III. Thực trạng hoạt động Marketing của công ty Tân Hồng Hà 1 Bộ máy hoạt động marketing của công ty.
3. Thực trạng việc sử dụng biến số marketing – mix.
3.2. Chính sách giá cả.
Trong marketing biến số giá cả thường là biến số dễ bị đối thủ sao chép nhất và tạo lợi thế cạnh tranh lớn nhất trong trường hợp các biến số khác tương đồng. Nhìn chung, công ty Tân Hồng Hà nhập máy chính thức của hãng Xerox từ nước ngoài về, do vậy giá máy không những phụ thuộc vào giá máy của phía nước ngoài mà còn phụ thuộc vào tỷ giá ngoại tệ lúc nhập máy. Do vậy, chính sách giá của công ty sẽ tính toán trên cơ sở cho phí các khoản từ giá máy nhập, chi phí bảo hành, bảo dưỡng, chi phí lưu kho, chi phí quản lý….. và lợi nhuận dự kiến.
Như vậy công thức định giá của công ty Tân Hồng Hà là:
Giá bán = giá nhập + chi phí + lợi tức kỳ vọng.
So sánh báo giá của Xerox và Ricoh trong bảng sau ta thấy.
Bảng : Bảng so sánh giá máy và các bộ phận của máy photocopy Xerox và Ricoh
Xerox Vivace 250 Ricoh FT 4422
Máy chuẩn Kệ máy
ADF (bộ nạp tài liệu tự động) Sortev (bộ phận trang tự động) Tổng máy + phụ kiện 2800 USD 250 USD 1200 USD 1400 USD 5650 USD 2255 USD 154 USD 1430 USD 1155 USD 4994 USD
Xerox Vivace 340 Ricoh FT 5632
Kệ máy ADF Sortev Tổng máy + phụ kiện 250 USD 1200 USD 1400 USD 6350 USD 154 USD 1485 USD 1408 USD 6325 USD
Xerox Vivace 455 Ricoh FT 7950
Máy chuẩn + ADF + Duplex Build_in + sovtev Slapler Tổng 9000 USD 4000 USD 13000 USD 9625 USD 2761 USD 12386 USD
Từ bảng trên ta thấy giá máy của Xerox cao hơn máy của Ricoh. Xerox có chiến lược định giá như trên là để khẳng định chất lượng sản phẩm của Xerox cao hơn Ricoh vì vậy mà giá cao hơn. Vậy Xerox hay công ty Tân Hồng Hà sẽ phải ứng với chính sách giá thấp hơn của Ricoh hay Siêu Thanh như thế nào?. Công ty Tân Hồng Hà đã phân tích và so sánh các đặc tính kỹ thuật giữa máy Xerox và máy Ricoh, sau đó đưa cho khách hàng tự so sánh xem máy của Xerox có thực sự tốt hơn không và vì sao khách hàng lại phải trả một khoản tiền trội hơn như vậy. Khách hàng sẽ hiểu một sản phẩm chất lượng cao với những tính năng siêu việt như vậy họ luôn sẵn sàng để trả một khoản tiền trội hơn.
Bên cạnh chiến lược định giá như trên, nhằm tăng cường mức tiêu thụ và quan hệ với khách hàng, chia sẻ với họ những khó khăn về tài chính. Công ty Tân Hồng Hà cho phép khách hàng có thể thanh toán chậm trong thời hạn một vài tháng nhằm mục đích tạo điều kiện cho những khách hàng có khó khăn về tài chính, nhưng vẫn được sử dụng máy tốt và chất lượng cao trong thời gian cần thiết. Các hình thức bớt giá, hạ giá hay chiết khấu được công ty áp dụng nhưng rất hạn chế và tránh tình trạng làm cho khách hàng nghi ngờ về chất lượng sản phẩm. Còn đối với các đại lý phân phối cho
Xerox ở các tỉnh thì công ty Tân Hồng Hà cung cấp máy cho họ theo giá bán buôn nội bộ đã thống nhất trong toàn hãng.
Bảng 3 : Bảng tóm tắt sự kết hợp các yếu tố sản phẩm – giá cả của Xerox, Ricoh và Toshiba.
Xerox Ricoh Toshiba
- Sản phẩm + Đặc tính kỹ thuật + Chủng loại Tương đương Phong phú Tương đương Phong phú Tương đương Đầy đủ - Giá cả + Giá bán + Giảm giá + Chiết khấu
Cao hơn Ricoh.
ít áp dụng, chỉ áp dụng vào cuối năm và giảm giá
mạnh: 30%.
3% trên hoá đơn hoặc chia cho người trung gian.
Giá cao.
Khuyến mãi.
7% hoặc chia hoa hồng cho người trung gian. Giá bao gồm cả các chi phí khuyến mãi và bảo trì cộng thêm Khuyến mãi một kệ máy, 1500 tờ giấy A4, 500 tờ A3, 1 năm bảo
trì.
Hoa hồng cho người trung gian
100 – 150 $.Với chiến lược định vị chất lượng cao – giá cao thì công cụ sản phẩm, Với chiến lược định vị chất lượng cao – giá cao thì công cụ sản phẩm, giá cả sử dụng của Xerox như trên là khá hợp lý, vừa có ưu điểm là làm cho
khách hàng tin tưởng vào sản phẩm có chất lượng cao vì giá cao lại vừa kích thích được khách hàng mua ngay vì giảm giá hay triết khấu.
So sánh ba phương án chiến lược ta thấy chiến lược của Xerox và Toshiba có phần ưu điểm hơn. Ricoh chưa có hoa hồng cho người đi mua hàng nhiều hơn, điều này tác động đến tâm lý người đi mua hàng nhiều, nhất là phù hợp với tâm lý người Việt Nam. Khi việc mua hàng cho công ty mà có lợi cho cá nhân thì họ sẽ lái hội đồng mua về nhãn hiệu đó và việc đi đến quyết định mua sản phẩm đó sẽ có nhiều thuận lợi. Chính sách của Toshiba là khuyến mãi giấy, kệ máy. Những thứ đó người đi mua không mang về dùng được và có giá trị nhỏ hơn nhiều so với giá trị của máy. Do đó ít tác động đến người mua, hơn nữa cơ quan không vì quà đó mà mua máy. Vì vậy nó ít có tác động kích thích đến việc lựa chọn nhãn hiệu, dẫn đến sự kém hiệu quả trong chính sách của họ.