hiệu của công ty
Trong chiến lược phát triển thương hiệu của công ty cổ phần xi măng Thăng Long thì hoạt động truyền thông có vai trò hết sức quan trọng đối với việc phát triển thương hiệu. Nhận thức rõ tầm quan trọng của truyền thông ban quản trị doanh nghiệp luôn luôn chú trọng đến hoạt động truyền thông . Hoạt động truyền thông là công cụ chính của để xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty. Để thực hiện được chiến lược, hoạch định phát triển thương hiệu thì hoạt động truyền thông không thể thiếu, hoạt động truyền thông đứng ngay sau kế hoạch và thực hiện các mục tiêu hoạch định đề ra.
Hàng năm công ty bỏ ra một lượng ngân sách khá lớn cho hoạt động truyền thông của công ty (khoảng 15 tỷ VNĐ) trừ những năm đầu chi phí cho hoạt động truyền thông không cao do truyền thông chưa được chú trọng hoạt động phát triển thương hiệu. Các hoạt động tuyền thông nhằm phát triển thương hiệu của công ty là: Hoạt động quảng cáo bao gồm quảng cáo TVC, quảng cáo báo giấy/ báo mạng,
Sinh viên: Đào Thị Yến
quảng cáo trên các website, quảng cáo ngoài trời (biển pano tấm lớn, các vật phẩm quảng cáo – tờ rơi, tờ giới thiệu công ty). Hoạt động PR bao gồm các hoạt động như tổ chức sự kiện (hội nghị khách hàng, hội chợ). Các hoạt động khuyến mại (thưởng theo sản lượng được hưởng chiết khấu).
2.2. Thực trạng hoạt đồng truyền thông trong chiến lược phát triển thương hiệu
Công ty xi măng Thăng Long mới đi vào sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, Công ty phải áp dụng nhiều biện pháp để truyền thông thương hiệu và thâm nhập thị trường, trong đó có các hình thức chiết khấu, giảm giá theo từng đợt, thực hiện linh hoạt các cơ chế và chính sách bán hàng, đưa ra một số biện pháp chủ yếu phù hợp với từng thời điểm cho các nhà phân phối, thực hiện có chọn lọc công tác truyền thông quảng cáo và giới thiệu sản phẩm, đồng thời đôn đốc và hỗ trợ các nhà phân phối tăng sản lượng bán, tiêu thụ 100% xi măng Thăng Long trong những năm tới.
Hoạt động truyền thông chịu sự chi phối trực tiếp của hoạt động kinh doanh, nên mọi hoạt động truyền thông chịu sự chi phối của chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược phát triển thương hiệu nói riêng. hoạt động truyền thông của công ty xi măng Thăng Long thực hiện theo chiến lược thương hiệu đề ra và tuân thủ theo chiến lược định vị thương hiệu.
Thực tế hoạt đồng truyền thông nhằm phát triển thương hiệu công ty cổ phần xi măng Thăng Long như sau:
2.2.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu sử dụng trong chiến lược truyền thông.
Hình ảnh 6: Logo công ty xi măng Thăng Long
- Sologan: NỀN MÓNG CỦA THÀNH CÔNG
2.2.2. Mục tiêu truyền thông
Với bất kỳ một chiến dịch truyền thông nào cũng cần phải có mục tiêu nhất định, thực sự rõ ràng và phù hợp với từng giai đoạn phát triển của công ty, sản phẩm. Trong những năm đầu của quá trình hình thành và xây dựng thương hiệu mục tiêu chủ yếu trong các hoạt động truyền thông của công ty cố gắng đưa hình ảnh của công ty tiếp cận được khách hàng mục tiêu. Mục tiêu truyền thông là những điều mà chiến lược truyền thông mong muốn đạt được sau khi thực hiện các hoạt động truyền thông
- Năm 2007: Mục tiêu xây dựng sự nhận thức: Trong năm này khách hàng của công ty chủ yếu là các tổ chức. Giai đoạn này chủ yếu đưa ra các thông tin, đặc tính nổi trội có lợi cho khách hàng. Kết quả là khách hàng không chỉ hiểu được tính lợi ích của sản phẩm mà còn giữ lại các thông tin hữu ích cho việc ra quyết định mua sau này. Một thông điệp quảng cáo đôi khi nhắm vào việc tạo ra những niềm tin nhất định khách hàng có thể hiểu và chấp nhận sản phẩm.
- Năm 2008: Mục tiêu đưa tin, thuyết phục và củng cố sự nhận thức của khách hàng mục tiêu về sản phẩm. Khi sản phẩm đã xuất hiện trên thị trường một thời gian thì việc thì việc thường xuyên quảng cáo nhằm kích thích củng cố sự quan tâm của khách hàng tới sản phẩm, bên cạnh những khách hàng cũ là những khách hàng mới nên các mục tiêu đưa tin, thuyết phục đồng thời được thực hiện bên cạnh mục tiêu củng cố sự nhận thức cảu khách hàng về hình ảnh công ty. Sự quan tâm của khách hàng về thương hiệu có thể tăng lên khi họ thu nhận thêm nhiều thông tin có ích về sản phẩm, thương hiệu.
- Năm 2009: Mục tiêu nhắc nhở. Sau khi xi măng Thăng Long đã thâm nhập được vào thị trường thì việc thường xuyên nhắc nhở cho khách hàng nhớ đến thương hiệu là điều hết sức quan trọng, điều này có ảnh hưởng rất lớn đến việc ra quyết định mua. Khách hàng sẽ nhớ ngay đến xi măng Thăng Long khi mà họ có nhu cầu sử dụng sản phẩm.
Sinh viên: Đào Thị Yến
Mục tiêu truyền thông của công ty trong các năm 2007, 2008, 2009 tuân thủ theo mục tiêu trong chiến lược phát triển của công ty. Việc thực hiện các mục tiêu trong ba năm vừa qua đã phần nào hoàn thành mục tiêu trong chiến lược phát triển thương hiệu của công ty đặt ra. Việc thâm nhập thị trường và tạo lòng tin của khách hàng về sản phẩm xi măng của công ty. Thực hiện mục tiêu truyền thông trong các năm qua góp phần vào giúp cho sản phẩm của công ty sâm nhập vào các thị trường mới một cách dễ dàng hơn. Đặc biệt tại thị trường Hà Nội trong ba năm qua sự xuấ hiện của xi măng Thăng Long tại thị trường này khiến cho thị phàn của xi măng Nghi Sơn giảm 3%. (Theo tổng kết của phòng bán hàng công ty cổ phần xi măng Thăng Long năm 2009).
2.2.3. Đối tượng nhận tin mục tiêu
Xi măng Thăng Long xác định khách hàng chính của mình: → Khách hàng là người tiêu dùng cá nhân
→ Khách hàng là các tổ chức
Tuy nhiên là công ty mới xuất hiện trên thị trường nên trong những năm đầu tiên của quá trình đưa sản phẩm thâm nhập vào thị trường cần thực hiện theo từng bước thì mới có hiệu quả và tạo dựng lòng tin của khách hàng vào sản phẩm xi măng Thăng Long. Công ty xác định rõ khách hàng mục tiêu mà công ty cần tập trung trong từng năm để phù hợp nhất với từng giai đoạn phát triển của công ty.
Đối với năm 2007: Khách hàng chủ yếu là các đơn vị tổ chức, doanh nghiệp. các đơn vị này họ tiêu thụ một lượng lớn clinker (thường là các trạm trộn) và xi măng rời sử dụng cho các công trình lớn. Do đo đối tượng nhận tin mục tiêu trong các hoạt động truyền thông là các đơn vị tổ chức. Theo như nghiên cứu về hành vi mua hàng ở phần trên thì thói quen mua hàng của đối tượng khách hàng này là: Mua sản phẩm trực tiếp từ nhà máy, là đối tượng nhạy cảm về giá. Các hoạt động truyền thông chủ yếu là xúc tiến bán như: Khuyễn mại giảm giá, hưởng chiết khấu…
Năm 2008: Bắt đầu đóng bao và thâm nhập vào thị trường bán lẻ. Trong năm này thì đối tượng nhận tin mục tiêu bao gồm cả các đơn vị tổ chức và người tiêu dùng cá nhân. Tuy nhiên thói quen mua hàng của hai đối tượng này là hoàn toàn khác nhau. Với đối tượng là các đơn vị tổ chức thi công ty tập trung vào các hoạt động xúc
tiến bán: khuyến mai, hưởng chiết khấu. Còn với đối tượng là người tiêu dùng cá nhân các hoạt động truyền thông chủ yếu là quảng cáo chủ yếu là quảng cáo ngoài trời (biển bảng tại các cửa hàng đại lý, biển panô tấm lớn trên các đường quốc lộ, tờ rơi, tờ gấp, quyển giới thiệu công ty…), quảng cáo TVC trên kênh truyền hình Quảng Ninh.
Năm 2009: Đối tượng nhận tin mục tiêu vẫn là đơn vị tổ chức và cá nhân (người tiêu dùng cuối cùng), đối với các đơn vị tổ chức thì ngoài các hoạt động xúc tiến bán ra thì công ty tổ chức các hoạt động PR, các đối tượng nhận tin là cá nhân thì hoạt đông truyền thông phong phú hơn như: Quảng cáo, PR…
Như vậy trong ba năm qua từ năm 2007 đến 2009 trong hoạt động truyền thông thì đối tượng nhận tin có sự thay đổi để phù hợp với tùng giai đoạn phát triển của công ty. Trong năm 2008, 2009 thì khách hàng là cá nhân chiến hơn 60% khách hàng là các đơn vị tổ chức chiếm hơn 30% (Theo bảng đánh giá khách hàng của phòng bán hàng công ty cổ phần xi măng Thăng Long) điều này có ảnh hưởng trực tiếp đến kế hoạch truyền thông của công ty trong từng năm.
2.2.4. Thông điệp truyền thông trong năm 2007, 2008, 2009
Thông điệp truyên thông của công ty xi măng Thăng Long trong mỗi năm là khác nhau, mỗi thông điệp công ty đưa ra đều phù hợp với từng thời kỳ, gian đoạn phát triển của công ty. tuy nhiên xây dựng thông điệp truyền thông của công ty mặc dù chưa có quy trình chính xác nhưng thông điệp được thực hiện thông qua các bước sau:
- Xác định khách hàng mục tiêu
- Xác định mục tiêu định vị thương hiệu - Xác định mục tiêu truyền thông là gì - Xây dựng thông điệp truyền thông
Trước khi đưa ra thông điệp truyền thông là gì công ty cổ phần xi măng Thăng long luôn luôn xác định khách hàng mục tiêu của mình là ai? Sau khi tìm hiểu phân tích các hành vi tiêu dung, hành vi mua của khách hàng để xây dựng thông điệp truyền thông sao cho phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu
Sinh viên: Đào Thị Yến
đó. Thông điệp truyền thông tuân thủ theo mục tiêu định thương hiệu của công ty là gì? Công ty muốn định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng là một công ty năng động, uy tín. Một thông điệp truyền thông đều phải thoả mãn cả nhu cầu của khách và phải tuân theo mục tiêu thương hiệu. Thăng Long định vị thương hiệu là công ty có uy tín thoả mãnnhu cầu khách hàng luôn luôn muốn được sử dụng sản phẩm có chất lượng tốt nhất. Nên các thông điệp truyền thông đều xoay quanh triết lý, phương tram này làm nổi bật chất lượng, đặc tính sản phẩm.
Đối với mỗi chiến dịch truyền thông đều mang một thông điệp nhất định thể hiện được những nét riêng biệt trong từng mục tiêu thương hiệu của công ty để truyền tải tới khách hàng mục tiêu. Trong 3 năm gần đây thông điệp mà xi măng Thăng Long muốn truyền tải tới khách hàng là:
Năm 2007: Thông điệp chính là “Người bạn của mọi công trình” Năm 2008: Truyền tải thông điệp “Sự lựa chọn tinh tế”
Năm 2009: Gửi tới khách hàng thông điệp “Niềm tin vữc chắc”
Tuy nhiên phương trâm xuyên suốt của tất cả các hoạt động truyền thông thể hiện tinh thần trong câu slogan: Xi măng Thăng Long “Nền móng của thành công”. Thể hiện được phương trâm và chiết lý kinh doanh của công ty, luôn đảm bảo về chất lượng sản phẩm là tốt nhất tạo dựng niềm tin cho mọi công trình.
Đối với mỗi thông điệp truyền thông sẽ phù hợp với từng phương tiện truyền thông để truyền tải một cách dễ hiểu nhất thông điệp tới khách hàng mục tiêu. Thông điệp mà công ty xây dựng là thông điệp truyền thông chung tới cả hai khách hàng mục tiêu. Chiến lược định vị thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến xây dựng thông điệp truyền thông. Mọi hoạt động truyền thông đều mục đích thực hiện mục tiêu trong định vị thương hiệu, mục tiêu trong kế hoạch phát triển thương hiệu. Thăng Long tạo dựng cho mình một tính cách là một công ty trẻ trung năng động, hình ảnh sâu đậm trong tâm trí khách hàng là công ty có uy tín luôn luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm là tốt nhất, bằng việc sử dụng công nghệ Polysius là công nghệ hiện đại, tiên tiến nhất trên thế giới.
Ngân sách công ty cổ phần xi măng Thăng Long được phân bổ theo phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhu cầu công việc. Trước khi xác định được mục tiêu truyền thông công ty cần xác định mục tiêu thương hiệu của công ty là gì? việc xác định rõ ràng và chính xác mục tiêu định vị thương hiệu của công ty có vai trò quan trọng trong việc thiết lập mục tiêu truyền thông từ đó dề dàng xác định đựơc ngân sách dành cho hoạt động truyền thông.
Năm 2007: Với mục tiêu lớn nhất tiếp cận thị trường của clinker và xi măng rời thì công ty tập trung các hoạt động truyền thông vào khách hàng chủ yếu là đơn vị tổ chức, các hoạt truyền thông là các hoạt động xúc tiến bán: các biện pháp chiết khấu giảm giá…nên ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến bán được ưu tiên hơn cả.
Năm 2008 và 2009: Trong hai năm này công ty cổ phần xi măng Thăng Long đã phân bổ ngân sách đều cho các công cụ truyền thông. Trong năm này khách hàng mục tiêu của công ty là cả hai đối tượng khách hàng chính của công ty nên để hoạt động truyền thông có hiệu quả công ty đã xem xét và phân bổ ngân sách phù hợp.
Xây dựng ngân sách cho hoạt động truyền thông của công ty thực hiện qua các bước cơ bản sau: Trước hết xác định mục tiêu thương hiệu và mục tiêu truyền thông xây dựng kế hoạch truyền thông trên các công cụ đánh giá các phương án xác định ngân sách tổng quan cho hoạt động truyền thông trong một năm và phân bổ ngân sách theo quý, theo từng thời điểm.việc phân bổ ngân sách theo từng thời kỳ là khác nhau.
Bảng8: Bảng phân bổ ngân sách hoạt động truyền thông
ĐVT: 1000 Đ
STT CÔNG CỤ PHƯƠNG TIỆN NGÂN SÁCH
NĂM 2007 NĂM 2008 NĂM 2009 1 XÚC TIẾN BÁN 2,000,000 1,000,000 1,000,000 2 QUẢNG CÁO 2,900,000 4,200,000 12,000,000
Quảng cáo ngoài trời Quảng cáo trên báo, tạp chí
Sinh viên: Đào Thị Yến
Quảng cáo truyền hình 3 PR 3,000,000 Event Publication 4 MARKETING TRỰC TIẾP Không thực hiện TỔNG NGÂN SÁCH (VNĐ) 4,900,000 5,200,000 16,000,000
2.2.6. Phối hợp công cụ truyền thông.
Các hoạt động truyền thông mà công ty cổ phần xi măng Thăng Long thực hiên trong ba năm:
Năm 2007: Với mục tiêu giới thiệu thương hiệu công ty. Thực hiện các hoạt động quảng cáo. Với thông điệp muốn gửi tới khách hàng là xi măng Thăng Long là “người bạn của mọi công trình” hoạt động quảng cáo diễn ra trên các phương tiện truyền thông như quảng cáo trên báo, tạp chí là những website mà các khách hàng mục tiêu thường truy cập khi họ có nhu cầu mua xi măng như quảng cáo tại trang web vnbuiding.net…
Bảng 9: Công cụ, phương tiện truyền thông của công ty xi măng Thăng Long
STT CÔNG CỤ NĂM 2007
PHƯƠNG TIỆN NỘI DUNG HÌNH ẢNH
1 QUẢNG CÁO
Quảng cáo trên báo điện tử:Vnbuiding.net,
xaydungkientruc.vn. … Xây dựng website riềng của công ty:
thanglongcement.com.vn
Với nội dung quảng cáo: giới thiệu hình ảnh của doanh nghiệp bằng cách sử dụng logo của doanh nghiệp
Quảng cáo ngoài trời Biển tấm lớn ở Hà Nội, biển nhỏ ở Quảng Ninh Sản xuất vật phẩm quảng
cáo
Cung cấp cho các nhà phân phối tài liệu giới thiêu công ty
Sản xuất phim giới thiệu công ty, quảng cáo TVC trên kênh VTV1
Cung cấp cho các nhà phân phối
2 XÚC TIẾN
BÁN
Giảm giá, chiết khấu Khách hàng là đơn vị tổ chức
(Nguồn: Phòng marketing công ty xi măng Thăng Long)
Sinh viên: Đào Thị Yến
Năm 2008: Chiến dịch quảng cáo năm 2008 vơi mục tiêu nhằm củng cố hình ảnh sản phẩm trông tâm trí khách hàng là các đơn vị tổ chức, và giới thiệu thương hiệu trên thị trường mà doanh nghiệp thâm nhập.
Bảng 10: Công cụ, phương tiện truyền thông của công ty xi măng Thăng Long
(Nguồn: Phòng marketing công ty xi măng Thăng Long)
Năm 2009: Kế hoạch truyền thông năm 2009 có sự kết hợp hài hoà giữa các công cụ truyền thông quảng cáo, pr, xúc tiến bán hàng. hoạt động đựoc thực hiện, triển khai trên nhiều phương tiện khác nhau. Thể hiện thông qua bảng sau: