Trong câu hỏi nghiên cứu tương quan so sánh trong tâm trí khách hàng về mặt mẫu mã giữa 6 thương hiệu “Hải Hà”, “Kinh Đô”, “Bibica”, “Tràng An”, “Hữu Nghị”, “Hải Châu”, người tiêu dùng được yêu cầu cho điểm từ 1 đến 6 với mỗi nhãn hiệu, điểm 1 là “Mẫu mã đẹp nhất”, và điểm 6 là “Mẫu mã xấu nhất”. Kết quả cho thấy vị trí thứ nhất vẫn thuộc về thương hiệu “Kinh Đô” (với 57,9% số người được hỏi cho điểm 1 và 21,1% số người được hỏi cho điểm 2), vị trí thứ hai thuộc về thương hiệu “Bibica” (với 26,3% số người được hỏi cho điểm 1 và 10,5% số người được hỏi cho điểm 2), thương hiệu “Hải Châu” chỉ xếp thứ năm (0% số người được hỏi cho điểm 1 và 5,3% số người được hỏi cho điểm 2), đứng trên thương hiệu “Tràng An”.
Bảng 2.6 Phần trăm số người cho điểm 1 và 2 về mặt mẫu mã đối với 6 thương hiệu bánh kẹo
Thương hiệu Số người cho điểm 1 Số người cho điểm 2
Hải Hà 15,8% 26,3% Kinh Đô 57,9% 21,1% Bibica 26,3% 10,5% Tràng An 0% 0% Hữu Nghị 0% 36,8% Hải Châu 0% 5,3%
Điều này cho thấy công ty Hải Châu thực sự đang có những vấn đề về mặt bao bì mẫu mã của sản phẩm, một sản phẩm được định vị là sản phẩm “chất lượng vàng” thì mẫu mã không thể bị khách hàng đánh giá là không đẹp được, đây chính là điểm khiến cho thương hiệu “Hải Châu” chưa thể chiếm được hình ảnh “chất lượng vàng” trong tâm trí khách hàng. Công ty cần nhanh
chóng khắc phục điểm yếu này bằng cách thiết kế lại, cải tiến mẫu mã sản phẩm sao cho phù hợp với chiến lược định vị của mình.
Bảng 2.7 Sơ đồ định vị chất lượng – mẫu mã của 6 thương hiệu bánh kẹo trong tâm trí người tiêu dùng
2.3.4 Mức độ liên hệ giữa thương hiệu mẹ “Hải Châu” và các sản phẩm mà công ty đang kinh doanh trong tâm trí khách hàng công ty đang kinh doanh trong tâm trí khách hàng
Cuộc nghiên cứu còn cho thấy mức độ liên hệ giữa thương hiệu “Hải Châu” và sản phẩm Bánh Kem Xốp trong tâm trí khách hàng là rất thấp, khi
Mẫu mã Kinh Đô Hải Hà Bibica Hải Châu Hữu Nghị Tràng An Chất lượng
phẩm Bánh Kem Xốp, 21,1% số người được hỏi cho biết nghĩ đến sản phẩm Bánh Quy và nhiều nhất là 73,7% số người được hỏi nói rằng họ nghĩ đến sản phẩm Bột Canh.
Bảng 2.8 Mức độ liên hệ giữa thương hiệu mẹ “Hải Châu” và các sản phẩm mà công ty đang kinh doanh
Sản phẩm Số người lựa chọn
Bánh quy 21,1% Lương khô 0% Kẹo 0% Kem xốp 5,3% Bánh mềm 0% Bột canh 73,7%
Đây là điều dễ hiểu vì dòng sản phẩm Bột Canh và dòng sản phẩm Bột Canh Iốt là hai dòng sản phẩm có doanh thu lớn nhất của công ty Hải Châu và hiện đang gần như chiếm toàn bộ thị trường bột canh tại Hà Nội. Mức độ liên hệ thấp giữa thương hiệu mẹ “Hải Châu” và thương hiệu Bánh Kem Xốp của công ty là một yếu tố rất quan trọng mà khi xây dựng hệ thống nhận diện cho thương hiệu Bánh Kem Xốp của công ty Hải Châu người làm marketing cần quan tâm đến.
2.4 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm Bánh Kem Xốp của khách hàng của khách hàng
2.4.1 Sự ảnh hưởng của xuất xứ sản phẩm tới hành vi mua của khách hàng
Khi quyết định mua sản phẩm bánh kem xốp, có 84,2% số người được hỏi cho biết xuất xứ của sản phẩm sẽ ảnh hưởng tới lựa chọn mua của họ. Có
47,4% số người được hỏi cho biết họ thích mua bánh kem xốp có xuất xứ nước ngoài, 36,8% số người được hỏi cho biết họ thích mua bánh kem xốp có xuất xứ Việt Nam, còn lại cho biết xuất xứ không quan trọng khi họ mua sản phẩm.
Bảng 2.9 Sự lựa chọn về xuất xứ khi mua sản phẩm bánh kem xốp của khách hàng
Xuất xứ Số người lựa chọn
Nước ngoài 47,4%
Việt Nam 36,8%
Không quan trọng xuất xứ 15,8%
Bánh kem xốp là một loại thực phẩm bắt nguồn từ nước ngoài vì vậy đa số khách hàng thích mua bánh kem xốp ngoại nhập cũng là điều dễ hiểu, hơn nữa tâm lý chung của người tiêu dùng Việt Nam là sính hàng ngoại, nhiều người cho rằng hàng ngoại nhập dù có giá thành cao hơn nhưng chất lượng cũng sẽ đảm bảo hơn so với hàng hóa nội địa. Kết quả này có thể coi là một điểm bất lợi chung cho tất cả các công ty hiện đang sản xuất và kinh doanh bánh kem xốp tại Hà Nội.
2.4.2 Mức độ ưa thích của khách hàng đối với các loại bao bì của sản phẩm bánh kem xốp bánh kem xốp
Khi được hỏi về mức độ ưa thích giữa các loại bao bì của sản phẩm bánh kem xốp, 47,4% số người được hỏi cho biết thích mua bánh Kem Xốp được bao gói bằng chất liệu nilon bóng, bao gói bằng bìa bóng được yêu thích
thứ hai với 36,8% số người được hỏi lựa chọn, số còn lại cho biết thích mua bánh kem xốp có bao gói bằng hộp thiếc.
Bảng 2.10 Sự lựa chọn về bao gói khi mua sản phẩm bánh kem xốp của khách hàng
Chất liệu Số người lựa chọn
Bao gói bằng chất liệu nilông bóng 47,4% (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bao gói bằng bìa bóng 36,8%
Bao gói bằng hộp thiếc 15,8%
Không quan trọng bao bì 0%
Đặc biệt không ai chọn ý kiến khi mua bánh kem xốp họ “không quan trọng là bao gói gì” chứng tỏ người tiêu dùng rất quan tâm đến vấn đề bao gói sản phẩm, đây là một trong những yếu tố quyết định khi họ mua sản phẩm.
2.4.3 Mức độ ưu tiên của khách hàng đối với bốn yếu tố chất lượng, bao gói, thương hiệu và giá cả khi mua sản phẩm bánh kem xốp thương hiệu và giá cả khi mua sản phẩm bánh kem xốp
Về mức độ ưu tiên giữa bốn yếu tố chất lượng, bao gói, thương hiệu và giá cả khi mua sản phẩm bánh kem xốp thì chất lượng là yếu tố được khách hàng ưu tiên hàng đầu với 78,9% số người được hỏi xếp ưu tiên thứ nhất và 21,1% số người được hỏi xếp ưu tiên thứ hai, không có ai xếp chất lượng là yếu tố ưu tiên thứ ba hoặc thứ tư; thương hiệu là yếu tố được ưu tiên nhiều thứ hai với 21,1% số người được hỏi xếp ưu tiên thứ nhất và 52,6% số người được hỏi xếp ưu tiên thứ hai; tiếp theo là bao gói với 0% số người được hỏi xếp ưu
tiên thứ nhất và 21,1% số người được hỏi xếp ưu tiên thứ hai; cuối cùng là giá với 0% số người được hỏi xếp ưu tiên thứ nhất và 5,3% số người được hỏi xếp ưu tiên thứ hai.
Bảng 2.11 Phần trăm số người lựa chọn ưu tiên thứ nhất và thứ hai cho bốn yếu tố chất lượng, bao gói, thương hiệu và giá cả khi mua sản
phẩm bánh kem xốp
Yếu tố Số người lựa chọn ưu tiên thứ nhất
Số người lựa chọn ưu tiên thứ hai
Chất lượng tốt 78,9% 21,1%
Bao gói đẹp 0% 21,1%
Thương hiệu nổi tiếng 21,1% 52,6%
Giá rẻ 0% 5,3%
Những kết quả này cho thấy người tiêu dùng coi chất lượng là yếu tố quan trọng nhất khi họ mua một sản phẩm bánh kem xốp, họ sẽ chọn sản phẩm có chất lượng tốt nhất để mua và sử dụng mà ít quan tâm đến giá của sản phẩm đó là bao nhiêu. Đồng thời đối với khách hàng, thương hiệu nổi tiếng sẽ cho những sản phẩm tốt nên thương hiệu là yếu tố được họ xếp vào mức ưu tiên thứ hai. Điều này giải thích vì sao các mặt hàng bánh kem xốp ngoại nhập chiếm được thị phần lớn tại Hà Nội dù về mặt chất lượng và các hoạt động truyền thông thì không hơn gì các sản phẩm nội địa, đó là do tâm lý sính ngoại của người tiêu dùng Việt Nam, coi hàng ngoại, thương hiệu ngoại luôn có chất lượng tốt hơn hàng nội địa, cộng với mẫu mã bao bì đẹp hơn nên
hàng ngoại nhập vẫn luôn là lựa chọn đầu tiên của khách hàng. Đây cũng có thể coi là một lợi thế cho công ty Hải Châu nếu như thực hiện tốt việc định vị cho sản phẩm của mình là “Chỉ có chất lượng vàng”, lúc ấy việc đặt chất lượng là hàng đầu khi mua sản phẩm bánh kem xốp của khách hàng sẽ tạo thuận lợi rất lớn cho công ty.
2.5 Tương quan so sánh về hệ thống nhận diện thương hiệu mẹ của các công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo Việt Nam công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo Việt Nam
Xét về mặt kinh doanh, công ty Cổ phần Kinh Đô hiện là công ty kinh doanh bánh kẹo nước giải khát hàng đầu Việt Nam, hiện chiếm lĩnh khoảng 20% thị trường bánh kẹo trong nước. Kinh Đô vốn đã định hướng chiến lược theo xu hướng kinh tế thị trường từ lâu, chọn chiến lược đa dạng hóa đồng tâm và phát triển bằng liên doanh và sáp nhập. Xét về mặt thương hiệu, do là công ty bánh kẹo kinh doanh theo định hướng marketing sớm nhất và bài bản nhất trong số các công ty bánh kẹo Việt Nam nên thương hiệu Kinh Đô hiện cũng đang được coi là thương hiệu bánh kẹo nội địa mạnh nhất tại thời điểm này. Thương hiệu “Kinh Đô” với logo có hình vương miện màu đỏ luôn gắn liền với sự uy tín, chất lượng cao và có hệ thống nhận diện được đầu tư đúng mức. Thương hiệu “Kinh Đô” luôn được chăm chút quảng bá đều đặn trên TVC, báo, tạp chí internet và là thương hiệu đầu tiên thực hiện franchise khi kinh doanh hệ thống Kinh Đô Bakery trên toàn quốc Việt Nam, tất cả những điều này đã góp phần đưa thương hiệu “Kinh Đô” trở thành thương hiệu có vị thế cao nhất trong tâm trí khách hàng.
Luôn theo sát và cạnh tranh mạnh mẽ với thương hiệu Kinh Đô là nhóm thương hiệu bánh kẹo như Hải Hà, Hữu Nghị, Bibica. Đây đều là những thương hiệu của các công ty bánh kẹo lớn của Việt Nam, có truyền thống lâu đời, sản phẩm đa dạng, và từ lâu cũng đã có hệ thống của hàng nhượng quyền
thương hiệu. Tuy vậy do chưa thích ứng kịp trước những đổi thay của nền kinh tế thị trường và định hướng kinh doanh vẫn chỉ có chút ít hơi hướng marketing, những thương hiệu này dù đã có chiến lược định vị riêng nhưng còn mờ nhạt, chưa rõ ràng và ít khác biệt nhau, muốn định vị là hàng chất lượng cao nhưng vẫn muốn bao phủ phân khúc khách hàng có thu nhập thấp khiến cho chiến lược định vị không đồng nhất. Hệ thống nhận diện thương hiệu dù có sự đầu tư, sử dụng nhiều phương tiện truyền thông để quảng bá tuyên truyền nhưng nói chung vẫn chưa thể hiện được sự chuyên nghiệp và sáng tạo, chưa tạo được sự khác biệt, hậu quả là thương hiệu chưa ghi dấu sâu sắc trong tâm trí khách hàng, khiến khách hàng dễ dàng nhầm lẫn thương hiệu công ty với các thương hiệu cạnh tranh cùng ngành.
Cuối cùng là nhóm các thương hiệu “Hải Châu”, “Tràng An” và một số các thương hiệu ít tên tuổi của nhiều công ty nhỏ trong ngành, diểm yếu chung của các công ty này là hệ thống hoạch định chiến lược và năng lực marketing còn yếu kém nên thương hiệu chưa tạo được ấn tượng nào trong tâm trí khách hàng. Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu là một trong số những công ty bánh kẹo giàu truyền thống của Việt Nam, nhưng do chưa bắt nhịp được với nền kinh tế thị trường, công ty đã để cho thương hiệu “Hải Châu”, từ một thương hiệu rất nổi tiếng với slogan ấn tượng “Chỉ có chất lượng vàng” nay đã đánh mất vị thế của mình trong tâm trí khách hàng và trở nên lu mờ trước một loạt các thương hiệu đối thủ. Hiện nay công ty đang nỗ lực đổi mới, đã chú ý hơn đến vấn đề marketing trong kinh doanh sản xuất nhưng do trong một thời gian dài không quan tâm đến việc định vị và duy trì hệ thống nhận diện thương hiệu, việc lấy lại vị thế cũ là vô cùng khó khăn. Vì vậy khi hoàn thiện hệ thống nhận diện cho thương hiệu Bánh Kem Xốp của công ty Hải Châu thì cũng rất cần có những biện pháp chuẩn hóa lại hệ thống
2.6 Tương quan so sánh về hệ thống nhận diện thương hiệu Bánh Kem Xốp của các công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo Việt Nam và nước Xốp của các công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo Việt Nam và nước ngoài
Về mặt thiết kế, màu sắc, mẫu mã bao bì… các sản phẩm bánh kem xốp sản xuất trong nước phần lớn đều tỏ ra thua kém các sản phẩm nhập khẩu. Các sản phẩm nhập khẩu đều được in màu rất đẹp và mịn; hình ảnh và chữ có độ phân giải cao, sắc nét; bao bì là bìa bóng hoặc nilon chất lượng cao; tất cả đều tạo cảm giác cao cấp hơn cho người tiêu dùng. Các sản phẩm sản xuất trong nước thì màu sắc và chữ đều không sắc nét và mịn như các đối thủ cạnh tranh nhập khẩu, các sản phẩm đa số đều in hình rất nhiều loại hoa quả ở bao bì, bất kể đó là loại sản phẩm có mùi vị hoa quả hay không.
Xét về mặt chất lượng, chưa chắc các sản phẩm bánh kem xốp sản xuất trong nước đã thua kém các sản phẩm ngoại nhập, vì dây chuyền sản xuất loại mặt hàng này đều được các công ty nhập khẩu từ nước ngoài và khá hiện đại. Tuy vậy, do mẫu mã bao bì quá kém so với hàng ngoại nhập nên giá thành hàng nhập khẩu so với hàng sản xuất trong nước tuy cao hơn 2 đến 3 lần so với cùng chủng loại và trọng lượng nhưng vẫn được người tiêu dùng ưa thích và mua nhiều hơn.
Phần lớn các sản phẩm bánh kem xốp kể cả sản xuất trong nước lẫn nhập khẩu đều không có nhãn hiệu riêng mà chỉ mang những cái tên chung như “Bánh Kem Xốp”, “Bánh Kem Xốp Cam”, “Bánh kem xốp Dâu”… chỉ có một vài sản phẩm là có nhãn hiệu riêng như bánh kem xốp “Softly” của Kinh Đô, “Limousine”, “Good Time”, “Hello Misa” của Hữu Nghị và “Speed” của Hải Hà. Tuy vậy không sản phẩm nào được xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu và từ trước đến nay chưa hề có một hoạt động “Above the line” và “Below the line” nào được thực hiện dành riêng cho một thương
hiệu bánh kem xốp. Các sản phẩm bánh kem xốp của các đối thủ hiện có trên thị trường đều tương tự nhau và rất ít khác biệt. Vì vậy nếu công ty nào có đủ năng lực tài chính và khả năng marketing để xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn cho sản phẩm bánh kem xốp của mình, tạo dựng được một hình ảnh khác biệt sẽ có được lợi thế lớn trong việc chiếm một chỗ đứng trong tâm trí khách hàng và mở rộng thị phần.
Về phía công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu, công ty hiện đang sản xuất và kinh doanh nhiều loại sản phẩm bánh kem xốp, trong đó một số sản phẩm có nhãn hiệu riêng như Aroma, Brittle, còn lại là một số sản phẩm chưa có nhãn hiệu. Mặt hàng kem xốp bán chạy nhất của công ty lại là loại kem xốp chưa có nhãn hiệu, có tên là “Bánh Kem Xốp” loại hộp và loại gói, trọng lượng 360g. Mặt hàng này có mẫu mã vào loại trung bình khá, màu sắc và chữ khá rõ so với mặt bằng sản phẩm kem xốp sản xuất trong nước, in trên giấy nilon bóng (đối với loại gói) hoặc bìa bóng (đối với loại hộp), tuy vậy hình ảnh in trên bìa không tạo nên nét khác biệt, chỉ là hình sản phẩm bánh kem xốp như các công ty khác, đồng thời không có tên riêng, logo Hải Châu in nhỏ, gây khó khăn cho người tiêu dùng khi nhận biết.
CHƯƠNG 3:
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});