1. PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY
2.1.2. Nghiên cứu cung
Muốn tiêu thụ được sản phẩm nghiên cứu cầu thôi chưa đủ còn cần phải nghiên cứu cung tức là nghiên cứu đối thủ cạnh tranh biết được điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ để từ đó có những biện pháp, cách thức nhằm tạo lợi thế cho mình.
Các đối thủ cạnh tranh của Công ty khá nhiều. Không chỉ ở trong tỉnh mà còn ngoài tỉnh. Công ty cũng đã có sự tìm hiểu về các đối thủ cạnh tranh đã biết được họ là ai, ưu nhược điểm của họ.
* Trong tỉnh: có khoảng 10 cơ sở chế biến thóc gạo cạnh tranh với Công ty, được chia làm ba nhóm chính: Một là Các Công ty lương thực Sông Hồng (4 Công ty ở Đông Hưng, Thái Thụy, Tiền Hải, Quỳnh Phụ), hai là Công ty Cổ Phần Lương thực Thái Đan, ba là các cơ sở tư nhân (Hương Cúc, Thuỷ Dương, Thuận Khang, Cường Liên).
Mỗi Công ty đều có ưu nhược điểm riêng và Công ty đã nắm được một số ưu nhược điểm chủ yếu, biết được mặt hàng và thị trường chính của các đối thủ cạnh tranh trong tỉnh như đối với các Công ty lương thực Sông Hồng kinh doanh chủ yếu là mặt hàng gạo để làm hàng nấu rượu, một ít gạo ăn, còn các công ty tư nhân chủ yếu kinh doanh trong lĩnh vực gạo ăn. Nhưng Công ty mới chỉ tìm hiểu được điểm mạnh, yếu mà chưa tìm hiểu nghiên cứu các chính sách tiêu thụ chính sách khuyến mại, quảng cáo của đối thủ. Nắm được đặc điểm của các đối thủ thì mới có thể giành lợi thế trên thương trường.
Dưới đây là một vài ưu, nhược điểm của các đối thủ cạnh tranh trong tỉnh mà Công ty tìm hiểu được.
Bảng 11 : Điểm mạnh, yếu của các đối thủ cạnh tranh trong tỉnh
Từ việc tìm hiểu về các đối thủ cạnh tranh Công ty biết được thế mạnh
cũng như yếu điểm của mình. Thế mạnh đó là:
Đa dạng phương tiện vận chuyển: trong Công ty có gần 30 chiếc xe với cỡ lớn nhỏ khác nhau từ trọng tải 6 tấn cho đến 50 tấn. Nếu khách hàng có nhu cầu là Công ty có thể đáp ứng được ngay, không mất thời gian chờ đợi thuê xe. Hơn nữa việc tự vận chuyển sẽ giúp Công ty luôn chủ động và cước phí vận chuyển rẻ hơn nhiều so với thuê ngoài.
Các đối thủ Điểm mạnh Điểm yếu
1. Công ty LT Sông Hồng
- Là Công ty chuyên kinh doanh về lương thực lâu năm.
- Là Công ty của Nhà nước nên được sự ưu đãi hơn các DN khác.
- Bộ máy cồng kềnh, vẫn còn theo chế độ bao cấp nhiều khi không đáp ứng tốt nhu cầu thị trường.
- Phương tiện vận tải ít, không đa dạng gây khó khăn trong vận chuyển hàng hoá.
2. CTCP Lương Thực Thái Đan
- Chuyên kinh doanh lương thực.
- Được đầu tư máy móc công nghệ hiện đại (máy xay xát của Đan Mạch) chất lượng tốt hơn.
- Do sự khập khiễng của máy móc thiết bị nên không tận dụng hết công suất, đạt hiệu quả không cao.
- Thiếu phương tiện vận chuyển. 3. Các công ty tư nhân - Sản xuất mang tính chất gia đình, quản lý tốt, làm việc nhiệt tình.
- Sản xuất với khối lượng ít nên họ mua trực tiếp thóc từ người nông dân, nên giá rẻ hơn.
- Quy mô nhỏ, vốn ít không đáp ứng được đơn hàng lớn. - Máy móc công suất nhỏ. - Thiếu phương tiện vận chuyển.
Công ty làm việc liên tục trong các ngày, phục vụ khách hàng mọi lúc. Máy móc công suất lớn (4 tấn/ giờ).
Tận dụng cước vận chuyển hai chiều (Công ty giao gạo cho khách hàng rồi lại từ đó lấy hàng khác về).
Yếu điểm: Công ty kinh doanh nhiều mặt hàng khác nhau, lương thực chỉ là một mặt hàng của Công ty (thức ăn chăn nuôi, vật tư nông nghiệp, lương thực); vốn ít, phải vay vốn với lãi suất và thế chấp theo quy định của ngân hàng nên nhiều khi gây khó khăn cho hoạt động tiêu thụ gạo.
* Các đối thủ cạnh tranh khác. Ở mỗi thị trường Công ty đều có đối thủ cạnh tranh. Đối thủ cạnh tranh mạnh nhất là gạo từ Miền Nam tràn ra. Vì đồng bằng sông Cửu Long là vựa thóc lớn của cả nước, hơn nữa lại vận chuyển bằng đường thuỷ nên vận chuyển được số lượng lớn dẫn đến giá rẻ hơn gạo của Công ty từ 30-50 đồng/ kg. Giá rẻ hơn gạo của Công ty nhưng chất lượng thì không bằng (do chất đất quy định nên gạo Thái Bình chất lượng ngon hơn gạo Miền Nam). Ngoài gạo Miền Nam Công ty còn phải cạnh tranh với gạo Nam Định. Sở dĩ gạo chất lượng (tám thơm, bắc thơm, hương cốm) của Công ty không tiêu thụ được tại thị trường Quảng Ninh là do không cạnh tranh được với gạo Nam Định đặc biệt là gạo Tám. Ở nước ta có nhiều nơi có gạo Tám, nhưng gạo tám Nam Định nổi tiếng ngon, từ xa xưa gạo Tám ở đây đã dùng để tiến vua, và đến ngày nay nó vẫn nổi tiếng được rất nhiều người biết đến như gạo Tám Hải Hậu, Tám Xuân Đài…
Công ty cũng chưa nghiên cứu đến các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, trước mắt là các đối thủ mà Công ty sẽ phải cạnh tranh nhất là khi nước ta đã gia nhập vào tổ chức Thương mại thế giới (WTO).
2.2. X ây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối
Bất kỳ một sản phẩm nào được sản xuất ra dù chất lượng tốt, giá cả phù hợp nhưng nếu không tổ chức được hệ thống kênh phân phối tới tay khách hàng thì sẽ không đạt được hiệu quả kinh doanh cao và sẽ ảnh hưởng đến các hoạt
động của Công ty. Kênh phân phối là công cụ hiệu quả nhất giúp Công ty thực hiện chiến lược mở rộng thị trường. Trong Công ty sử dụng hai hệ thống kênh phân phối đó là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Nhưng nhìn chung còn khá đơn giản. Kênh phân phối được thể hiện như sau:
SƠ ĐỒ 5 : KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY
* Loại 1 : Kênh phân phối trực tiếp từ Công ty đến tay người tiêu dùng. Để đóng góp vào đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ, Công ty đã xây dựng các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, tổ chức lực lượng bán hàng trực tiếp. Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Công ty bao gồm 10 cửa hàng trong tỉnh được phân bổ ở các huyện khác nhau. Khách hàng là những người mua lẻ với mục đích tiêu dùng trực tiếp đến các cửa hàng để mua. Mục đích của các cửa hàng là giới thiệu mặt hàng mới cho người tiêu dùng vì thế mà việc bố trí và trưng bày các cửa hàng rất quan trọng. Tuy nhiên công tác này Công ty chưa thực hiện tốt. Các cửa hàng tuy có giá, kệ để kê hàng nhưng do Công ty kinh doanh nhiều mặt hàng nên việc sắp xếp, bày đặt chưa được gọn gàng, thu hút.
* Loại 2: Kênh phân phối gián tiếp từ Công ty qua khối cửa hàng, đại lý đến người tiêu dùng. Gạo là sản phẩm phổ thông cần thiết, quan trọng trong cuộc sống, nhu cầu về gạo lại nhiều do vậy mà cần phải có hệ thống kênh phân phối rộng khắp đáp ứng kịp thời nhu cầu thường xuyên của người tiêu dùng. Hiện tại gạo của Công ty mới chỉ có mặt ở các thị trường phía bắc. Công ty bán hàng cho các Công ty lương thực ở các tỉnh, rồi từ đó các Công ty lương thực ở các tỉnh sẽ phân phối hàng đến các cửa hàng nhỏ lẻ khác, hoặc đến các cơ sở làm hàng bún bánh, nấu rượu.
Bảng 12 : Doanh thu tiêu thụ sản phẩm của các đại lý
(Đơn vị : 1000đ) Công ty Lam Sơn Người tiêu dùng Công ty Lam Sơn Người tiêu dùng Cửa hàng, Đại lý
( Phòng Thương Mại )
Số lượng đại lý của Công ty không nhiều nhưng đều là những đại lý lớn, làm ăn lâu năm. Các cửa hàng nhỏ lẻ trong mỗi khu vực thị trường sẽ đến lấy hàng từ các đại lý lớn này rồi phân phối đến tay người tiêu dùng. Tuy nhiên mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh còn lỏng lẻo, chưa có nhiều quan hệ với nhau nhất là đối với các đại lý ở khu vực thị trường khác nhau.
2.3. Xây dựng các chính sách tiêu thụ
2.3.1. Chính sách sản phẩm
Công ty kinh doanh trong lĩnh vực lương thực đã được 10 năm. Để tồn tại trên thương trường Công ty đã luôn cố gắng phấn đấu đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Tuỳ theo đặc điểm và thói quen của từng vùng mà nhu cầu về gạo là khác nhau. Chính vì nắm được đặc điểm đó Công ty đưa ra chính sách sản phẩm hợp lý. STT Khu vực thị trường Số Lượng Doanh thu ( nghìn đồng ) 2004 2005 2006 1. Thị trường Bắc Giang 4 -Cửa hàng Thuý Tằng 2.109.758 1.638.629 3.092.514 -CH Lthực Bắc Giang 1.557.203 1.351.869 1.882.400 -Cửa hàng Hà Duyên 1.356.273 819.315 1.575.657
-Cửa hàng Hiền Loan - 286.760 672.286
2. Thị trường Hải Phòng
3
-CH Ngàn-Thuỷ Nguyên 2.416.955 2.041.640 3.890.222 -CH Lthực Hải Phòng 739.884 651.587 1.296.741 -CH Thành- Kiến Thụy 443.931 477.631 810.463 3. Thị trường Quảng Ninh
3 -CH Lthực Uông Bí 1.472.152 1.210.112 2.084.351 -CH Lthực Quảng Yên 1.041.278 891.662 1.690.014 -CH Lthực Hòn Gai 359.062 350.296 732.340 4. Thị trường Vĩnh Phúc 3 -CH Lthực Lập Thạch 1.182.364 898.000 1.455.113 -CH Lthực TP Việt Trì 1.123.246 946.540 485.405 -CH Lthực Vĩnh Yên 650.300 485.405 865.202
* Ở thị trường Bắc Giang, Vĩnh Phúc thì nhu cầu về gạo là dùng để nấu rượu, chăn nuôi và một phần để ăn. Đây là những vùng miền núi, trung du thu nhập của người dân chưa cao họ không cần gạo chất lượng mà chỉ cần gạo có giá rẻ. Chính vì thế mà gạo của Công ty đưa sang vùng thị trường này chủ yếu là gạo kho, Q.
* Ở thị trường Hải Phòng công nghiệp phát triển, có bến cảng nơi tập trung nhiều công nhân nhu cầu về gạo nhiều nhưng chỉ là những gạo đại trà, chất lượng và giá cả trung bình. Vì thế mà thị trường này Công ty chủ yếu đưa gạo Khang Dân, Tạp Giao. Còn ở khu vực thành thị thu nhập của người dân cao hơn nên họ có nhu cầu về gạo ngon, dẻo và thơm như Hương Cốm, Bắc Thơm, Tám Thơm.
* Ở những nơi làm bún bánh phở thì có nhu cầu về gạo V, vì gạo này nhiều bột rất thích hợp để làm bún, bánh như Thái Bình, Hải Phòng.
Nhu cầu về gạo còn thay đổi theo thời gian. Với những ngày bình thường chủ yếu là tiêu thụ gạo đại trà, bình dân như V, Q, Khang Dân, Tạp giao. Còn trong những ngày lễ tết nhất là trong dịp tết cổ truyền của dân tộc thì nhu cầu về gạo ngon tăng. Bởi sau một năm làm việc vất vả đây là thời gian mọi người nghỉ ngơi, ăn uống, sum họp gia đình nên đều cố gắng làm những bữa cơm ngon và gạo là một phần quan trọng để tạo ra điều đó.
Do nắm được đặc điểm các loại gạo, nhu cầu tiêu dùng của khách hàng ở từng vùng và từng thời điểm khác nhau nên Công ty đã có chính sách sản phẩm phù hợp do đó đã góp phần đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ.
2.3.2. Chính sách Marketing
* Chính sách giá cả
Giá cả là nhân tố rất nhạy cảm, nó góp phần rất lớn trong việc đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ. Cùng một loại gạo chất lượng tương đương tiêu thụ trên cùng một thị trường nhưng gạo nào có giá thấp hơn vẫn được ưa chuộng hơn. Nhìn chung giá gạo của Công ty so với các công ty khác trong tỉnh thì giá cả là
tương đương nhau. Còn so với gạo của Miền Nam thì giá gạo của Công ty cao hơn khoảng từ 30-50 đồng/ kg. Đây cũng là một khó khăn cho Công ty trong hoạt động tiêu thụ. Giá gạo trong khoảng thời gian gần đây có xu hướng tăng do giá thóc thu mua tăng. Công ty thường đưa ra giá bán trên cơ sở tính giá thành sản xuất đơn vị (chi phí nguyên vật liệu, chi phí nhân công, khấu hao máy móc, chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp).
Công ty cũng đã áp dụng các chính sách giảm giá cho khách hàng khi mua số lượng lớn, với những khách hàng trung thành làm ăn lâu năm như cửa hàng Ngàn - Thuỷ Nguyên, cửa hàng Thuý Tằng, Lương thực Bắc Giang, Công ty cũng có sự ưu tiên trong việc lấy hàng, ngoài ra còn được giảm giá từ 5000- 10000 đồng/ tấn so với khách hàng khác. Làm như vậy Công ty luôn tạo được mối quan hệ bền chặt với khách hàng.
Bảng 13: Bảng giảm giá cho khách hàng trong một lần mua hàng
( Đối với gạo thông thường, đại trà )
Mức lượng trong một lần mua hàng Số tiền giảm % giảm Mua từ 10 tấn - 20 tấn 10 đ/kg 0,27 % Mua từ 20 tấn - 30 tấn 15 đ/kg 0,39 % Mua từ 30 tấn -40 tấn 20 đ/kg 0,53 %
Bảng 14: Bảng giảm giá cho khách hàng trong một lần mua hàng
( Đối với gạo Tám Thơm )
Mức lượng trong một lần mua hàng Số tiền giảm % giảm Mua từ 5 tấn - 10 tấn 30 đ/kg 0,44 % Mua từ 10 tấn - 15 tấn 40 đ/kg 0,58 % Mua từ 15 tấn - 20 tấn 50 đ/kg 0,73 %
(Nguồn: Phòng Thương Mại)
Chính sách giảm giá mà Công ty áp dụng đã có tác động đến cầu, làm tăng nhu cầu thể hiện là cùng với việc tăng tiền giảm giá cho khách hàng qua các năm thì kéo theo doanh thu cũng tăng.
(Đơn vị : 1000 đồng)
Năm Tổng tiền giảm cho khách hàng Doanh thu
2003 11.600 14.839.971 2004 14.036 18.134.420 2005 11.200 15.458.768 2006 18.500 26.572.554 2004/2003 2.436 3.294.449 2005/2004 -2.836 -2.678.652 2006/2005 7.300 11.113.786
(Nguồn: Phòng Thương Mại)
Như vậy năm 2004 so với năm 2003 tổng tiền giảm cho khách hàng tăng 2.436 nghìn đồng tương ứng tăng 21%, doanh thu tăng 3.294.449 nghìn đồng tương ứng tăng 22,2%. Năm 2005 do mất thời gian thay máy móc không đủ hàng đáp ứng nhu cầu khách hàng nên doanh thu giảm và số tiền giảm giá cho khách hàng cũng giảm. Năm 2006 so với năm 2005 tổng tiền giảm cho khách hàng tăng 7.300 nghìn đồng tương ứng tăng 65%, doanh thu tăng 11.113.768 nghìn đồng tương ứng tăng 71,8%.
* Chính sách quảng cáo
Quảng cáo sản phẩm là một trong những công cụ nhằm giới thiệu sản phẩm của Công ty đối với khách hàng, giúp cho khách hàng biết, hiểu về sản phẩm để nhằm mục đích kích thích tiêu thụ. Đồng thời quảng cáo cũng giúp cho khách hàng phân biệt được hàng giả, hàng thật.
Hoạt động quảng cáo trong Công ty chưa được quan tâm và chú trọng. Công ty mới chỉ giới thiệu sản phẩm tại các hội chợ trong tỉnh như:
+ Tháng 5 năm 2006 Công ty tham gia hội chợ Du Lịch Thương Mại do huyện Đông Hưng tổ chức.
+ Tháng 8 năm 2006 Công ty tham gia hội chợ Nông nghiệp -Thương mại - Du lịch quốc tế khu vực Đồng Bằng sông Hồng tổ chức tại thành phố Thái Bình.
Qua việc tham gia hội chợ Công ty đã có điều kiện giới thiệu về mình và những mặt hàng của mình, giúp cho khách hàng biết hơn về sản phẩm của Công ty. Nhưng Công ty chưa có điều kiện tham dự các hội chợ lớn, các hội chợ ở tỉnh khác.
Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng trong Công ty rất ít. Hình thức quảng cáo của Công ty mới chỉ dừng lại ở quảng cáo trên đài truyền thanh huyện, và những quảng cáo băng rôn treo tại các cửa hàng. Đó là vào khoảng vài tuần trước khi tết (tháng 1) Công ty tiến hành quảng cáo trên đài truyền thanh huyện để giới thiệu về Công ty và các loại gạo chất lượng (vì trong dịp này nhu cầu về gạo chất lượng tăng). Thời gian quảng cáo là 1 phút vào 6 giờ sáng và phát lại vào 6 giờ tối mỗi ngày trên đài truyền thanh huyện, từ đó phát ra đài các xã.
Bảng 16: Chi phí cho từng hình thức quảng cáo qua các năm