3.4.1. Môi trường tác nghiệp
3.4.1.1. Khách hàng
Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào cũng vậy, khách hàng là người rất quan trọng, là người quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Họ và doanh nghiệp có mối quan hệ hữu cơ, không thể tách rời nhau được.
Khách hàng của khách sạn Kim Anh bao gồm những người có nhu cầu sử dụng dịch vụ trong khách sạn. Một số khách sống và làm việc ở thành phố Long Xuyên, phần lớn là họ sử dụng dịch vụ của bộ phận nhà hàng. Khách từ các tỉnh ngoài, chủ yếu là từ thành phố Hồ Chí Minh, hầu hết các khách này sẽ sử dụng dịch vụ lưu trú và các dịch vụ kèm theo của khách sạn. Ngoài ra còn có một số khách quốc tế. Những khách hàng này có đặc điểm, nhu cầu và sở thích khác nhau, vì thế khách sạn đã phân ra thành từng nhóm và chọn những nhóm khách hàng phù hợp với đặc điểm dịch vụ của mình.
Thị trường thành phố Long Xuyên
Nhóm 1: Khách hàng là các công ty, doanh nghiệp ở Long Xuyên. Phần lớn họ không có không gian để tổ chức các buổi tiệc chiêu đãi bạn bè, khách hàng hoặc tổ chức các cuộc hội nghị mang tính trọng đại. Đây là những khách hàng sẵn sàng chi trả, thường không nhạy cảm với giá, nhưng ngược lại họ đòi hỏi rất cao về phong cách phục vụ của nhân viên, cách trang trí, bố trí trong buổi tiệc và chất lượng thức ăn.
Nhóm 2: Khách hàng là các gia đình có thu nhập khá cao, họ cũng là những đối tượng không có thời gian, không gian để thỏa mãn nhu cầu tự phục vụ trong các buổi tiệc. Ngoài ra, họ đến với nhà hàng vì nó sẽ tạo cho họ cảm thấy sang trọng hơn, tiện nghi hơn và có thể khẳng định được vị thế của họ với bạn bè, người thân. Đây là những khách hàng ít nhạy cảm với giá, họ thường chú trọng nhiều hơn đến chất lượng của thức ăn hơn là phong cách phục vụ. Nhưng không vì thế mà họ lại bỏ qua việc phục vụ không chu đáo.
Thị trường ngoài tỉnh
Khách hàng chính của Kim Anh là các cán bộ, doanh nhân làm việc trong các công ty, doanh nghiệp lớn ở thành phố Hồ Chí Minh như: công ty Bảo vệ thực vật Sài Gòn, ngân hàng Đông Á, Tổng công ty Lương Thực Miền Nam, Tổng công ty Lương Thực Miền Bắc,…Đây là những khách hàng quen thuộc của khách sạn và các khách này chiếm khoảng 80% lượng khách của khách sạn. Đây là những khách hàng có khả năng chi trả rất cao, ít hoặc không nhạy cảm với giá, sử dụng các dịch vụ trong khách sạn nhiều và có thời gian lưu trú tại khách sạn khá dài, thường là trên 7 ngày. Phần lớn các khách hàng này đòi hỏi rất cao đối với khách sạn, từ cơ sở vật chất, trang thiết bị trong phòng nghỉ đến phong cách phục vụ của nhân viên.
Hiện nay mức độ canh tranh giữa các khách sạn ở Long Xuyên tương đối gay gắt, họ thường chú ý đến các khách đến với mục đích kinh doanh, hội họp từ các tỉnh, thành bên ngoài. Trong khi đó, mỗi khách sạn lại phải đương đầu với những khó khăn nhất
định và chất lượng phục vụ của các khách sạn hiện nay chưa tạo được sự khác biệt mang tính đột phá. Bên cạnh đó, đối với dịch vụ này thì các chi phí đổi mối mà khách hàng phải bỏ ra không đáng kể, thậm chí là không có. Vì thế khách hàng có thể thay thế và chọn bất kỳ khách sạn nào khi họ muốn.
3.4.1.2. Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Tình hình phát triển ngành kinh doanh nhà hàng - khách sạn
Lĩnh vực nhà hàng khách sạn đang trên đà phát triển và có tiềm năng lớn: năm 1990 toàn tỉnh chỉ có 25 khách sạn tham gia vào ngành và chưa có khách sạn đạt tiêu chuẩn 3 hoặc 4 sao, nhưng hiện nay đã có đến 56 khách sạn, trong đó có 1 khách sạn đạt 4 sao và 1 khách sạn đạt tiêu chuẩn 3 sao theo quy định của Tổng cục Du lịch Việt Nam; năng lực phục vụ đã tăng lên vượt bậc, nếu năm 1990 chỉ có 540 phòng thì đến năm 2005 đã lên đến 1.339 phòng. Ngành kinh doanh nhà hàng - khách sạn chủ yếu tập trung ở thành phố Long Xuyên (trung tâm kinh tế, tài chính của Tỉnh) và thị xã Châu Đốc (trung tâm du lịch chủ yếu của Tỉnh với nhiều lễ hội văn hóa truyền thống). Tuy nhiên, các khách sạn ở Long Xuyên phải đối mặt với thực trạng chung là không thể giữ chân được khách lâu do Long Xuyên chưa có khu du lịch hoặc khu vui chơi giải trí. Bên cạnh đó, các nhân viên phục vụ trong khách sạn còn hạn chế về trình độ ngoại ngữ khi tiếp xúc với khách nước ngoài.
Xác định đối thủ cạnh tranh
Nhóm 1: Các khách sạn có khả năng cạnh tranh mạnh đạt tiêu chuẩn hai sao trở lên: Đông Xuyên, Kim Anh, Hòa Bình II, Bảo Giang, Kim Phát,…
Nhóm 2: Các khách sạn đạt tiêu chuẩn một sao: Long Xuyên, Thái Bình 2, An Long, Thanh Toàn, Thủy Tiên, Hoàng Kim,..
Nhóm 3: Các khách sạn khác: Cây Bàng, Thiên An, Thanh Vinh, Khải Hoàn, Hòa Bình I,… Đây là những khách sạn có khả năng cạnh tranh thấp.
Đối tượng phục vụ của khách sạn Kim Anh là những khách có thu nhập cao, vì thế đối thủ cạnh tranh của Kim Anh là các khách sạn ở nhóm 1, trong đó các đối thủ mà Kim Anh quan tâm là Đông Xuyên, Hòa Bình II. Và sau đây là thị phần của tất cả các khách sạn ở thành phố Long Xuyên.
Biểu đồ 3.2: Thị phần của các khách sạn ở Long Xuyên năm 2005 Đông Xuyên 33% Bảo Giang 7% Hòa Bình II 14% Kim Anh 11% Khác 35%
Nguồn: Sở Du Lịch An Giang
Từ biểu đồ 3.2 cho thấy Đông Xuyên có thị phần cao nhất ở Long Xuyên, chiếm đến 33%. Tiếp theo là Hòa Bình II, chiếm 14%, Kim Anh hiện đang ở vị trí thứ ba, chiếm 11% thị phần.
Phân tích các đối thủ cạnh tranh chính: (1) Đông Xuyên
Các chiến lược đã sử dụng: trong thời gian vừa qua Đông Xuyên đã sử dụng các chiến lược chủ yếu sau: thâm nhập thị trường (chủ yếu là các khách hàng công tác trong kinh doanh và việt kiều về nước), chiến lược phát triển sản phẩm (ẩm thực gánh hàng rong, cà phê góc phố corner), chiến lược kết hợp xuôi (liên kết với công ty cổ phần du lịch An Giang). Việc sử dụng các chiến lược đó nhằm giúp Đông Xuyên tăng công suất hoạt động, đa dạng hóa dịch vụ, tăng khả năng cạnh trạnh
Điểm mạnh
Thị phần: Trong 2005 Đông Xuyên đã phục vụ khoảng 25.000 lượt khách và có thị phần lớn nhất tại thành phố Long Xuyên (33%). (xem biểu đồ 3.2)
Quy mô của khách sạn: hiện tại Đông Xuyên là khách sạn có quy mô lớn nhất tại Long Xuyên có 60 phòng với 114 giường. Bên cạnh đó, Đông Xuyên là khách sạn duy nhất đạt tiêu chuẩn ba sao tại Long Xuyên.
Vị trí địa lý: Đông Xuyên có vị trí rất thuận tiện, nằm ngay trung tâm của thành phố Long Xuyên. Vì thế khách hàng có thể thưởng thức được toàn cảnh của thành phố Long Xuyên về đêm.
Khả năng tài chính: Đông Xuyên là một bộ phận trực thuộc của công ty cổ phần du lịch An Giang. Lĩnh vực kinh doanh của công ty rất đa dạng và tiềm năng phát triển rất lớn. Vì thế khả năng tài chính của Đông Xuyên tương đối mạnh (xem bảng 3.5) Ngoài ra, nó còn đem lại một lượng khách cho Đông Xuyên thông qua mối quan hệ của công ty cổ phần du lịch An Giang.
Bảng 3.5: Vốn kinh doanh của một số khách sạn trong ngành (Đvt: tỷ đồng)
Khách sạn Kim Anh Đông Xuyên Hòa Bình II
Vốn 17,00 20,77 18,75
Nguồn: các báo cáo tài chính của Kim Anh, Đông Xuyên, Hòa Bình II.
Khả năng nghiên cứu và phát triển: Đông Xuyên đã đẩy mạnh công tác nghiên cứu và phát triển nhằm tăng tính đa dạng, và đã thành công trong việc phát triển thêm các dịch vụ mang nét đặc trưng riêng như ẩm thực gánh hàng rong, cà phê góc phố (corner).
Marketing: Ngoài các hình thức quảng cáo như treo băng rol, quảng cáo trên báo thì Đông Xuyên còn đẩy mạnh hoạt động marketing thông qua việc tham gia hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao để quảng bá tên tuổi của mình.
Điểm yếu
Quản trị nhân sự: Đông Xuyên còn yếu trong việc quản lý nguồn nhân sự của các bộ phận trong khách sạn, chưa tạo được động lực thúc đẩy tinh thần làm việc cho nhân viên.
Quản lý nguyên liệu: bộ phận thu mua nguyên liệu dùng để chế biến của Đông Xuyên còn yếu, do nhân viên phòng hành chính - kế toán đảm nhiệm trong khâu thu mua nguyên liệu. Bên cạnh đó, khả năng quản lý hàng tồn kho của Đông Xuyên còn yếu nên mức tồn kho còn khá cao.
(2) Hòa Bình 2
Các chiến lược đã sử dụng: chỉ chủ yếu sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường để tăng công suất hoạt động của khách sạn.
Điểm mạnh
Khả năng tài chính: Từ bảng 3.5 cho thấy nguồn vốn kinh doanh của khách sạn Hòa Bình cũng tương đối mạnh.
Sức chứa của nhà hàng: Trong năm 2005 Hòa Bình II cũng đã phục vụ được khoảng 8.345 lượt khách, cao hơn so với Kim Anh (khoảng 2530 lượt khách). Trong đó, bộ phận nhà hàng hoạt động khá tốt với sức chứa khoảng 600 khách và được xây dựng trên diện tích rộng với một không gian vừa thoáng mát lại vừa khang trang lịch sự.
Chính sách quản trị nhân sự: Hòa Bình II có mức lương và chính sách khuyến khích, động viên tinh thần làm việc cho nhân viên cao, vì thế đã thu hút được nhiều nhân viên có trình độ tay nghề và trình độ chuyên môn.
Khả năng cạnh tranh về giá: do có kinh nghiệm quản lý từ khách sạn trước nên Hòa Bình II đã tiết kiệm được các khoản chi phí trong quá trình hoạt động kinh doanh. Vì thế, Hòa Bình II đưa ra mức giá có khả năng cạnh tranh cao, nhất là trong lĩnh vực nhà hàng.
Vị trí địa lý: Mặc dù Hòa Bình II không nằm ở vị trí trung tâm thương mại của thành phố Long Xuyên, nhưng nó được đặt gần khu hành chính của Tỉnh nên có thể thu hút lượng khách về đây hội họp. Bên cạnh đó, nó nằm gần công viên Nguyễn Du nên môi trường xung quanh khách sạn thoáng mát và tạo cho khách hàng có cảm giác dễ chịu.
Điểm yếu
Khả năng nghiên cứu và phát triển: cũng như đa số các khách sạn hiện nay, khách sạn Hòa Bình II chỉ chủ yếu cung cấp dịch vụ lưu trú và nhà hàng. Từ khi thành lập đến nay, Hòa Bình II chưa cung cấp thêm bất kỳ dịch vụ nào khác, ngoài các dịch vụ hỗ trợ quen thuộc như: karaoke, massage.
Marketing: hoạt động marketing còn đơn giản, chủ yếu chỉ treo băng rol, tặng quà vào các dịp lễ, tết.
Để thấy được đặc điểm chung của ngành và chất lượng dịch vụ của các khách sạn hiện nay, ta sẽ phân tích ma trận sau:
Hình 3.1: Ma trận xác định thị trường tiềm năng
Từ việc phân tích các đối thủ cạnh tranh và qua hình 3.1 ta thấy: dung lượng thị trường hiện nay (Long Xuyên) và trong tương lai (Châu Đốc và các tỉnh lân cận) của ngành vẫn còn tiềm năng rất lớn. Vì vậy, bản thân khách sạn Kim Anh và các đối thủ trong ngành có thể tăng công suất hoạt động lên. Đồng thời qua đó cũng thấy vẫn còn cơ hội cho các đối thủ mới thâm nhập vào ngành. Và họ cũng tạo ra sức ép lớn cho tất cả các khách sạn trong ngành hiện nay.
Còn về chất lượng dịch vụ, tuy hiện nay các khách sạn đã có nhiều cải tiến đáng kể, nhưng vẫn chưa tạo được sự khác biệt mang tính đột phá cho riêng mình và chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Trong khi đó một số khách sạn khác có thêm các dịch vụ hỗ trợ phong phú như: hồ bơi, dịch vụ du lịch, sân tennis, dịch vụ xuất khẩu lao động, …..Và hạn chế lớn nhất của tất cả các khách sạn hiện nay là các nhân viên phục vụ còn hạn chế về khả năng giao tiếp bằng ngoại ngữ nên còn hạn chế trong việc phục vụ cho các khách nước ngoài.
Từ sự phân tích trên, ta thiết lập Ma trận Hình ảnh cạnh tranh của Kim Anh:
Bảng 3.6: Ma trận hình ảnh cạnh tranh của khách sạn Kim Anh S
TT Các yếu tố ảnh hưởng
Mức độ QT
Kim Anh XuyênĐông Hòa Bình II PL MQT PL MQT PL MQT
1 Khả năng tài chính 0.12 4 0.48 4 0.48 4 0.48 2 Phong cách phục vụ 0.12 4 0.48 4 0.48 3 0.36 3 Công suất và thị phần 0.09 2 0.18 4 0.36 3 0.27 4 Vị trí thuận tiện 0.07 2 0.14 3 0.21 3 0.21 5 Khả năng cạnh tranh về giá 0.09 3 0.27 2 0.18 3 0.27 6 Quản trị nhân sự 0.06 3 0.18 2 0.12 3 0.18 7 Khả năng nghiên cứu và phát triển 0.09 2 0.18 3 0.27 2 0.18 8 Hoạt động marketing 0.11 2 0.22 3 0.33 2 0.22 9 Quản lý nguyên liệu 0.05 3 0.15 2 0.10 3 0.15 10 Quy mô của khách sạn 0.10 2 0.20 4 0.40 3 0.30 11 Cơ sở vật chất 0.10 3 0.30 3 0.30 2 0.20
Tổng cộng 1.00 2.78 3.23 2.82
(Ghi chú: QT: quan trọng, PL: phân loại, MQT: mức quan
trọng)
Mới
Hiện tại Tương lai Hiện tại
Nhận xét: Từ ma trận hình ảnh cạnh tranh cho thấy khách sạn Đông Xuyên (tổng số điểm quan trọng là 3,23) là đối thủ mạnh nhất hiện nay ở Long Xuyên. Đứng ở vị trí thứ hai là khách sạn Hòa Bình II (tổng số điểm quan trọng là 2.82) và Kim Anh đang đứng ở vị trí thứ ba. Do đó, Kim Anh cần phải nổ lực hơn nữa để nâng cao vị thế của mình. Vì thế, khi xây dựng chiến lược cho hoạt động của khách sạn, Kim Anh cần phải biết phát huy những thế mạnh của mình (chất lượng phục vụ, cơ sở vật chất và khả năng tài chính dồi dào) và khắc phục hạn chế của mình (khả năng cạnh tranh về giá, khả năng nghiên cứu và phát triển, hoạt động marketing).
3.4.1.3. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Trong những năm gần đây, lĩnh vực kinh doanh nhà hàng - khách sạn của nước ta nói chung và của An Giang nói riêng đang có những bước chuyển biến đáng kể. Tuy mức độ cạnh tranh của lĩnh vực này khá cao nhưng nó đem lại lợi nhuận tương đối cao. Vì thế mà có thể thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh mới như:
Các khách sạn mới vào ngành: Trong những năm gần đây, nhiều khách sạn đã gia nhập vào ngành nên số lượng khách sạn đã tăng lên đáng kể: 36 khách sạn (năm 2001), 47 (năm 2002), 45 (năm 2003), 53 (năm 2004) và 56 vào năm 2005.(sở Du Lịch An Giang năm 2005)
Các công ty du lịch: Do sự phát triển của lĩnh vực kinh doanh nhà hàng - khách sạn gắn liền với sự phát triển của ngành du lịch. Do đó các công ty du lịch như: công ty cổ phần du lịch An Giang, công ty cổ phần dịch vụ du lịch lữ hành An Giang,… có thể phát triển thêm dịch vụ lưu trú. Các công ty này thường có đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên nghiệp cao và nhiều kinh nghiệm do họ đã hoạt động lâu và tiếp xúc với nhiều loại khách. Ngoài ra, các công ty đó có khả năng huy động vốn cao và có quy mô hoạt động tương đối lớn. Đối với trường hợp này thì khả năng xảy ra rất cao. Vì trong thực tế đã có khách sạn được thành lập bởi một công ty du lịch. Đó là khách sạn Đông Xuyên, trực thuộc công ty cổ phần du lịch An Giang và tọa lạc ngay vị trí trung tâm của thành phố Long Xuyên. Hiện nay nó là khách sạn lớn nhất tại Long Xuyên (đã phân tích ở phần đối thủ cạnh tranh).
Ngoài ra còn có một số khách sạn, nhà nghỉ khác nằm trong nội ô thành phố Long Xuyên và các khách sạn ở các tỉnh thành lân cân trong khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long cũng là đối thủ tiềm ẩn của Kim Anh. Mặc dù hiện nay họ chưa phải là đối thủ của khách sạn nhưng trong tương lai thì họ có thể là đối thủ cạnh tranh với khách sạn. Những đối tượng này có thể liên kết lại để thâm nhập vào phân khúc thị trường mà Kim Anh đang hoạt động.
Đó là một số đối tượng có thể trở thành đối thủ cạnh tranh mới và mạnh trong tương lai của khách sạn Kim Anh. Nhưng để xâm nhập vào ngành thì họ phải cần phải
