III. Lý luận chung về nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng
2. Quá trình nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng
2.3. Xác định phơng pháp thu nhập dữ liệu
Trong nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng phơng pháp thu thập dữ liệu đợc sử dụng nhiều nhất là quan sát và điều tra phỏng vấn.
Điều tra phỏng vấn là phơng pháp thu thập dữ liệu dựa trên mối quan hệ hai chiều giữa ngời phỏng vấn và ngời đợc phỏng vấn thông qua các bảng câu hỏi đã đợc thiết kế sẵn. Đây là phơng pháp đa ra đợc những thông tin chính xác và cần thiết cho cuộc nghiên cứu. Tuy vậy, nó còn khá mới ở Việt Nam nên không tránh khỏi những khó khăn trong quá trình thu thập dữ liệu nh sự hợp tác của ngời đợc phỏng vấn, kỹ năng của ngời phỏng vấn .…
Điều tra phỏng vấn có các hình thức:
- Phỏng vấn qua điện thoại: đây là phơng pháp tốt để thu thập thông tin nhanh và ngời phỏng vấn có thể giải thích đợc những câu hỏi cha rõ ràng cho ngời đợc hỏi. Tuy nhiên phơng pháp này có nhợc điểm là mức độ thu thập thông tin không cao. Quá trình thu thập thông tin bị lệ thuộc quá nhiều vào niên giám điện thoại và không phải mọi thành phần mà nhà nghiên cứu muốn phỏng vấn đều có số điện thoại.
- Phỏng vấn cá nhân: Là cách phỏng vấn mà ngời phỏng vấn đối mặt với ngời đợc phỏng vấn. Phơng pháp này cho phép nhà nghiên cứu thu đợc lợng thông tin tối đa bởi họ có thể thay đổi linh hoạt cách đề cập đến các vấn đề tùy trạng thái của ngời đợc phỏng vấn cũng nh các yếu tố môi trờng tác động. Tuy nhiên phơng pháp này chỉ áp dụng trong phạm vi hẹp và đòi hỏi chi phí lớn.
- Phỏng vấn nhóm: Là hình thức mà từ 6 đến 10 ngời đã đợc chuẩn bị tới trao đổi trong một vài giờ với ngời phỏng vấn có trình độ nghiệp vụ cao biết cách đa cuộc thảo luận đi đúng trọng tâm và tao bầu không khí thảo luận thân thiện, thoải mái.
mặt và trả lời trực tiếp với ngời nghiên cứu. Phơng pháp này cho phép nhà nghiên cứu có thể triển khai trên diện rộng và tiết kiệm đợc chi phí, ngời trả lời có thời gian để trả lời hết các câu hỏi của nhà nghiên cứu. Tuy nhiên, tỷ lệ hồi âm của ngời trả lời thờng thấp, thời gian tiến hành kéo dài và đôi khi thông tin thu thập đợc khó mã hóa.
Quan sát: là phơng pháp mà ngời nghiên cứu thực hiện sự theo dõi, quan sát thái độ hành vi của mọi ngời cũng nh khung cảnh xung quanh. Phơng pháp này đặc biết hữu dụng trong một số trờng hợp. Các hoạt động quan sát thờng đ- ợc diễn ra trong các môi trờng khác nhau. Trong mỗi môi trờng cụ thể, các hoạt động quan sát là hoàn toàn khác biệt. Ngời nghiên cứu có thể quan sát trực tiếp bằng tai nghe, mắt để nhìn hay bằng các phơng tiện cơ giới nh camera, video…
* Các công cụ thu thập dữ liệu
+ Bảng câu hỏi: là công cụ phổ biến nhất để thu thập các dữ liệu ban đầu. Bảng câu hỏi là bản liệt kê những câu hỏi để cho ngời nhận bảng câu hỏi trả lời chúng. Bảng câu hỏi có hai kiểu câu hỏi là câu hỏi mở và câu hỏi đóng với.
Câu hỏi đóng là những câu hỏi có kèm theo phơng án trả lời và ngời đợc hỏi chỉ cần lựa chọn các phơng án trả lời thích hợp.
Câu hỏi mở là những câu hỏi để cho ngời đợc hỏi trả lời bằng những lời lẽ của mình. Chúng thờng có ích trong nghiên cứu thăm dò khi ngời nghiên cứu đang muốn tìm hiểu sâu hơn về suy nghĩ của khách hàng.
- Phản ánh đợc những thông tin cần thu thập
- Đạt hiệu quả thu thập cao nhất
+ Dụng cụ cơ khí: ít đợc sử dụng trong nghiên cứu marketing. Chúng có rất nhiều loại, ví dụ điện kế dùng để đo mức độ quan tâm hay cảm xúc của đối tợng khi nhìn thấy một bảng quảng cáo.
* Chọn mẫu.
Một là một bộ phận ngời tiêu dùng có thể đại diện cho toàn bộ khách hàng. Ngời nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng phải soạn thảo một kế hoạch lấy mẫu làm sao để nhờ đó mà tập hợp đợc, tuyển chọn đáp ứng những nhiệm vụ đặt ra cho nghiên cứu. Để đạt đợc điều này thông qua 3 quyết định sau:
- Ai là đối tợng điều tra?
- Cuộc điều tra cần bao nhiêu ngời?
- Phải lựa chọn những ngời nh thế nào? Quy trình chọn mẫu phải trải qua 5 bớc:
- Xác định tổng thể mục tiêu.
- Chọn lựa khung lấy mẫu
- Chọn lựa phơng pháp lập mẫu
- Xác định kích thớc mẫu tối u
- Lựa chọn các thành viên của mẫu