Như đã trình bày trong chương 4, trong mô hình hồi quy, nghiên cứu đã xác định được mức độ quan trọng của các yếu tố tác động trực tiếp đến sự thỏa mãn khách hàng (THOAMAN) và sự thỏa mãn khách hàng tác động đến trung thành dịch vụ (TRUNGTHANH). Trong đó, nhân tố đường truyền dữ liệu của dịch vụ (DUONGTRUYEN) có tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn khách hàng vì có hệ số Beta lớn nhất với β = 0.405; nhân tố tác động mạnh thứ 2 đến sự thỏa mãn khách hàng là thành phần tin cậy (TINCAY) có β = 0.383; các nhân tố còn lại có hệ số Beta gần bằng nhau (chênh lệch nhau không lớn), tuần tự là các thành phần Đồng cảm (DONGCAM) có β = 0.292; cảm nhận giá cả (GIACA) có β = 0.247; đáp ứng (DAPUNG) có β = 0.228; phương tiện hữu hình (HUUHINH) có β = 0.219; và cuối cùng có tác động yếu nhất là năng lực phục vụ (NANGLUC) có β = 0.208. Như vậy, muốn nâng cao sự thỏa mãn khách hàng và từ đó nâng cao lòng trung thành của họ đối với dịch vụ ADSL, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cần thực hiện các giải pháp sau đây, nhằm nâng cao các yếu tố chất lượng dịch vụ ADSL và cảm nhận thỏa mãn giá cả của khách hàng.
• Đối với Đường truyền dịch vụ (DUONGTRUYEN) :
Các doanh nghiệp muốn nâng cao sự thỏa mãn khách hàng của mình cũng như nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thì doanh nghiệp cần tập trung vào nâng cao chất lượng đường truyền dữ liệu cho dịch vụ, vì đường truyền dịch vụ (DUONGTRUYEN) có tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn khách hàng (với β = 0.405). Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu cho thấy, khách hàng cảm nhận không cao yếu tố đường truyền dịch vụ, giá trị trung bình Mean(DUONGTRUYEN) = 3.32. Tỷ lệ khách hàng đánh giá từ giá trị Đồng ý = 4
trở lên chỉ đạt 35.6%, tỷ lệ khách hàng đánh giá dưới điểm Trung hoà = 3 (từ 1 đến dưới 3) là 28.5%, đánh giá thấp nhất là Tincay1(Tốc độđường truyền dữ liệu đúng như cam kết) có giá trị trung bình Mean(Tincay1) = 3.04, kế đến là Huuhinh1(Chất lượng đường truyền ổn định theo thời gian) có giá trị trung bình Mean(Huuhinh1) = 3.08.
Như vậy, các doanh nghiệp cần phải nâng cao chất lượng đường truyền dữ liệu phục vụ cho dịch vụ vì hiện nay khách hàng đánh giá khá thấp yếu tố này, nhưng nó lại có tầm quan trọng nhất tác động đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Muốn vậy, trước hết các doanh nghiệp cần phải đạt được tiêu chuẩn kỹ thuật được quy định trong TCN 68-27-2006 do Bộ Bưu chính Viễn thông quy định (nay là Bộ Thông tin – Truyền thông), đặc biệt phải thực hiện đúng tốc độ đường truyền như đã cam kết và sự ổn định chất lượng đường truyền theo thời gian. Thực tế hiện nay cho thấy, Tập đoàn VNPT nhờ có hệ thống hạ tầng mạng viễn thông – điện thoại cố định hiện có rộng khắp (hiện tại TP.Hồ Chí Minh, VNPT có 1,1 triệu thuê bao điện thoại cố định) cũng như mạng truyền dẫn nội hạt – liên tỉnh – quốc tế được đầu tư lớn, nên VNPT đang chiếm ưu thế tuyệt đối để phát triển dịch vụ này.
Muốn được như vậy, các doanh nghiệp cần thường xuyên cải tạo và nâng cao chất lượng đường dây cáp thuê bao từ thiết bị tổng đài đến nhà khách hàng, thay thế dây điện thoại truyền thống thành dây cáp có bọc dầu để giảm xuyên nhiễu; Định kỳ thay thế các đường dây cho khách hàng để tạo sự chất lượng đường truyền ổn định; Đối với khách hàng có gói cước sử dụng lớn cần thay thế sử dụng cáp quang thay cho cáp đồng; Phải đảm bảo thời gian xử lý mất thông tin liên lạc của khách hàng càng nhanh càng tốt1; Tăng cường đo kiểm tra đánh giá chất lượng mạng lưới viễn thông; Thường xuyên nâng cấp dung lượng kênh internet quốc tế và trong nước tương ứng với tốc độ phát triển thuê bao. Về lâu dài, từng bước rút ngắn bán kính phục vụ mỗi trạm xuống dưới 2km để giảm suy hao tín hiệu do cự ly (giải pháp lắp đặt các thiết bị truy cập từ xa ngoài trời) và thực hiện kéo cáp quang đến nhà khách hàng.
1
Theo tiêu chuẩn TCN 68 – 227: 2006 về thời gian khắc phục sự cố (R): Ít nhất 90% số lần mất kết nối được khắc phục trong khoảng thời gian quy định như sau:
• Đối với yếu tố Tin cậy (TINCAY) :
Yếu tố tin cậy (TINCAY) là yếu tố có mức độ tác động mạnh thứ 2 đến sự thỏa mãn khách hàng (với β = 0.383), khách hàng đánh giá các doanh nghiệp không cao về yếu tố này, đặc biệt là các biến quan sát đo lường cảm nhận tin tưởng về cách tính cước, sự chính xác của hoá đơn, sự bảo mật và an toàn của đường dây. Chỉ có 23.8% số khách hàng đánh giá từ giá trị Đồng ý = 4 trở lên, tỷ lệ khách hàng đánh giá dưới điểm Trung hoà = 3 (từ 1 đến dưới 3) là 23.2%. Giá trị trung bình Mean(TINCAY) chỉ đạt 3.32, đánh giá thấp nhất là Tincay3(Anh/chị tin tưởng tuyệt
đối cách tính cước của công ty) chỉ đạt giá trị trung bình Mean (Tincay3) = 3.22. Như vậy, các doanh nghiệp cần nâng cao mức độ tin cậy về dịch vụ để nâng cao sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Muốn vậy, các doanh nghiệp cần thường xuyên kiểm tra đường dây cho khách hàng để đề phòng các hành vi sử dụng trái phép dịch vụ viễn thông (hành vi trộm cước viễn thông) nhằm đảm bảo sự bảo mật tuyệt đối đường dây thuê bao cho khách hàng. Doanh nghiệp cần thực hiện tốt công tác xử lý khiếu nại của khách hàng (chủ yếu là khiếu nại về cước), đảm bảo phải có các văn bản hồi âm cho việc kiếu nại của khách hàng trong vòng 48 giờ kể từ khi nhận được khiếu nại của khách hàng cũng như nhanh chóng khắc phục sự cố; Phải thường xuyên tư vấn, thông tin tuyên truyền cho khách hàng hiểu rõ về dịch vụ, cách tính cước dịch vụ bằng các hình thức như phát hành các cẩm nang hướng dẫn sử dụng dịch vụ để khách hàng hiểu rõ về công nghệ tính cước của công ty là hiện đại và chính xác.
• Đối với Sự đồng cảm (DONGCAM):
Yếu tố đồng cảm (DONGCAM) tác động mạnh thứ 3 đến sự thỏa mãn khách hàng, tuy nhiên hiện nay, khách hàng đánh giá yếu tố này thấp nhất. Tỷ lệ khách hàng đánh giá từ giá trị Đồng ý = 4 trở lên chỉ đạt 15.8%, tỷ lệ khách hàng đánh giá dưới điểm Trung hoà = 3 (từ 1 đến dưới 3) là 34.7%. Giá trị trung bình chỉ đạt giá trị Mean(DONGCAM) = 3.18, đánh giá thấp nhất là Dongcam6(Khi có sự cố, công ty khắc phục ngay lập tức khi khách hàng yêu cầu) chỉ đạt giá trị trung bình Mean(Dongcam6) = 3.08, kế đến là Dongcam4(Công ty thường xuyên cung cấp
thông tin hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng) chỉ đạt giá trị trung bình Mean(Dongcam4) = 3.10.
Như vậy, các doanh nghiệp cũng cần nâng cao sự đồng cảm của dịch vụ đối với khách hàng. Vì dịch vụ ADSL hiện nay có rất nhiều nhà cung cấp, nên các doanh nghiệp cần chú trọng đến yếu tố đồng cảm để nâng cao sự thỏa mãn và lòng trung thành của họ đối với dịch vụ. Muốn vậy, các doanh nghiệp cần nhanh chóng khắc phục sự cố cho khách hàng càng nhanh càng tốt khi có thông tin từ phía khách hàng (theo tiêu chuẩn: nội thành < 36 giờ, ngoại thành, thị trấn < 72 giờ), có thông tin hồi đáp cho khách hàng ngay sau khi khách hàng thông báo có sự cố; Đối với nhân viên tiếp xúc trực tiếp khách hàng, lực lượng này đóng vai trò quan trọng đối với yếu tố này; các doanh nghiệp cần tập trung đào tạo thường xuyên các nhân viên của mình về các kỹ năng chăm sóc khách hàng nhằm cải thiện hình ảnh doanh nghiệp; thường xuyên tổ chức các buổi gặp mặt các khách hàng trung thành; thành lập câu lạc bộ khách hàng trung thành, thực hiện các hình thức khuyến mãi sau bán hàng như giảm cước hay tặng quà đối với khách hàng trung thành…
• Đối với yếu tố Giá cả (GIACA):
Đối với yếu tố cảm nhận thỏa mãn giá cả (GIACA) có giá trị trung bình đạt Mean(GIACA) = 3.41, đánh giá thấp nhất là Giaca3(Giá cước theo lưu lượng hợp lý) chỉ đạt giá trị trung bình Mean(Giaca3) = 3.29, đánh giá cao nhất là Giaca1(Giá cước lắp đặt ban đầu rẽ) đạt giá trị trung bình Mean(Giaca3) = 3.53. Tỷ lệ khách hàng đánh giá từ giá trị Đồng ý = 4 trở lên đạt 29.7%, tỷ lệ khách hàng đánh giá dưới điểm Trung hoà = 3 (từ 1 đến dưới 3) là 16.6%. Như vậy, khách hàng không hiểu được cách tính cước cũng như công nghệ tính cước của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nên họ đánh giá không cao biến quan sát Giaca3, còn biến quan sát Giaca1
được khách hàng đánh giá cao hơn vì các doanh nghiệp liên tục khuyến mãi lắp đặt dịch vụ trong suốt nhiều tháng liền (miễn phí lắp đặt, tặng thiết bị, tặng cước thuê bao…)
Kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố giá cả (GIACA) cũng cần được các doanh nghiệp quan tâm, vì khách hàng cảm nhận rằng họ càng thỏa mãn với giá cả
khi so sánh với nhà cung cấp khác cũng làm họ thỏa mãn hơn với dịch vụ và từ đó làm họ trung thành dịch vụ hơn. Thực tế cho thấy, mặc dù VNPT chiếm ưu thế về hạ tầng mạng điện thoại cố định, mạng truyền dẫn nên phát triển nhanh dịch vụ này, thế nhưng, nhà cung cấp này lại cũng có những điểm yếu về giá cước không linh hoạt. Trong khi Viettel và FPT khá linh hoạt trong vấn đề áp cước dịch vụ với người dùng thì VNPT lại khá cứng nhắc, không có được những ưu đãi đặc biệt mà chỉ có thể áp dụng những gói cước đã có sẵn. Nhược điểm này cũng đã khiến VNPT mất một lượng khách hàng nhất định về tay các nhà khai thác dịch ADSL khác. Trong khi Viettel thì chọn cách tăng sức ép về giảm giá cước dịch vụ liên tục và khuyến mãi lớn, mở chiến dịch vào từng phân khúc thị trường, FPT lại giành thị phần vốn là các thuê bao cũ của các doanh nghiệp khác bằng dịch vụ cáp quang đến nhà thuê bao giá rẻ.
Như vậy, các doanh nghiệp cần có chính sách giá cước dịch vụ linh hoạt phù hợp với từng phân khúc thị trường cụ thể đối với khách hàng mới, nhằm giúp khách hàng tiềm năng tiếp cận được với dịch vụ, đối với khách hàng đang sử dụng cũng cần có chính sách khuyến mãi giá cước dịch vụ, đặc biệt chú ý đến các hình thức khuyến mãi sau bán hàng để họ thỏa mãn và trung thành với dịch vụ hơn. Mặc khác, doanh nghiệp cũng cần thông tin cho khách hàng hiểu rõ về công nghệ tính cước cũng như sự hợp lý và chính xác trong cách tính cước dịch vụ.
• Đáp ứng dịch vụ (DAPUNG) :
Nhân tố đáp ứng dịch vụ (DAPUNG) có mức độ tác động đứng hàng thứ 5 đến sự thỏa mãn khách hàng (với β = 0.228). Khách hàng đánh giá cao khả năng đáp ứng dịch vụ của công ty sẽ làm họ thỏa mãn dịch vụ hơn và từ đó trung thành dịch vụ hơn. Hiện nay, nhu cầu thị trường lắp đặt ADSL còn khá lớn nếu so sánh mật độ đã được lắp đặt trên số thuê bao điện thoại hiện có (thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh có khoảng 550.000 thuê bao ADSL/ 1,5 triệu thuê bao điện thoại cố định). Tuy nhiên, sự đáp ứng dịch vụ so với nhu cầu của khách hàng không cao, nơi cần thì thiếu cáp, thiếu cổng thiết bị kết nối dịch vụ. Các công ty chủ yếu tập trung các khu vực đô thị còn các khu vực vùng ven, vùng ngoại thành khả năng đáp ứng
dịch vụ rất kém. Giá trị trung bình của yếu tố này chỉ đạt Mean(DAPUNG) = 3.32, đặc biệt đối với biến quan sát Dapung2(Sự trợ giúp của nhân viên mọi lúc mọi nơi)
được khách hàng đánh giá khá thấp (giá trị trung bình Mean(Dapung3) = 3,16). Tỷ lệ khách hàng đánh giá dưới điểm Trung hoà = 3 (từ 1 đến dưới 3) là 28.1%.
Như vậy, các doanh nghiệp cần đưa quan tâm đến khả năng đáp ứng nhanh chóng nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng như rút ngắn thời gian thiết lặp dịch vụ càng nhanh càng tốt1. Muốn vậy, các doanh nghiệp cần đảm bảo điều kiện sẵn sàng của hệ thống hạ tầng mạng lưới (cáp, cổng kết nối, thiết bị đầu cuối…). Cải tiến thủ tục tiếp nhận đầu vào theo hướng nhanh, gọn, tiện lợi nhất cho khách hàng. Có giải pháp đầu tư các công cụ quản lý khách hàng trước lắp đặt và sau khi lắp đặt đồng bộ thống nhất trong toàn doanh nghiệp. Ngoài ra, còn phải quan tâm, giám sát, kiểm tra, đào tạo và có chính sách thích hợp đội với đội ngũ nhân viên thực hiện công tác lắp đặt, cài đặt dịch vụ nhằm mục tiêu đáp ứng nhanh chóng nhu cầu khách hàng. Nếu cần thiết, các doanh nghiệp có thể sử dụng nguồn lực thuê bên ngoài để đẩy nhanh tiến độ lắp đặt dịch vụ cho khách hàng.
• Phương tiện hữu hình (HUUHINH):
Thành phần phương tiện hữu hình (HUUHINH) được khách hàng đánh giá có tác động mạnh thứ 6 đến sự thỏa mãn của khách hàng (với β = 0.219). Như vậy, các doanh nghiệp cũng cần có chính sách phù hợp để trang bị các phương tiện vật chất, công nghệ hiện đại nhằm thỏa mãn khách hàng hơn để họ trung thành với dịch vụ hơn. Hiện nay, 03 nhà khai thác lớn như VNPT, Viettel, FPT điều có hệ thống bán hàng nhiều rộng khắp, điểm giao dịch khang trang, hiện đại, trang thiết bị viễn thông với công nghệ rất hiện đại. Vì vậy, tỷ lệ khách hàng đánh giá từ giá trị Đồng ý = 4 trở lên đạt 29.5%, mức độ đánh giá của khách hàng theo giá trị trung bình của yếu tố này có giá trị cao nhất với Mean(HUUHINH) = 3.59, đánh giá thấp nhất là
1
Theo tiêu chuẩn TCN 68 – 227: 2006 về thời gian thiết lập dịch vụ (E): Ít nhất 90% số hợp đồng cung cấp dịch vụ có thời gian thiết lập dịch vụ trong khoảng thời gian quy định như sau:
Trường hợp đã có sẵn đường dây thuê bao, E ≤ 5 ngày.
Trường hợp chưa có đường dây thuê bao, E được cộng thêm thời gian lắp đặt đường thuê bao Ei: - Nội thành, thị xã: E ≤ 7 ngày.
biến quan sát Huuhinh6(Có nhiều kênh thông tin để tiếp thu ý kiến khách hàng) với giá trị trung bình đạt Mean(Huuhinh6) = 3.42.
Như vậy, để nâng cao yếu tố phương tiện hữu hình các doanh nghiệp ngoài việc đầu tư các trang thiết bị hiện đại, nhiều điểm giao dịch khang trang, đồng phục nhân viên đẹp hay thường xuyên cải tiến công nghệ và tung ra thị trường nhiều sản phẩm dịch vụ mới …cần thiết phải thiết lập nhiều kênh thông tin để tiếp thu ý kiến khách hàng như : hộp thư góp ý, trang thông tin điện tử công ty, địa chỉ Email tiếp nhận ý kiến, nhóm tiếp nhận ý kiến thường trực tại các điểm giao dịch, trung tâm hỗ trợ kỹ thuật qua điện thoại, hệ thống nhắn tin ngắn của điện di động (SMS)…để hỗ trợ kỹ thuật và báo hư sửa tốt cho khách hàng nhanh nhất. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng cần chú ý đến các dịch vụ gia tăng, hiện nay, nhu cầu sử dụng các dịch vụ gia tăng trên Internet của khách hàng tại thị trường Việt Nam cũng đã bắt đầu lớn. Tuy nhiên, việc đầu tư của nhà cung cấp trong lĩnh vực này vẫn còn khá khiêm tốn, chưa tương xứng với năng lực của các doanh nghiệp.
• Năng lực phục vụ (NANGLUC) :
Cuối cùng, thành phần năng lực phục vụ (NANGLUC) được khách hàng đánh giá có tác động yếu nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng (với β = 0.208), nhưng hệ số Beta không có chênh lệch lớn so với bốn yếu tố trên. Từ phương trình hồi quy (4.1), ta thấy rằng khách hàng đánh giá năng lực phục vụ (NANGLUC) có tác động mạnh tương đương với yếu tố Phương tiện hữu hình (HUUHINH) đến sự thỏa mãn của khách hàng (với β = 0.219). Giá trị trung bình của yếu tố này cũng không cao Mean(NANGLUC) = 3.36, tỷ lệ khách hàng đánh giá dưới điểm Trung hoà = 3 (từ 1 đến dưới 3) là 19.4% và tỷ lệ khách hàng đánh giá từ giá trị Đồng ý = 4 trở lên đạt 22%.
Như vậy, các doanh nghiệp cũng cần chú ý đến việc nâng cao năng lực phục vụ của công ty bao gồm chủ yếu là năng lực, trình độ chuyên môn, nghiệp vụ và các kỹ năng của nhân viên cung cấp dịch vụ ADSL cho khách hàng nhằm nâng cao sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ. Muốn vậy, các công