9. Đánh giá kết quả hoạt động Marketing
4.7.3. Chiến lược Marketing hỗn hợp
Tập trung làm cho các khách hàng mục tiêu có thể nhận biết, quan tâm và tìm đến sản phẩm thủy sản chế biến chất lượng của công ty. Đối tượng ưu tiên số 1 là các khách hàng hiện đang nhập khẩu thủy sản của Việt Nam (nhất là các nước có nhu cầu ngày càng tăng) như: EU, Mỹ, Trung Quốc.
Sản phẩm
Đưa ra thị trường sản phẩm thủy sản chế biến có chất lượng đạt tiêu chuẩn Quốc tế SQF 1000. Và đảm bảo uy tín hợp tác với khách hàng, nhất là trong giai đoạn nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm của công ty.
Sản phẩm ra đời cần đáp ứng được các vấn đề sau:
hoàn toàn độc lập với công ty IDI. Ngay từ bây giờ công ty nên đăng ký thương hiệu riêng cho công ty thủy sản, vì nếu lấy thương hiệu của công ty IDI để đăng ký hoạt động, đến lúc khách hàng biết đến uy tín của thương hiệu này thì việc thay đổi thương hiệu gặp nhiều khó khăn nhất là lòng tin của khách hàng. Thương hiệu cho công ty có thể lấy cụm từ viết tắt từ tên của công ty (đã dịch sang tiếng Anh)
+ Nhãn hiệu, bao bì: Bao bì được làm bằng nylon kích cở 30 x 40 cm. Riêng đối với đông IQF, cá fillet sẽ được bỏ vào bọc P.E, bao bì đơn giản quan trọng là nhìn vào khách hàng nhận thấy sản phẩm vệ sinh an toàn đạt chất lượng. Quan trọng là ghi đầy đủ các thông tin: logo, nhãn hiệu công ty, tiêu chuẩn chất lượng, ngày sản xuất, …logo công ty gắn liền với thương hiệu, nêu đăng ký thương hiệu mới thì thiết kế logo mới cho công ty thủy sản.
+ Chất lượng: đạt tiêu chuẩn chất lượng theo yêu cầu của thị trường, hướng tới tiêu chuẩn ISO 9001:2000, ISO 22000:2005 của SGS Thụy Sỹ và phải có xác nhận của các tổ chức kiểm định có giá trị quốc tế nổi tiếng.
Giá
Đối với sản phẩm thủy sản xuất khẩu của Việt Nam thì phần lớn các khách hàng không đặt nặng vấn đề về giá vì so với các nước khác Việt Nam có lợi thế hơn về điều kiện tự nhiên nên có giá thành thấp hơn rất nhiều và sự chênh lệch giá là rất cao.
Vì vậy khi thâm nhập vào thị trường công ty sẽ không dùng giá thấp để cạnh tranh, thứ nhất không tạo nghi vấn cho khách hàng về chất lượng sản phẩm của công ty, thứ hai tránh lâm vào những thất bại của các doanh nghiệp đi trước là sử dụng giá cạnh tranh thấp rồi dẫn đến bị kiện chống bán phá giá, người bị thiệt hại không ai khác là nông dân trong nước, ảnh hưởng đến cả nền kinh tế của nước nhà.
Mà công ty sẽ áp dụng mức giá ngang bằng với đối thủ và mức giá này được tính dựa trên cơ sở chi phí giá thành sản xuất của công ty kết hợp với giá nhập khẩu (đối với sản phẩm chất lượng cao) của thị trường mục tiêu. Và áp dụng giá giao dịch theo nguyên tắc giá FOB, nghĩa là công ty chỉ chịu khoảng chi phí đến cảng giao hàng bên nước xuất khẩu. Tuy nhiên, để khuyến khích sự hợp tác công ty sẽ có chính sách chiết khấu từ 1%- 2% giá trị nhập khẩu cho những khách hàng đầu tiên (khoảng 20% sản lượng dự kiến trong năm).
Về sau, công ty có thể tiếp tục áp dụng chính sách này cho những khách hàng nhập khẩu với sản lượng lớn nhưng chỉ ở mức chiết khấu 0,2%- 0,5%.
Phân phối
Khả năng thành lập kênh phân phối tại thị trường xuất khẩu là không thể vì theo thông tin nghiên cứu từ anh Thành – người quản lý dự án của công ty thì hiện tại chưa có doanh nghiệp thủy sản nào của Việt Nam có được kênh phân phối tại nước ngoài. Công ty có thể chọn lựa một trong các hệ thống phân phối sau để xuất khẩu
Các kênh phân phối tại nước xuất khẩuTH 1
TH 2
Nhà xuất khẩu Nhà nhập khẩu Các công ty chế biến Hoặc người tiêu dùng Các khu chế xuất
Sơ đồ 4.3. Các hệ thống phân phối
TH1: Công ty phải thiết lập các kênh phân phối cho công ty tại nước nhập khẩu, nếu áp dụng hệ thống này công ty có thể hạn chế được các thủ tục rườm rà, bán được giá cao hơn. Tuy nhiên để thiết lập được kênh phân phối đòi hỏi công ty phải có nhiều vốn đầu tư và gặp khó khăn về điều hành quản lý kênh => không phù hợp với khả năng của công ty.
TH2: Công ty sẽ bán hàng trực tiếp cho nhà nhập khẩu, là hệ thống phân phối đơn giản và khắc phục được hạn chế của 2 trường hợp trên => vì vậy công ty nên chọn cách phân phối trực tiếp cho nhà nhập khẩu ở thị rường mục tiêu và họ cũng chính là khách hàng của công ty. Do đó công ty quan hệ tốt với khách hàng cũng đã hoàn thành tốt khâu phân phối.
TH3: Đôi khi không tìm được khách hàng, công ty có thể bán hàng thông qua khu chế xuất đến nhà nhập khẩu. Đây là cách phân phối chỉ có thể áp dụng trong thời gian ngắn để duy trì hoạt động cho công ty. Vì giá bán cho khu chế xuất rất thấp và không hiệu quả để mở rộng sản xuất kinh doanh .
Nhà xuất khẩu Nhà nhập khẩu Các công ty chế biến Hoặc người tiêu dùng
Sơ đồ 4.4. Hệ thống phân phối công ty nên chọn Chiêu thị
-Truyền thông: Đây là hoạt động quan trọng nhất trong kế hoạch Marketing của công ty vì truyền thông tác động tích cực đến khả năng nhận biết thương hiệu công ty của khách hàng. Công ty có thể áp dụng các biện pháp truyền thông sau:
+ Tổ chức lễ khai trương: Vào ngày khai trương mời các đài truyền hình báo chí tham dự, thông qua buổi lễ công ty có thể giới thiệu về công ty. Đặc biệt nhiệt tình mời một số khách hàng, đối tác tham dự. Sau buổi lễ có thể đàm đạo để giới thiệu đặc điểm và các lợi thế của công ty, mời tham quan nhà máy đó là cách tiếp cận hiệu quả nhất.
+ Chào hàng trực tiếp đến khách hàng: Thông qua các tổ chức, hiệp hội kinh tế thủy sản Quốc tế để tìm và nắm thông tin cần thiết của một số khách hàng trong thị truờng mục tiêu. Sau đó công ty chủ động liên lạc, xin cuộc hẹn để cử nhân viên (có kỹ năng ngoại giao) thực hiện việc chào hàng đến đối tác. Đây là giải pháp hiệu quả nhất để khách hàng biết đến sản phẩm của công ty và khả năng hợp tác cao hơn.
+ Thiết lập và đăng ký trang web của công ty trên mạng để tham gia chào bán sản phẩm qua mạng.
+ Tham gia các hội chợ hàng thủy sản quốc tế
Không chỉ truyền thông đến khách hàng mà còn cần phổ biến thông tin để tìm nhà cung cấp và tuyển dụng nhân sự để đáp ứng các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất. Đối với yêu cầu này có thể thực hiện:
+ Đăng ký trên các trang web: www.vasep.com.vn để đăng ký tìm mua.
+ Đăng tin tuyển dụng nhân sự trên báo tuổi trẻ, báo lao động, đài truyền hình An Giang, Đồng Tháp để thu hút nguồn nhân lực có năng lựa thực sự về phục vụ cho công ty.
- Bán hàng: Thực hiện việc bán hàng theo cả hai hướng: Đi tìm đối tác để giới thiệu về công ty và đưa ra các lợi ích cho khách hàng khi hợp tác với công ty để thuyết phục họ (trực tiếp), Chào hàng thông qua mạng (gián tiếp), tuy hiệu quả không cao bằng bán hàng trực tiếp nhưng có nhiều thuận lợi hơn và tốn kém chi phí cũng ít hơn và giải pháp này hiện nay đã được các doanh nghiệp sử dụng rất tốt. Có thể giai đoạn đầu, đối với những khách hàng đầu tiên công ty có chính sách chiết khấu 1-2 % trên tổng giá trị nhập khẩu (khỏang 50% giá trị doanh thu dự kiến), để khuyến khích sự hợp tác ban đầu của khách hàng.
4.8. Tổ chức và thực hiện4.8.1. Kế hoạch hoạt động 4.8.1. Kế hoạch hoạt động
Việc thực hiện các hoạt động Marketing cụ thể được thể hiện qua biểu đồ Gantt như sau
Bảng 4.11: Biểu đồ Gantt thể hiện thời gian thực hiện các hoạt động Marketing cụ thể S T T Khoản mục Tháng 2007 2008 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10… 1 Xây dựng KH Marketing 2 Xây dựng các chương trình truyền thông 3
Đăng ký thương hiệu và làm các thủ tục
4 Thực hiện các chương trình 5 Khảo sát thị trường
6 Giới thiệu sản phẩm qua các phương tiện truyền thông 7 Nghiên cứu và sản xuất sản phẩm 8 Kiểm soát chất lượng sản phẩm 9 Tuyển nhân viên
10 Đào tạo nguồn nhân lực 11 Bán hàng
12 Đánh giá, kiểm tra và báo cáo kết quả
: Báo cáo kết quả với cấp trên
4.8.2. Ngân sách và nhân sự
Theo tỉ lệ công suất hoạt động năm 2008 là 25% thì doanh thu dự kiến là 750 tỷ đồng, ngân sách chi cho hoạt động Marketing chủ yếu được trích từ lợi nhuận của hoạt động
sản xuất kinh doanh, do năm đầu chi phí hoạt động rất cao nên lợi nhuận thấp (14,6 tỷ đồng) mặc dầu họa động Marketing rất cần thiết nhưng do ngân sách có hạn nên chỉ trích khoảng 2% tổng doanh thu dự kiến cho hoạt động Marketing năm 2008.
Bảng 4.12: Ngân sách cho các hoạt động Marketing cụ thể
HOẠT ĐỘNG NGÂN SÁCH ƯỚC TÍNH(Triệu đồng) Tỷ lệ %
Truyền thông 6.200 41
+ Chào hàng trực tiếp + Thiết lập trang wed
+ Tham gia hội chợ Quốc Tế + Đăng báo, truyền hình
2.000 50 4.000 150 Bán hàng 5.148 34 + Chi phí bán hàng
+ Chiết khấu (1%)/ 50% doanh thu 1.4003.748
Quỹ giành cho hoạt động Marketing 3.646 25
Tổng 14.994 100
Để kế hoạch được thực hiện, nguồn nhân lực được phân công như sau:
Bảng 4.13: Phân công nhân sự cho các hoạt động Marketing cụ thể
PHẦN VIỆC PHÂN CÔNG NHÂN SỰ
1 Xây dựng KH Marketing Phòng Marketing 2 Xây dựng các chương trình truyền thông Phòng Marketing 3 Đăng ký thương hiệu và làm các thủ tục Ban lãnh đạo 4 Thực hiện các chương trình Marketing Phòng Marketing
5 Khảo sát thị trường Phòng kế hoạch & đầu tư 6 Giới thiệu sản phẩm qua các phương tiện truyền thông Phòng Marketing
7 Nghiên cứu và sản xuất sản phẩm Bộ phận sản xuất
8 Kiểm soát chất lượng sản phẩm Phòng kiểm tra chất lượng
9 Tuyển nhân viên Bộ phận nhân sự
10 Đào tạo nguồn nhân lực Bộ phận nhân sự
11 Bán hàng Phòng Marketing
12 Đánh giá, kiểm tra và báo cáo kết quả Các bộ phận, phòng ban kết hợp 13 Chi ngân sách thực hiện Bộ phận kế toán, hành chính
Giải pháp Cụ thể từng phần việc cho hoạt động Marketing:
+ Kế hoạch Marketing và các chương trình truyền thông phải được xây dựng hoàn thành trước thời gian hoạt động khoảng 2 tháng để dự trù thời gian tiến hành thực hiện kế hoạch.
+ Để tổ chức tốt cho buổi lễ công ty cần chuẩn bị các phần việc sau: xác định đối tượng khách mời (khách hàng, các doanh nghiệp cùng ngành, cơ quan địa phương, báo đài, nhà cung ứng…), các văn kiện cần thông qua trong buổi lễ, các thiết bị phục vụ cho khai trương, phân công nhân sự trong buổi lễ,…
Ngoài ra, cần bổ sung nguồn nhân sự phục vụ cho hoạt động Marketing khoảng 4 nhân viên chủ lực:
+ 1 trưởng phòng (Cử nhân quản trị Marketing, có kinh nghiệm): đảm nhận quản lý, xem xét đánh giá và báo cáo với cấp trên.
+ 1 nhân viên (Cử nhân anh văn và có năng khiếu giao dịch, Cử nhân kinh tế có khả năng giao tiếp tốt anh văn): đảm nhận bộ phận ngoại giao, chào hàng trực tiếp đến khách hàng.
+ 1 nhân viên quản lý mạng (Cử nhân tin học) : chịu trách nhiệm bán hàng, tìm khách hàng, theo dõi thông tin thị trường qua mạng.
+ 1 nhân viên (Cử nhân kinh tế - Quản trị kinh doanh): nghiên về nghiên cứu và tìm hiểu về thị trường, lập kế hoạch thực hiện.
4.9. Đánh giá kết quả hoạt động Marketing
Việc đánh giá kết quả hoạt động Marketing của công ty dựa trên kết quả hoạt động dự kiến năm 2008 và mục tiêu Marketing đặt ra của công ty so với kết quả của kế hoạch đạt được ở cuối năm. Cơ sở để đánh giá như sau:
Mục tiêu Marketing Cơ sở đánh giá
Doanh thu: 749.700 Triệu đồng
Lợi nhuận trước thuế: 14.633 Triệu đồng
Mức độ tăng trưởng thị phần: 5% Phòng kinh doanh tự đánh giá hoặc thuê ngoài.
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Thị trường thủy sản là thị trường tiềm năng đầy triển vọng và mở ngõ cho các doanh nghiệp Việt nam đầu tư phát triển. Qua thời gian và thực tập nghiên cứu về vấn đề thủy sản, đề tài có những nhận định sau:
+ Nhu cầu thủy sản ngày càng tăng nhanh, trong đó mặt hàng đông lạnh cá da trơn tăng rất nhanh tạo cơ hội đầu tư cho các doanh nghiệp mà cụ thể là nhà máy chế biến thủy sản đông lạnh xuất khẩu 1.
+ Điều kiện tự nhiên và vị trí địa lý đã tạo lợi thế về nguyên liệu cho công ty.
+ Trong các đối thủ cạnh tranh xem xét thì Agifish là công ty có bề dày kinh nghiệm trong ngành lâu nhất nhưng do yếu tố công nghệ chưa được hoàn thiện nên không thể vượt qua được công ty Nam việt. Với nguồn tài chính mạnh và quản lý tốt nguồn nguyên liệu, hiện nay Nam Việt đã đứng đầu các doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản Việt Nam về thị phần và sản lượng.
Riêng về công ty chế biến thủy sản đông lạnh - chỉ là dự án sắp đi vào hoạt động nên các vấn đề trước mắt đặt ra cho công ty là:
+ Thương hiệu chưa được khách hàng biết đến + Nguồn nhân lực và tài chính chưa ổn định.
+ Chưa có tổ chức Marketing riêng biệt và hoàn chỉnh.
Từ những nhận định trên, việc lập kế hoạch Marketing năm 2008 cho công ty chế biến thủy sản đông lạnh xuất khẩu 1 là cần thiết nhằm tác động đến sự nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với công ty, thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty được thực hiện hiệu quả và đạt mục tiêu.
5.2. Kiến nghị
Để kế hoạch được thực hiện có hiệu quả, đề tài có những kiến nghị sau đối với công ty:
+ Nên thành lập bộ phận Marketing riêng cho công ty để hoạt động đạt hiệu quả hơn, nhất là trong giai đoạn đầu công ty mới đi vào hoạt động.