c. Các hoạt động Marketing của công ty
2.3. Thực trạng hoạt động truyền thông của công ty cho thương hiệu bia Tiger
a. Các bước tiến hành hoạt động truyền thông của công ty
Bảng 2.4: Mô hình hoạt động truyền thông
Phân tích các phần tử truyền thông:
- Chủ thể truyền thông (Thương hiệu bia Tiger): là sản phẩm của công ty APB (Hanoi), là biểu tượng đích thực duy nhất của ngành bia rượu Châu Á. Cách quản trị thương hiệu và marketing đầy sáng tạo kết hợp với những kế hoạch mở rộng đầy tham vọng đã đưa Tiger trở thành một trong những loại bia được tôn vinh trên toàn thế giới – và là thương hiệu hàng đầu của APB. Một chất lượng bia “World Acclaimed” (“Rạng danh trên toàn
thế giới”).
- Mã hoá: là tiến trình chuyển ý tưởng và thông tin thành những hình thức có tính biểu tượng (quá trình thể hiện ý tưởng bằng một ngôn ngữ truyền thông)
- Thông điệp: là tập hợp những biểu tượng (nội dung tin) mà chủ thể truyền đi. Tuỳ từng hình thức truyền thông mà nội dung thông điệp có sự khác nhau.
- Phương tiện truyền thông: các kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền từ người gửi tới người nhận. Phương tiện truyền tin có thể là các phương tiện thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, phát thanh hoặc là các phương tiện truyền tin độc lập như thư trực tiếp
- Giải mã: tiến trình theo đó người nhận sử lý thông điệp để nhận tin và tìm hiểu ý tưởng của chủ thể
- Công chúng nhận tin mục tiêu mà công ty hướng tới là các khách hàng mục tiêu của mình, họ là những người có thu nhập từ khá trở lên, những nhà bán lẻ, những quán bia, nhà hàng, khu vui chơi, giải trí, siêu thị và những người tham khảo, những người có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng... Trong đó công ty chú trọng vào đối tượng khách hàng nam giới trẻ tuổi sống tại các đô thị lớn, có thu nhập khá và yêu thích uống bia
- Phản ứng của người nhận tin: công ty cần phải xác nhận quá trình tiếp nhận thông tin của công chúng. Công ty muốn những người nhận tin có phản ứng đáp lại tích cực trong toàn bộ quá trình nhận tin, mục tiêu cuối cùng của truyền thông là tạo ra hành động mua hàng của người nhận tin. Những người làm truyền thông cần xác định trạng thái hiện tại của khách hàng và qua truyền thông sẽ đưa tới trạng thái nào và qua đó ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của họ.
Có 6 trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng mục tiêu mà người thực hiện truyền thông cần biết, đó là:
• Nhận biết: cần phải biết khách hàng mục tiêu có biết đến sản phẩm của công ty? Biết những gì? Khoảng thời gian nào nên tăng sự nhận biết?
• Hiểu: ngoài sự nhận biết, khách hàng mục tiêu còn hiểu như thế nào về sản phẩm, công ty? Chất lượng, giá cả sản phẩm được khách hàng đánh giá ra sao? Số người hiểu đúng về sản phẩm chiếm nhiều hay ít trên thị trường?
• Thiện cảm: khách hàng đã mua sản phẩm của công ty đánh giá như thế nào? Họ có suy nghĩ và cảm giác như thế nào?
• Ưa chuộng: khách hàng mục tiêu có thiện cảm với sản phẩm của công ty song chưa chắc họ đã ưa chuộng nó hơn so với sản phẩm cạnh tranh. Khi đó những người làm truyền thông cần phải nhấn mạnh thuộc tính cạnh tranh có ưu thế mà sản phẩm cạnh tranh của công ty có được. Đối với Tiger Beer, sản phẩm của công ty cần được nhấn mạnh về chất lượng sản phẩm, tính an toàn, vệ sinh, phong cách cũng như hương vị đặc biệt mà sản phẩm có được tới khách hàng mục tiêu.
• Ý định mua: khi ý định mua chưa hình thành trong khách hàng, người làm truyền thông phải tác động lên niềm tin của họ, thúc đẩy họ sớm có quyết định mua hàng.
• Hành động mua: khi động cơ chưa mạnh mẽ, có nhiều trở lực còn như nghi ngờ, còn cần thêm thông tin để quyết định,...người làm truyền thông cần xác định rõ nguyên nhân để có cách giải quyết thỏa đáng.
- Lựa chọn phương tiện truyền thông: công ty có sử dụng cả hai loại hình truyền thông trực tiếp và không trực tiếp.
• Kênh trực tiếp: đó là thông qua các cuộc gặp gỡ, hội thảo với người tiêu dùng hay các tổ chức hiệp hội và thu nhận thông tin phản hồi một cách trực tiếp. Công ty thường xuyên có các cuộc hội thảo, điều tra khách hàng nhằm nâng cao chất lượng cũng như điều chỉnh giá cả một cách hợp lý. Công ty cũng có thể thu nhận thông tin phản hồi trực tiếp từ những nhà bán lẻ phản ánh lại về chất lượng, giá cả sản phẩm,....
• Kênh không trực tiếp: công ty sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng như báo, tạp chí, tờ rơi quảng cáo về sản phẩm. Các kênh không trực tiếp hay được công ty sử dụng nhất cho thương hiệu Tiger là quảng cáo trên báo, truyền hình. Ngoài ra, thông qua các chương trình tài trợ cho các chương trình thể thao, ca nhạc công ty cũng làm tăng sự nhận biết của khách hàng với thương hiệu Tiger.
- Thiết kế thông điệp:
Thông điệp theo cùng bia Tiger xuyên suốt lịch sử hình hành và phát triển là “enjoy
winning” nghĩa là Tận hưởng chiến thắng. Tiger Beer luôn muốn mang tới cho người
Tiger Beer lại có nhiều thông điệp tương ứng thích hợp với sự kiện, chiến dịch hay thời điểm đó. Do đối tượng mà bia Tiger hướng tới là cánh mày râu nên thông điệp được lựa chọn luôn nhắm vào cái tôi của nam giới, mang lại cho họ niềm tự hào khi mình thuộc phái mạnh, làm cho họ cảm thấy mạnh mẽ, khác biệt so với phần còn lại của thế giới. Đã có thời điểm thông điệp của Tiger là “còn chờ gì nữa” nói về sự mạnh mẽ, chí khí nam nhi. Hiện nay, trong các chiến dịch quảng cáo hay quan hệ công chúng, thông điệp của bia Tiger được thống nhất trên toàn cầu là “rạng danh trên toàn thế giới” thể hiện sức mạnh của một thương hiệu bia hàng đầu châu Á và từ lâu đã phổ biến trên toàn thế giới. Đó cũng là đẳng cấp mà không chỉ Tiger mà tất cả các loại bia đều hướng tới.
- Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin: công ty dựa vào năng lực của mình, là một công ty với vốn đầu tư nước ngoài, nguồn lực tài chính hùng mạnh. Hơn nữa, do đặc tính sản phẩm bia luôn cần tác động trực tiếp tới công chúng mục tiêu trong thời gian dài nên việc đẩy mạnh và duy trì các hoạt động truyền thông trên các kênh truyền thông là hết sức quan trọng. Vì lẽ đó, thương hiệu bia Tiger được truyền thông tới người tiêu dùng hàng ngày qua tất cả các phương tiện như báo, tạp chí… và đặc biệt là quảng cáo truyền hình - Thu nhận thông tin phản hồi: công ty có các hoạt động thu thập thông tin phản hồi từ các điều tra, nghiên cứu khách hàng hàng tháng, hàng quý và hàng năm do công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen là đối tác của công ty thực hiện.
- Nhiễu: đây là các yếu tố có tác động đến hoạt động truyền thông, nó có thể là những tác động tích cực hay tiêu cực nhưng người làm truyền thông khó có thể kiểm soát được nó, hầu như là không thể. Những người làm truyền thông đôi khi có thể tạo ra những tác động nào đó để tăng hiệu quả truyền thông của mình.
Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông: đây là quyết định Marketing khó khăn và chi phối lớn đến tính thành công của hoạt động truyền thông. Công ty hiện tại sử dụng phương pháp xác định ngân sách trên tỷ lệ % trên doanh số bán. Do cạnh tranh trong thị trường bia là khá gay gắt nên đòi hỏi một ngân sách lớn cho hoạt động truyền thông. Thực tế trong những năm qua ngân sách cho hoạt động truyền thông của bia Tiger luôn chiếm 40% doanh số bán hàng.
Ưu điểm của phương pháp này là:
- Ngân sách có thể thay đổi theo chừng mực mà công ty có thể chịu đựng được, làm cho nhà quản lý yên tâm vì chi phí truyền thông gắn liền với sự tăng giảm doanh số bán của công ty trong chu kỳ kinh doanh.
- Phương pháp này ổn định cạnh tranh trong tình thế các công ty cũng xác định ngân sách trên doanh số theo một quan hệ tỷ lệ đã hình thành.
Tuy nhiên công ty cũng tùy vào các cơ hội có thể có trên thị trường để triển khai các hoạt động truyền thông của công ty, như dựa vào các lễ hội lớn, các khu du lịch, vui chơi để tuyên truyền quảng bá cho sản phẩm.
b. Thực trạng triển khai các hoạt động truyền thông của công ty cho thương hiệu
Tiger
- Các công cụ truyền thông được sử dụng
Hiện tại công ty đang sử dụng một số công cụ truyền thông và đạt hiệu quả khá cao: • Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính xã hội cao. Quảng
cáo là một phương tiện có khả năng thuyết phục, giúp cho người nhận tin so sánh thông tin của các đối thủ cạnh tranh, làm tăng thêm sức thuyết phục đối với khách hàng mục tiêu. Quảng cáo là hình thức ngôn ngữ thông tin một chiều, truyền thông về công ty, hàng hóa và sản phẩm của công ty. Với ngôn ngữ phong phú và đa dạng, quảng cáo mở ra khả năng giới thiệu hàng hóa của công ty, cũng như uy tín thế lực của công ty một cách trực diện, hiệu quả.
Quảng cáo chính là công cụ được công ty sử dụng rộng rãi nhất cho thương hiệu bia Tiger. Các hình thức quảng cáo là khá phổ biến trên nhiều phương tiện thông tin đại chúng như báo, tạp chí, panô… và đặc biệt là quảng cáo truyền hình. Hàng năm ngân sách mà Tiger Beer chi cho hoạt động quảng cáo là khoảng tầm 5 tỷ đồng, chiếm 30% ngân sách cho hoạt động truyền thông
Quảng cáo truyền hình: quảng cáo truyền hình của bia Tiger luôn được đầu tư ở mức cao nhất và đây cũng là điều khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Những mẩu phim quảng cáo trên truyền hình của Tiger luôn để lại ấn tượng mạnh với người xem truyền hình. Quảng cáo trên truyền hình của Tiger được đầu tư thành 2 mảng: quảng cáo trên các kênh thông thường và quảng cáo trên các kênh bóng đá o Quảng cáo trên các kênh thông thường: những phim quảng cáo này của Tiger
được thực hiện và phát sóng toàn cầu, nghĩa là người xem ở Việt Nam cùng được xem một phim quảng cáo như tại các nước khác. Với nguồn lực tài chính mạnh của mình, công ty luôn lựa chọn những kênh truyền hình có lượng người xem cao nhất để phát sóng. Tại miền Bắc Việt Nam những kênh thường phát sóng quảng cáo của Tiger là VTV1, VTV3, Hà Nội 1, Hà Nội 2… Quảng cáo Tiger luôn được phát sóng vào cung giờ vàng và những giờ được nhiều người xem. Do hướng đến
đối tượng là nam giới và thông điệp truyền thông là “tận hưởng chiến thắng” nên các phim quảng cáo được dàn dựng thường có các nhân vật nam giới thi đấu để giành phần thưởng là chai Tiger mát lạnh. Tuy nhiên, Tiger vẫn luôn tự làm mới mình bằng việc thường niên thay đổi các thông điệp cũng như các phim quảng cáo. Thời gian gần đây Tiger Beer có thêm một số quảng cáo với thông điệp “Rạng danh trên toàn thế giới” với hình ảnh là những địa điểm nổi danh ở các thành phố lớn như Paris, London, New York… Do luôn biết tự làm mới mình nên các phim quảng cáo của Tiger Beer luôn thu hút và tạo ấn tượng cho người xem truyền hình.
o Quảng cáo trên các kênh bóng đá: Những kênh thể thao như ESPN hay Star Sport thường xuyên phát những phim quảng cáo của Tiger, đặc biệt là khoảng thời gian trước, giữa và sau các trận đấu bóng đá. Các phim quảng cáo chiếu trên những kênh này cũng được thiết kế riêng không giống với quảng cáo chiếu trên tivi thông thường. Nội dụng và chủ đề luôn luôn là bóng đá và có kết hợp hình ảnh bia Tiger cùng thông điệp “Enjoy winning” (Tận hưởng chiến thắng). Trong vài năm trước quảng cáo mang hình ảnh chai bia Tiger đá bóng, thực hiện các động tác như đánh đầu hay sút phạt. Còn tại thời điểm hiện tại, quảng cáo mô tả hình các cầu thủ 2 đội xếp thành hình chai bia Tiger. Tất cả đều nằm trong nỗ lực gắn chặt hình ảnh thương hiệu với thể thao đặc biệt là bóng đá của bia Tiger.
Quảng cáo trên báo, tạp chí: song song với việc đẩy mạnh quảng cáo trên truyền hình, Tiger luôn duy trì hoạt động trên các kênh khác như báo và tạp chí. Do định hình cho mình hình ảnh gắn liền với thể thao và bóng đá nên các đầu báo thể thao luôn là sự lựa chọn ưu tiên của công ty. Tại miền Bắc Việt Nam, tờ báo thể thao có lượng tiêu thụ mạnh nhất là báo Bóng Đá số ra hàng ngày. Vì thế tờ báo này luôn là kênh được lựa chọn để đăng quảng cáo cho bia Tiger. Ngoài ra các trang báo thể thao khác như Thể Thao Hàng Ngày, Thể Thao Văn Hoá… cũng thường xuyên có sự xuất hiện các trang quảng cáo của Tiger Beer. Việc lựa chọn các đầu báo thể thao làm kênh quảng cáo là phù hợp với chiến lược Marketing và nhắm đến đối tượng khách hàng mục tiêu của Tiger.
Các tạp chí mà Tiger Beer thường xuyên xuất hiện là những tạp chí mà đa phần độc giả là cánh mày râu. Có thể kể ra một vài ví dụ điển hình như tạp chí Ô Tô – Xe Máy, Stuff, Heritage. Tạp chí Ô Tô – Xe Máy đã quá quen thuộc với những người đam mê xe và tốc độ tại Việt Nam. Đây là tạp chí đi đầu trong lĩnh vực thời thượng này. Đây là lĩnh vực ưa thích của đàn ông nên không khó hiểu khi
trong lĩnh vực công nghệ số, thiết bị điện tử tiêu dùng, sản phẩm nghe nhìn và hi- fi, hi-end, cùng nhắm tới đối tượng chính là nam giới. Stuff sở hữu những con số vô cùng ấn tượng, với số lượng độc giả trên toàn thế giới lên đến hơn 1.000.000 người. Tạp chí được phát hành dưới 26 phiên bản ngôn ngữ khác nhau, trong đó, Stuff Vietnam là phiên bản mới nhất của năm 2009 và cũng là tạp chí công nghệ Quốc tế lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam. Khác với 2 tạp chí trên, tạp chí Heritage là ấn phẩm của hãng hàng không Vietnam Airlines, phát hành hai tháng một lần. Tạp chí được phát hành dưới nhiều thứ tiếng và có khả năng tác động tới lượng lớn người đọc là khách hàng đi máy bay của Vietnam Airlines. Những hợp đồng quảng cáo với những tạp chí này đều được ký theo năm để đảm bảo tần suất xuất hiện của bia Tiger trên các kênh này.
Theo kế hoạch của công ty trong năm 2010 (tính từ tháng 10/2009 đến tháng 9/2010), ngân sách chi cho hoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền hình, báo in, internet sẽ là 3,188,479,410 Việt Nam đồng, trong đó ngân sách cho quảng cáo qua truyền hình là 96,336 USD tương đương 1,734,045,686 Việt Nam đồng, ngân sách cho báo in là 58,072 USD tương đương 1,045,287,750 Việt Nam đồng, phần còn lại dành cho quảng cáo qua mạng Internet. Hoạt động quảng cáo trên truyền hình sẽ tiến hành trên 2 hệ thống kênh lớn là VTV và ESPN. Quảng cáo trên kênh ESPN sẽ tiến hành trong cả năm đồng hành cùng giải ngoại hạng Anh, chỉ gián đoạn trong 2 tháng 6 và 7/2010 là thời điểm giải ngoại hạng Anh nghỉ thi đấu. Đặc biệt từ tháng 12/2009 đến giữa tháng 2/2010 trên kênh ESPN đã có quảng cáo của loại bia mới Tiger Crystal. Đây là những động thái đầu tiên nhằm đưa sản phẩm mới Tiger Crystal tiếp cận người tiêu dùng. Quảng cáo trên các kênh của VTV sẽ được tiến hành vào thời điểm cuối 2009 đầu 2010 (dịp Tết dương lịch và âm lịch tại Việt