2.1.5.1. Yếu tố về kinh tế.
Nền kinh tế nước ta đang trên đà phát triển và biến chuyển rõ rệt. Tốc độ tăng trưởng vào khoảng 7,8% đời sống nhân dân ngày càng được cải thiện và nâng cao. Thu nhập bình quân tăng lên. Do đó, nhu cầu tiêu dùng tăng và yêu cầu
cao hơn đòi hỏi Cách thức bán hàng phức tạp hơn. Việt Nam đang là thị trường
bán lẻ hấp dẫn thứ 3 sau Trung Quốc, Ấn Độ. Nên nhu cầu nước giải khát ngày càng tăng, đa dạng và yêu cầu cao hơn. Ngoài ra, Việt Nam đã gia nhập các tổ chức kinh tế trong khu vực và trên thế giới như: ASEAN, AFTA, APEC… là thành viên chính thức của WTO tháng 11 năm 2006. Công ty sẽ được tiếp cận nhiều hơn với các dịch vụ về quảng cáo và khuyến mãi chuyên nghiệp hơn, chất lượng hơn, rẻ hơn và cả những kinh nghiệm bán hàng. Cơ hội và thách thức trong thời kỳ hội nhập đang đặt ra trước mắt đòi hỏi Công ty phải có chiến lược bán hàng dài hơi, tầm nhìn mới, xúc tiến và mở rộng thương hiệu ra nước ngoài để chủ động cạnh tranh được với các đại gia nước giải khát trong và ngoài nước trong xu thế mới.
2.1.5.2. Điều kiện tự nhiên.
Đảnh Thạnh là nguồn tài nguyên quý giá do thiên nhiên ban tặng cho
Khánh Hòa, trữ lượng khai thác hàng năm có thể đạt 500m3/ngày đêm giúp Công
ty có thể mở rộng tối đa công suất khai thác và sản xuất nước khoáng, khác biệt hóa và đa dạng hóa cơ cấu sản phẩm nhờ vào ưu thế chất lượng đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Ngoài ra, Đảnh Thạnh còn hội đủ các yếu tố: nước khoáng tốt nhất, khí hậu mát mẻ, cảnh quan thiên nhiên đẹp, di tích lịch sử lâu đời, giao thông thuận tiện. Nhờ đó, Công ty đang từng ngày hình thành một khu công nghiệp đóng chai - du lịch - chữa bệnh hiện đại và rộng lớn. Đây chính là dữ liệu quan trọng để Công ty dễ dàng tiến hành đẩy mạnh các biệp pháp bán hàng và phát triển các mặt hàng dựa trên nền nước khoáng có sẵn, đây cũng là nhưng cơ hội nhưng cũng đầy những thách thức mới khi muốn giới thiệu, thúc đẩy cho những loại sản phẩm, dịch vụ mới mang thương hiệu Đảnh Thạnh -Vikoda.
Địa bàn chính của công ty là khu vực miền trung và tây nguyên trong thời gian vừa qua khí hậu thời tiết có khi biến động phức tạp làm cho nhu cầu nước giải khát không ổn định. Mưa nhiều gây khó khăn cho hoạt động bán hàng. Ngược lại, những đợt nóng kéo dài vào mùa hè làm cho cung không kịp cầu.
Thời tiết khó khăn hay thuận lợi đều gián tiếp tác động đến tiến trình và hiệu quả của các công tác bán hàng.
2.1.5.3. Thương hiệu.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là: "Một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh". Thương hiệu chính là tập hợp những giá trị độc đáo của sản phẩm hay dịch vụ khác biệt so với đối thủ mà công ty mang đến cho thị trường, do khách hàng đánh giá và tồn tại trong tâm trí khách hàng. Quảng bá thương hiệu là một quá trình làm sâu sắc thêm những thay đổi tích cực trong suy nghĩ của khách hàng về thương hiệu, hướng khách hàng đến chắc chắn nhìn thấy những điểm nổi trội của thương hiệu mang đến cho cho họ cả vô hình và hữu hình. Quảng bá thương hiệu phải từ trong tâm trí của khách hàng, từ những gì họ muốn biết và chưa biết, những gì họ tin tưởng và cả những gì mà họ cho là quan trọng. Công ty CP Nước Khoáng Khánh Hoà trước đây là một doanh nghiệp nhà nước. Tập hợp những thành phần thương hiệu như: nâng cao chất lượng, giảm giá thành sản xuất, cải tiến bao bì mẫu mã, đa dạng hóa chủng loại, hoàn thiện kênh phân phối, gia tăng hiệu quả của xúc tiến bán hàng, đăng ký và khẳng định thương hiệu trên thị trường, lượng khách hàng đông đảo, Công ty đang sở hữu một tài sản vô giá - thương hiệu Đảnh Thạnh - Vikoda. Vậy nhà hoạch định chiến lược tiêu thụ phải nắm bắt rõ về Công ty, giá trị thươnghiệu của Công ty là gì, cấp bậc thương hiệu nào muốn đạt tới, họ muốn quảng bá thương hiệu tới đâu như thế nào và những thử thách mà họ sẽ gặp phải. Chính những điều này sẽ chi phối chiến lược bán hàng trong dài hạn.
Sự nổi tiếng của thương hiệu này vừa là mục tiêu hướng tới, vừa là động lực thúc đẩy, hỗ trợ cho hoạt động bán hàng đạt đến và được thực thi thuận lợi hơn. Chính yêu cầu phát triển của thương hiệu là vừa xây dựng và bảo vệ, vừa quảng bá và nâng cao sức cạnh tranh; tầm nhìn thương hiệu của Ban lãnh đạo đang đặt ra những thách thức và cơ hội lớn cho công tác bán hàng tại công ty. Và cũng chính giá trị lớn, những giải thưởng uy tín, chất lượng sản phẩm khác biệt, những khách hàng trung thành của thương hiệu Đảnh Thạnh - Vikoda làm cho sản phẩm bán được dễ dàng, những chiến dịch quảng cáo nhanh được đón nhận, những chương trình khuyến mãi trở nên chuyên nghiệp hơn, những sự kiện của
Công ty và hội chợ - triển lãm tham gia thu hút nhiều sự chú ý của công chúng… . Làm sao để củng cố và nhân rộng vị thế, tầm ảnh hưởng của thương hiệu, phát triển thị phần, làm ăn có hiệu quả trong thời kỳ hội nhập mới.
2.1.5.4. Đối thủ cạnh tranh.
Nước ta có khoảng 350 mỏ nước khoảng tại 21 tỉnh có trữ lượng rất lớn, có 37 mỏ đã được khai thác hình thành rất nhiều nhãn hiệu nước khoáng khác nhau. Thị trường có rất nhiều thương hiệu nước giải khát khác nhau. Hàng loạt các nhãn hiệu nước tinh lọc được sản xuất bởi các doanh nghiệp tư nhân, công ty liên doanh dẫn đến sự cạnh tranh rất gay gắt và khốc liệt. Thị phần ở một số thị trường bị giảm sút. Các đối thủ cạnh tranh trong nước như: Thạch Bích, Phú Sen, Vĩnh Hảo, Lavie, Vital, Contrex… hay sản phẩm thay thế như Joy của Cocacola, Aqua của Pepsi đang giành giật thị phần của Công ty trên mọi thị trường. Đây là những sản phẩm rất có uy tín và được người tiêu dùng ưa chuộng. Công ty nước ngoài lại có ưu thế về vốn, nhân sự, kinh nghiệm làm Marketing. Hoạt động bán hàng trực tiếp rất mạnh, những ưu đãi đưa ra cho đại lý cực kỳ hấp dẫn nên nhanh chóng được tiêu thụ phổ biến, khuyến mãi dành cho người tiêu dùng cuối cùng được thực hiện liên tục, giá trị cao đã nhanh chóng chiếm được cảm tình của người tiêu dùng. Điều này làm cho hoạt động bán hàng của Công ty khó khăn hơn, tốn kém hơn, khó xâm nhập thị trường mới cũng như giữ vững hiệu quả trên thị trường trọng điểm.
Diễn biến hoạt động chào bán hàng của đối thủ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động bán hàng của Công ty nhưng khó khăn thăm dò chính xác, khó lường trước nên hiệu quả đạt được của quảng cáo hay khuyến mãi có thời điểm giảm là do tác động của các chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi ráo riết của các đối thủ cạnh tranh. Nhiều chương trình xúc tiến bán hàng của Công ty theo kế hoạch phải thay đổi linh hoạt theo đối thủ. Có thể là né tránh, chuyển sang khu vực khác, thời gian khác hoặc đối đầu, tăng cường kinh phí. Điều này làm cho doanh số giảm, chi phí tăng. Kết quả là lợi nhuận giảm, hiệu quả kinh doanh giảm.
Để giữ vững thương hiệu trên thị trường trọng điểm và phát triển thị trường mới, Công ty phải nổ lực rất lớn trong việc đề ra chiến lược kinh doanh hợp lý và nâng cao chất lượng sản phẩm; gia tăng uy tín, hình ảnh thương hiệu và mức độ ghi nhớ thương hiệu bằng các công cụ xúc tiến bán hàng và chào bán hàng hữu hiệu; đầu tư nguồn lực cho nghiên cứu thị trường, tiếp thị, quảng cáo,
khuyến mãi, tài trợ…Điều này đã làm giảm lợi nhuận của Công ty nhưng đó là điều bắt buộc trong cuộc đua không có điểm dừng.
2.1.5.5. Phân khúc thị trường.
Phân khúc thị trường là một trong những yếu tố quan trọng để phân bổ và lên kế hoạch bán hàng. Hoạt động này thường ưu tiên nhắm đến những phân khúc thị trường mục tiêu. Đặc điểm, quy mô, yêu cầu của mỗi phân khúc thị trường là khác nhau và quyết định quy mô, đặc điểm, tính chuyên nghiệp, cách thức, chế độ, chính sách của các hoạt động bán hàng. Gồm có:
BẢNG 2.9. : PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO SẢN PHẨM Sản Phẩm Khách Hàng Mục Tiêu Thị Trường Mục Tiêu
Chai Thuỷ Tinh Người có thu nhập thấp, Từ Quảng Trị đổ vào Tây
Nguyên và Đồng Nai
Chai Pet Người có thu nhập cao,
cơ quan, trường học Toàn Quốc
Bình 20 Lít Người tiêu dùng, cơ
quan, trường học,…
Từ Quảng Trị đổ vào Tây Nguyên và Đồng Nai - Phân khúc sản phẩm chai thủy tinh: chủ yếu từ Quảng Trị đổ vào đến Tây Nguyên, Đồng Nai. Phân khúc này thường là những thị trường truyền thống, gần, người tiêu dùng đã khá quen thuộc với sản phẩm, giá thấp, tỷ lệ lời thấp. Vì chai thủy tinh khó vận chuyển xa, rủi ro cao, chi phí cao, giới trẻ ngày càng ưa thích. Công ty chỉ tiến hành giới thiệu, xúc tiến cho loại sản phẩm này ở thị trường như trên, tỷ lệ khuyến mãi thấp, quảng cáo và bán tới giới bình dân, người trung niên và lớn tuổi là chủ yếu thông qua đại lý, tạp hóa, người bán lẻ.
- Phân khúc chai Pet: toàn quốc và nước ngoài. Chai pet nhẹ, tiện lợi, nhiều kích cỡ, mẫu mã đẹp hơn chai thủy tinh, thích hợ với nhiều đối tượng, giá tương đối cao. Quảng bá thương hiệu Vikoda được tăng cường trên toàn quốc, nhất là ở những thị trường xa, mới xâm nhập. Một số chiến dịch quảng cáo (ngoài trời, truyền hình, báo chí, tại hội chợ), khuyến mãi, tài trợ chỉ dành riêng cho thương hiệu này. Kênh bán hàng trực tiếp cũng chủ yếu tiếp cận và thuyết phục những đối tượng khách hàng sử dụng thường xuyên sản phẩm mang thương hiệu Vikoda như: cơ quan, trường học, bệnh viện, người mua lẻ.
thấp, doanh số thấp cho nên chủ yếu công ty bán ở thị trường từ Quảng Trị đổ vào Tây Nguyên và Đồng Nai.
2.1.5.6. Hệ thống phân phối.
Công ty có một mạng lưới phân phối trải rộng khắp các miền đất nước, đặc biệt phủ kín và thống lĩnh thị trường Miền Trung (thị phần phân phối chiếm tới 92,45%). Tiếp đến là Tây Nguyên chiếm 3,77% tổng thị phần phân phối. Hệ thống chi nhánh, cửa hàng, đại lý tập trung chủ yếu ở hai thị trường này, làm ăn có hiệu quả và ngày càng gắn bó lợi ích với Công ty. Đông Nam Bộ, Miền Bắc chiếm thị phần phân phối nhỏ (1,89% và 0,94%) nhưng là thị trường tiềm năng của Công ty. ĐBSCL chiếm thị phần nhỏ nhất (0,95%) kênh phân phối tại đây còn rất mỏng, yếu, nhỏ lẻ. Chính đặc điểm của kênh phân phối nêu trên có ảnh hưởng sâu sắc đến hiệu quả bán hàng theo thị trường và tỷ lệ phân bổ ngân sách hoạt động bán hàng thể hiện rõ nét và mạnh mẽ nhất ở thị trường Miền Trung.
2.1.5.7. Nguồn nhân lực.
Nguồn nhân lực chất lượng cao cho công tác bán hàng còn rất thiếu hụt. Các phòng ban hỗ trợ bán hàng như : Trưởng phòng Marketing phải kiêm rất nhiều công việc: lập kế hoạch, trực tiếp triển khai, quản lý nhân sự, thiết kế quảng cáo, tổng hợp thông tin - chứng từ, nghiên cứu thị trường, liên hệ đối tác và khách hàng,… Hiện tại nhu cầu nhân sự chuyên môn cao, đáp ứng theo yêu cầu của công việc còn chưa đủ như: chuyên viên thiết kế quảng cáo, chuyên viên nghiên cứu thị trường, nhân viên bán hàng trực tiếp.
Trong môi trường hội nhập kinh tế quốc tế, ta thấy hoạt động chào bán hàng có rất nhiều những cơ hội, nguy cơ trong khi Công ty vừa có những điểm mạnh và điểm yếu. Nguy cơ là sức ép trực tiếp. Cơ hội tự nó không trở thành lực lượng vật chất, mà phải thông qua hành động của bản thân Công ty. Điểm mạnh sẽ không bền vững nếu Công ty không so mình với đối thủ. Bốn nhân tố trên luôn biến đổi. Do đó, Công ty phải kết hợp điểm mạnh với nguy cơ, điểm yếu với cơ hội, phải tự trang bị cho mình chủ động khai thác tốt cơ hội, đẩy lùi nguy cơ, tăng sức mạnh cho Công ty, cho hoạt động tiêu thụ. Và qua đó, tăng sức mạnh cho thương hiệu Đảnh Thạnh - Vikoda.
2.1.6. Định hướng phát triển của Cty trong thời gian tới :
Hoàn thành những mục tiêu của những năm sau cổ phần hóa, khi công ty phải tự chủ trong sản xuất kinh doanh, trách nhiệm và thách thức nhiều hơn.
Tiếp tục phát huy năng lực sản xuất, cải tiến mẫu mã, kiểu dáng và chất lượng sản phẩm, giám giá thành sản xuất đến mức hợp lý nhất để Công ty đủ sức cạnh tranh. Giảm tỷ lệ phế phẩm, hàng kém chất lượng tới mức thấp nhất
Đa dạng hóa sản phẩm, đầu tư nghiên cứu và phát triển hoàn thiện những sản phẩm mới.
Đẩy mạnh thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường miền Trung, tiếp tục phát triển mở rộng thị trường thành phố Hồ Chí Minh, các tỉnh Phía Nam và phía Bắc tiến đến xuất khẩu phát triển thị trường ra nước ngoài Đông Nam Á.
Tăng mức độ thỏa mãn khách hàng qua hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001 – 2000 & an toàn vệ sinh thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP
Mở rộng các loại hình dịch vụ như khu điều dưỡng sức khỏe, khu du lịch sinh thái mở rộng 6,1 ha với tổng vốn đầu tư lên đến 37,2 tỷ đồng, tắm bùn và tắm khoáng, trung tâm thương mại…
Phát triển nhà máy sản xuất nước giải khát đóng lon Thiết lập hệ thống đại lý và bán hàng qua mạng
Phát triển nhân sự có trình độ chuyên môn cao, phấn đấu mức tăng bình quân thu nhập cho cán bộ công nhân viên hàng năm tăng 10% đến 15%
Kiện toàn hệ thống đại lý, sàng lọc và duy trì các đại lý độc quyền kinh doanh hiệu quả, thanh lý thu hồi công nợ các đại lý làm ăn kém.
2.2. Phân tích thực trạng hoạt động bán hàng của Công ty qua 3 năm 2005-2007. 2005-2007.
2.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường
Để đáp ứng được đúng những ước muốn, nhu cầu của khách hàng thì công ty cần phải tiến hành việc nghiên cứu thị trường thật chi tiêt để có những phản ứng linh hoạt với sự biến động của nhu cầu các khách hàng.
Trong thời gian vừa qua Công ty CP Nước Khoáng Khánh Hoà đã thực hiện việc nghiên cứu thị trường qua các phiếu điều tra gửi trực tiếp cho khách hàng của
mình trong các kỳ hội chợ triển lãm,...Bên cạnh đó công ty còn tiến hành nghiên cứu thị trường từ các đại lý của mình trên toàn quốc. Hoạt động nghiên cứu thị trường này được công ty chú trọng nghiên cứu đều đặn hàng năm. Tuy nhiên việc thu thập thông tin, phân tích, xử lý dữ liệu, thông tin đòi hỏi khá nhiều thời gian. Hiện này ngoài việc công ty tự nghiên cứu thị trường thì công ty còn thuê các đơn vị khác, hiện công ty đa thuê qua Báo Sài Gòn Tiếp Thị và VCCI, nhưng chủ yếu vẫn là Sài Gòn Tiếp Thị, thường tiến hành hai năm một lần.
Hiện tại Công ty CP Nước Khoáng Khánh Hoà chi phí cho hoạt động mua thông tin từ báo Sài Gòn Tiếp Thị khoảng 40 triệu/năm còn lại đa số ngân sách quảng cáo dùng cho các chương trình khuyến mãi, quảng cáo, tặng phẩm, tài trợ. Hiệu quả đem lại tốt, nhưng hiện tại công ty chỉ mua thông tin theo thị trường trọng điểm, chứ không mua thông tin toàn quốc.
Việc thuê các công ty chuyên điều tra thị trường này cung cấp thông tin chi phí