II. Đặc điểm hành vi độc giả đọc báo
1. Đặc điểm hành vi tiêu dùng sản phẩm báo chí
a. Đặc điểm của báo chí
Ngày nay, bằng nhiều cách khác nhau, báo chí xâm nhập vào cuộc sống của mỗi gia đình, mỗi cá nhân và trở thành một công cụ sắc bén phản ánh đời sống của mỗi gia đình cá nhân cũng nh vấn đề kinh tế, chính trị, xã hội. Nhìn chung báo chí có một số đặc điểm cơ bản nh:
Báo chí mang tính văn hoá, giải trí. Ngoài giờ lao động và học tập báo chí trở thành ngời bạn thân thiết của đại đa số quần chúng. Các nội dung phản
ánh trên báo một mặt giúp con ngời thỏa mãn nhu cầu tin tức, mở mang tri thức, hiểu biết, mặt khác còn đem đến niềm vui, tiếng cời cho mỗi cá nhân. Thông qua những tiện báo chí, mỗi ngời có thể lựa chọn cho mình một tờ báo phù hợp sở thích và thị hiếu riêng. ở đây báo chí đóng một vai trò là ngời giáo dục về nhân cách ,lối sống ,đạo đức truyền thống , thẩm mỹ, hình thành mỹ cảm trên cơ sở thoả mãn nguyện vọng tối đa của mỗi cá nhân, giúp cho ngời đó trở thành những mẫu ngời, những nhân cách mà xã hội muốn có.
Báo chí là phơng tiện truyền tải, tuyên truyền các giá trị chuẩn mực của xã hội. Báo chí là một sản phẩm văn hoá, quá trình tiêu dùng của nó bị ảnh h- ởng bởi yếu tố văn hoá rất lớn. Giá trị của báo chí một mặt tuân theo quy luật giá trị của hàng hoá, mặt khác đợc đánh giá qua khả năng tạo ra các tác phẩm nghệ thuật, khả năng đen tới những nhận thức mới, những cảm nhận hoàn toàn tự nguyện từ phía độc giả. Chính vì thế, nó luôn đợc coi là công cụ quan trọng để tuyên truyền, truyền tải các giá trị chuẩn mực xã hội.
Báo chí mang tính quần chúng: tính quần chúng của báo chí thể hiện ở chỗ nó là diễn đàn của nhân dân. Nhân dân có quyền sử dụng báo chí để phản ánh tâm t, ý nguyện của mình, đóng góp những ý kiến để xây dựng chính sách, pháp luật, đấu tranh chống những điều sai trái. Báo chí là phơng tiện văn hoá giữ vai trò hớng dẫn d luận, đề cao cái tốt, chống lại cái xấu, xây dựng con ngời mới và sự nghiệp phát triển đất nớc, phát huy nền văn hoá dân tộc, tăng cờng hợp tác và hiểu biết lẫn nhau trong cộng đồng thế giới.
Báo chí mang tính Đảng: Với t cách là diễn đàn của quần chúng nhân dân, báo chí góp phần tuyên truyền, giáo dục theo quan điểm đờng lối của Đảng tới quần chúng nhân dân. Báo chí còn phản ánh và tham gia tổng kết thực tiễn, tạo cơ sở khoa học cho việc cụ thể hoá và phát triển đờng lối chính sách của Đảng và Nhà nớc trong thời kỳ mới.
Báo chí mang tính kinh tế: Ngoài nhiệm vụ chính là công cụ phục vụ quần chúng nhân dân, báo chí cũng là sản phẩm đợc tạo ra nhằm đem lại lợi nhuận cho nhà sản xuất. Là một sản phẩm trên thị trờng báo chí cũng cần có
Tính cạnh tranh của báo chí: Tính cạnh tranh là tất yếu đối với tất cả các sản phẩm tồn tại trong nền kinh tế thị trờng. Để tồn tại và phát triển mỗi tờ báo phải cạnh tranh lẫn nhau và cạnh tranh với các phơng tiện thông tin khác. Sự cạnh tranh để giành đợc nhiều độc giả là chiến lợc của bất kỳ tờ báo nào. Muốn vậy, báo chí phải thật sự hấp dẫn cả về hình thức và nội dung và đáp ứng đợc nhu cầu bạn đọc.
b. Đặc điểm hành vi tiêu dùng sản phẩm báo chí - (Sản phẩm văn hoá).
Báo chí là loại sản phẩm vật chất đặc biệt, nó là sự kết hợp giữa tính kinh tế - kỹ thuật và tính sáng tạo nghệ thuật. Do vậy, việc tiêu dùng sản phẩm báo chí bên cạnh một số đặc điểm chung của hành vi tiêu dùng các sản phẩm vật chất, nó còn có một số đặc điểm riêng.
Thị hiếu tiêu dùng các sản phẩm văn hoá đợc sáng tạo ra: thị hiếu đọc báo chí không phải là năng lực bẩm sinh của con ngời mà là kết quả của giáo dục, đợc thực hiện bằng nhiều phơng pháp khác nhau. Thị hiếu này bị tác động của thế giới quan, của đạo đức, trình độ văn hoá chung, sự am hiểu nghệ thuật, tính nhạy cảm của cá nhân đó. Nó chịu sự tác động của 3 hệ thống yếu tố phụ thuộc lẫn nhau.
Hệ thống t tởng: Bao gồm những ý tởng, lòng tin, những giá trị và những cách thức hình thành của sở thích.
Hệ thống kỹ thuật: Bao gồm những kỹ năng, sự khéo léo và nghệ thuật Hệ thống tổ chức: nh hệ thống gia đình, các giai tầng xã hội.
Thị hiếu tiêu dùng sản phẩm báo chí có tính cá nhân: Tuy thị hiếu của mỗi cá nhân bị ảnh hởng rất lớn bởi nhận thức xã hội nhng điều đó không làm mất tính cá nhân trong thị hiếu tiêu dùng báo chí. Con ngời là tổng hoà của các mối quan hệ xã hội. Các mối quan hệ đó là gì? Đó chính là hoàn cảnh sống và môi trờng sống và ngời đó đợc hởng, là nền giáo dục và khả năng hấp thụ nền giáo dục của cá nhân đó. Có điều không phải hoàn cảnh sống, môi trờng sống của cá nhân nào cũng giống nhau, mà cho dù có giống nhau thì do các yếu tố bẩm sinh, khả năng hấp thụ, mức độ ảnh hởng của các yếu tố trên tới mỗi cá nhân
khác nhau. Do đó, các mối quan hệ khác nhau của mỗi cá nhân khác nhau sẽ tạo nên những những nhận thức khác nhau của mỗi cá nhân về quan niệm sống, quan niệm về cái đẹp, cái xấu Bởi vậy, có thể nói, những khác biệt này tao…
nên tính cá nhân trong các quan niệm trên hay nói cách khác là tạo nên tính cá nhân trong thị hiếu tiêu dùng sản phẩm báo chí.
Thị hiếu tiêu dùng sản phẩm báo chí có sự tơng đồng và khác biệt giữa các nền văn hoá khác nhau. Thị hiếu tiêu dùng báo chí bị ảnh hởng bởi 3 hệ thống. Hệ thống t tởng, hệ thống kỹ thuật , hệ thống tổ chức. Ba hệ thống này thực chất tạo nên một nền văn hoá của cá nhân và của cộng đồng mà cá nhân đó đang cùng chung sống. Do đặc điểm kinh tế- xã hội khác nhau nên thế giới quan của những thành viên ở các nền văn hoá có sự khác nhau. Nếu nh màu tía khiến ngời ta liên tởng đến sự chết chóc ở Myanmar và ở số nớc La tinh thì màu trắng là màu tang tóc ở Nhật Bản và một số nớc Châu á, màu xanh là đợc liên t- ởng đến bệnh tật ở Malaysia.
Nếu nh ngời phơng Tây tôn sùng vẻ đẹp hình thể và thể hiện điều đó một cách mạnh mẽ thì ngời Châu á lại có sự thể hiện ở mức độ kín đáo hơn. Sự tơng đồng và khác biệt giữa các nền văn hoá trong thị hiếu tiêu dùng báo chí là điều mà ngời làm báo cần quan tâm. Việt Nam có nền văn hoá mang bản sắc văn hoá á đông. Do vậy , nội dung và cách thể hiện thông tin trên các trang báo cần phải phù hợp với tập quán và bản sắc ngời á đông. Không thể đa lên trang báo những bài viết có nội dung không phu hợp với thuần phong mỹ tục dân tộc.
Tuy có nhiều sự khác biệt nhng giữa các nền văn hoá khác nhau vẫn có sự tơng đồng trong thị hiếu. Xã hội nào cũng tôn sùng cái đẹp tự nhiên, cái đẹp thể hiện sức lao động lớn lao của con ngời. Ưu thích các hành động dũng cảm vì sự an toàn và lợi ích chung cho xã hội, mong muốn hoà bình .…
Những sự khác biệt và tơng đồng trong thị hiếu tiêu dùng sản phẩm báo chí này có thể là trở ngại lớn cho các nhà kinh doanh trong lĩnh vực báo chí nh- ng nếu biết cách khai thác và khai thác đúng mức, nó có thể đem lại những lợi ích không ngờ.
Nguồn gốc của thị hiếu là do quá trình tác động nhiều mặt kinh tế xã hội. Tuy nhiên quá trình thay đổi của kinh tế xã hội không phải diễn ra một sớm, một chiều mà phải có một sự thay đổi đến một mức độ nào đó về lợng thì một hình thái kinh tế xã hội này mới có thể chuyển sang một hình thái kinh tế xã hội khác đợc. Điều này đợc thể hiện rất rõ trong thị hiếu tiêu dùng các sản phẩm văn hoá. Trớc đây khi mà nền kinh tế còn cha phát triển đời sống ngời dân còn có nhiều nhiều khó khăn thì nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm văn hoá còn rất hạn chế .Do đó báo chí cũng cha đợc ngời dân quan tâm nhiều nhng hiên nay khi mà cuộc sống đã đợc nâng lên thì nhu cầu về đọc báo cũng ngày càng tăng đây là cơ hội cho sự phát triển của ngành báo chí. Mặt khác, quá trình thay đổi thị hiếu luôn chậm hơn quá trình thay đổi của nền kinh tế xã hội bởi nó có tính tập quán, lâu bền và nó có khuynh hớng tồn tại rất lâu trong tâm trí cá nhân. Chính những niềm tin và giá trị cốt lõi đó tạo nên tính bền vững trong thị hiếu tiêu dùng của cá nhân. Đây là điều mà ngời làm báo cần quan tâm để có thể có những phơng cách làm tăng thị hiếu thị hiếu của ngời dân đối với báo chí.