2.1. Các giải pháp liên quan đến công tác nghiên cứu thị trường
Qua bảng số liệu ở trên cho thấy thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty chủ yếu là ở các tỉnh Miền Bắc như Bắc Giang, Vĩnh Phúc, Quảng Ninh, Hải Phòng. Thị trường miền Trung và miền Nam sản phẩm của Công ty gần như không có. Công tác nghiên cứu thị trường chưa được Công ty quan tâm chú trọng. Công ty mới chỉ quan tâm cũng như tìm hiểu nhu cầu và thiết lập quan hệ với các bạn hàng truyền thống lâu năm mà chưa chú ý, tìm kiếm thị trường mới. Và Công ty cũng mới chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu thị trường hiện tại mà chưa chú ý đến thị trường tương lai. Điều này được thể hiện rõ hơn ở các nội dung cụ thể dưới đây của công tác nghiên cứu thị trường mà Công ty đã nghiên cứu.
2.1.1. Công tác nghiên cứu cầu về sản phẩm
Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi tiến hành sản xuất, kinh doanh cũng đều phải nghiên cứu cầu. Đó là công việc quan trọng ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Nghiên cứu cầu là xác định được các dữ liệu về cầu trong hiện tại và khoảng thời gian tương lai xác định nào đó. Gạo là mặt hàng lương thực thiết yếu và được sử dụng rất nhiều trong cuộc sống. Chính vì vậy
mà nhu cầu về gạo là nhiều. Gạo có nhiều loại nhưng tuỳ mỗi vùng khác nhau với những mục đích sử dụng khác nhau mà có nhu cầu khác nhau.
Để đẩy mạnh công tác tiêu thụ Công ty cũng đã tiến hành nghiên cứu cầu: nghiên cứu số lượng khách hàng, quy mô, nhu cầu của từng khách hàng để đề ra kế hoạch sản xuất, kế hoạch tiêu thụ cụ thể đáp ứng từng khách hàng nhằm tiêu thụ được hết sản phẩm sản xuất ra đồng thời không sản xuất thiếu so với nhu cầu của khách hàng. Công ty đã quan tâm đến cái mà khách hàng cần chứ không phải cái mà mình sản xuất. Nhưng mới chỉ ở thị trường truyền thống, chưa mở rộng khai thác thị trường mới.
Bảng 9 : Tình hình dự báo và thực hiện nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của Công ty tại thị trường Bắc Giang
(Đơn vị : 1000 đồng)
Tên khách hàng
Năm Thuý Tằng Lương thực BG Hà Duyên Hiền Loan 2003 DB(1000đ ) 2.144.611 1.864.188 781.843 - TH (1000đ ) 2.170.346 1.880.966 771.679 - Tỷ lệ TH (%) 101,2 100,9 98,7 - 2004 DB (1000đ )TH (1000đ ) 2.099.2622.109.758 1.554.0951.557.203 1.393.9091.356.273 -- Tỷ lệ TH (%) 100,5 100,2 97,3 - 2005 DB (1000đ ) 1.714.047 1.430.549 881.932 327.352 TH (1000đ ) 1.638.629 1.351.869 819.315 286.760 Tỷ lệ TH (%) 95,6 94,5 92,9 87,6 2006 DB (1000đ ) 2.990.826 1.840.078 1.056.638 683.217 TH (1000đ ) 3.092.514 1.882.400 1.075.657 672.286 Tỷ lệ TH (%) 103,4 102,3 101,8 98,4
(Nguồn: Phòng Thương Mại)
Tại thị trường Bắc Giang khách hàng lớn lâu năm của Công ty là cửa hàng Thuý Tằng, lương thực Bắc Giang, cửa hàng Hà Duyên. Năm 2005 Công ty mới mở rộng thêm khách hàng mới là cửa hàng Hiền Loan. Do mối quan hệ làm ăn lâu năm với các khách hàng nên Công ty dự báo tương đối chính xác nhu cầu tiêu thụ của khách hàng. Cửa hàng Hiền Loan là khách hàng mới, Công
ty chưa nắm bắt cụ thể, chính xác các thông tin nên việc dự báo so với thực hiện chưa được chính xác. Nhưng đến năm 2006 Công ty đã dự báo so với thực hiện đạt 98,4%, và trong thời gian tới Công ty sẽ càng dự báo chính xác hơn nhu cầu của khách hàng này và sẽ trở thành khách hàng truyền thống của Công ty.
Bảng 10: Tình hình dự báo và thực hiện nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của Công ty tại thị trường Hải Phòng
(Đơn vị : 1000 đồng)
Tên khách hàng
Năm Ngàn Thuỷ Nguyên
Cửa hàng lương thực Hải Phòng Bộ đội hải quân HP Thành- Kiến Thuỵ 2003 DB (1000đ) 1.771.270 889.203 873.371 - TH (1000đ) 1.765.957 882.978 882.978 - Tỷ lệ TH (%) 99,7 99,6 101,1 - 2004 DB (1000đ) 2.362.615 748.114 1.314.701 462.428 TH (1000đ) 2.416.955 739.884 1.331.792 443.931 Tỷ lệ TH (%) 102,3 98,9 101,3 96 2005 DB (1000đ) 2.190.600 700.631 1.269.326 525.089 TH (1000đ) 2.041.640 651.587 1.172.857 477.631 Tỷ lệ TH (%) 93,2 93 92,4 91 2006 DB (1000đ) 3.905.845 1.258.971 2.096.720 808.845 TH (1000đ) 3.890.222 1.296.741 2.107.204 810.463 Tỷ lệ TH (%) 99,6 103 100,5 100,2
(Nguồn: Phòng Thương Mại)
Thị trường Hải Phòng là một thị trường lớn tiêu thụ sản phẩm gạo của Công ty. Khách hàng chính của Công ty ở thị trường này là cửa hàng Ngàn - Thuỷ Nguyên, sau đó là cửa hàng lương thực Hải Phòng và bộ đội hải quân Hải Phòng. Năm 2004 Công ty mới có thêm khách hàng mới Thành - Kiến Thuỵ.
Qua bảng trên ta thấy Công ty rất chú trọng nghiên cứu và đáp ứng rất tốt nhu cầu của các khách hàng lớn, lâu năm. Công ty tiến hành dự báo nhu cầu của khách hàng sau đó lập ra kế hoạch sản xuất và tiêu thụ tương đối chính xác.
Trong các năm 2003-2006 thì năm 2005 là năm thực hiện kế hoạch thấp nhất, chưa đáp ứng hết nhu cầu khách hàng, gây tình trạng thiếu hàng. Sở dĩ như vậy là do năm 2005 Công ty phải mất một thời gian để lắp ráp máy móc thiết bị mới, do đó làm gián đoạn hoạt động sản xuất nên sản phẩm làm ra còn thiếu hụt so với nhu cầu của khách hàng.
Năm 2006 sau khi máy móc thiết bị mới được lắp ráp, hoạt động của Công ty đã ổn định nên Công ty đã đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng. Tình hình thực hiện đều cao hơn so với kế hoạch.
*Phương pháp nghiên cứu cầu trong Công ty
Để dự báo được chính xác nhu cầu của các khách hàng đó Công ty đã tiến hành nghiên cứu cầu bằng cách:
- Thứ nhất, bằng phương pháp gián tiếp thông qua các số liệu thống kê, các báo cáo kết quả tiêu thụ qua các năm của khách hàng.
- Thứ hai, bộ phận tiếp thị trong phòng thương mại thường xuyên gọi điện liên lạc với khách hàng để tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu, số lượng cũng như các loại gạo mà khách hàng cần ở mỗi thời điểm để đáp ứng kịp thời chính xác.
* Đánh giá phương pháp: Việc nghiên cứu cầu bằng phương pháp như trên có nhiều hạn chế. Cách này chỉ áp dụng trong trường hợp đó là những khách hàng quen, truyền thống. Còn muốn mở rộng thị trường tìm kiếm thêm những khách hàng mới thì Công ty phái sử dụng các phương pháp nghiên cứu cầu trực tiếp như dùng bảng hỏi thăm dò ý kiến khách hàng, tổ chức hội nghị gặp gỡ khách hàng. Vì thế mà khách hàng của Công ty đa số là khách hàng quen, làm ăn. Điều đó vừa thuận lợi nhưng cũng đồng thời là một khó khăn đối với Công ty. Vì nếu như Công ty chỉ chú trọng làm ăn với các khách hàng trung thành lâu năm, đáp ứng tốt nhu cầu của họ thì Công ty tạo lập được bạn hàng trung thành, điều mà doanh nghiệp nào cũng muốn. Nhưng nếu không tìm kiếm khai thác thị trường mới, tiềm ẩn thì khu vực thị trường của Công ty sẽ hạn hẹp do đó làm ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ.
2.1.2. Nghiên cứu cung
Muốn tiêu thụ được sản phẩm nghiên cứu cầu thôi chưa đủ còn cần phải nghiên cứu cung tức là nghiên cứu đối thủ cạnh tranh biết được điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ để từ đó có những biện pháp, cách thức nhằm tạo lợi thế cho mình.
Các đối thủ cạnh tranh của Công ty khá nhiều. Không chỉ ở trong tỉnh mà còn ngoài tỉnh. Công ty cũng đã có sự tìm hiểu về các đối thủ cạnh tranh đã biết được họ là ai, ưu nhược điểm của họ.
* Trong tỉnh: có khoảng 10 cơ sở chế biến thóc gạo cạnh tranh với Công ty, được chia làm ba nhóm chính: Một là Các Công ty lương thực Sông Hồng (4 Công ty ở Đông Hưng, Thái Thụy, Tiền Hải, Quỳnh Phụ), hai là Công ty Cổ Phần Lương thực Thái Đan, ba là các cơ sở tư nhân (Hương Cúc, Thuỷ Dương, Thuận Khang, Cường Liên).
Mỗi Công ty đều có ưu nhược điểm riêng và Công ty đã nắm được một số ưu nhược điểm chủ yếu, biết được mặt hàng và thị trường chính của các đối thủ cạnh tranh trong tỉnh như đối với các Công ty lương thực Sông Hồng kinh doanh chủ yếu là mặt hàng gạo để làm hàng nấu rượu, một ít gạo ăn, còn các công ty tư nhân chủ yếu kinh doanh trong lĩnh vực gạo ăn. Nhưng Công ty mới chỉ tìm hiểu được điểm mạnh, yếu mà chưa tìm hiểu nghiên cứu các chính sách tiêu thụ chính sách khuyến mại, quảng cáo của đối thủ. Nắm được đặc điểm của các đối thủ thì mới có thể giành lợi thế trên thương trường.
Dưới đây là một vài ưu, nhược điểm của các đối thủ cạnh tranh trong tỉnh mà Công ty tìm hiểu được.
Bảng 11 : Điểm mạnh, yếu của các đối thủ cạnh tranh trong tỉnh
Từ việc tìm hiểu về các đối thủ cạnh tranh Công ty biết được thế mạnh
cũng như yếu điểm của mình. Thế mạnh đó là:
Đa dạng phương tiện vận chuyển: trong Công ty có gần 30 chiếc xe với cỡ lớn nhỏ khác nhau từ trọng tải 6 tấn cho đến 50 tấn. Nếu khách hàng có nhu cầu là Công ty có thể đáp ứng được ngay, không mất thời gian chờ đợi thuê xe. Hơn nữa việc tự vận chuyển sẽ giúp Công ty luôn chủ động và cước phí vận chuyển rẻ hơn nhiều so với thuê ngoài.
Các đối thủ Điểm mạnh Điểm yếu
1. Công ty LT Sông Hồng
- Là Công ty chuyên kinh doanh về lương thực lâu năm.
- Là Công ty của Nhà nước nên được sự ưu đãi hơn các DN khác.
- Bộ máy cồng kềnh, vẫn còn theo chế độ bao cấp nhiều khi không đáp ứng tốt nhu cầu thị trường.
- Phương tiện vận tải ít, không đa dạng gây khó khăn trong vận chuyển hàng hoá.
2. CTCP Lương Thực Thái Đan
- Chuyên kinh doanh lương thực.
- Được đầu tư máy móc công nghệ hiện đại (máy xay xát của Đan Mạch) chất lượng tốt hơn.
- Do sự khập khiễng của máy móc thiết bị nên không tận dụng hết công suất, đạt hiệu quả không cao.
- Thiếu phương tiện vận chuyển. 3. Các công ty tư nhân - Sản xuất mang tính chất gia đình, quản lý tốt, làm việc nhiệt tình.
- Sản xuất với khối lượng ít nên họ mua trực tiếp thóc từ người nông dân, nên giá rẻ hơn.
- Quy mô nhỏ, vốn ít không đáp ứng được đơn hàng lớn. - Máy móc công suất nhỏ. - Thiếu phương tiện vận chuyển.
Công ty làm việc liên tục trong các ngày, phục vụ khách hàng mọi lúc. Máy móc công suất lớn (4 tấn/ giờ).
Tận dụng cước vận chuyển hai chiều (Công ty giao gạo cho khách hàng rồi lại từ đó lấy hàng khác về).
Yếu điểm: Công ty kinh doanh nhiều mặt hàng khác nhau, lương thực chỉ là một mặt hàng của Công ty (thức ăn chăn nuôi, vật tư nông nghiệp, lương thực); vốn ít, phải vay vốn với lãi suất và thế chấp theo quy định của ngân hàng nên nhiều khi gây khó khăn cho hoạt động tiêu thụ gạo.
* Các đối thủ cạnh tranh khác. Ở mỗi thị trường Công ty đều có đối thủ cạnh tranh. Đối thủ cạnh tranh mạnh nhất là gạo từ Miền Nam tràn ra. Vì đồng bằng sông Cửu Long là vựa thóc lớn của cả nước, hơn nữa lại vận chuyển bằng đường thuỷ nên vận chuyển được số lượng lớn dẫn đến giá rẻ hơn gạo của Công ty từ 30-50 đồng/ kg. Giá rẻ hơn gạo của Công ty nhưng chất lượng thì không bằng (do chất đất quy định nên gạo Thái Bình chất lượng ngon hơn gạo Miền Nam). Ngoài gạo Miền Nam Công ty còn phải cạnh tranh với gạo Nam Định. Sở dĩ gạo chất lượng (tám thơm, bắc thơm, hương cốm) của Công ty không tiêu thụ được tại thị trường Quảng Ninh là do không cạnh tranh được với gạo Nam Định đặc biệt là gạo Tám. Ở nước ta có nhiều nơi có gạo Tám, nhưng gạo tám Nam Định nổi tiếng ngon, từ xa xưa gạo Tám ở đây đã dùng để tiến vua, và đến ngày nay nó vẫn nổi tiếng được rất nhiều người biết đến như gạo Tám Hải Hậu, Tám Xuân Đài…
Công ty cũng chưa nghiên cứu đến các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, trước mắt là các đối thủ mà Công ty sẽ phải cạnh tranh nhất là khi nước ta đã gia nhập vào tổ chức Thương mại thế giới (WTO).
2.2. X ây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối
Bất kỳ một sản phẩm nào được sản xuất ra dù chất lượng tốt, giá cả phù hợp nhưng nếu không tổ chức được hệ thống kênh phân phối tới tay khách hàng thì sẽ không đạt được hiệu quả kinh doanh cao và sẽ ảnh hưởng đến các hoạt
động của Công ty. Kênh phân phối là công cụ hiệu quả nhất giúp Công ty thực hiện chiến lược mở rộng thị trường. Trong Công ty sử dụng hai hệ thống kênh phân phối đó là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Nhưng nhìn chung còn khá đơn giản. Kênh phân phối được thể hiện như sau:
SƠ ĐỒ 5 : KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY
* Loại 1 : Kênh phân phối trực tiếp từ Công ty đến tay người tiêu dùng. Để đóng góp vào đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ, Công ty đã xây dựng các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, tổ chức lực lượng bán hàng trực tiếp. Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Công ty bao gồm 10 cửa hàng trong tỉnh được phân bổ ở các huyện khác nhau. Khách hàng là những người mua lẻ với mục đích tiêu dùng trực tiếp đến các cửa hàng để mua. Mục đích của các cửa hàng là giới thiệu mặt hàng mới cho người tiêu dùng vì thế mà việc bố trí và trưng bày các cửa hàng rất quan trọng. Tuy nhiên công tác này Công ty chưa thực hiện tốt. Các cửa hàng tuy có giá, kệ để kê hàng nhưng do Công ty kinh doanh nhiều mặt hàng nên việc sắp xếp, bày đặt chưa được gọn gàng, thu hút.
* Loại 2: Kênh phân phối gián tiếp từ Công ty qua khối cửa hàng, đại lý đến người tiêu dùng. Gạo là sản phẩm phổ thông cần thiết, quan trọng trong cuộc sống, nhu cầu về gạo lại nhiều do vậy mà cần phải có hệ thống kênh phân phối rộng khắp đáp ứng kịp thời nhu cầu thường xuyên của người tiêu dùng. Hiện tại gạo của Công ty mới chỉ có mặt ở các thị trường phía bắc. Công ty bán hàng cho các Công ty lương thực ở các tỉnh, rồi từ đó các Công ty lương thực ở các tỉnh sẽ phân phối hàng đến các cửa hàng nhỏ lẻ khác, hoặc đến các cơ sở làm hàng bún bánh, nấu rượu.
Bảng 12 : Doanh thu tiêu thụ sản phẩm của các đại lý
(Đơn vị : 1000đ) Công ty Lam Sơn Người tiêu dùng Công ty Lam Sơn Người tiêu dùng Cửa hàng, Đại lý
( Phòng Thương Mại )
Số lượng đại lý của Công ty không nhiều nhưng đều là những đại lý lớn, làm ăn lâu năm. Các cửa hàng nhỏ lẻ trong mỗi khu vực thị trường sẽ đến lấy hàng từ các đại lý lớn này rồi phân phối đến tay người tiêu dùng. Tuy nhiên mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh còn lỏng lẻo, chưa có nhiều quan hệ với nhau nhất là đối với các đại lý ở khu vực thị trường khác nhau.
2.3. Xây dựng các chính sách tiêu thụ
2.3.1. Chính sách sản phẩm
Công ty kinh doanh trong lĩnh vực lương thực đã được 10 năm. Để tồn tại trên thương trường Công ty đã luôn cố gắng phấn đấu đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Tuỳ theo đặc điểm và thói quen của từng vùng mà nhu cầu về gạo là khác nhau. Chính vì nắm được đặc điểm đó Công ty đưa ra chính sách sản phẩm hợp lý. STT Khu vực thị trường Số Lượng Doanh thu ( nghìn đồng ) 2004 2005 2006 1. Thị trường Bắc Giang 4 -Cửa hàng Thuý Tằng 2.109.758 1.638.629 3.092.514 -CH Lthực Bắc Giang 1.557.203 1.351.869 1.882.400 -Cửa hàng Hà Duyên 1.356.273 819.315 1.575.657
-Cửa hàng Hiền Loan - 286.760 672.286
2. Thị trường Hải Phòng
3
-CH Ngàn-Thuỷ Nguyên 2.416.955 2.041.640 3.890.222 -CH Lthực Hải Phòng 739.884 651.587 1.296.741