I. Nghiên cứu và mở rộng thị trường
1.1. Xác định mục tiêu
Tìm hiểu thị trường, khách hàng
Đưa ra các chính sách về sản phẩm, về giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp
1.2. Nghiên cứu tìm hiểu khách hàng, thị trường
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Khách hàng sẽ bao hàm nhu cầu, bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thường xuyên biến đổi. Nhu cầu và sự biến đổi nhu cầu lại chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, và nó ảnh hưởng đến toàn bộ quyết định marketing của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng và cập nhật những thông tin về sự thay đổi nhu cầu của họ. Nghiên cứu tìm hiểu khách hàng, thị trường là một vấn đề rất quan trọng, cần thiết đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Tạo ra sản phẩm, nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng, không hiểu được tâm lý của khách hàng… thì chắc chắn rằng sản phẩm đó rất khó có thể tiêu thụ được. Trong bối cảnh nền kinh tế ngày càng phát triển, Việt Nam gia nhập WTO, tình hình thị trường luôn luôn biến động không ngừng, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có sự nhạy bén, nắm bắt, hiểu rõ nhu cầu và nguyện vọng của khách hàng. Muốn vậy thường xuyên cần có các cuộc điều tra thăm dò thị trường, ý kiến của khách hàng. Để tiện nắm bắt rõ những nhu cầu, biến động của thị trường, khách hàng của nhà máy được phân ra như sau:
Thị trường những người tiêu dùng: Cá nhân có nhu cầu về xe khách, xe du lịch
Thị trường những công ty, doanh nghiệp nhà nước, tư nhân
Tùy theo mục tiêu của việc nghiên cứu, nhà máy sẽ có những biện pháp tìm hiểu thích hợp. Có thể là tổ chức những cuộc phỏng vấn trực tiếp với cá nhân khách hàng, hàng tháng có những phiếu thăm dò về ý kiến của khách hàng, hoặc có thể thuê ngoài những công ty chuyên nghiên cứu thị trường tìm hiểu thị trường phục vụ cho một mục tiêu nào đấy của doanh nghiệp… Chẳng hạn, năm 2006 là một năm doanh số của xe K29 sụt giảm mạnh, nhà máy có thể thuê nghiên cứu thị trường làm một cuộc điều tra nhỏ. Từ đó rút ra những nguyên nhân cơ bản dẫn đến điều đó. Nhưng để làm được như vậy đòi hỏi nhà máy phải bỏ ra kinh phí tương đối lớn, phải có riêng bộ phận marketing phụ trách về ngiên cứu thị trường, thu thập và phân tích thông tin dữ liệu.
Nguồn dữ liệu sử dụng: dữ liệu thứ cấp, dữ liệu sơ cấp. Mà dữ liệu sơ cấp là nguồn cung cấp thông tin tương đối chính xác cho việc xây dựng kế hoạch, chiến lược marketing phù hợp với khách hàng. Nguồn thông tin thu thập được từ nhân viên bán hàng trực tiếp, rồi từ sự phản ánh của các đại lý là rất quan trọng. Bởi vậy nhà máy cần có các chính sách, chiến lược cụ thể đối với nhân viên kinh doanh, cũng như các đại lý của mình. Định hướng cho họ rõ ràng về những mục tiêu của nhà máy, lấy nhu cầu của khách hàng làm trọng điểm, quan tâm chăm sóc tới khách hàng một cách chu đáo, cố gắng thăm hỏi khách hàng thường xuyên. Tạo dựng được mối quan hệ bền vững với khách hàng. Khi tìm hiểu về khách hàng sẽ giúp cho chúng ta trả lời các câu hỏi:
• Khách hàng của nhà máy là ai? Họ sống và mua hàng ở đâu? Họ là nam hay nữ? Họ già hay trẻ? Họ mua bao nhiêu? Vì sao họ mua? Khả năng thanh toán của họ như thế nào? Ai là người có quyết định mua?...
• Họ mong muốn gì ở sản phẩm của nhà máy? Sở thích, thói quen của họ ra sao? Họ cần những đặc tính nào của sản phẩm? Vì sao họ lại
cần những đặc tính đó? Mức độ hài lòng của họ với sản phẩm của nhà máy? …
• Họ thường tiếp cận với nguồn thông tin ở đâu? Khi nào? Họ thích phương tiện thông tin đại chúng nào?
• Họ có thích sản phẩm của nhà máy không? Vì sao họ thích? Tại sao họ lại thích sản phẩm của hãng khác?
Đặc biệt với mục tiêu mở rộng thị trường thì việc nghiên cứu thị trường, tìm hiểu khách hàng là một điều tất yếu đối với nhà máy. Khi bước vào một thị trường hoàn toàn mới, thì những thông tin chi tiết về khách hàng là không thể thiếu, càng chi tiết càng tốt, đó là căn cứ để nhà máy sử dụng những phương pháp tiếp cận khách hàng thích hợp nhất, đạt hiệu quả cao nhất dựa trên sự thỏa mãn tốt nhất những nhu cầu và mong muốn của họ. Mỗi khu vực thị trường có đặc điểm riêng, hành vi mua của họ khác nhau, bị ảnh hưởng bởi các nhân tố môi trường xung quanh, yếu tố bản thân cũng khác nhau, khả năng thanh toán của họ không giống nhau, mục đích sử dụng sản phẩm cũng vậy không hoàn toàn giống hệt nhau…
Như vậy để có thể thực hiện tốt công việc nghiên cứu thị trường nhà máy cần phải xây dựng một bộ phận marketing chuyên nghiệp, làm việc độc lập trên cơ sở phối hợp với các phòng ban chức năng khác, đưa ra các kế hoạch, chiến lược marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm của nhà máy.