III Thực trạng hoạt động Marketing của công ty cổ phần Tân Đô
2 Định hướng chiến lược
Công ty cổ phẩn Tân Đô tìm cách thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa, thu hút khách hàng hơn nữa bằng cách tạo ra những hàng hóa mới (phát triển hàng hóa). Ngoài việc, công ty giữ vững khách hàng hiện tại, tiếp tục mở rộng vươn ra những thị trường mới, những khách hàng mới ở các khu vực lân cận. Công ty còn có định phướng phát triển theo chiều rộng. Chú trọng và làm chủ thị trường cung cấp máy và công cụ ứng dụng công nghệ tự động tại thị trường nội địa và chuẩn bị xuất khẩu. Tích cực tìm kiếm thị trường xuất khẩu sản phẩm đúc. Nâng dần thế cạnh tranh của sản phẩm để hội nhập. Khai thác kịp thời hiệu quả thiết bị và công nghệ hiện đại sau đầu tư. Đẩy mạnh hợp tác liên doanh, liên kết với các Tổng công ty và doanh nghiệp mạnh trong nước để nâng cao năng lực toàn nghành.
3 Chính sách sản phẩm
Những năm gần đây tốc độ đô thị hóa ngày càng nhanh. Các công trình hiện đại mọc lên càng nhiều. Tạo điều kiện thuận lợi cho các công ty kim khí kinh doanh. Ngày càng có nhiều công ty kinh doanh cửa nhựa lõi thép ra đời. Sự canh tranh ngày càng khốc liệt. Đòi hỏi những thay đổi về sản phẩm phải phù hợp về kiểu giáng, đặc tính kỹ thuật công nghệ ngày càng hoàn thiện hơn...để tạo ra ưu thế hơn cạnh tranh. Công ty cổ phần Tân Đô đã nắm được điểm cần thiết này. Nên công ty đã tiến hành nghiên cứu thị trường nhằm đưa ra chiến lược sản phẩm hợp lý, có khả năng đem lại lợi nhuận cao, cũng như sự phát triển dài hạn của Công ty. Chiến lược sản phẩm được đưa ra bởi công ty đều dựa trên nhu cầu thị trường: tức là dựa trên các đơn hàng, hợp đồng kinh tế, các ý kiến đóng góp của khách hàng. Trên cơ sở đó, công ty tiến hành nghiên cứu, thiết kế và sản xuất sao cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Tuỳ thuộc vào yêu cầu của đơn hàng, hợp đồng kinh tế về khối lượng, chất lượng của sản phẩm mà công ty tiến hành sản xuất. Mô hình sản phẩm này của công ty đã được áp dụng và cho một kết quả tốt.
Trên cơ sở xác định sản phẩm, công ty rất chú trọng công tác quản lý chất lượng sản phẩm. Công ty cổ phần Tân Đô là đơn vị duy nhất tại Việt Nam cung cấp các loại cửa với Profile thế hệ 5 vách theo tiêu chuẩn cao nhất của CHLB Đức và được cấp các chứng chỉ sau :
+ RAL-RG716; RAL-GZ996 và DIN 18054-EF1 của viện ITF Rosenheim CHLB Đức về khả năng chịu áp lực gió 1320Pa, áp lực mưa 600Pa, khả năng chống đột nhập và được phép lắp đặt ở độ cao 100m không cần có sự gia cố đặc biệt.
+ Chứng chỉ đạt tiêu chuẩn DIN52210 của viện PIB về khả năng cách âm từ 32 đến 46dB ( tuỳ thuộc vào kính, ván và kích thước cửa), chỉ số dẫn nhiệt KR=1,7 đến 1,4W/ (m2K).
Và đã trải qua các khảo nghiệm ( TEST ) ở điều kiện thời tiết khắc nghiệt kéo dài từ 15 năm đến 30 năm của các viện EMPA Thuỵ Sỹ, Rueshoff-Đức và Trung tâm vật liệu nhân tạo Đức.
Nhận thức rõ điểm mấu chốt để tạo ra các sản phẩm có tính cạnh tranh đó là tiếp thu các tiến bộ của khoa học, áp dụng trong thực tế sản xuất, nâng cao trình độ của đội ngũ cán bộ quản lý, kỹ sư, công nhân kỹ thuật để đảm bảo chất lượng sản phẩm và tổ chức đồng bộ khâu sản xuất nhằm đạt tiến độ giao hàng.
Năm qua, các nhận thức trên đã được cụ thể bằng việc triển khai và thực hiện các công việc quản lý sau:
- Nhập dây truyền sản xuất mới có công suất cao và cho ra những sản phẩm tốt, đẹp và bền.
- Quan tâm đặc biệt đến công tác lập và thực hiện kế hoạch tác nghiệp tại bộ phận kỹ thuật bên văn phòng cũng như bên phân xưởng sản xuất.
- Thay đổi nhân sự trong công tác điều hành sản xuất.
- Chỉ đạo và thực hiện kiểm soát chi phí sản xuất thông qua công tác hạch toán các hợp đồng kinh tế và khoán.
- Thay đổi tổ chức các xưởng cho phù hợp với yêu cầu điều hành, bố trí lại dây truyền sản xuất cho hợp lý hơn.- thành lập nhóm chỉ đạo cho từng hợp đòng lớn, phối hợp giám sát, kiểm tra từng khâu trong suốt quá trình triển khai thực hiện.
- Thay đổi nhân sự đã làm cho chất lượng của các hoạt động tăng, tạo điều kiện nâng cao chất lượng sản phẩm .
Thực hiện tốt công tác quản lý chất lượng do vậy mà công ty ngày càng tạo ra những sản phẩm có chất lượng tốt , có uy tín và có được lòng tin của khách hàng.
4 Chính sách giá
Về vấn đề chất lượng sảm phầm của công ty, phải được xem xét trên chính sách giá cả hợp lý: thứ nhất là với người tiêu dùng, thứ 2 là phải thu được lợi nhuận đề công ty hoàn trả lại chi phí, trả lương cho công nhân, nghĩa vụ với nhà nước và tích góp được một phần lợi nhuận sau hàng năm để tiếp tục tái đầu tư phát triển, thứ 3 là so với giá của đối thủ cạnh tranh. Do nguồn vật tư được nhập nguyên thanh, nguyên bộ từ nước ngoài cho nên giá thành
không thể thấp hơn so với giá của 1 số doanh nghiệp có thể sản xuất phôi ở trong nước như công ty Đông á. Tuy nhiên, đi kèm với nó là chất lượng của sản phẩm, sự hài lòng của khách hàng khi sản phẩm được lắp đặt trên công trình của họ. Đấy chính là mấu chốt về vấn đề chất lượng. Công ty đã dựa vào chính điểm mạnh về chất lượng để tạo ra sự có lợi thế hơn trong cạnh tranh. Đã có rất nhiều khách hàng thắc mắc về giá vì thấy giá cua Tân Đô cao hơn Đông á nhưng khi có sự so sánh chất lượng thì quyết định cuối cùng của họ là chọn sản phẩm của Tân Đô-Germandoor. Trên thị trường cửa nhựa-lõi thép hiện nay có khoảng 40 cơ sở kinh doanh và sản xuất, trong đó có các công ty hay doanh nghiệp phát triển nhất và có thị phần lớn, cũng như cung cấp sản phẩm chất lượng như :
- EuroWindow - Việt Séc - Tân Đô - Đông á - 3 sao - 5 sao - ……
Nhưng vấn đề về giá vẫn rất gay gắt. Mặc dù chất lượng tốt nhưng giá thành vẫn cao hơn so với các công ty cùng nghành. Do đó muốn tăng doanh thu, lợi nhuận cao hơn thì đội ngũ kinh doanh, marketing cần cố gắng hoạt động tốt hơn nữa. Thúc đẩy bán được hàng tiết kiệm chi phi. Công ty Tân Đô luôn chủ trương xây dựng nhóm sản phẩm chủ lực đặc trưng, sử dụng, khai thác hợp lý các nguồn tài lực, vật lực để có được sản phẩm với giá cạnh tranh.
Để xây dựng giá bán các sản phẩm, giám đốc và phòng kinh doanh của công ty đã căn cứ trên cơ sở giá thành thực tế năm trước do phòng KTTC cung cấp, đồng thời dựa trên cơ sở tính toán giá thành của sản phẩm để so sánh đánh giá, bên cạnh đó còn phải căn cứ vào một số chỉ tiêu khác do nhà nước quy định và công ty đặt ra.
Dưới đây là cách tính và đơn giá của một số sản phẩm:
Bảng đơn giá bán: 1 m2 cửa đi cánh mở vào trong, cánh chia 11ô kính 10ly mài vát cạnh, bậu nhôm.được tính như sau:
STT Các chi phí liên quan đồng
1 Vật tư 385.640
2 Bán thành phẩm 227.310
4 Chi phí sản xuất xưởng 325.890 5 Chi phí bảo hành(2% giá bán) 34.430 6 Chi phí QLDN(22% giá bán) 378.730
7 Giá thành toàn bộ 1.466.500
Giá bán 1.721.500
(Nguồn phòng kinh doanh)
Bảng đơn giá và thành tiền bán của cửa hệ GF được tính như sau(tùy theo kích thước, loại phôi, kính và phụ kiện)
Loại cửa và phụ kiện ĐVị S.Lượng Đơn giá (đồng)
Thành tiền (đồng)
1. Cửa đi cánh mở vào trong, cánh chia 11ô kính 10ly mài vát cạnh, bậu nhôm.
KT : 2060 x 2400 = 4,944 m2 M2 4,944 1.721.500 8.511.343
Bản lề 3D108 Bộ 6 110.000 660.000
Khóa đa điểm Winkhaus Bộ 1 1.500.000 1.500.000
Chốt D30/DV+tay nắm có khoá Bộ 1 600.000 600.000
Tổng cộng 1 bộ 11.171.343
2. Cửa sổ 1 cánh mở vào trong, cánh chia 4 ô ghép với vách kính chia 4 ô, kính 10ly.
KT : 2640 x 1000 = 2,64 m2 M2 2,64 1.626.000 4.292.904
Phụ kiện quay lật Ruide Bộ 1 550.000 550.000
Tổng cộng 1 bộ 4.842.904
(Nguồn phòng kinh doanh)
5 Chính sách phân phối
Quản lý kênh phân phối và quá trình phân phối hàng hoá là rất cần thiết và quan trọng trong hoạt động kinh doanh. Kênh phân phối cung cấp cho người tiêu dùng các lợi ích về thời gian, địa điểm. Do vậy cần phi xác định rõ loại kênh phân phối cho công ty.
Do đặc điểm của sản phẩm là mặt hàng lâu bền và đặc tính tiêu dùng của khách hàng là tiêu dùng không thường xuyên, khi mua đã có quyết định sự lựa chọn. Vì vậy lựa chọn cho mình một kênh phân phối thích hợp trở thành điểm mấu chốt trong hoạt động bán hàng của công ty. Tuỳ theo đối tượng khách hàng mà công ty đưa ra hình thức phân phối hợp lý. Kênh bán của công ty bao gồm các loại kênh sau:
- Kênh bán hàng trực tiếp: rất ít khi có bán trực tiếp tại cửa hàng của công ty, vì hiện tại ở Hà Nội công ty mới chỉ có 2 cửa càng bán trực tiếp các sản phẩm. Những người mua cũng phải hiểu biết về kỹ thuật mới mua để có thể tự lắp đặt được. Vì vậy lượng người mua trực tiếp là rất ít.
- Kênh bán hàng gián tiếp bao gồm các công ty thương mại khác(hiện nay có khoảng 20 doanh nghiệp thường xuyên nhập hàng của công ty Tân Đô), các chủ thầu xây dựng, các kiến trúc sư. Đối tượng khách hàng này thường là các đơn vị tổ chức mua với số lượng lớn, và đã có quan hệ làm ăn lâu dài với công ty. Hình thức bán hàng này đã chiếm đa số doanh số bán hàng của công ty.
Kênh bán mà công ty lựa chọn đã thu được kết quả tốt, công ty đã và đang tiếp tục phát huy thế mạnh của mình.
6 Chính sách xúc tiến
Chiến lược xúc tiến là hình thức làm cho khách hàng biết về sản phẩm của mình. Do đó hầu hết các công ty đều cần sử dụng một vài hình thức xúc tiến để bán sản phẩm của mình.
Chiến lược xúc tiến là sự kết hợp các hình thức quảng cáo, xúc tiến bán và bán hàng trực tiếp. Mỗi hình thức xúc tiến đều có những lợi thế và bất lợi riêng. Quảng cáo có thể cùng một lúc đưa thông tin tới nhiều đối tượng khách hàng, có thể tạo ra các hình ảnh về nhãn hiệu về doanh nghiệp nhưng có nhược điểm là khách hàng dễ quên quảng cáo.
Xúc tiến bán hàng có thể tác động trực tiếp làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng, giảm giá bán trong thời gian ngắn có thể kích thích nhu cầu như phương tiện này thu hút thêm rất ít khách hàng mới và có thể ảnh hưởng tới lợi nhuận của công ty.
Bán hàng cá nhân là công cụ có sức thuyết phục nhất, nhân viên bán hàng có thể ảnh hưởng tới hành vi mua hàng của khách hàng tạo ra sự trao đổi thông tin hai chiều nhưng chi phí cho hoạt động này khá cao. Công ty cần phi kết hợp giữa các hình thức này một cách hợp lý và đem lại hiệu quả cao nhất.
Tuy nhiên có thể khẳng định các hoạt động của công ty chưa chú ý đến chiến lược xúc tiến hoặc ít được quan tâm. Mặc dù đã có những hình thức như tham gia hội chợ, triển lãm, các hoạt động yểm trợ bán hàng. Nhưng những hình thức khác như quảng cáo, hội nghị khách hàng vẫn chưa được thực hiện...
Đây là nhược điểm nổi cộm mà cần phi khắc phục trong thời gian tới. Công ty đang đứng trước sự cạnh tranh gay gắt của hàng loạt các công ty mới mọc lên, có lợi thế về tính
linh hoạt chủ động trong kinh doanh. Trong điều kiện của nền kinh tế thị trường, tìm giải pháp an toàn cho quá trình bán hàng cũng như yểm trợ cho quá trình đó là rất cần thiết. Đòi hỏi công ty phi có cách nhìn nhận mới về chiến lược xúc tiến.