2.2.2.1. Chính sách sản phẩm.
Đây là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống marketing-mix. Công ty chuyên sản xuất và kinh doanh sản phẩm văn phòng phẩm, mặt hàng chủ yếu hiện nay của Công ty là:
+ Sản phẩm văn phòng phẩm: bút máy, bút bi, bút dạ, vở viết, dụng cụ học tập, File cặp đựng hồ sơ các loại.v.v...
+ Sản phẩm từ nhựa: chai, lọ các loại đựng nớc, thực phẩm,... + Sản phẩm từ kim loại: giá kệ, tủ, bàn ghế.v.v...
Các sản phẩm truyền thống mà trớc đây là sản phẩm chủ lực của Công ty thì hiện nay khả năng tiêu thụ đã bị giảm sút do sự cạnh tranh gay gắt của các công ty t nhân.Thay vào đó, thì sản phẩm vở viết đến năm 2000 mới có kế hoạch đa vào sản xuất lại có triển vọng trở thành sản phẩm chủ lực của Công ty điển hình là: theo báo cáo hết quý I/ 2002 thì mặt hàng vở tập và sản phẩm chế biến từ giấy tăng hơn 2 lần so với năm 2001 (bằng khoảng 1700 tấn giấy). Số lợng và tỷ trọng nhãn hiệu sản phẩm - mặt hàng trong danh mục mặt hàng sản xuất kinh doanh đợc thể hiện ở Biểu Hình 2.3.
Sản phẩm 2000 2001 So sánh Số tiền (NĐ) Tỉtrọng (%) Số tiền (NĐ) Tỉ trọng (%) Số tiền (NĐ) Tỉtrọng (%) 1.Bút các loại 6.240.000 34.58 8.450.603 35.04 2.210.603 0.46
Bút máy PT các loại 2.580.300 14.30 4.040.360 16.75 1.460.060 2.45 Bút máy cao cấp 2.840.000 15.74 3.259.915 13.52 419.915 - 2.22 Bút dạ 819.700 4.54 1.150.328 4.77 330.628 0.23 2.Dụng cụ HS các loại 933.085 5.17 1.518.572 6.30 585.487 1.13 3. Vở các loại 3.665.672 20.32 4.838.938 20.07 1.173.266 - 0.25 4. Chai nhựa các loại 3.849.384 21.33 4.460.577 18.50 611.193 - 2.84 5. Mũ pin 1.236.121 6.85 1.951.622 8.09 715.501 1.24 6. Các sản phẩm khác 2.119.723 11.75 2.895.284 12.01 775.561 0.26 Tổng 18.043.985 100,0 24.115.596 100,0 6.071.611 100,0
BH 2.3: Số lợng và tỷ trọng nhãn hiệu mặt hàng của Công ty.
Từ bảng trên cho thấy: cho đến năm 2001 sản phẩm bút là sản phẩm truyền thống của Công ty vẫn chiếm tỷ trọng lớn nhất, sau đó là đến sản phẩm vở các loại. Sở dĩ sản phẩm bút vẫn chiếm tỷ trọng lớn vì Công ty không thể không tận dụng hết công suất của các thiết bị cũ, lạc hậu đồng thời Công ty không muốn mất thị phần của sản phẩm này trên thị trờng. Trong tơng lai sản phẩm vở viết các loại sẽ trở thành sản phẩm chủ lực của Công ty mặc dù sản phẩm này trên thị trờng Công ty luôn bị cạnh tranh gay gắt về giá.
Quyết định về bao bì và mác hiệu mặt hàng đợc Công ty nghiên cứu rất tỷ mỉ. Trên mỗi sản phẩm của Công ty đều có in biểu tợng của Công ty, in nhãn hiệu Hồng Hà và địa chỉ của Công ty. Các sản phẩm đợc đóng gói rất thuận tiện cho quá trình vận chuyển, xếp dỡ và bảo quản hàng hóa để hạn chế những tổn thất trong quá trình vận chuyển và lu kho.
Trong marketing có khái niệm hàng hóa 3 cấp độ là hàng hóa lý tởng, hàng hóa hiện thực và hàng hóa hoàn chỉnh. Trong đó hàng hóa hoàn chỉnh là sản phẩm hàng hóa hiện hữu cộng với các yếu tố phụ trợ khác để làm cho nó có sự khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Đối với Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà, các yếu tố phụ trợ đó đợc xây dựng từ bản sắc của doanh nghiệp, nhấn mạnh vào chữ tín trong kinh doanh, cùng với các dịch vụ trong và sau bán hàng, vận chuyển miễn phí cho khách hàng trong nội thành cũng nh ngoại tỉnh.
Để giữ đợc khách hàng trung thành với sản phẩm, Công ty luôn nhận thức đợc tầm quan trọng của chất lợng sản phẩm. Do đó, trong thời gian vừa qua Công ty luôn tìm cách nâng cao chất lợng sản phẩm và đó là phơng châm của toàn bộ cán bộ công nhân viên của Công ty. “ Hội nghị khách hàng” của Công ty đợc tổ chức hàng năm cũng cung cấp cho Công ty những thông tin quý giá về sản phẩm, về dịch vụ,... đó chính là những thông tin rất hữu ích mà Công ty có thể có đợc.
2.2.2.2. Chính sách giá.
Giá là 1 trong những yếu tố rất quan trọng trong marketing – mix và ngời ta thấy rằng không có biến số nào lại thay đổi nhanh và linh hoạt nh giá. Do đó, Công ty cần phải dựa vào những yếu tố tác động lên giá để đa ra chính sách giá phù hợp. Mục tiêu marketing hiện nay của Công ty là mở rộng và giữ vững thị trờng cho nên Công ty áp dụng “chính sách định giá thấp”.
ở Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà thì việc định giá do phòng kế hoạch đảm nhiệm. Công ty định giá theo phơng pháp “ chi phí bình quân cộng lãi”, tức là trong giá bán của Công ty bao gồm: giá thành, chi phí quản lý, chi phí vận chuyển,... và một tỷ lệ lãi dự tính. Công ty áp dụng 1 loại giá bán cho mỗi sản phẩm trên toàn quốc và định giá bán này cho các đại lý.
Khi bắt đầu áp dụng một mức giá nào đó cho sản phẩm Công ty luôn tìm cách thu thập những thông tin nhanh nhất về sản phẩm đó để phòng kế hoạch kịp thời điều chỉnh giá cho phù hợp với thị trờng. Đối với những sản phẩm sau khi điều chỉnh mà vẫn không có khả năng cạnh tranh do giá cao thì Công ty sẽ ngừng sản xuất để điều chỉnh lại từ khâu mua nguyên liệu.
Nhìn chung, mức giá hiện nay mà Công ty đang áp dụng vẫn đợc thị tr- ờng chấp nhận nhng để có sức cạnh tranh mạnh mẽ hơn thì Công ty cần phải có một chính sách giá hoàn chỉnh hơn. Vừa kết hợp đợc với mục tiêu của toàn Công ty vừa bù đắp đợc chi phí nhng lại vừa phải kết hợp nhịp nhàng với các yếu tố khác trong marketing- mix. Điều này đòi hỏi phòng kế hoạch phải rất năng động trong vấn đề thu thập thông tin thị trờng hàng ngày.
Kênh phân phối:
Nh đã biết, kênh phân phối là 1 trong 4 yếu tố rất quan trọng trong chiến l- ợc của Công ty. Bởi kênh phân phối không chỉ giúp Công ty tiêu thụ hàng hoá mà nếu lựa chọn đợc kênh phân phối phù hợp nó còn giúp Công ty tăng uy tín của mình trên thị trờng.
− Hiện nay, Công ty đang sử dụng kênh phân phối đợc thể hiện ở Biểu Hình 2.4:
BH 2.4: Kênh phân phối của Công ty.
Công ty đặt đại lý cấp 1 của mình ở các tỉnh và mỗi tỉnh chỉ có 1 đại lý. Các đại lý tiến hành phân phối đến các huyện, xã....rồi đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng.
Tại hầu hết các tỉnh miền Bắc Công ty đã có đại lý nh: Hải phòng, Quảng Ninh, Thanh hoá, Bắc cạn, Tuyên quang,... chỉ còn 1 số tỉnh nh: Lạng Sơn, Hà Giang,... là cha có và mục tiêu trong năm tới Công ty sẽ mở rộng kênh phân phối trên toàn miền Bắc.
ở các tỉnh miền Trung Công ty chỉ phân phối cho 1 đại lý và đặt tại Đà Nẵng. Miền Nam Công ty đặt đại lý ở Thành Phố HCM.
Để quản lý kênh hoạt động 1 cách hiệu quả Công ty đã đa ra 1 số điều kiện để lựa chọn thành viên kênh.
− Điều kiện để lựa chọn đại lý của Công ty là:
+ Trớc đây họ đã từng kinh doanh mặt hàng văn phòng phẩm. + Có cửa hàng cố định.
+ Họ phải đặt cọc cho Công ty tối thiểu là 30 triệu. Đại lý cấp tỉnh Người tiêu dùng Đại lý cấp huyện Đại lý cấp xã Công ty
Công ty áp dụng chiết khấu cho các đại lý theo mức mà các đại lý thanh toán. Đối với những hàng hóa mà đại lý mua nếu trong thời gian 2 tháng mà cha bán hết hay hỏng hóc do lỗi của Công ty thì đợc đổi hoặc trả lại. Đây cũng chính là 1 chính sách u đãi của Công ty đối với các thành viên kênh của mình.
Hàng năm Công ty thờng tổ chức “Hội nghị khách hàng” để khuyến khích và tặng thởng cho những khách hàng trung thành và những đại lý làm ăn có hiệu quả trong năm.
Nhìn chung, các quyết định về quản lý kênh của Công ty rất phù hợp và hiệu quả. Ví dụ nh: nếu ở 1 tỉnh nào đó đại lý hoạt động không hiệu quả thì Công ty sẽ mở thêm 1 số đại lý để có sự cạnh tranh và sau đó sẽ lựa chọn đại lý nào hoạt động có hiệu quả nhất làm đại lý cấp 1 của mình. Đây chính là quyết định rất đúng đắn của Công ty trong việc quản lý kênh phân phối vì nó vừa thúc đẩy sự phát triển của kênh mà lại tránh đợc những xung đột trong kênh mà rất nhiều doanh nghiệp trong quá trình hoạt động đã gặp phải.
Công nghệ bán của Công ty:
* Trong bán lẻ:
Hiện nay, Công ty có 1 số cửa hàng giới thiệu sản phẩm trên đờng Lý Thờng Kiệt. Các cửa hàng này áp dụng hỗn hợp các công nghệ bán hàng: truyền thống (với sản phẩm bút các loại) và tự phục vụ (với sản phẩm vở các loại).
* Trong bán buôn:
Công ty áp dụng công nghệ bán thông qua đại lý là chủ yếu. Ngoài ra, Công ty còn áp dụng hình thức tham gia hội trợ và triển lãm. Để tìm kiếm khách hàng bán buôn Công ty thông qua hệ thống bán lẻ, tìm kiếm trung gian bán buôn sau đó lựa chọn đại lý dựa trên những điều kiện của Công ty.
Ngoài ra, đối với đối tợng khách hàng là các tổ chức Công ty áp dụng hình thức chào hàng trực tiếp, thể hiện đợc sự năng động của lực lợng tiếp thị của Công ty. Lực lợng này đợc Công ty tuyển chọn khắt khe ngay từ đầu đã giúp ích rất nhiều cho hoạt động chào hàng trực tiếp của công ty. Đối tợng khách hàng này có u điểm là mỗi lần mua hàng thì số lợng mua rất lớn, họ
không chú ý nhiều đến giá nhng Công ty phải làm cho họ hiểu đợc tính năng của sản phẩm, các dịch vụ kèm theo trớc, trong và sau khi bán để kích thích, thúc đẩy quyết định mua của họ.
2.2.2.4. Chính sách xúc tiến thơng mại.
* Quảng cáo:
Nh đã biết, xúc tiến thơng mại là khâu không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh và hiện nay hoạt động này càng thể hiện vai trò quan trọng. Nhận thức đợc điều đó, Công ty đã dành từ 0,1 đến 0,15% doanh thu cho quảng cáo. Công ty tiến hành các hình thức quảng cáo:
+ Trên báo chí.
+ Trên vô tuyến truyền hình.
+ Ngoài trời, trên các chơng trình tài trợ học bổng. + Trong hội trợ,triển lãm,...
Đối với các thông điệp quảng cáo trên báo và tạp chí thì nội dung chủ yếu là giới thiệu về sản phẩm của Công ty kèm theo biểu tợng và địa chỉ liên lạc. Ví dụ: để định vị sản phẩm bút thì Công ty cho đăng quảng cáo trên các báo với khẩu hiệu định vị “ Viết mãi với thời gian” kèm theo giới thiệu các sản phẩm bút, biểu tợng và địa chỉ liên lạc của Công ty.
* Kích thích tiêu thụ:
Đây là hoạt động đợc Công ty quan tâm và nghiên cứu rất nhiều. Một trong những hoạt động kích thích tiêu thụ mà Công ty sử dụng hiệu quả là tham gia các hội trợ, triển lãm để giới thiệu sản phẩm của Công ty. Cũng nhờ vậy mà Công ty đã đạt đợc các danh hiệu do ngời tiêu dùng bình chọn và đó chính là những nhân tố góp phần kích thích khả năng tiêu thụ của Công ty. Một số danh hiệu mà Hồng Hà đạt đợc khi tham gia các hội trợ, triển lãm nh: + Là “ Hàng Việt Nam chất lợng cao” ba năm liền: 1999, 2000, 2001.
+ Sản phẩm vở ô ly là một trong mời sản phẩm văn phòng phẩm tiêu biểu đợc bình chọn là sản phẩm đợc ngời tiêu dùng a thích nhất.
+ Sản phẩm bút máy đợc cấp chứng nhận đạt danh hiệu: “ sản phẩm a thích năm 2000”.
* Quan hệ công chúng:
Ta biết rằng hoạt động này chỉ tốn một khoản chi phí vừa phải song nó có tiềm năng lớn để tạo nên mức độ biết đến và tin cậy trên thị trờng do thuộc tính “phi bảo trợ” của nguồn phát ra thông điệp. Nắm bắt đợc điều đó, Công ty cũng đã chú trọng vào hoạt động này thông qua các hoạt động tài trợ cho quỹ “ học sinh nghèo vợt khó”, “ ủng hộ đồng bào lũ lụt”, tài trợ học bổng cho các trờng học,...
Nhờ đó, Công ty có thể tạo dựng đợc mối quan hệ với giới báo chí, với các hội doanh nghiệp, để khuyếch trơng sản phẩm của mình.
* Bán hàng trực tiếp:
Tơng phản với các hình thức thông tin diện rộng nói trên, đây là một sự thông tin đợc xác định rõ, mang tính trực tiếp, thông điệp mang tính thích nghi cao độ tới đối tợng ngời nhận nhỏ, rất chọn lọc.
Công ty tiến hành quảng cáo thông qua nhân viên tiếp thị của mình. Đây là lực lợng đợc coi là bộ mặt của Công ty. Công ty áp dụng hình thức này đối với các đối tợng khách hàng là các tổ chức tiêu dùng tập thể.
ở các tỉnh khác Công ty hỗ trợ quảng cáo cho các đại lý điều này tạo nên 1 chiến lợc quảng cáo thống nhất trên toàn quốc. Tuy nhiên, việc hỗ trợ quảng cáo này của Công ty có thể làm cho các đại lý đôi khi ỷ lại vào sự hỗ trợ đó mà không có sự cố gắng trong việc quảng bá sản phẩm. Với vấn đề này Công ty chỉ nên đứng ở góc độ hớng dẫn và khuyến khích các đại lý thực hiện hoạt động xúc tiến của riêng mình, nh thế hoạt động xúc tiến đó mới phù hợp với đặc điểm riêng của đoạn thị trờng mà đại lý đang kinh doanh. Ngoài ra, Công ty còn quảng cáo bằng cách tạo nên bản sắc riêng của Công ty thông qua những bộ đồng phục dành cho nhân viên Công ty trên cả nớc. Đây cũng có thể đợc coi là chính sách đúng đắn. Để tạo nên 1 ấn tợng riêng thì những bộ đồng phục dờng nh đợc coi là hoạt động có hiệu quả cao. Do vậy, quyết định này của Công ty đã thể hiện đợc sự nhận thức đúng đắn, một sự am hiểu tơng đối về tâm lý khách hàng và đó chính là nền tảng cho sự phát triển trong tơng lai của Công ty.
* Marketing trực tiếp:
Nếu cả ba yếu tố trên: quảng cáo, kích thích tiêu thụ và bán hàng trực tiếp đều nhằm mục đích là đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm thì marketing trực tiếp lại cố gắng kết hợp ba yếu tố đó để đi đến chỗ Công ty có thể bán hàng trực tiếp không qua trung gian. Marketing trực tiếp vừa thuận lợi cho khách hàng trong việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm lại vừa có lợi cho doanh nghiệp khi không cần sử dụng đến trung gian, điều này đồng nghĩa với việc Công ty sẽ tiết kiệm đợc chi phí đáng lẽ phải trả cho trung gian và có đợc những thông tin về khách hàng kịp thời hơn, chính xác hơn. Các công cụ của marketing trực tiếp rất đa dạng và ngày càng phát triển hơn. Để thực hiện đợc những chơng trình marketing trực tiếp hiệu quả đòi hỏi các công ty phải sử dụng kết hợp các công cụ của marketing trực tiếp, nếu nh vậy thì cũng đòi hỏi công ty phải chi một khoản chi phí không nhỏ cho những chơng trình này. Do vậy, hiện tại Công ty Hồng Hà mới chỉ sử dụng công cụ marketing qua tạp chí và báo chí trong số các công cụ của marketing trực tiếp bởi vì do chi phí cho hoạt động marketing của Công ty còn hạn hẹp.
2.2.2.5. Thực trạng hỗn hợp các công cụ chính sách marketing và phân tích sức cạnh tranh của Công ty trên thị trờng mục tiêu.
* Thực trạng hỗn hợp các công cụ chính sách marketing:
Nhìn chung, vận dụng các công cụ của marketing vào thực tế thì rất nhiều Công ty có thể vận dụng, nhng để thực hiện các công cụ này một cách hỗn hợp, có trật tự và nhịp nhàng thì không phải công ty nào cũng làm đợc.