Cuộc khảo sát được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2009. Có 520 bảng câu hỏi đã được phát ra, song song với khảo sát qua mạng (công cụ Google Docs), kết quả khảo sát thu về được 528 mẫu, trong đó kết quả khảo sát qua mạng đạt được số lượng rất ít, với 35 mẫu. Sau khi loại đi các phiếu trả lời không đạt yêu cầu và làm sạch dữ liệu, mẫu nghiên cứu còn lại có được với 495 mẫu được chọn theo thị phần của các đơn vị cung cấp dịch vụ ADSL lớn nhất và có chú ý đến tính đại diện theo khu vực quận, huyện của Thành Phố Hồ Chí Minh, xem bảng 4-1.
Trong 495 người tiêu dùng trả lời khảo sát, tỷ lệ giữa nam và nữ không có chênh lệch lớn, có 254 người trả lời là nam (chiếm tỷ lệ 51.3%) và 241 người là nữ (tỷ lệ 48.7%). Xét theo độ tuổi, có 14 người trẻ hơn 20 tuổi (chiếm tỷ lệ 2.8)%, về độ tuổi chiếm đa số người trả lời trong độ tuổi từ 21 đến 35 có 362 người (chiếm 73.1%); 100 người có độ tuổi 36-45 chiếm tỷ lệ 20.2% và có 3.6% người có tuổi đời cao hơn 45. Theo mục đích chính sử dụng internet, có 34.5% người sử dụng internet để phục vụ công việc; 26.7% người cho rằng sử dụng internet để học tập nghiên cứu; 22.7% sử dụng cho mụch đích trao đổi thông tin liên lạc và 10.3% sử dụng cho
mục đích giải trí. Theo đặc tính đã từng sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác, có 26.3% người đã từng sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác và 73.7% người chưa từng sử dụng dịch vụ này tương tự bao giờ. Về cơ cấu mẫu khảo sát theo thị phần các nhà cung cấp dịch vụ được trình bày trong bảng 4-1 (xem thêm Phụ lục 4).
Bảng 4-1 : Cơ cấu mẫu khảo sát theo thị phần các nhà cung cấp dịch vụ Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Tập Đoàn VNPT Công ty Viettel Công ty FPT Doanh nghiệp khác Tổng Thị phần (%) 61% 18% 16% 5% 100% Kích cở mẫu 299 90 80 26 495 Tỷ lệ mẫu (%) 60.4% 18.2% 16.2% 5.3% 100% 4.3 Kiểm định mô hình đo lường
Nghiên cứu này đã sử dụng mô hình SERVQUAL để đo lường chất lượng cảm nhận về dịch vụ ADSL. Tuy nhiên, như đã trình bày trong chương 2, mô hình SERVQUAL khi áp dụng vào từng loại hình dịch vụ và từng thị trường cụ thể cần phải có điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ ADSL và thị trường Việt Nam. Vì lý do đó, các thang đo được sử dụng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong đề tài này cần phải được kiểm định lại trong thị trường Việt Nam và loại hình dịch vụ ADSL là hết sức cần thiết.
Công cụ Cronbach Alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của từng thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ ADSL, cảm nhận giá cả. Sau đó, toàn bộ các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA), để khám phá cấu trúc thang đo các thành phần chất lượng cảm nhận dịch vụ ADSL tại thị trường Việt Nam. Công việc này cũng được thực hiện cho các thang đo khái niệm về sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành dịch vụ ADSL. Sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA), nghiên cứu sẽ thực hiện kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra trong chương 2 bằng phương pháp hồi quy đa biến, hồi quy đơn biến các khái niệm nghiên cứu.
4.3.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo
Trước khi đưa vào phân tích nhân tố, nghiên cứu sẽ kiểm định thang đo bằng công cụ Cronbach Alpha của chương trình phần mềm SPSS để kiểm tra độ tin cậy của thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ cảm nhận ADSL và sự tương quan giữa các biến quan sát. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0,8 trở lên là thang đo lường tốt, tuy nhiên, lại có nhà nghiên cứu đề nghị rằng từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005). Trong trường hợp ở nghiên cứu này được xem như mới tại Việt Nam, cho nên với kết quả Cronbach Alpha lớn hơn 0,6 đều có thể chấp nhận được. Ngoài ra, các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến-tổng nhỏ hơn 0,3 cũng bị loại. Mặt khác, trong bước nghiên cứu sơ bộ, ngoài nghiên cứu định tính, nghiên cứu cũng đã thực hiện khảo sát sơ bộ 140 khách hàng để điều chỉnh cho phù hợp với thị trường và loại hình dịch vụ ADSL.
Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha các thang đo cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy, cụ thể: thang đo phương tiện hữu hình (HUUHINH) có Cronbach alpha là 0.769; thang đo đồng cảm (DONGCAM) có Cronbach alpha là 0.879; thang đo năng lực phục vụ (NANGLUC) có Cronbach alpha là 0.810; thang đo đáp ứng (DAPUNG) có Cronbach alpha là 0.816; thang đo tin cậy (TINCAY) có Cronbach alpha là 0.831; thang đo cảm nhận giá cả (GIACA) có Cronbach alpha là 0.721; thang đo sự thỏa mãn khách hàng (THOAMAN) có Cronbach alpha là 0.858 và thang đo lòng trung thành dịch vụ (TRUNGTHANH) có Cronbach alpha là 0.901. Các hệ số tương quan biến-tổng của các thang đo điều cao hơn mức cho phép (lớn hơn 0,3) do đó tất cả các thang đo đều được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) trong bước tiếp theo (xem Phụ lục 5).
Bảng 4-2 : Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các thang đo
STT Thang đo quan sát Số biến CronbachAlpha
Hệ số tương quan giữa biến –
tổng nhỏ nhất 1 Phương tiện hữu hình (HUUHINH) 7 0.769 0.418
2 Đồng cảm (DONGCAM) 7 0.879 0.540
3 Năng lực phục vụ (NANGLUC) 4 0.810 0.525
4 Đáp ứng (DAPUNG) 5 0.816 0.558
5 Tin cậy (TINCAY) 7 0.831 0.478
6 Giá cả cảm nhận (GIACA) 3 0.721 0.501
7 Sự thỏa mãn khách hàng (THOAMAN) 4 0.788 0.523 8 Lòng trung thành dịch vụ
(TRUNGTHANH) 6 0.889 0.680
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Toàn bộ các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA), để giảm bớt hay tóm tắt dữ liệu và tính độ tin cậy (Sig) của các biến quan sát có quan hệ chặt chẽ với nhau hay không. Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) như sau: (1) hệ số KMO1 (Kaiser-Mayer-Olkin) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05; (2) hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.4, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0.4 sẽ bị loại2; (3) thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%; (4) hệ số eigenvalue > 1 (Gerbing và Anderson, 1998); (5) khác biệt hệ số tải nhân tố của một
1 KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, phân tích nhân tố khám phá (EFA) thích hợp khi 0.5 ≤ KMO ≤ 1. Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết vềđộ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể, nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005, p.262).
2 Theo Hair & ctg (1998, 111), Hệ số tải nhân tố (Factor loading) là chỉ tiêu đểđảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, Hệ số tải nhân tố > 0.4 được xem là quan trọng và ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Nếu chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0.3 thì cỡ mẫu nghiên cứu phải ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0.55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải > 0.75.
biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).
4.3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các thành phần của chất lượng dịch vụ ADSL và cảm nhận giá cả
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy tất cả 30 biến quan sát trong 05 thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ ADSL bị phân tán thành 06 nhân tố. Thành phần để đo lường cảm nhận giá cả bao gồm 3 biến quan sát vẫn giữ nguyên 01 nhân tố, tại hệ số Eigenvalue = 1.074 và phương sai trích được là 60,231%. Tuy nhiên, biến Dongcam7 (thang đo đồng cảm) do có hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố gần bằng nhau (hệ số tải nhân tố 1 là 0.441 và hệ số tải nhân tố 2 là 0.456), nên biến này bị loại.
Sau khi loại biến Dongcam7, kết quả EFA cũng trích được 6 nhân tố thang đo chất lượng dịch vụ ADSL và 01 nhân tố đo lường cảm nhận giá cả. Hệ số KMO = 0.943 nên EFA phù hợp với dữ liệu và thống kê Chi-quare của kiểm định Bertlett đạt giá trị 7075.78 với mức ý nghĩa 0.000; do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể; Phương sai trích được là 60,765% thể hiện rằng 7 nhân tố rút ra được giải thích 60,765% biến thiên của dữ liệu, tại hệ số Eigenvalue = 1.061. Do vậy, các thang đo rút ra là chấp nhận được. Các thang đo có biến quan sát bị EFA loại, hệ số Cronbach Alpha được tính lại, kết quả cũng đạt được yêu cầu về độ tin cậy (xem thêm Phụ lục 6).
Như vậy, thang đo chất lượng dịch vụ ADSL từ 5 thành phần nguyên gốc sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA thì được tách ra thành 6 nhân tố với 29 biến quan sát. Thành phần đo lường cảm nhận giá cả vẫn được giữ nguyên 01 nhân tố với 3 biến quan sát. Các nhân tố trích ra đều đạt độ tin cậy và giá trị.
Bảng 4-3 : Kết quả EFA các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ và giá cả cảm nhận.
Nhân tố Biến quan sát 1 (DONG
CAM) 2 (DAP UNG) 3 (TIN CAY) 4 (NANG LUC) 5 (HUU HINH) 6 (DUONG TRUYEN) 7(GIA CA)
Dongcam2 .756 Dongcam5 .703 Dongcam3 .692 Dongcam6 .629 Dongcam1 .623 Dongcam4 .621 Dapung1 .755 Dapung5 .704 Dapung2 .635 Dapung4 .582 Dapung3 .508 Tincay3 .760 Tincay2 .744 Tincay7 .632 Tincay6 .556 Huuhinh5 .776 Huuhinh6 .654 Huuhinh4 .596 Huuhinh3 .588 Huuhinh7 .560 Nangluc1 .667 Nangluc3 .655 Nangluc4 .624 Nangluc2 .474 Huuhinh1 .704 Tincay5 .623 Tincay1 .559 Huuhinh2 .525 Tincay4 .475 Giaca2 .806 Giaca1 .702 Giaca3 .655 Eigen-value 11,398 1,786 1,573 1,288 1,204 1,135 1,061 Phương sai trích (%) 12,063 9,292 9,053 8,090 7,937 7,561 6,269 C.Alpha 0,878 0,816 0,795 0,746 0,810 0,765 0,721
4.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các thang đo sự thoả mãn khách hàng và trung thành dịch vụ ADSL
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy tất cả 10 biến quan sát trong 02 thành phần của thang đo sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành dịch vụ ADSL vẫn giữ nguyên 02 nhân tố. Hệ số KMO = 0.910 nên EFA phù hợp với dữ liệu và thống kê Chi-quare của kiểm định Bertlett đạt giá trị 2421.158 với mức ý nghĩa 0.000; do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể; Phương sai trích được là 63,746% thể hiện rằng 2 nhân tố rút ra được giải thích 63,746% biến thiên của dữ liệu, tại hệ số Eigenvalue = 1.091. Do vậy, các thang đo rút ra là chấp nhận được (xem thêm Phụ lục 6).
Bảng 4-4 : Kết quả EFA đối với các thang đo sự thỏa mãn khách hàng và trung thành dịch vụ ADSL Nhân tố Biến quan sát 1 (TRUNGTHANH) 2 (THOAMAN) TRUNGTHANH5 0.804 TRUNGTHANH6 0.778 TRUNGTHANH3 0.770 TRUNGTHANH2 0.742 TRUNGTHANH4 0.728 TRUNGTHANH1 0.702 THOAMAN2 0.775 THOAMAN1 0.772 THOAMAN4 0.694 THOAMAN3 0.672 Eigenvalue 5.284 1.091 Phương sai trích (%) 37.724 26.022 Cronbach Alpha 0.889 0.788
Như vậy, các kết quả thu được từ độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA ở trên cho thấy thang đo các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy.
Bảng 4-5 : Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo
Khái niệm Thành phần Số biến quan sát Độ tin cậy (Alpha) Phương sai trích (%) Đánh giá Đồng cảm (DONGCAM) 6 0.878 Đáp ứng (DAPUNG) 5 0.816 Tin cậy (TINCAY) 4 0.795 Năng lực phục vụ
(NANGLUC) 4 0.810
Phương tiện hữu hình
(HUUHINH) 5 0.746 Chất lượng dịch vụ ADSL (SERVQUAL) Đường truyền (DUONGTRUYEN) 5 0.765 Cảm nhận giá cả (GIACA) 3 0.721 60.765 Sự thỏa mãn khách hàng (THOAMAN) 4 0.788 Trung thành dịch vụ (TRUNGTHANH) 6 0.889 63.746 Đạt yêu cầu
4.3.2.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu từ kết quả EFA
Dựa vào kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhân tố trích ra đều đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy. Trong đó, 5 thành phần của thang đo các khái niệm nghiên cứu SERVQUAL (5 biến đốc lập) trong mô hình lý thuyết được EFA phân tích thành 6 thành phần, bao gồm : (1) Sự đồng cảm (DONGCAM) được đo lường bằng 6 biến quan sát; (2) Đáp ứng dịch vụ (DAPUNG) có 5 biến quan sát; (3) Độ tin cậy (TINCAY) được đo bằng 4 biến quan sát; (4) Năng lực phục vụ (NANGLUC) được đo bằng 4 biến quan sát; (5) Phương tiện hữu hình (HUUHINH) có 5 biến quan sát và thành phần mới được trích ra từ 03 biến quan sát của thành phần tin cậy và 02 biến quan sát của thành phần phương tiện hữu hình trong mô
hình lý thuyết tạo ra thành phần thứ 6, được đặt tên là Đường truyền dữ liệu cho dịch vụ (ký hiệu là DUONGTRUYEN) bao gồm 5 biến quan sát, đây là yếu tố rất quan trọng, đặc trưng không thể thiếu của dịch vụ ADSL. Biến độc lập thứ (7) Cảm nhận thỏa mãn giá cả của khách hàng cũng được EFA giữ nguyên 3 biến quan sát. Các khái niệm nghiên cứu các biến phụ thuộc được EFA giữ nguyên bao gồm 2 biến : (1) Sự thỏa mãn khách hàng (THOAMAN) được đo lường bằng 4 biến quan sát và (2) Lòng trung thành dịch vụ (TRUNGTHANH) được đo bằng 6 biến quan sát.
Như vậy, mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA được đưa ra trong hình 4-1. Bao gồm 7 biến độc lập (1) Sự đồng cảm (DONGCAM); (2) Đáp ứng dịch vụ (DAPUNG); (3) Độ tin cậy (TINCAY); (4) Năng lực phục vụ (NANGLUC); (5) Phương tiện hữu hình (HUUHINH); (6) Đường truyền dịch vụ (DUONGTRUYEN); (7) Cảm nhận giá cả (GIACA) và 2 biến phụ thuộc: (1) Sự thỏa mãn khách hàng (THOAMAN); (2) Trung thành dịch vụ (TRUNGTHANH). Đường truyền dữ liệu cho dịch vụ (DUONGTRUYEN) là những yếu tố mang tính chất kỹ thuật truyền dẫn phục vụ cho dịch vụ ADSL mà khách hàng có thể cảm nhận được trong quá trình sử dụng dịch vụ, gọi là đường truyền dịch vụ (tốc độ tải xuống/tải lên dữ liệu, chất lượng cáp, độ ổn định của đường truyền…). Do đó, nghiên cứu đưa ra thêm 01 giả thuyết mới (giả thuyết H1-7) về mối quan hệ giữa thành phần đường truyền dữ liệu cho dịch vụ ADSL và sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ này. Giả thuyết H1-7 được phát biểu như sau :
+ Giả thuyết H1-7 : Khi đường truyền dịch vụđược khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Hình 4-1 : Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả EFA 4.4 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) như đã được trình bày trong hình 4-1 và các giả thuyết nghiên cứu cần phải được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy. Phương pháp thực hiện hồi quy là phương pháp đưa vào lần lượt (Enter), đây là phương pháp mặc định trong chương trình. Có 2 phương trình hồi quy cần thực hiện, phương trình thứ nhất (hồi quy đa biến) nhằm xác định vai trò quan trọng của từng nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đối với cảm nhận giá cả và các thành phần của SERVQUAL (sự đồng cảm, đáp ứng dịch vụ, độ tin cậy, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, đường truyền dịch vụ); phương trình thứ
Trung thành dịch vụ (TRUNG THANH) Sự thoả mãn dịch vụ (THOAMAN) Phương tiện hữu hình (HUUHINH) Tin cậy (TINCAY) Đáp ứng (DAPUNG) Năng lực phục vụ (NANGLUC) Đồng cảm (DONGCAM) H1-1 (+) H1-2 (+) H1-3 (+) H1-4 (+) H1-5 (+) Cảm nhận giá cả (GIACA) H1-6 (+) H2 (+) Đường truyền (DUONGTRUYEN) H1-7 (+)
hai (hồi quy đơn biến) nhằm xác định sự tác động của yếu tố sự thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung thành dịch vụ.
Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R² (R-quare) để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, hệ số xác định R² được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình, tuy nhiên không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu, R² có khuynh hướng là một yếu tố lạc quan của thước đo sự phù hợp của mô hình đối với dữ liệu trong trường hợp có 1 biến giải thích trong mô hình. Như vậy, trong hồi quy tuyến tính bội thường dùng hệ số R-quare điều chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô hình vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô