thị trờng mục tiêu
Để có đợc uy tín trên thị trờng công ty cần tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trờng mục tiêu. Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của công ty. Việc nâng cao hình ảnh của công ty trong tâm trí khách hàng dựa vào sự tin cậy, tín nhiệm của khách hàng đối với công ty.
Trong khi triển khai một sản phẩm, công ty phải lựa chọn một mức chất lợng và những thuộc tính khác để hỗ trợ cho việc định vị trong thị trờng đã chọn. Chất lợng là một trong những công cụ định vị chủ yếu của công ty. Chất lợng biểu trng cho tầm mức khả năng của sản phẩm có thể thực hiện vai trò của nó. Chất lợng chính là điều tóm lợc cho tính bền, tính đáng tin cậy, dễ sử dụng, mức chính xác và các thuộc tính giá trị khác của sản phẩm. Một trong số các thuộc tính này có thể đo lờng một cách khách quan. Trên quan diểm marketing, chất lợng phải đợc đo lờng theo những cảm nhận của ngời mua.
Hầu hết các sản phẩm, nhãn hiệu đều đợc xác lập trên một trong bốn mức chất lợng sau: thấp, trung bình, cao và hảo hạng. Công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp định vị sản phẩm của mình ở mức chất lợng cao. Khách hàng của công ty chủ yếu là các công ty sản xuất thuốc lá, dợc phẩm và thực phẩm, những khách hàng này có yêu cầu cao về chất lợng sản phẩm. Nh vậy công ty lựa chọn mức chất lợng cao là phù hợp với khách hàng mục tiêu của mình.
Công ty cũng phải quyết định sẽ điều hành chất lợng sản phẩm theo thời gian ra sao. Có ba chiến lợc: thứ nhất, khi nhà sản xuất đầu t vào nghiên cứu và phát triển thờng xuyên nhằm cải tiến sản phẩm thì thờng đạt mức thu hồi cao, phân suất thị trờng lớn. Chiến lợc thứ hai là duy trì chất lợng sản phẩm. Chiến l-
ợc thứ ba là giảm chất lợng dần theo thời gian. Một số công ty giảm chất lợng để bù vào chi phí tăng cao, những công ty khác thì giảm dần mức chất lợng khéo léo để tăng mức lợi nhuận.
Theo xu hớng phát triển chung và có thể cạnh tranh trên thị trờng, công ty bao bì và in Nông nghiệp chọn chiến lợc thứ nhất, đầu t vào việc phát triển công nghệ sản xuất, nhập máy móc để nâng cao chất lợng sản phẩm. Công ty hiện nay cha trực tiếp xuất khẩu sản phẩm của mình nhng thông qua các khách hàng của công ty, sản phẩm với t cách là bao bì hàng hóa đã có mặt ở thị trờng nớc ngoài. Khi tham gia vào thị trờng quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam phải tuân theo hệ thống luật pháp của nớc chủ nhà, ngay cả bao bì chứa đựng sản phẩm cũng phải chịu các quy định về tiêu chuẩn chất lợng rất nghiêm ngặt. Vì vậy, để có thể đứng vững và tạo đợc uy tín trên thị trờng thì công ty phải không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm.
Tuy nhiên, hiện nay công ty mới chỉ quản lý chất lợng chủ yếu dựa trên kiểm tra các sản phẩm và tiêu chuẩn của công ty. Với những tiêu chuẩn ngày càng khắt khe về chất lợng và tiêu chuẩn về bảo vệ môi trờng, càng ngày ngời ta càng sử dụng nhiều hơn những bao bì ít gây hại cho môi trờng và dễ phân khủy sau khi sử dụng thì công ty nên có những kế hoạch phát triển sản phẩm mới theo hệ thống tiêu chuẩn ISO 14000, chuyển sang quản lý chất lợng sản phẩm theo quá trình.
Uy tín của công ty thể hiện ngay trong các cuộc tiếp xúc của nhân viên với khách hàng, không chỉ các nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nh nhân viên bán hàng, kí kết hợp đồng mà tất cả các nhân viên trong công ty đều góp phần vào việc tạo lập uy tín thể hiện trong cách thức làm việc, bầu không khí công ty. Khi mỗi nhân viên đều tin tởng và nói tốt về công ty của mình sẽ tạo nên một hiệu quả rất cao.
Giao hàng đúng hẹn: đối với khách hàng là tổ chức thì việc giao hàng đúng hẹn rất quan trọng. Công ty phải tổ chức hệ thống hậu cần, kho bãi phơng tiện vận chuyển phù hợp để đảm bảo cung ứng cho khách hàng đúng thời gian, địa điểm và tiết kiệm đợc chi phí.
Cơ sở vật chất của công ty là cơ sở để khách hàng có thể đặt niềm tin vào công ty, nó là “bộ mặt” của công ty. Cơ sở vật chất kỹ thuật giúp công ty chứng minh đợc năng lực sản xuất của mình.
Để khắc sâu hình ảnh của công ty vào trogn tâm trí khách hàng, để mỗi khi có nhu cầu sản phẩm là họ nhớ ngay tới mình, công ty cần nâng cao giá trị của thơng hiệu thông qua truyền thông, quảng cáo. Các chiến dịch quảng cáo sẽ làm cho khách hàng nhận biết về thơng hiệu của công ty, hiện nay các chơng trình quảng cáo mới chỉ dừng lại ở việc giới thiệu về sản phẩm và công ty, cha ctạo đợc điểm nhấn thực sự thu hút sự chú ý của khách hàng cần phải thiết kế thông điệp riêng hay còn gọi là slogan để tăng sự nhận biết của khách hàng.
Để tăng sự nhận biết cho thơng hiệu, công ty cũng có thể thực hiện chơng trình quan hệ công chúng: quan hệ với chính quyền địa phơng, giúp đỡ họ in pano, áp phích trong các chiến dịch tuyên truyền, cổ động để họ tạo điều kiện thuận lợi trong kinh doanh cũng nh khi có thể, họ sẽ giới thiệu về công ty cho nhhững ngời khác biết.
4. Phát triển các giải pháp marketing-mix phù hợp với đoạn thị tr- ờng mục tiêu
Phát triển sản phẩm:
Trong thời gian tới, để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, tạo ra sức bao phủ thị trờng công ty cần phải cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lợng, đa dạng hóa sản phẩm. Muốn vậy công ty cần phải đầu t máy móc mới, công nghệ hiện đại.
Công ty nên có chiến lợc định vị sản phẩm của mình theo môi trờng, sản xuất những sản phẩm không gây ảnh hởng xấu tới môi trờng, dễ tái chế và có thể phân hủy nhanh sau khi sử dụng.
Hoàn thiện chính sách giá:
Giá là công cụ cạnh tranh trên thị trờng rất hiệu quả. Nếu hoạch định đợc chiến lợc giá đúng đắn sẽ góp phần đẩy mạnh doanh số bán. Khách hàng của công ty là các tổ chức nên trớc khi quyết định đặt mua hàng họ đã có sự nghiên cứu, khảo sát kỹ và khi đặt mua hàng họ sẽ tiếp tục thơng lợng về giá cả. Vì
vậy, công ty cũng có thể áp dụng phơng pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu và phơng pháp hòa vốn
- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: theo phơng pháp này công ty xác định giá cả trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu t.
Công thức: Giá (đảm bảo lợi nhuận mục tiêu)
= Chi phí đơn vị
LN mong muốn tính trên giá đầu t Số lợng sản phẩm tiêu thụ
- Phơng pháp hòa vốn:
Để có thể linh hoạt hơn trong việc đa ra các mức giá bán, tơng ứng với các khối lợng bán có thể có và đạt quy mô lợi nhuận mong muốn, ngời làm giá có thể sử dụng “phơng pháp hòa vốn” hay “đồ thị hòa vốn”
Khối lợng bán đạt lợi nhuận mục tiêu
= ∑chi phí cố định + ∑ lợi nhuận mục tiêu Giá- chi phí biến đổi đơn vị
Khối lợng hòa vốn=tổng chi phí hòa vốn/ giá- chi phí biến đổi đơn vị Khối lợng bán = Σ chi phí cố định + Σ lợi nhuận mục tiêu
đạt lợi nhuận mục tiêu Giá- chi phí biến đổi đơn vị
Công ty cần phải xây dựng một kế hoạch giảm giá đúng đắn, vững chắc dựa trên việc giảm chi phí đầu vào. Muốn vậy thì công ty cần phải nghiên cứu kỹ thị trờng nguyên vật liệu để có thể mua đợc nguyên vật liệu với giá rẻ mà vẫn đảm bảo chất lợng theo phơng thức mua tận gốc, bán tận ngọn.
Khi áp dụng phơng pháp định giá mới, công ty nên áp dụng cho các khách hàng có quan hệ truyền thống trớc để thử nghiệm rồi mới áp dụng cho các khách hàng khác.
Chính sách phối thức xúc tiến
- Quảng cáo:
Mặc dù công ty sử dụng nhiều phơng tiện quảng cáo khác nhau nhng công ty cha thiết kế đợc một thông điệp quảng cáo theo đúng chuyên môn, vì vậy công ty cha phát huy hết đợc hết vai trò của quảng cáo trong kinh doanh
hiện đại. Tăng cờng hiệu ứng nhận biết về sự quan tâm của khách, kích đẩy đáp ứng chấp nhận Để một ch… ơng trình quảng cáo có hiệu quả công ty phải đa ra các quyết định: xác định mục tiêu quảng cáo, quyết định về ngân sách, quyết định về nội dung thông điệp, quyết định về kênh và phơng tiện quảng cáo, đánh giá chiến dịch.
Để xác định mục tiêu của quảng cáo công ty phải xuất phát từ những quyết định trớc đó về thị trờng mục tiêu. Những mục tiêu đó có thể xếp lại tùy theo chủ đích của chào hàng quảng cáo là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở.
Quảng cáo trên trang web là một công cụ đem lại hiệu quả và ít tốn kém. Công ty xây dựng website nhng thông tin cha đợc nhập nhật thờng xuyên nên hiệu quả quảng cáo qua trang web của công cha cao. Do đó công ty cần thờng xuyên cập nhật thông tin, giới thiệu các sản phẩm mới để khách hàng có thể tìm hiểu. Ngoài ra công ty có thể quảng cáo trên một số website chuyên ngành. Việc quảng cáo trên các trang web sẽ giúp công ty hớng đợc tới khách hàng mục tiêu của mình.
- Xúc tiến bán:
+ Hiện tại công ty đang thực hiện chiết khấu phần trăm đối với khách hàng thờng xuyên và khách hàng mua với số lợng lớn. Tuy nhiên để thực hiện mục tiêu của công ty trong những năm tới thì công ty nên có chính sách giảm giá đối với khách hàng mới đặt hàng lần đầu để thu hút thêm khách hàng.
+ Công ty nên thực hiện việc hỗ trợ khách hàng mới bằng cách in thử miễn phí các sản phẩm theo đơn đặt hàng.
- Marketing trực tiếp: Hiện tại công ty đang sử dụng các công cụ gửi th chào hàng, chào hàng qua điện thoại, qua mạng Internet. Tuy nhiên hoạt động này vẫn cha đem lại hiệu quả cho công ty, thể hiện ở số lợng các đơn đặt hàng ở công ty qua các công cụ này còn ít. Trong xu thế hội nhập kinh tế thế giới và tham gia vào các tổ chức thơng mại khu vực và thế giới, marketing trực tiếp ngày càng đóng vai trò quan trọng giúp công ty tiếp cận với khách hàng nhanh nhất và tiết kiệm thời gian cho khách hàng. Do vậy công ty cần xây dựng các
công cụ marketing trực tiếp, hợp lý và hiệu quả. Nâng cao hiệu quả hoạt động marketing trực tiếp trên internet, mở rộng và hớng ra thị trờng nớc ngoài.
. - Bán hàng cá nhân: đây là một công cụ rất quan trọng đối với công ty, ngời bán hàng vừa là ngời bán vừa là ngời quảng cáo các sản phẩm cho công ty. Họ phải biết truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, biết thu thập và nghiên cứu thông tin về thị trờng, có khả năng t vấn cho khách hàng. Do đó, những ngời bán hàng cần phải đợc đào tạo một cách chuyên nghiệp, họ phải hiểu rõ quá trình bán hàng. Quá trình bán hàng bao gồm các bớc sau:
+ Thăm dò và đánh giá nhằm xác định các khách hàng tiềm năng + Tiền tiếp xúc: nhằm tìm hiểu thông tin về khách hàng.
+ Tiếp xúc: nhằm tạo mối liên hệ tốt đẹp ban đầu
+ Giới thiệu và chứng minh: nhằm trình bày sản phẩm với ngời mua. Việc trình bày này phải theo mô hình AIDA (attention: gây sự chú ý; interest: tạo sự hứng thú; desire: khuyến khích sự ham muốn; action: nhận đợc hành động).
+ Xử lý những từ chối: khách hàng thờng đa ra những ý kiến phản bác trong khi nhân viên bán hàng giới thiệu và chứng minh sản phẩm hoặc yêu cầu làm đơn đặt hàng. Nhân viên bán hàng cần sử dụng các thủ pháp tích cực để khách hàng bày tỏ hết những ý kiến phản bác của mình. Nhân viên bán hàng cần coi dây là cơ hội để cung cấp thông tin cho khách hàng và biến những ý kiến phản bác thành lý do mua hàng.
+ Kết thúc.
+ Theo dõi: nhằm kiểm tra sự hài lòng của khách hàng và khả năng mua lặp lại của họ. Làm tốt bớc này sẽ tạo đợc sự tin tởng với khách hàng.
Công ty có thể quy hoạch lực lợng bán theo khu vực địa lý hoặc theo ngành hàng. Quy hoạch theo khu vực địa lý sẽ tiết kiệm đợc chi phí đi lại và có lợi thế là nhân viên am hiểu khu vực thị trờng, còn quy hoạch theo ngành hàng co s lợi thế là nhân viên bán hàng có sự hiểu biết rõ về ngành hàng, các yêu cầu của ngành hàng đó.
Hoàn thiện, nâng cao hiệu quả phân phối
Hiện tại công ty đang sử dụng kênh phân phối: trực tiếp và qua trung gian. Tuy nhiên, công ty mới tập trung vào kênh trực tiếp và cha quan tâm nhiều đến kênh gián tiếp. Điều này ảnh hởng đến việc thực hiện các mục tiêu của công ty. Do đó, công ty cần quan tâm hơn đến các trung gian để khuyến khích các thành viên trong kênh nhằm tăng số lợng đơn đặt hàng bằng các chế độ th- ởng, chiết khấu cao để khuyến khích họ.
3.2.5 Một số giải pháp khác
3.2.5.1 Giải pháp hoàn thiện hoạt động thanh toán
Bằng cách thiết lập các phơng thức thanh toán hợp lý, giảm thời gian thanh toán và số lợng nợ phải trả. Đồng thời cần có cơ chế kiểm soát quá trình thực hiện dòng thanh toán để có thể cho phép điều chỉnh kịp thời. Công ty phải luôn nắm rõ tình hình tài chính của mình và khách hàng, thiết lập cơ chế kiểm soát nợ để tránh hiện tợng nợ quá hạn hoặc mất khả năng thanh toán. Chuyển thanh toán bằng tiền mặt sang thanh toán chuyển khoản và các phơng thức thanh toán qua mạng. Chi phí và rủi ro trong hoạt động thanh toán sẽ giảm nhờ sử dụng hệ thống đặt hàng và thanh toán điện tử.
3.2.5.2 Giải pháp về lao động
Để có thể nâng cao sức cạnh tranh, công ty phải đào tạo đợc nguồn nhân lực có trình độ cao, thích ứng nhanh với sự thay đổi liên tục của thị trờng.
+Tăng cờng công tác đào tạo, tái đào tạo lại đội ngũ lao động hiện có, tổ chức nhiều loại hình đào tạo, bồi dỡng. Tạo đợc tâm lý thi đua, phấn đấu học hỏi nâng cao kiến thức, trình độ quản lý cho nhân viên.
+Công ty cần thực hiện đầy đủ, từng bớc và hiệu quả công tác tuyển chon, quy hoạch, đãi ngộ nhân viên. Công ty cũng có thể thu hút nguồn lao động trẻ tài năng về làm việc bằng cách tham gia vào quá trình đào tạo hàng năm của các trờng đại học, dạy nghề.
- Huy động các nguồn vốn vay trong nội bộ doanh nghiệp, vay từ bên ngoài và liên doanh liên kết để có vốn phục vụ cho đầu t sản xuất, phát triển các sản phẩm mới.
3.2.6 Một số kiến nghịvĩ mô
3.2.6.1 Kiến nghị với Nhà nớc
Trong bối cảnh nền kinh tế ở nớc ta đang vào giai đoạn cuối của tiến trình gia nhập tổ chức thơng mại thế giới WTO nh hiện nay, Nhà nớc cần có các chính sách phát triển thơng mại điện tử và hệ thống trao đổi dữ liệu điện tử. Đây là các công cụ mà các công ty nói chung và công ty cổ phần bao bì và in Nông nghiệp nói riêng có thể vận dụng thơng mại điện tử nhằm cải thiện hiệu