, túi ngủ, găng tay,… Đây là một trong những chính sách về sản phẩm trong chiến lược Marketing của công ty. Các sản
Năm Tên hàng Sơ mi Jacket Quần SP khác Kim
ngạch XK 2004 Giá trị (USD) 24,319,249 318,738 1,035,957 656,056 26,330,000 Tỷ trọng(%) 92,36 1,21 3,93 2,50 100 2005 Giá trị (USD) 29,454,803 145,290 473,416 211,491 30,285,000 Tỷ trọng(%) 97,25 0,47 1,56 0,72 100 2006 Giá trị (USD) 27,756,238 387,960 326,139 4,529,663 33,000,000 Tỷ trọng(%) 84,10 1,17 0,98 13,75 100 2007 Giá trị (USD) 26,506,238 795,318 283,740 6,982,704 34,568,000 Tỷ trọng(%) 76,67 2,30 0,82 20,21 100
phẩm xuất khẩu được đa dạng hoá để tăng doanh thu và tiết kiệm chi phí, nâng cao chất lượng sản phẩm.
Đối với mặt hàng áo Jacket, hàng năm tăng từ 7-10%. Năm 2007, áo jacket xuất khẩu của công ty tăng 2,05 lần so với năm 2006, tăng 5,47 lần so với năm 2005 và tăng 2,49 lần so với năm 2004. Công ty cho ra đời sản phẩm áo rét dày 5 lớp phù hợp với thời tiết lạnh của phương Tây. Khi thời tiết ấm lên thì áo có thể tháo ra thành 2 lớp gồm áo 2 lớp và 3 lớp. Những mẫu áo này được thiết kế bởi các cán bộ chuyên môn kỹ thuật của công ty.
3.2.2 Triển khai chiến lược giá
Với mỗi Cat hàng, công ty lại có một mức giá phù hợp với các sản phẩm thuộc Cat hàng đó. Giá cả được xác định theo đơn đặt hàng gia công hoặc đơn hàng xuất khẩu trực tiếp. Các đơn hàng xuất khẩu trực tiếp thì áp dụng giá FOB.
Mức giá công ty đưa ra có khả năng cạnh tranh với các mặt hàng của nhiều nhà cung cấp khác.
3.2.3 Triển khai chiến lược phân phối
Công ty kí hợp đồng gia công với các đối tác nước ngoài và tổ chức phân phối qua các nhà trung gian, chủ yếu là thông qua các nhà trung gian Singapore và Đài Loan.
Sau khi sản xuất hàng hóa xong, công ty tiến hành kiểm tra các lô hàng trước khi xuất kho, đóng gói cẩn thận và được vận chuyển ra cảng. Các lô hàng của công ty đều được làm thủ tục hải quan trước khi xuất khẩu. Phía đối tác sẽ là người thuê tàu vì xuất khẩu theo giá FOB nên hàng sau khi giao qua lan can tàu thì công ty đã hoàn thành nghĩa vụ. Hàng hóa được vận chuyển qua nước thứ ba và được gắn nhãn mác cẩn thận để đưa sang thị trường EU tiêu thụ.
Sơ đồ 3: Kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần May 10
Trung gian Singapore Sả n x uấ t, g ia c ôn g xu ất kh ẩu Trung gian Hồng Kông Trung gian Đài Loan Nhà NK Đức Nhà NK Anh Nhà NK Italia Nhà NK Áo Nhà NK Hà Lan 52
(Nguồn: Ban Marketing của công ty cổ phần May 10)
3.2.4 Triển khai chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Thực hiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp, công ty chủ yếu tích cực tham gia vào các chương trình hội chợ triển lãm trong và ngoài nước. Thông qua các chương trình hội chợ triển lãm này tìm kiếm các cơ hội kinh doanh và tìm kiếm đối tác, giới thiệu hình ảnh của công ty với các đối tác nước ngoài, trong đó có các đối tác đến từ EU như Đức, Pháp, Bỉ, Hà Lan,… Công ty đã tham gia các chương trình triển lãm quốc tế tại Pháp, Hàn Quốc, hội chợ dệt may quốc tế tại Trung Quốc,…
4. Kết quả thực hiện
Sau những nỗ lực về Marketing xuất khẩu công ty cổ phần May 10 đã đạt được những kết quả đáng khích lệ. Đó là:
Trong những năm gần đây, xuất khẩu của công ty sang thị trường EU liên tục tăng. Đặc biệt, trong năm qua, công ty đứng đầu các doanh nghiệp may mặc của Việt Nam xuất khẩu vào thị trường EU với kim ngạch gần 35 triệu USD.
Chủng loại sản phẩm xuất khẩu sang thị trường EU khá đa dạng và phong phú về mẫu mã và chất lượng tương đối ổn định được các khách hàng EU đánh giá cao. Doanh thu xuất khẩu của các mặt hàng cũng tăng cao trong các năm qua. Công ty đã kí kết được nhiều hợp đồng gia công cũng như hợp đồng xuất khẩu trực tiếp theo giá FOB. Doanh thu từ xuất khẩu sang thị trường EU chiếm tỷ lệ cao trong tổng doanh thu xuất khẩu của công ty. Doanh nghiệp May 10 được đánh giá là một trong những doanh nghiệp xuất khẩu mạnh của ngành Dệt may Việt Nam.
Biểu đồ 1: Kết quả xuất khẩu sang thị trường EU của công ty cổ phần may 10 trong những năm gần đây
Giá trị XK (1000 USD)
Năm
(Nguồn: Phòng Kế hoạch kinh doanh công ty cổ phần May 10)
Với kim ngạch xuất khẩu sang thị trường EU khá cao như trên, công ty đã đạt được những mục tiêu xuất khẩu mà ban đầu đã đề ra. Đó là mục tiêu thâm nhập thị trường EU và quảng bá hình ảnh của công ty với các bạn hàng EU. Thị trường EU là thị trường xuất khẩu lớn thứ hai của công ty với tỷ lệ xuất khẩu chiếm 30 – 40%/năm.
Quan hệ bạn hàng ngày càng mở rộng. Trong nhiều năm qua có nhiều đối tác EU đã hợp tác đầu tư với công ty, chủ yếu là đầu tư vào công nghệ sản xuất và kỹ thuật. Các nước nhập khẩu nhiều hàng hóa của công ty là: Đức, Pháp, Anh, Bỉ, Hà Lan, … Trong đó, xuất khẩu vào thị trường Đức chiếm 30 – 50%/năm, Pháp chiếm 15 – 20%/năm, Anh chiếm 10 – 15%/năm,…
Nhìn chung các khách hàng EU đều đánh giá cao trình độ tay nghề của công nhân trong công ty và khả năng xuất khẩu của công ty là rất lớn. Nhưng còn một số hạn chế mà công ty cần khắc phục là công tác nghiên cứu thị trường chưa được tổ chức thường xuyên liên tục, thiếu sự phân tích và đánh giá tình hình cụ thể nhất là trong điều kiện ngày càng cạnh tranh gay gắt ở thị trường EU.
5. Đánh giá và điều chỉnh 2004 2005 2006 2007 26,33 30,285 33,00 34,568 40 30 20 10
Công tác đánh giá và điều chỉnh các hoạt động của Ban Marketing được tiến hành hàng năm, hàng quý và hàng tháng. Việc đánh giá này nhằm theo dõi tình hình thực hiện các chiến lược Marketing đã đề ra với các mục tiêu kinh doanh của công ty. Mục tiêu kinh doanh của công ty được nêu rõ trong các bản báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh hàng năm và bản kế hoạch kinh doanh trong ngắn hạn cũng như trong dài hạn. Những tiêu chí đánh giá hiệu quả Marketing xuất khẩu của công ty là:
- doanh thu xuất khẩu - chi phí Marketing - thị phần
- lợi nhuận
- sự hài lòng của khách hàng,…
Trên cơ sở đó, Ban Marketing và các phòng ban có liên quan trong công ty đã tiến hành các điều chỉnh cần thiết để hoạt động xuất khẩu sang thị trường EU đạt hiệu quả hơn. Cụ thể, công ty đã điều chỉnh lại chinh sách sản phẩm và chính sách giá cho phù hợp với tình hình mới. Khi Việt Nam gia nhập WTO thì mức độ cạnh tranh trên thị trường EU ngày càng gay gắt hơn. Xuất khẩu vào thị trường EU không bị áp đặt hạn ngạch nhưng hàng rào kỹ thuật của thị trường này lại rất khắt khe. Vì vậy, công ty đã điều chỉnh lại danh mục các mặt hàng xuất khẩu vào thị trường EU, trong đó sẽ giảm dần mặt hàng áo sơ mi mà tăng dần các mặt hàng khác vì các mặt hàng này có khả năng cạnh tranh cao hơn và ít tốn kém chi phí hơn. Công ty cũng điều chỉnh lại mức giá cho phù hợp với thị trường. Khi thị trường thế giới và trong nước có nhiều biến động thì công ty phải xác định những mức giá bán sao cho vẫn đảm bảo được lợi nhuận và đảm bảo được đời sống của công nhân viên.
6. Đánh giá Marketing xuất khẩu sang thị trường EU của công ty cổ phần May 10 trong thời gian qua May 10 trong thời gian qua
Trong thời gian gần đây, công ty cổ phần May 10 đã thành lập Ban Marketing. Nhờ vậy công tác Marketing của công ty đã đạt được những thành công nhất định. Hoạt động chủ yếu của Ban Marketing là nghiên cứu các thị
trường xuất khẩu và tìm kiếm cơ hội kinh doanh. Mục tiêu của Ban là quảng bá rộng rãi hình ảnh của công ty, tăng doanh thu xuất khẩu cho công ty. Kết quả là thị phần của công ty tại các thị trường lớn đã gia tăng một cách đáng kể. Kim ngạch xuất khẩu hàng năm của công ty sang thị trường EU chỉ đứng sau thị trường Mỹ. Điều này cho thấy rõ hiệu quả của bộ phận làm Marketing xuất khẩu của công ty, đã nghiên cứu thị trường tìm ra các cơ hội, thách thức để xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp.
Kim ngạch xuất khẩu sang các nước EU nhìn chung đều tăng qua các năm. Thị trường EU ngày càng mở rộng, số lượng bạn hàng ngày càng tăng lên. Sản phẩm của công ty đã có chỗ đứng trên thị trường EU và tạo được niềm tin với khách hàng. Công ty đã tạo dựng được một số mối quan hệ làm ăn lâu dài với một số khách hàng lớn của EU.
Tuy nhiên, kim ngạch xuất khẩu sang thị trường EU vẫn còn rất nhỏ bé so với tiềm năng của công ty. Khách hàng của công ty hiện nay mới chỉ tập trung vào một số khách hàng ở một số nước như Đức, Pháp và Anh. Chính sách Marketing còn kém hiệu quả thể hiện ở chính sách phân phối và chính sách xúc tiến hỗn hợp.
IV- Kết luận 1.Ưu điểm 1.Ưu điểm
- Công ty đã chú trọng công tác Marketing để tìm kiếm nhiều cơ hội kinh doanh. Các hợp đồng xuất khẩu nhờ đó mà gia tăng. Thị trường của công ty ở EU đã mở rộng hơn.
- Nắm bắt được yêu cầu của các khách hàng EU và áp dụng các quy định nhằm kiểm định chất lượng trước khi phân phối sản phẩm sang thị trường EU nên công ty rất chú trọng tới việc đổi mới trang thiết bị, công nghệ sản xuất, xây dựng các trung tâm sản xuất chất lượng cao để sản phẩm được hoàn thiện hơn cả về mẫu mã và chất lượng. Công ty đã áp dụng hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000, ISO14000 và SA 8000.
- Chiến lược giá của công ty được xác định trên cơ sở các yếu tố chi phí và giá của một số đối thủ cạnh tranh nên có khả năng cạnh tranh với các đối thủ khác, trong đó có cả đối thủ mạnh như Trung Quốc.
- Công nghệ thông tin ngày càng phát triển đã hỗ trợ cho các nhà làm Marketing của công trở lên thuận lợi hơn và tiết kiệm chi phí. Thông tin được thu thập nhanh hơn qua các cổng thông tin quốc gia. Và khách hàng ở EU có thể chủ động tìm hiểu về các sản phẩm của công ty thông qua website của công ty.
2. Nhược điểm
- Công ty chủ yếu thu thập các thông tin từ nguồn thứ cấp cho nên số liệu không đầy đủ, chính xác. Các cuộc điều tra nghiên cứu thị trường chưa được tiến hành một cách khoa học và có kế hoạch cụ thể cho nên công ty vẫn còn lúng túng trong việc tìm kiếm bạn hàng và đặc điểm của thị trường mục tiêu.
- Khả năng tài chính của công ty còn hạn hẹp nên công tác giao dịch và đàm phán với khách hàng không được tiến hành một cách thường xuyên liên tục làm cho các cơ hội kinh doanh cũng bị bỏ lỡ.
- Hệ thống kênh phân phối phụ thuộc nhiều vào các trung gian nước ngoài nên công ty khó nắm bắt được các thông tin về khách hàng cuối cùng do vậy việc định vị sản phẩm và các quyết định Marketing còn gặp nhiều khó khăn.
- Đội ngũ nhân viên trong bộ phận Marketing của công ty hoạt động chưa thực sự hiệu quả bởi thiếu trình độ chuyên môn, thiếu kỹ năng tư vấn khách hàng và triển khai các kế hoạch chiến lược Marketing thiếu đồng bộ.
- Ban lãnh đạo công ty chưa có sự đầu tư thoả đáng vào phòng ban Marketing. Hiện nay công việc nghiên cứu thị trường và thiết lập các chiến lược Marketing do phòng kế hoạch và kinh doanh đảm nhiệm. Sự phân công công việc không theo chuyên môn nghiệp vụ như vậy dẫn đến là công tác Marketing không đạt được hiệu quả như mong muốn.
- Kiểu dáng và mẫu mã sản phẩm không đa dạng, còn đơn điệu nên chưa hấp dẫn được người tiêu dùng châu Âu. Công ty chưa chủ động thiết kế mẫu sản phẩm mà chủ yếu dựa vào các thiết kế sản phẩm của bạn hàng.
3.1 Nguyên nhân khách quan
- Hoạt động Marketing của toàn ngành may mặc Việt Nam nhìn chung còn yếu do các doanh nghiệp này hầu hết là các doanh nghiệp nhà nước nên chưa chủ động trong các hoạt động kinh doanh, còn phụ thuộc nhiều vào sự chỉ đạo của Tổng công ty Dệt May Việt Nam.
- Các doanh nghiệp may xuất khẩu ở Việt Nam chủ yếu là gia công xuất khẩu cho nước ngoài nên công tác Marketing chưa được các công ty này quan tâm một cách thoả đáng. Các doanh nghiệp chủ yếu là chờ đợi khách hàng tìm đến với mình chứ chưa chủ động cử cán bộ ra nước ngoài tìm hiểu thị trường.
- Thông tin về doanh nghiệp trên thị trường EU chưa được đầy đủ do hàng hoá xuất khẩu sang đó mang thương hiệu của khác. Điều này khiến cho khách hàng không nắm bắt được thông tin chính xác về sản phẩm của công ty. Vì vậy, khâu quảng bá hình ảnh của công ty còn gặp nhiều khó khăn.
- Thị trường EU ngày càng có sự cạnh tranh gay gắt do EU đã xoá bỏ hạn ngạch cho hầu hết các quốc gia xuất khẩu mặt hàng may mặc. Đồng thời hàng rào về tiêu chuẩn kỹ thuật ngày càng cao hơn. Đặc biệt là tiêu chuẩn về an toàn sức khoẻ và môi trường. Các doanh nghiệp may mặc ở Việt Nam tuy đã áp dụng theo các tiêu chuẩn kỹ thuật đó nhưng mới chỉ là các tiêu chuẩn ở Việt Nam, rất ít các doanh nghiệp đạt được các tiêu chuẩn quốc tế về bảo vệ môi trường và sức khoẻ.
3.2 Nguyên nhân chủ quan
- Công ty cổ phần May 10 vẫn là doanh nghiệp nhà nước và các hoạt động Marketing của công ty vẫn chưa được đầu tư một cách thoả đáng. Ban Marketing của công ty mới thành lập nên chưa có sự phân công rõ ràng cho các nhân viên. Hoạt động Marketing không phải là hoạt động chính trong công ty mà chỉ là hoạt động hỗ trợ bổ sung cho hoạt động kinh doanh.
- Đội ngũ cán bộ chưa có chuyên môn sâu về lĩnh vực Marketing xuất khẩu. - Khả năng tài chính của công ty có hạn hẹp nên công tác nghiên cứu thị trường, tìm kiếm khách hàng và triển khai một số kế hoạch Marketing như phân