Doanh thu là chỉ tiêu phản ánh quy mô hoạt động của công ty .Chỉ tiêu này cho biết sự trưởng thành và tốc độ phát triển của công ty.Trong thời kì 2001- 2005,công ty VMS đã có mức tăng trưởng bình quân hàng năm trên 35%.
Bảng 02.Tình hình tài chính giai đoạn 2001-2006
Chỉ tiêu Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 Doanh thu(tr.đ) 1.912.630 2.533.912 3.547.958 5.116.488 6.750.000 9.100.000 Tốcđộtăng 136,6% 132,5% 140% 144,2% 131,9% Lợi nhuận (tr. Đ) 642.25 877.825 1.297.231 1.507.000 2.640.312 5.100.000 Tốcđộtăng 139,6% 140,6% 147,7% 116,2% 175,2% Sốthuêbao luỹ
kế 513.566Thuê bao 696.957Thuê bao 1.053.008Thuê bao 1.941.068Thuê bao 3.096.476Thuê bao 5.640.000Thuê bao Nộpngân
2.2.Thực trạng mức độ nhận biết về thương hiệu của công ty VMS- MobiFone:
2.2.1.Thực trạng nhận biết giá trị thương hiệu MobiFone :
Theo kết quả điều tra nghiên cứu thị trường năm 2006,mức độ nhận biết về nhãn hiệu MobiFone được thống kê qua 10 thành phố tại Việt Nam như sau : Hà Nội : 90% Buôn Mê Thuột : 89%
Hải Phòng : 98% Nha Trang : 79%
Hạ Long : 82% TP Hồ Chí Minh : 87% Vinh : 89% Cần Thơ : 82%
Đà Nẵng : 88% Bình Dương : 84%
(Nguồn : Phòng KH-BH&Marketing) Như vậy,MobiFone vượt trội hơn hẳn về nhận hiết ở tất cả các thành phố so với các mạng di động khác.Những nhãn hiệu khác không thực sự được khách hàng của MobiFone nhớ đến đầu tiên.
Một trong các yếu tố tạo nên điều này là do công ty có 1 logo và các hệ thống tín hiệu thương hiệu khá hoàn chỉnh.
Nhân tố chính trong logo là khối hình của nó.Logo bao gồm 2 từ chính “Mobi” và “Fone” được theo kế theo 2 phông khác nhau.Logo VMS được đặt ở góc trên bên trái.Logo này được thiết kế,phối hợp bởi 2 màu cơ bản
Logo phối hợp có 3 bộ phận cấu thành :
+) : Hình lục giác có mũi tên bên trong. +) : Phông Helvetica đậm
+) : Hình đặc biệt
Tỷ lệ của logo phối hợp như sau : Tỷ lệ theo ô kẻ phải được tuân thủ đúng khi phóng to hay thu nhỏ
Tái hiện logo phối hợp : Logo phải luôn thống nhất và đảm bảo nét đặc trưng của nó.Kiểu dáng,kiểu chữ và màu sắc không đổi. Đây là mẫu tiêu chuẩn tái hiện logo phối hợp
Logo này là biểu tượng như chữ kí của công ty,phải được thể hiện thống nhất trên bất kì thiết kế hay tình hưóng áp dụng logo nào.Không được bóp méo hoặc thay đổi mối quan hệ trong bất kì tình huống nào.
2.2.1.1.Mức độ nhận biết về sản phẩm dịch vụ của công ty :
Sản phẩm là “trái tim”của giá trị thương hiệu bởi vì nó là cái đầu tiên khách hàng được nghe,nghĩ hoặc hình dung về một thương hiệu .Thiết kế và cung ứng sản phẩm thoả mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng là điều kiện tiên quyết đảm bảo cho sự thành công của chương trình marketing,thể hiện qua chất lượng được cảm nhận. Được thành lập năm 1993 nhưng đến ngày 10 tháng 5 năm 1994,công ty VMS mới chính thức đưa dịch vụ thông tin di động vào hoạt động,ban đầu dịch vụ của công ty là MobiFone(loại hình dịch vụ trả sau)chỉ với chức năng gọi đi thông thường .Tháng 10 năm 1999,công ty cho ra đời loại dịch vụ thứ 2 MobiCard(dịch vụ thông tin di động trả trước). Đến tháng 2 năm 2002,công ty cho ra đời loại dịch vụ thứ 3 là Mobi4U(dịch vụ thông tin trả tiền trước tính cước thuê bao ngày). Đến tháng 6 năm 2003,công ty cho ra đời loại dịch
vụ thứ 4 là MobiPlay(dịch vụ thông tin trả tiền trước với chức năng gửi nhận tin nhắn và nhận cuộc gọi). Gói cước MobiFone(loại hình dịch vụ trả sau)phần lớn giành cho những người đã lập gia đình,có thu nhập khá và công việc ổn định,trên 30 tuổi và thườnggọi là nhóm ổn định.Gói cước MobiCard, Mobi4U và MobiPlay lại được ưa thích bởi những khách hàng từ 15 đến 30 tuổi chia thành 4 nhóm:
+)Nhóm 1(15-17 tuổi):là nhóm tuổi học phổ thông trung học,chưa độc lập về tài chính,các khoản chi tiêu được bố mẹ chu cấp
+)Nhóm 2(18-21 tuổi): là nhóm tuổi đang học tại các trưưòng cao đẳng, đậi học hoặc đi làm,nhu cầu sử dụng di động của nhóm này cao hơn.,vẫn phụ thuộc vè tài chính,hoặc đã có thu nhập ít nhiều.
+)Nhóm 3 (22-24 tuổi) : là nhóm đã có sự tự quyết định cuộc sống,họ bắt đầu đi làm và có thu nhập tuy chưa có sự ổn định.
+)Nhóm 4(25-30 tuổi) : Nhóm bắt đầu có cuộc sống gia đình, đã có việc làm ổn định.
Từ kết quả nghiên cứu thị trường,có thể thấy nhóm 1 và nhóm 2 rất ưa chuộng gói cước Mobi4U và Mobiplay do giá rẻ,một số đối tượng có kinhtế khá hơn thì chọn gói Mobicard.Nhóm 3 và nhóm 4 thường sử dụng Mobicard hoặc Mobi4U do có thể kiểm soát được số tiền trong tài khoản .
Với các dịch vụ trên,công ty đã thoả mãn được nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.Cụ thể như sau :
_Mobifone ( dịch vụ trả sau) :có giá cước cuộc gọi rẻ nhất với chất lượng cuộc gọi tốt,dịch vụ chăm sóc khách hàng 24/24,kênh phân phối rộng khắp cả nước với nhiều chương trình chăm sóc ,khuyến mại hấp dẫn, đặc biệt đầu năm 2007,công ty cung cấp thêm dịch vụ cho thuê bao trả sau theo chương trình Mobi info.Khách hàng được truy cập các thông tin miễn phí.
_MobiCard(dịch vụ trả tiền trước):gói cước không tính cước hoà mạng và thuê bao,kiểm soát được số tiền sử dụng với các dịch vụ phụ :hiển thị số gọi đến,nhắn tin,….
_Mobi4U(thuê bao trả trước):gói cước không tính cước hoà mạng,luôn gọi đi và nhận các cuộc gọi đến nếu trong tài khoản đủ thực hiện cuộc gọi,mỗi ngày sẽ bị trừư vào tài khoản 1 số tiền nhất định.Các dịch vụ đi kèm gồm : MobiFun, MobiMail,Livescore…
_MobiPlay (dịch vụ trả tiền trước) :Không cước hoà mạng,không cước thuê bao ngày hay tháng,luôn biết số tiền trong tài khoản,chi tiêu hợp lí,chuyển đổi dịch vụ sang MobiCard hay mobi4U dẽ dàng.các dịch vụ : nhắn tin quảng bá,MobiFun, Lịch vạn niên .
_MobiEZ (dịch vụ trả tiền trước ) : năm 2005,công ty đã đưa ra hình thức bán hàng không dùng thẻ. Đây là hình thức thuận tiện và chưa từng có ở Việt Nam.Chỉ với số tiền nhỏ,thấp nhất là 10.000Đ là đã được phép thực hiện cuộc gọi đi.
Từ chỗ đơn thuần chỉ có dịch vụ thoại, đến nay công ty VMS đã có đủ các lạo dịch vụ chủ yếu cho một mạng di động thông minh ,tiên tiến trên thế giới là :
1.Dịch vụ hiển thị số thuê bao gọi đến 13.Dịch vụ nhắn tin quảng bá 2.Danh bạ điện thoại trong máy 14.Dịch vụ giữ cuộc gọi 3.Dịch vụ không hiển thị số thuê 15.Dịch vụ chăm sóc khách bao chủ gọi đến hàng toàn quốc 24/24
4.Dịch vụ SMS,nhắn tin quốc tế,MMS 16.Dịch vụ gọi tắt taxi,VN airlines 5.Dịch vụ chuyển tiếp cuộc gọi 17.Dịch vụ MobiFone
6. Dịch vụ chờ cuộc gọi 18.Dịch vụ Mobichat,Mobimail 7.Dịch vụ truyền fax 19.Dịch vụ MobiFun,MobiList 8.Dịch vụ truyền dữ liệu 20.Dịch vụ Livescore
9.Dịch vụ chuyển vùng trong nước 21.Dịch vụ lịch vạn niên 10.Dịch vụ chuyển cùng quốc tế 22.Dịch vụ dự đoán kết quả 11.Dịch vụ hộp thư thoại 23.Dịch vụ xem cước nóng
Thương hiệu MobiFone được đánh giá là một thương hiệu tốt do công ty cung cấp những dịch vụ có chất lượng tốt,và quan trọng nhất đối với một mạng di động đó là chất lượng sóng và các dịch vụ cộng thêm.
Với 6 trạm thu phát sóng được đặt tại thành phố Hồ Chí Minh lúc ban đầu, đến nay công ty có hơn 5000 trạm, đảm bảo cung cấp chất lượng cho các cuộc thoại của khách hàng.Vì thế,với lí do chuyển sang sử dụng mạng MobiFone,55 khách hàng trở lời là do “Phủ sóng tốt trên toàn quốc”,30% trả lời “âm thanh rõ ràng”,24% do “kết nối dễ dàng”,17% “Phủ sóng tốt ở đô thị”và 13% “phủ sóng tốt trong nhà,ngoài ngõ”. Đối với dịch vụ cộng thêm(VAS),mạng MobiFone được coi là mạng cung cấp tốt nhất các dịch vụ hỗ trợ, điều này được thể hiện qua sự kiện công ty được trao giải thưởng “mạng điện thoại di động được ưa thích nhất năm 2006”do báo Echip bình chọn.
( Phòng KH-BH&&Marketing)
2.2.1.2.Mức độ nhận biết về các chương trình khuyến mại của công ty:
Hiện nay,so với các đối thủ cạnh tranh,MobiFone là công ty có cước phí cao nhất.Với mỗi block 6 s cuộc gọi thì khách hàng phải trả là 230Đ khi dùng mạng MobiFone tương ứng với hơn 2000đ/phút ,còn mạng Viettel và S-Fone thì giá cước trung bình mỗi phút là 1.500đ.Các chuyên gia nhận định,cuộc chiến giá cả mới bắt
đầu từ khi mạng viên thông quân đội Viettel ra đời.Ngoài việc giảm giá cước cho khách hàng,các chương trình khuyến mãi hiện nay được các công ty ráo riết đưa ra những chương trình hấp hẫn.Và có thể khẳng định rằng,chương trình khuyến mại góp phần làm tăng 1 phần không nhỏ trong việc nhận biết và nâng cao giá trị thương hiệu của công ty.
Đối với khuyến mãi,những người sử dụng thường dễ dàng nhận biết qua những chương trình khuyến mãi hữu hình như : tặng thêm giá trị khi nạp vào tài khoản,giảm giá cuộc gọi vào giờ rỗi,giảm cước hoà mạng,tặng tin nhắn miễn phí,tặng một số block miễn phí…
Mức độ nhận biết về chương trình khuyến mãi của MobiFone :
(Nguồn : Phòng KH-BH&Marrketing)
Mặc dù các khách hàng nhận biết về các chương trình khuyến mãi là khá nhiều,tuy nhiên chỉ có chương trình “Tặng thêm % giá trị thẻ khi nạp tiền vào tài khoản” là được ưa chuộng nhiều nhất.Một lí do chủ yếu của điều này là công ty luôn cung cấp thông tin khuyến mại này khi khách hàng ấn vào phím xem cước nóng *101# ok trong khi các công ty khác như Vinaphone,mặc dù họ có chương trình khuyến mại tương đương nhưng họ không thông báo cho khách hàng,và kết quả là sau 6 tháng triển khai
chương trình khuyến mại “Tặng 10% giá trị thẻ khi nạp từ 50.000đ trở lên” trên phím xem cước,số khách hàng nạp tiền từ 50.000đ tăng lên 3 %.
2.2.1.3.Mức độ nhận biết về quảng cáo của MobiFone:
+) Nhận biết đầu tiên :
Trong khi nghiên cứu thị trường tại 10 thành phố về mức độ nhận biết lần đầu tiên về chương trình quảng cáo của MobiFone,kết quả thu thống kê như sau :
Bảng 03.Thống kê nhận biết lần dầu tiên về chương trình quảng cáo MobiFone Vinaphone S-Fone Cityphone Vietel VP telecom
Hà Nội 64% 8% 7% 1% 20% Hải Phòng 77% 8% 12% 4% Hạ Long 63% 14% 1% 16% Vinh 51% 4% 23% 6% Đà Nẵng 62% 14% 13% 9% 2% BuônMê Thuật 90% 5% 1% 4% Nha Trang 51% 19% 25% 5% TP HCM 62% 6% 26% 13% 3% Cần Thơ 25% 1% 26% 13% 3% Bình Dương 72% 12% 10% 6% (Nguồn : Phòng KH_BH&Marketing)
Nhìn bảng trên có thể thấy,nhận biết về quảng cáo của MobiFone tại các thành phố cũng khá cao,tuy nhiên có phần thấp hơn nhận biết về nhãn hiệu ngoại trừ Buôn Mê Thuột.Phần đầu tiên nhận biết về quảng cáo của MobiFone ở Cần Thơ thấp hơn nhiều so với các thành phố khác trong khi Vietel và S-Fone được nhớ đến nhiều nhất.
Hiện nay,câu khẩu hiệu quảng cáo của MobiFone là “mọi lúc mọi nơi”. Tuy nhiên,thông điệp quảng cáo của công ty thay đổi theo từng khoảng thời gian khi muốn thông tin cho khách hàng về vùng phủ sóng,các chương trình khuyến mãi,các dịch vụ,hình ảnh công ty…
Mức độ nhận biết về thông điệp được thống kê như sau : ++)Chất lượng cuộc gọi/vùng phủ sóng
Nhanh và dễ dàng kết nối : 27% Vùng phủ sóng rộng toàn quốc : 12% Phủ sóng tốt và ổn định : 6% Chất lượng cuộc gọi tốt : 8%
++)Khuyến mãi
Chương trình khuyến mãi hấp dẫn : 20% Khuyến khích nhiều người sử dụng MobiFone : 19%
++)Dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng tốt : 6%
++)Hình ảnh công ty
Khẳng định sự vượt trội về thời gian : 7% và khoảng cách
Là mạng lưới phổ biến và hiện tại : 6% Công ty uy tín/lâu đời : 3% Là công ty có nhiều thuê bao : 2%
++)Khác
Có hệ thống phân phối rộng rãi và dễ dàng : 1% Cước phí cuộc gọi rẻ : 2 % Không biết : 19%
Thông điệp được nhớ đến nhiều nhất là chất lượng cuộc gọi hoặc vùng phủ sóng hoặc các chương trình liên quan.Qua phần thống kê hình ảnh công ty,cố thể tháy rằng chiến lược xây dựng hình ảnh và dịch vụ khách hàng không gây ấn tượng nhiều.
+) Mức độ ưa thích quảng cáo :
Công ty MobiFone là công ty luôn là công ty dẫn đầu so với đối thủ cạnh tranh khi đầu tư vào các cương trình quảng cáo. Đối tác thực hiện mảng quảng cáo của công ty luôn là những công ty sáng tạo nổi tiếng của nước ngoài như công ty Asia Bates,HTH;công ty truyền thông là Goldsun.Các công ty quảng cáo này thực hiện 70% công việc phải làm để có được một chương trình quảng cáo của MobiFone.Do vậy, sự chuyên nghiệp trong hoạt động của các công ty đã góp phần làm cho người xem ưa thích hơn.Và năm 2006,video clip quảng cáo “Everything I do” của MobiFone được trao giải clip hay nhất do Hiệp hội quảng cáo Việt nam trao tặng.Tuy nhiên,theo điều tra nghiên cứu,quảng cáo của công ty được ưa thích chủ yếu ở miền nam nhất,trong khi khách hàng ở miền bắc và miền trung có độ ưa thích không cao.
(Nguồn : Phòng Kế hoạch-Bán hàng&Marketing)
2.3.Các phương pháp giao tiếp marketing hỗn hợp nhằm quảng bá giá trị thương hiệu có vai trò xây dựng và phát triển thương hiệu:
2.3.1.Các hình thức quảng cáo :
Truyền hình là một công cụ quan trọng nhất được công ty VMS sử dụng hàng năm.Có thể tham khảo bảng sau :
Bảng 04.Ngân sách quảng cáo của các công ty viễn thông năm 2005 và 2006 Đơn vị tính : USD
Công ty Năm 2005 Năm 2006 Viettel 2.185.561 2.399.763 Sfone 1.694.475 4.168.316 Vinaphone 1.672.490 3.287.420 MobiFone 3.786.411 7.507.319 EVN 450.296
( Nguồn :phòng Kế hoạch-Bán hàngvà Marketing)
Nhìn chung,các công ty đều tăng ngân sách quảng cáo của mình lên gần 2 lần. Hãng chi cho quảng cáo nhiều nhất là MobiFone,chiếm 43% tổng số ngân sách quảng cáo của các doanh nghiệp.S-fone sang năm 2006 đã tăng mức đầu tư quảng cáo,trở thành hãng có ngân sách quảng cáo lớn thứ 2.
Các chương trình quảng cáo truyền hình được thực hiện bởi Đài truyền hình Trung Uơng. Đó là sự hợp tác giữa công ty VMS và TV Plus (thuộc Tập đoàn Gold Sun).Hầu hết,các chương trình quảng cáo của VMS được phát trên những kênh truyền hình thu hút nhiều người xem nhất như VTV3,VTV1,HTV7 và HTV.Thời gian cho những quảng cáo này là giữa các bộ phim và các trò chơi truyền hình nên chi phí là rất cao nhưng nó là hiệu quả vì đó là những chương trình nhiều người xem nhất.Hiện nay,các video clip quảng cáo của công ty chủ yếu được phát vào giữa giờ thời sự buổi tối lúc 7h và tin tức thể thao 24/7.
Quảng cáo trên truyền hình được sử dụng với 3 mục đích : giới thiệu dịch vụ mới,thông tin về hoạt động khuyến mãi và khuếch trương thương hiệu MobiFone .Với mỗi mục tiêu khác nhau,thông điệp cũng được sử dụng khác nhau +)Với dịch vụ mới,thông điệp nhẹ nhàng,các phim quảng cáo thường mời những diễn viên trẻ, năng động bởi những dịch vụ mới như MobiCard,Mobi4U và MobiEZ đều nhắm vào giới trẻ bởi ưu điểm của các dịch vụ này.
+)Nếu là thông tin khuyến mãi, các phim quảng cáo sẽ tạo ra sự bất ngờ lẫn hồi hộp,thu hút.Có thể sử dụng đồ hoạ vi tính để xử lí thành phim quảng cáo hoặc mời diễn viên đóng tuỳ theo chương trình.
+)Với việc quảng bá hình ảnh thương hiệu MobiFone,sự chú trọng tram thu phát sóng và mật độ phủ sóng được đặt lên hàng đầu.Hình ảnh những bông hoa hướng dương toả khắp hình chữ S là biểu tượng cho mật độ phủ sóng toàn quốc của MobiFone. Đồ hoạ vi tính chủ yếu được sử dụng để làm phim quảng cáo với 1 thông điệp dễ hiểu hướng tới toàn bộ khách hàng của MobiFone.
Bảng 05.Tình hình chi phí quảng cáo trên TV của VMS qua các năm Chỉ tiêu Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005
Số lần quảng cáo 951 1228 1436 1610 Làm phim quảng cáo 1.254.225 Nghìn đồng 1.757.193 Nghìn đồng 1.973.193 Nghìn đồng 2.258.120 Nghìn đồng Truyền hình 4.644.729 Nghìn đồng 6.881.793 Nghìn đồng 10.485.563 Nghìn đồng 15.640.183 Nghìn đồng Tổng chi phí truyền hình 5.898.953 Nghìn đồng 8.638.986 Nghìn đồng 12.458.632 Nghìn đồng 16.145.069 Nghìn đồng
(Nguồn : Phòng Kế hoạch-bán hàng&Marketing)
Từ biểu trên có thể thấy,tổng chi phí cho các hoạt động quảng cáo trên truyền hình qua các năm tăng hơn 2 lần từ 5.898.053đ năm 2002 lên 12.458.632 năm