Càng ngày các công ty càng nhận thấy việc áp dụng marketing mục tiêu là hết sức quan trọng. Marketing mục tiêu giúp ngời bán phát hiện những cơ hội marketing tốt hơn. Ngời bán có thể phát triển đúng loại sản phẩm cho từng thị trờng mục tiêu. Họ có thể điều chỉnh giá, kênh phân phối và quảng cáo của mình để vơn tới thị trờng mục tiêu một cách hiệu quả. Thay vì trải đều nỗ lực marketing của mình thì họ có thể tập trung vào những ngời mua mà họ có khả năng thoả mãn khách hàng đợc nhiều nhất. Chính vì vậy mà ngay từ đầu Công ty cần phải chú trọng việc lựa chọn thị trờng mục tiêu thật cẩn thận theo những quy trình và những tiêu chí nhất định.
Trớc khi lựa chọn và định vị thị trờng mục tiêu thì hoạt động quan trọng và tiên quyết là phân khúc thị trờng. Đây là một công việc nhằm phát hiện và xác định những đặc điểm của những nhóm ngời mua khác nhau có thể cần phải đảm bảo những sản phẩm hay marketing – mix riêng.
Các thị trờng đều gồm những ngời mua khác nhau về một hay nhiều mặt nh: họ có thể khác nhau về mong muốn, sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm và cách thức mua sắm. Đây chính là những căn cứ để Công ty sử dụng để phân khúc thị trờng. Theo thống kê ngời ta tạm chia ra 3 cách để phân khúc thị trờng:
− Theo sở thích đồng nhất: thể hiện một thị trờng trong đó tất cả ngời tiêu dùng đều có sở thích đại loại nh nhau. Thị trờng này không thể hiện rõ các khúc tự nhiên. Ta có thể dự đoán rằng những nhãn hiệu hiện có đều tơng tự nh nhau và cụm lại ở giữa.
− Theo sở thích phân tán: ở thái cực khác, sở thích của ngời tiêu dùng có thể phân tán rải rác khắp mọi nơi, chứng tỏ rằng ngời tiêu dùng có những sở thích khác nhau rất nhiều. Nhãn hiệu đầu tiên tham dự thị trờng có thể chiếm vị trí ở trung tâm để thu hút đợc nhiều ngời nhất. Nhãn hiệu ở trung tâm sẽ giảm đến mức tối thiểu mức độ không thoả mãn chung của ngời tiêu dùng. Đối thủ cạnh tranh thứ hai có thể chiếm vị trí kề với nhãn hiệu thứ nhất và đấu tranh để giành thị phần. Hay nó có thể chiếm vị trí ở góc để thu hút một nhóm ngời tiêu dùng không hài lòng với nhãn hiệu ở trung tâm. Nếu trên thị trờng có một số nhãn hiệu thì chúng có thể nằm rải rác khắp nơi và thể hiện sự khác biệt thực sự khác nhau về sở thích của ngời tiêu dùng.
− Sở thích cụm lại: thị trờng có thể có những cụm sở thích khác nhau, gọi là những khúc thị trờng tự nhiên. Công ty đầu tiên trên thị trờng này có ba cách lựa chọn. Nó có thể chiếm vị trí trung tâm để thu hút tất cả các nhóm (marketing không phân biệt). Nó có thể chiếm vị trí ở khúc thị trờng lớn nhất (marketing tập trung). Nó có thể chiếm một số nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu chiếm vị trí ở một khúc thị trờng khác nhau (marketing phân biệt). Rõ ràng là nếu Công ty đầu tiên chỉ phát triển một nhãn hiệu thì các đối thủ cạnh tranh sẽ nhảy vào và tung ra những nhãn hiệu khác trên những khúc thị trờng còn lại.
Công ty có thể dựa vào các cách phân khúc thị trờng này để lựa chọn cách thức cho mình. Bên cạnh đó, để hoạt động này đợc áp dụng có hiệu quả thì một câu hỏi đợc đặt ra là: Có một quy trình chính thức để phát hiện những khúc thị trờng chủ yếu không? Các công ty nghiên cứu marketing đã áp dụng thành công một phơng pháp phổ biến theo quy trình ba bớc nh BH 3.2. Do đó, để đạt hiệu quả cao hơn Công ty nên áp dụng phơng pháp này trong hoạt động của mình.
Giai đoạn phân tích Thái độ xác định đặc điểm
BH 3.2: Quy trình phát hiện khúc thị trờng chủ yếu.
+ Giai đoạn khảo sát: Công ty cần tiến hành phỏng vấn thăm dò và tập trung vào các nhóm để hiểu sâu hơn những động cơ, thái độ và hành vi của ngời tiêu dùng. Sử dụng những kết quả thu đợc, Công ty cần soạn thảo ra một mẫu phiếu câu hỏi để thu thập những số liệu về:
- Những tính chất và xếp hạng tầm quan trọng của chúng. - Mức độ biết đến nhãn hiệu và xếp hạng nhãn hiệu. - Các dạng sử dụng sản phẩm.
- Thái độ đối với những loại sản phẩm.
- Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý và phơng tiện truyền thông a thích của những ngời trả lời.
+ Giai đoạn phân tích: Công việc nghiên cứu thị trờng của Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà do bộ phận marketing đảm nhiệm. Do vậy, khi tiến hành giai đoạn này họ cần áp dụng các cách phân tích yếu tố đối với các số liệu để loại bỏ những biến có liên quan chặt chẽ. Sau đó, sẽ áp dụng cách phân tích cụm để tạo ra một số nhất định những khúc thị trờng khác nhau nhiều nhất.
+ Thái độ xác định đặc điểm: Bây giờ, mỗi cụm đợc xác định đặc điểm phân biệt về thái độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng phơng tiện truyền thông. Mỗi khúc thị trờng có thể đợc đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt nổi bật nhất.
Đây là một quy trình đợc áp dụng phổ biến và tơng đối có hiệu quả nếu Công ty áp dụng. Tuy vậy, sau khi thị trờng đã đợc phân khúc rõ ràng thì hiệu quả của marketing còn phụ thuộc vào việc Công ty sẽ lựa chọn những khúc thị trờng nào để hoạt động và phát triển. Ngời ta đa ra một số tiêu thức để đánh giá độ hấp dẫn của thị trờng mục tiêu nh sau: Quy mô và tăng trởng của khúc thị trờng, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trờng, mục tiêu và nguồn tài nguyên của Công ty. Trong đó, tiêu thức “ mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trờng” thì Công ty cha cần xem xét tới vì:
+ Đối với mối đe dọa về quyền lực của ngời cung ứng thì Công ty không phải lo lắng vì Công ty là thành viên của Tổng công ty giấy Việt Nam, do vậy việc cung ứng nguyên vật liệu sản xuất của Công ty là rất thuận lợi.
+ Mối đe doạ về các đối thủ cạnh tranh trong ngành: các đối thủ của Công ty hiện nay chỉ có các công ty t nhân và đối thủ mạnh hơn là Trung Quốc, họ có những u thế nhất định trong cạnh tranh nhng Công ty cũng có những lợi thế để vẫn có thể cạnh tranh lâu dài với họ. Nhng trong tơng lai thì đây cũng là một vấn đề cần đợc quan tâm vì trên thị trờng sẽ có thêm nhiều đối thủ là các công ty nớc ngoài khi Việt nam hội nhập với thế giới.
+ Hiện nay, mối đe dọa về sản phẩm thay thế cha cao. Do vậy, vấn đề này cha cần đề cập đến trong việc đánh giá khúc thị trờng mục tiêu.
Nh vậy, tiêu thức “ mức độ hấp dẫn về cơ cấu khúc thị trờng” là tiêu thức mà Công ty cha cần sử dụng lúc này. Còn lại, các tiêu thức: “quy mô và mức tăng trởng của khúc thị trờng” và “ mục tiêu và nguồn tài nguyên của Công ty”. + Quy mô và mức tăng trởng của khúc thị trờng: đây là vấn đề mà bất kỳ công ty nào khi lựa chọn thị trờng cũng đều cần quan tâm. Tiêu thức này phản ánh mức tiêu thụ và lợi nhuận của thị trờng trong tơng lai tăng hay giảm, điều này ảnh hởng đến khả năng phát triển của Công ty. Do vậy, Công ty cần quan tâm. + Mục tiêu và nguồn tài nguyên của Công ty: Ngay cả khi một khúc thị trờng lớn đang tăng cờng và hấp dẫn về cơ cấu, Công ty vẫn cần xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của bản thân mình so với khúc thị trờng đó. Một khúc thị trờng hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ vì chúng không phù hợp với những mục tiêu lâu dài của Công ty. Ngay cả khi khúc thị trờng phù hợp với những mục tiêu của mình thì Công ty vẫn phải xem xét xem có đủ những kỹ năng và nguồn tài nguyên để thành công trong khúc thị trờng đó không? Mỗi khúc thị trờng đều có những yêu cầu nhất định để thành công. Cần loại bỏ khúc thị tr- ờng đó nếu Công ty thiếu một hay nhiều năng lực cần thiết và không có điều kiện để tạo đợc những khả năng cần thiết. Song cho dù Công ty có đủ những năng lực cần thiết thì nó vẫn phải phát triển một số u thế trội hơn. Công ty chỉ nên xâm nhập những khúc thị trờng nào mà mình có thể cung ứng giá trị lớn hơn.
Sau khi đã đánh giá khúc thị trờng khác nhau, bây giờ Công ty phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trờng nào. Tức là vấn đề
lựa chọn thị trờng mục tiêu. Để lựa chọn thị trờng mục tiêu Công ty có thể xem xét năm cách lựa chọn sau:
- Tập trung vào một khúc thị trờng. - Chuyên môn hoá có chọn lọc. - Chuyên môn hóa sản phẩm. - Chuyên môn hóa thị trờng. - Phục vụ toàn bộ thị trờng.
Hiện nay, sản phẩm của Công ty rất đa dạng. Không chỉ có các sản phẩm văn phòng phẩm mà còn có các sản phẩm đợc sản xuất từ nhựa, từ kim loại nh: chai lọ, giá, kệ, tủ, bàn ghế... Tuy nhiên, Công ty chỉ chú trọng hoạt động chủ yếu của mình vào sản phẩm văn phòng phẩm và chủ yếu là sản phẩm giấy vở, bút các loại còn các sản phẩm đợc sản xuất từ nhựa, từ kim loại thì các phân xởng này hoạt động theo hình thức tự sản xuất tự tiêu thụ, Công ty chỉ có các hình thức hỗ trợ. Trong thời gian vừa qua, Công ty xác định thị trờng mục tiêu của mình là thị trờng học sinh, sinh viên và các tổ chức tiêu dùng tập thể. Đồng thời, hoạt động của Công ty cũng tập trung vào việc phục vụ những nhu cầu của nhóm khách hàng này. Từ đó cho thấy, Công ty đã áp dụng chiến lợc “chuyên môn hóa thị trờng” trong việc lựa chọn khúc thị trờng cho sản phẩm văn phòng phẩm. Còn đối với những sản phẩm đợc sản xuất từ nhựa, từ kim loại thì Công ty thực sự cha có sự đầu t đúng mức trong việc lựa chọn thị trờng mục tiêu cho loại sản phẩm này.
Bên cạnh đó, Công ty cũng rất chú trọng đến chính sách định vị sản phẩm trên thị trờng văn phòng phẩm. Ví dụ nh: đối với sản phẩm bút bi Công ty đã định vị bằng cách tạo ra 1 bộ sản phẩm 4 chiếc với 4 màu tợng trng cho 4 mùa: xuân, hạ, thu, đông- đây là chiến lợc định vị rất sáng tạo, phù hợp với điều kiện thời tiết ở miền Bắc. Hay với sản phẩm vở tập cho học sinh thì trên trang bìa mỗi quyển đợc in những câu tục ngữ mang tính giáo dục cao hoặc in các loại chữ viết chuẩn để các em học sinh học tập. Nói chung, với sản phẩm văn phòng phẩm do đây là thị trờng trọng điểm của Công ty cho nên Công ty có những chiến lợc định vị rất phong phú và sáng tạo. Điều này cho thấy, Công ty có một đội ngũ cán bộ marketing rất năng động và nhiệt tình trong công việc.