4.5.1 Khung mẫu
Việc xác định và chọn lựa phương pháp chọn mẫu dựa vào mục tiêu và đối tượng nghiên cứu của đề tài. Trong nghiên cứu tiếp thị cĩ 2 phương pháp chọn mẫu
chính đĩ là chọn mẫu xác suất và chọn mẫu theo phi xác suất. Trường hợp nghiên cứu này biết trước được số lượng tổng thể là 270 nên chọn lấy mẫu theo phương pháp xác suất, trong tổng thể nghiên cứu chia thành các phân tổ nhỏ. Cơ bản cĩ 4 phương pháp chọn mẫu nếu chọn mẫu bằng phương pháp xác suất :Chọn mẫu hồn tồn ngẫu nhiên, chọn mẫu ngẫu nhiên cĩ phân tổ theo tỷ lệ và khơng theo tỷ lệ, chọn mẫu kết tụ hay tập trung và chọn mẫu cĩ hệ thống.
Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hồn tồn và chọn mẫu cĩ hệ thống khơng sử dụng vì trong mẫu nghiên cứu này cơ hội được chọn vào mẫu của mỗi phần tử ở đây là khơng bằng nhau, hơn nữa phương pháp ngẫu nhiên hồn tồn cịn cĩ rất nhiều hạn chế. Đối với phương pháp kết tụ hay tập trung cũng khơng sử dụng được vì đối tượng nghiên cứu là các doanh nghiệp, trong trường hợp này khơng thể
Ch ng 4 : Thi t k nghiên c u
biết được tỷ lệ của các phân tổ (loại hình doanh nghiệp) do đĩ phương pháp chọn mẫu thích hợp nhất trong trường hợp này là phương pháp ngẫu nhiên cĩ phân tổ theo tỷ lệ.
Như đã đề cập ở trên, tổng thể nghiên cứu được cập nhật mới nhất theo số liệu thống kê của hiệp hội các doanh nghiệp trẻ thành phố Hồ Chí Minh là 270,trong đĩ tỷ lệ các loại hình doanh nghiệp như sau :
Loại hình cơng ty TNHH : 51,85% Loại hình cơng ty Cổ phần : 17,78%
Loại hình DNTN : 3,7 %
Cịn lại : 26,67% (Cơ sở, trung tâm, cửa hàng)
4.5.2 Kích thước mẫu
Tổng số nhân viên phịng nhân sự và số lượng các giám đốc, trưởng phịng hành chánh sự nghiệp của tất cả các doanh nghiệp trong hiệp hội xấp sĩ 1485. Ap dụng cơng thức tính mẫu n = p*q*(Z/e)2
p : tỷ lệ của hiện tượng cần nghiên cứu, trường hợp này p = tỷ lệ số người được chọn làm nghiên cứu.
q = 1 – p tức tỷ lệ của số người khơng được chọn.
Trường hợp này khơng tính được p và q nên cho p=q=0.5 khi đĩ kích thước mẫu sẽ là lớn nhất. (vì p + q =1, nên p.q lớn nhất khi p=q). Theo một số những nghiên cứu trước mức độ tin cậy 1 - = 95% thường được tác giả sử dụng, từ đĩ tính được trị số Z = 1,96
và sai số cho phép trong khoảng 5% 10%, trường hợp này do khả năng cĩ hạn nên chọn sai số là 10%
Ap dụng cơng thức tính tốn được kích thước mẫu n = 96. Số lượng bảng câu hỏi dự định phát đi là 150. Như đã lựa chọn phía trên là chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên cĩ phân tổ theo tỷ lệ, phân tổ đây tức là các loại hình doanh nghiệp. Bảng 4.1: Số lượng lấy mẫu Loại hình Tỷ lệ (%) Mẫu TNHH 51,85 49 Cịn lại 26,67 26 Cổ phần 17,78 17 DNTN 3,7 4 4.6 MƠ HÌNH QUÁ TRÌNH THỰC HIỆN
_ Xác lập mục tiêu nghiên cứu _ Thu thập thơng tin thứ cấp
_ Dùng phương pháp phỏng vấn cánhân và bảng câu hỏi và thơng tin thứ cấp để thu
thập thơng tin sơ cấp
_ Sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất theo tỷ lệ
_ Xác lập và hiệu chỉnh thang đo _ Thiết kế bảng câu hỏi
C s lý thuy t
Thi t k nghiên c u
Ch ng 4 : Thi t k nghiên c u
_ Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm
_ Những đặc điểm, nhu cầu của khách hàng mục tiêu
_ Thơng tin về bốn thành phần của chiêu
thị
Hình 4.1: Mơ hình thực hiện nghiên cứu
4.7 NHỮNG THƠNG TIN CẦN VÀ THANG ĐO TRONG BẢNG CÂU HỎI (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nội dung Thơng tin Thang đo
Tìm hiểu những yếu tố và hình thức ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua
Nguồn tài chính Định danh
Các nguồn thơng tin tham khảo về khĩa học (quảng cáo,bạn bè,hội chợ triển lãm,các buổi hội thảo, người giới thiệu)
Khoảng
Thơng tin về các thành phần chiêu thị
Thĩi quen đọc báo khi muốn tìm thơng tin khĩa học
Định danh Mức độ quan tâm đối với các thơng
điệp trên một mẫu quảng cáo về khĩa học
Khoảng
Hình thức khuyến mãi khách hàng Khoảng
Phân tích k t qu
Ra quy t đ nh
Ngân sách & ngu n l c
Yêu cầu những thơng tin trên một mẫu quảng cáo về khĩa học
Định danh Các yếu tố yêu cầu trong giao tiếp Định danh Các hoạt động PR qua đĩ khách
hàng biết đến BCC
Định danh
Thơng tin cá nhân
Loại hình doanh nghiệp Định danh Lĩnh vực hoạt động Định danh Chức vụ trong cơng ty Định danh
Bảng 4.2 Nội dung và thang đo bảng câu hỏi
Trên đây là tồn bộ kế hoạch nghiên cứu để thu thập thơng tin nhằm đưa ra những quan sát rõ ràng hơn về khách hàng mục tiêu đồng thời là cơ sở cho quá trình ra quyết định.
Ch ng 5 : K t qu th ng kê và K ho ch chiêu th
CHƯƠNG 5 : KẾT QUẢ THỐNG KÊ & KẾ HOẠCH CHIÊU THỊ
Trong kinh doanh, bất kỳ một loại sản phẩm, dịch vụ hay chương trình đào tạo nào muốn thành cơng thì phải thơng tin nĩ đến cho khách hàng. “Hành chánh nhân sự” (HCNS) là một chương trình học mới nên chiêu thị sẽ đĩng một vai trị rất quan trọng, nĩ giúp cho khách hàng nhận thức biết về thơng tin sản phẩm. Do đĩ việc xác định khách hàng mục tiêu xem họ muốn gì, cần gì và họ sẽ hành động như thế nào? là điều rất quan trọng, qua những thơng tin thu thập được từ một nghiên cứu về khách hàng mục tiêu sau đây sẽ là cơ sở cho quá trình quyết định đến các hoạt động chiêu thị
5.1 MƠ TẢ THỐNG KÊ
5.1.1 Số mẫu thu thập
Theo phương pháp nghiên cứu ở trên đã xác định số mẫu cần thu thập là 96, tiến hành gửi thư số lượng 150. Vì do một số đáp viên đi cơng tác, một số làm thất lạc, một số khơng cĩ thời gian trả lời, do đĩ sau khi gọi điện thoại nhắc nhở thì số lượng câu hỏi thu về sau 12 ngày là 102 nhưng trong số đĩ cĩ 14 bảng là khơng hợp lệ vì các lý do : một số bảng đánh dấu khơng logic, tức trả lời cĩ sự mâu thuẫn giữa các câu hỏi, ngồi ra một số bảng cịn bỏ trống một số lựa chọn,... Tổng cộng số mẫu thu về bằng cách gửi thư được 88 bảng.
Số mẫu thu được từ các cuộc phỏng vấn trực tiếp là 8 bảng. Vậy tổng số mẫu thu về theo yêu cầu của nghiên cứu là 96 mẫu
Gửi Phản hồi Hợp lệ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Khơng hợp lệ Tổng mẫu
Thu trực tiếp
Hình 5.1: Sơđồ số lượng bảng câu hỏi thu thập
5.1.2 Mơ tả mẫu a. Chức vụ trong cơng ty 7 18 41 15 15 0 10 20 30 40 50
Giam doc dieu hanh Truong phong HCNS Nhan vien phong NS Phu trach nhan su
Khac
150 102
14
88
Ch ng 5 : K t qu th ng kê và K ho ch chiêu th
Qua thống kê cho thấy đối tượng giám đốc điều hành và trưởng phịng HCNS chiếm số lượng khơng nhiều so với nhân viên HCNS và những người phụ trách nhân sự, tuy nhiên những đối tượng này chính là những người quyết định rằng cĩ tài trợ nhân viên mình tham gia khĩa học hay khơng. Nếu như những thơng điệp từ các hoạt động chiêu thị làm khơi dậy một nhu cầu về đào tạo kiến thức nhân sự cho nguồn nhân lực ở họ thì khơng thể bỏ qua những đối tượng mục tiêu này. Quan trọng và chiếm số lượng thứ hai là hai nhĩm nhân viên hành chánh nhân sự (41) và những người làm cơng tác nhân sự (15), cịn lại (15) người trả lời khác trả lời nhân viên của những phịng ban khác, vì tỷ lệ trả lời là phịng ban khác khơng nhiều. Hơn nữa, đối tượng mục tiêu đã được xác định ngay từ đầu, do đĩ khơng chú trọng đến nhĩm đối tượng này.
b. Lĩnh vực hoạt động
Một cơng ty cĩ thể cĩ một hoặc nhiều lĩnh vực hoạt động. Trong tổng số mẫu thu thập thì tần suất về lĩnh vực hoạt động của các doanh nghiệp và chức vụ của khách hàng mục tiêu được mơ tả trong hình sau.
28 29 61 8 0 20 40 60 80 Dịch vụ Thương mại Sản xuất Phục vụ công ích
Hình 5.3: Lĩnh vực hoạt động của các cơng ty
Qua đồ thị cho thấy các cơng ty hoạt động trong lĩnh vực sản xuất thường số lượng nhân viên khá đơng, do đĩ việc quản lý những thủ tục hành chánh thường do một phịng ban quản lý vì thế số đối tượng trả lời thuộc cơng ty sản xuất chiếm đa số hơn. Ngồi lĩnh vực thương mại và dịch vụ cũng khơng kém phần quan trọng. Hoạt động cơng ích chiếm khơng đáng kể. Do đĩ khách hàng mục tiêu được nhắm đến ở đây là 4 đối tượng thuộc hai cấp, cấp quản lý và cấp nhân viên của 3 loại hình doanh nghiệp sản xuất, thương mại và dịch vụ.
5.1.3 Những yếu tố,hình thức ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mục tiêu
Bảng 5.1: Một số yếu tố quan tâm nhất khi lựa chọn nơi theo học
Các yếu tố Trị trung
bình
Độ lệch chuẩn
Nội dung chương trình học 4.46 0.71
Tính ứng dụng của chương trình 4.66 0.48
Những lợi ích sau khi học 4.18 0.88
Đội ngũ giảng viên giỏi, giàu kinh nghiệm 4.30 0.73
Trong đánh giá với thang đo 5, thì giá trị mean < 2.5 là kém, mean từ 3 – 4 là bình thường, mean > 4 là cao. Theo TS.Nguyễn Kim Dung – Viện nghiên cứu Giáo
Ch ng 5 : K t qu th ng kê và K ho ch chiêu th
Trường Đại học Sư Phạm. Bảng trên cho thấy nhĩm yếu tố được quan tâm nhất là tính ứng dụng của chương trình học, nội dung chương trình học, những lợi ích sau khi học, đội ngũ giảng viên giàu kinh nghiệm. Đăng ký một lớp học cũng giống như mua một sản phẩm, trong đĩ tính ứng dụng của chương trình như được so sánh như phần cốt lõi của sản phẩm, nhưng khác ở chỗ là sản phẩm là vật hữu hình chúng ta cĩ thể cĩ được lợi ích, cơng dụng của nĩ ngay trong lúc sử dụng, nhưng chúng ta chỉ cĩ được hiệu quả nếu hồn tất khĩa học và sau đĩ ứng dụng trong thực tế, đĩ mới là kết quả cuối cùng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
5.1.4 Thơng tin về các thành phần chiêu thị
a. Khuyến mãi
Bảng 5.2: Sự quan tâm của khách hàng đến các hình thức khuyến mãi
Hình thức khuyến mãi quan tâm Trị trung bình
Độ lệch chuẩn
Học bổng 3.43 1.02
Tài liệu phát miễn phí 3.34 0.88
Giảm học phí một số lớp tín chỉ 3.27 0.92 Đăng ký nhiều học viên được giảm giá 3.08 1.12
Khác 0 0
đến các yếu tố khuyến mãi đối với những người giữ những chức vụ khác nhau trong cơng ty, phần sau sẽ dùng ANOVA kiểm định lại giả thuyết này.
b. Giao tế 6 28 18 2 10 15 14 0 5 10 15 20 25 30 M t s ch ng trình tài tr Các bài vi t trên sách báo, t p chí Brochure, leaflet Tham gia các bu i h i th o c a BCC B n bè gi i thi u H i ch vi c làm Truy n hình
Ch ng 5 : K t qu th ng kê và K ho ch chiêu th
Hình 5.4: Một số hoạt động PR qua đĩ khách hàng biết đến BCC
Số lượng người biết đến BCC là 44 trong tổng số trả lời, trong đĩ hình thức được biết đến nhiều nhất là các bài viết trên sách báo, tạp chí điều này cho thấy cơng tác PR trong những năm qua của cơng ty là khá hiệu quả, vì thế cần tiếp tục phát huy hoạt động này.
Tính phần trăm trên tổng số 44 ta cĩ, brochure chiếm 41% đây đồng thời cũng là một hình thức quảng cáo, thơng tin từ nĩ đến khách hàng sẽ được chuyển tải dễ dàng và thuận tiện. Ngồi ra truyền hình là 43% và bạn bè giới thiệu là 23% là những nguồn thơng tin đáng tin cậy đồng thời mức độ ảnh hưởng của nĩ cũng đáng kể. Vậy trong kế hoạch giao tế cần phải cĩ ít nhất một lần BCC xuất hiện trên truyền hình.
Do đối tượng tham gia các buổi hội thảo của BCC thường là những cấp quản lý, hơn nữa số lượng giám đốc điều hành và trưởng phịng nhân sự trong mẫu nghiên cứu chiếm tỷ lệ thấp so với các đối tượng khác. Do đĩ sác xuất để những người đã từng tham gia các buổi hội thảo của BCC nhưng thuộc những doanh nghiệp nằm trong hiệp hội trả lời là khơng nhiều, như vậy cần phải tổ chức các buổi hội thảo về các chuyên đề để nhắm vào các cấp quản lý của những doanh nghiệp thuộc hiệp hội trẻ nhiều hơn
c. Quảng cáo
Một số thơng tin chính khách hàng muốn cĩ khi tìm đọc mẫu quảng cáo
55 84 45 45 58 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Thời gian khóa học Học phí khóa học Thông tin về một số nội dung chính của chương trình đào tạo Thiết bị, phòng ốc hiện đại và tiện nghi Tên tuổi giảng viên
Hình 5.5: Thơng tin trên mẫu quảng cáo
Thơng tin mà khách hàng quan tâm nhất trong mẫu quảng cáo là học phí 84, thơng tin về một số nội dung chính của chương trình đào tạo 45, thời gian bắt đầu và kết thúc khĩa học 55, thiết bị giảng dạy, phịng ốc hiện đại 45, tên tuổi các giảng viên 58. Khi thiết kế thơng điệp quảng cáo thì những nội dung trên cần được thể hiện trong mẫu quảng cáo, trong đĩ các thơng tin học phí, tên tuổi giảng viên cần được nhấn mạnh.
Ch ng 5 : K t qu th ng kê và K ho ch chiêu th Loại báo lựa chọn 60 44 35 40 10 7 0 10 20 30 40 50 60 70 Báo Tuổi trẻ Báo Người lao động Báo Thanh niên Thời báo KT Sài Gòn Việt Nam news Khác Hình 5.6: Loại báo lựa chọn
Qua hình 5.7 cho thấy báoTuổi trẻ được nhiều người chọn để tìm thơng tin cho chương trình học nhất , tiếp theo là báo Người lao động , Thời báo Kinh tế Sài gịn , báo Thanh niên và cuối cùng là Việt Nam News, tờ báo này đối tượng đọc thường tập trung vào các cơng ty, văn phịng đại diện nước ngồi, hơn nữa ngơn ngữ thể hiện là tiếng Anh nên số người đọc sẽ bị hạn chế, báoThanh niên thì thơng tin về thời sự, văn hĩa, xã hội nhiều hơn là quảng cáo cho các khĩa học, do đĩ cần chọn lọc kỹ trước khi quyết định quảng cáo trên báo nào, điều này cịn tùy thuộc vào mong muốn và mục đích của các nhà quản lý.
Tần
suất %
Thơng báo kịp thời cho học viên thơng tin về thời khĩa biểu, phịng học,…nếu cĩ một số thay đổi
70 73
Thái độ trả lời, giải đáp những thắc mắc nhiệt tình, vui vẻ và nhanh chĩng.
69 72
Việc làm các loại hồ sơ, giấy tờ liên quan đến khĩa học được hướng dẫn một cách tận tình (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
49 51
Phải luơn cập nhật mới những thơng tin liên quan đến khĩa hoc
44 46
Trao đổi bài học, thắc mắc với các giảng viên thuận tiện 78 82
Khác 4 4
Dịch vụ khác với sản phẩm là khi bán dịch vụ khơng phải trao tay và nhận như trong bán sản phẩm, mà đĩ là cả một quá trình quyết định mua, do đĩ ngồi nhân viên kinh doanh làm nhiệm vụ tiếp xúc với khách hàng cịn kết hợp với nhiều nhân viên hỗ trợ khác trong quá trình cung cấp dịch vụ. Vì vậy trong các nội dung của chiêu thị ngồi việc tổ chức bán hàng cho lực lượng kinh doanh cần phải chú trọng đến các yếu tố chất lượng dịch vụ.
e. Kiểm định ảnh hưởng của một số yếu tố chiêu thị lên các chức vụ
trong cơng ty
Dùng ANOVA để kiểm định các giả thuyết giữa biến chức vụ trong cơng ty (định tính) và hai biến định lượng (giảm giá học phí nếu đăng ký nhiều học viên,
Ch ng 5 : K t qu th ng kê và K ho ch chiêu th
Ảnh hưởng của yếu tố giảm tiền học phí khi đăng ký nhiều học viên Descriptives
Dang ky nhieu hoc vien duoc giam gia