PHẦN BÁNH KẸO HẢI CHÂU
3.6 Đánh giá hiệu quả
Sau khi được phê duyệt và đưa vào thực hiện, chương trình sẽ được đánh giá hiệu quả để rút ra được những thành công và hạn chế trong toàn bộ quá trình xây dựng thương hiệu.
Đối với các hoạt động “Above the line” như quảng cáo trên TV, báo, tạp chí giấy và internet… có thể đo lường hiệu quả truyền thông bằng các chỉ số rating đối với TV; số đầu báo được in đối với báo, tạp chí giấy và số lần click vào banner quảng cáo cũng như số lượng người truy cập vào trang web có đặt banner đối với internet. Tuy vậy những con số này chỉ mang tính tương đối
đồng thời không cho biết những nhận thức của khách hàng về thương hiệu có đúng như những gì người làm marketing mong muốn hay không.
Đối với các hoạt động “Below the line” như PR, khuyến mãi, tài trợ… việc đo lường hiệu quả cũng căn cứ vào số người tham gia và theo dõi chương trình, nhưng sẽ dễ dàng hơn khi tìm hiểu thái độ của khách hàng đối với thương hiệu và các hoạt động tổ chức dưới sự bảo trợ của thương hiệu vì các hoạt động “Below the line” mang tính tương tác cao hơn.
Để nghiên cứu chính xác nhận thức của khách hàng về thương hiệu từ đó có được đánh giá chính xác về hiệu quả của hệ thống nhận diện thương hiệu, có thể thực hiện một cuộc nghiên cứu marketing với mẫu là khách hàng mục tiêu, tuy vậy việc này lại gây tốn kém thêm chi phí và trên thực tế ít công ty sử dụng. Công ty Hải Châu chỉ cần căn cứ vào các kết quả được đánh giá theo các phương pháp nêu ở trên và kết hợp với việc phân tích doanh thu từ sản phẩm bánh kem xốp mang nhãn hiệu HiLITY là cũng có thể có những đánh giá tương đối chính xác về sự thành công của hệ thống nhận diện thương hiệu. Tuy vậy có một điểm cần chú ý là doanh số bán của sản phẩm còn chịu ảnh hưởng của rất nhiều các yếu tố khác khách quan và chủ quan, nên có nhiều trường hợp hoạt động truyền thông rất thành công như doanh số bán lại không được như mong muốn.
KẾT LUẬN
Thương hiệu Hải Châu đã từng là một trong những thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam, được người tiêu dùng một thời tín nhiệm và ưa thích. Trong quá trình chuyển đổi của nền kinh tế, trước những áp lực cạnh tranh gay gắt của những đối thủ trong nước và nước ngoài, công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu cần phải nỗ lực nhiều hơn nữa để có những bước phát triển đúng đắn nhằm giành lại sự yêu mến của những khách hàng Việt Nam. Kết quả điều tra cho thấy những mẫu mã sản phẩm của công ty chưa được khách hàng đánh giá cao do công ty chưa có sự đầu tư đúng mức, điều đó làm ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm của công ty,
khiến mong muốn định vị trong tâm trí khách hàng rằng sản phẩm của Hải Châu “Chỉ có chất lượng vàng” chưa đạt được kết quả mong muốn. Công ty cần xác định được rằng sản phẩm của mình thua kém đối thủ chính ở mặt mẫu mã, định vị chứ không hẳn là ở mặt chất lượng để từ đó tìm ra những giải pháp khắc phục.
Qua báo cáo chuyên đề này, người thực hiện đã có một số đề xuất nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện cho một trong những sản phẩm có doanh số cao của công ty đó là sản phẩm bánh kem xốp. Theo đó công ty nên bỏ công sức và chi phí hoàn thiện lại bao bì mẫu mã cho sản phẩm, thực hiện những hoạt động “Above the line” và “Below the line” nhằm nâng tầm cho sản phẩm, tạo sự chuyên nghiệp trong hoạt động marketing, nhằm chiếm lại thị phần trên địa bàn Hà Nội và tạo dấu ấn nơi khách hàng. Sau khi thực hiện việc hoàn thiện hệ thống nhận diện cho sản phẩm bánh kem xốp, công ty có thể rút ra những thành công và hạn chế để có thể tiếp tục ứng dụng vào xây dựng hệ thống nhận diện cho các sản phẩm khác của công ty, dần dần tạo nên những thương hiệu con vững mạnh của thương hiệu Hải Châu.