TRANSINCO BAHAI K29 của Nhà máy
Với sự cố gắng nỗ lực, phấn đấu qua mấy chục năm mới có được sự phát triển như ngày hôm nay. Để duy trì và mở rộng thị trường của Nhà máy, ban lãnh đạo đã dựa trên các quy định, mục tiêu chung của Tổng công ty và đưa ra các mục tiêu cụ thể, riêng cho mình.
2.1. Thực trạng hoạt động các biến số marketing - mix
Về các chính sách sản phẩm, với mục tiêu chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng hàng đầu, nhà máy rất chú trọng tới việc sản xuất lắp ráp theo các tiêu chuẩn, quy định của nhà nước trên cơ sở phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Với qui trình sản xuất lắp ráp:
Lắp ráp satxi Khung xương Bọc vỏ Tổ sơn
Nhập kho thành phẩm KCS Tổ nội thất Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, nhà máy đã thành lập phòng KCS chuyên kiểm tra chất lượng vật tư đầu vào, chất lượng thành phẩm. Năm 2000 sản phẩm của nhà máy được công nhận đạt tiêu chuẩn ISO 9001 – 2000. Chính vì vậy đã tạo dựng được niềm tin của khách hàng. Tạo dựng được rất nhiều mối quan hệ khăng khít với khách hàng. Đó cũng chính là một cách mà thông qua các khách hàng trung thành của mình, sản phẩm sẽ gián tiếp được giới thiệu tới các đối tượng khác.
Sản phẩm được đa dạng hóa phong phú, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, dòng xe K29 trước đây Nhà máy chỉ sử dụng hệ thống máy gầm Trung Quốc nhưng do yêu cầu của khách hàng, cạnh tranh với đối thủ, mở rộng thêm địa bàn của mình Nhà máy đã sản xuất cả loại xe K29 với
hệ thống máy gầm Hàn Quốc, rồi theo sự phát triển của xã hội, đời sống nhân dân được nâng cao, các dịch vụ cung cấp ngày càng cao hơn, dòng xe K29 còn được lắp thêm cả màn hình tinh thể lỏng, đầu VCD rất tiện ích cho các chuyến đi xa dài ngày, tạo không khí thoải mái dễ chịu cho khách hàng khi ngồi trên xe… Với sự thay đổi không ngừng như vậy doanh thu của nhà máy đã tăng vọt như trên đã trình bày, năm 2004 là một năm trọng điểm. Luôn luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm, coi chất lượng là yếu tố hàng đầu, tạo niềm tin với khách hàng cũ và nhờ đó có thể mở rộng thêm nhiều mối khách hàng do sự giới thiệu của khách hàng cũ. Hơn nữa ngoài sản phẩm chính ra còn rất nhiều sản phẩm khác như: Các loại xe khách, xe buýt, xe tang lễ, phụ tùng xe… đáp ứng mọi nhu cầu của thị trường khi cần thiết.
Một vấn đề không thể thiếu đối với các hãng sản xuất, lắp ráp ô tô đó là dịch vụ sửa chữa bảo hành (Nội dung - phụ lục 2), chăm sóc khách hàng sau bán. Theo trình tự:
Khi khách hàng có thắc mắc, sự cố về sản phẩm thì có thể khiếu nại với nhà máy ở bất cứ bộ phận nào. Tuy nhiên thường khách hàng thường gửi mọi thắc mắc của mình tới phòng kinh doanh. Sau đó phòng kinh doanh có trách nhiệm xem xét, đàm phán giải thích cho khách hàng. Nếu sản phẩm được bảo hành thì sẽ viết phiếu bảo hành và hướng dẫn khách hàng xuống phân xưởng bảo hành. Tuỳ theo khách hàng, khi đó có thể đến trực tiếp phân xưởng để bảo hành. Nếu ở xa, điều kiện không thể đến được, khi đó phân xưởng sẽ cử người trực tiếp tới tận nơi để bảo hành.
Đây là một dịch vụ rất quan trọng bởi người tiêu dùng luôn nghĩ rằng sản phẩm có tốt thì mới có bảo hành, hơn nữa ô tô mang một trị giá rất lớn như vậy, nếu không có bảo hành thì chắc chắn rằng không tạo được niềm tin với khách hàng. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề nên mấy năm gần đây Nhà máy đã cho xây dựng cả một phân xưởng chuyên sửa chữa bảo hành sản phẩm, với các chuyên viên kỹ thuật có tay nghề cao, thường xuyên được cử đi học các lớp đào tạo… Khi có vấn đề gì về sản phẩm, nhân viên của phân xưởng bảo hành rất ân cần, chu đáo xem xét và sửa chữa phục vụ tận tình cho khách hàng, không làm khó dễ cho khách, tạo cảm giác dễ chịu, thoải mái đối với khách hàng. Hàng năm thường có đợt bảo hành miễn phí cho sản phẩm của Nhà máy, thu hút đông đảo khách hàng đến với Nhà máy. Bên cạnh sự tận tình phục vụ, chăm sóc khách hàng, thì vẫn không thể tránh khỏi một số trường hợp có thái độ không tốt với khách do một số nguyên nhân khách quan, song đã được chỉnh sửa kịp thời.
Tiếp theo đó là các dịch vụ chăm sóc, thăm hỏi khách hàng sau bán rất được chú trọng. Mỗi nhân viên phòng kinh doanh sẽ phụ trách một địa bàn
Khách hàng khiếu nại
Phòng kinh doanh xem xét
Phân xưởng bảo hành
nhất định, nhân viên có trách nhiệm khai thác nắm rõ đầy đủ thông tin về khách hàng của mình. Sau đó tùy theo từng đối tượng mà có sự quan tâm khác nhau cho phù hợp, chẳng hạn những ngày lễ lớn, ngày đặc biệt của khách hàng có thể đến tận nơi chúc mừng, hoặc gọi điện, gửi thiếp chúc mừng… Chính điều đó tạo nên quan hệ thân mật gần gũi với khách hàng. Đây là một thế mạnh của Nhà máy, nắm bắt tâm lý của khách hàng mình gây dựng mối quan hệ qua nhiều năm, đó là một phương pháp truyền thống đã được duy trì lâu, được thực hiện rất tốt. Để tạo dựng được mối quan hệ bền vững với khách hàng, tất nhiên chi phí phải bỏ ra là tương đối lớn trong thời gian đầu, có thể chính nhân viên phải tự bỏ tiền túi ra để chi phí cho những lần tiếp xúc với khách hàng, Nhà máy cần phải chú trọng hơn nữa tới vấn đề công tác phí cho nhân viên của mình, tạo động lực làm việc thúc đẩy nhân viên có tinh thần làm việc cao hơn nữa, thu hút thêm nhiều nhân tài. Tuy nhiên sau khi đã có được mối quan hệ gắn kết đó, thì chi phí bán hàng của Nhà máy có khi giảm đi rất nhiều, bởi những lần sau đó khi họ muốn mua sản phẩm họ sẽ gọi đặt hàng luôn mà chúng ta không cần mất công tư vấn giới thiệu nhiều nữa, rồi chính họ sẽ quảng bá cho sản phẩm của Nhà máy.
Về vấn đề giá cả, riêng đối với khách hàng trung thành của Nhà máy sẽ được hưởng những ưu đãi riêng về chiết khấu, có thể là giảm giá so với mức đưa ra, bảo hành miễn phí. Khách hàng thấy mình có sự ưu đãi hơn, được quan tâm hơn tự bản thân họ sẽ cảm thấy gắn bó với nhà máy. Giá cả sản phẩm của nhà máy biến động theo sự ảnh hưởng của thị trường, về vật tư, trang thiết bị đầu vào, sự thay đổi của đối thủ cạnh tranh…
Chi phí sản xuất, lắp ráp: Giá cả vật tư đầu vào luôn biến động, nhất là các khung gầm nhập khẩu từ nước ngoài thì bị ảnh hưởng lớn bởi tỷ giá hối đoái trên thị trường… nó ảnh hưởng rất lớn tới việc xác
định giá của Nhà máy trên cơ sở mục tiêu muốn dùng giá để cạnh tranh, thu hút khách hàng.
Đặc điểm của thị trường: cung tăng lớn hơn rất nhiều so với sự tăng lên của cầu, mà người tiêu dùng thường có tâm lý muốn mua được hàng vừa chất lượng tốt vừa có giá rẻ… như đã phân tích ở chương 1.
Mức giá của sản phẩm cạnh tranh, chi phối rất lớn tới mức giá của doanh nghiệp. Hiện nay trên thị trường, hãng xe Trung Quốc đưa ra dòng xe 29 chỗ với chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã tương đối tốt, giá cả thấp khoảng 400 - 500 triệu đồng, rồi thị trường xe cũ, chỉ khoảng từ 200 – 400 triệu đồng…
Ngoài ra, chính sách của chính phủ quy định về thuế xuất nhập khẩu cũng ảnh hưởng tới quyết định giá của doanh nghiệp, tăng chi phí vật tư đầu vào kéo theo giá thành sản phẩm cũng tăng.
Trên cơ sở xác định giá theo phương pháp:
Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + Lãi dự kiến
Mức giá của sản phẩm được thay đổi theo từng giai đoạn, mức giá công bố cho khách hàng sẽ khác với mức giá đưa ra cho các đại lý. Tuy nhiên sẽ có sự quản lý về mức giá bán của các đại lý đảm bảo sự công bằng giữa các đại lý, cũng như sự công bằng cho khách hàng.
Về vấn đề phân phối, phân phối theo hình thức trực tiếp và gián tiếp, đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. Theo sơ đồ:
Khách hàng có thể đặt hàng trực tiếp tại nhà máy, qua mẫu hợp đồng kinh tế đã có sẵn, trong đó ghi rõ quyền hạn trách nhiệm của hai bên (phụ lục 1). Để đảm bảo giao hàng đúng hẹn, các đại lý rộng khắp các tỉnh thành, thuận tiện cho khách hàng khi cần ngay sản phẩm, đảm bảo sự sẵn có của hàng hóa. Mỗi đại lý ký cược trưng bày sản phẩm của Nhà máy. Khi khách hàng mua hàng qua đại lý, đại lý sẽ đặt hàng với nhà máy thông qua đơn đặt hàng . Thông qua hệ thống các đại lý rộng khắp, Nhà máy sẽ có được nhiều thông tin về khách hàng, nhu cầu thay đổi ra sao, họ muốn gì, cần gì, nhà máy đã làm được những gì, còn phải chỉnh sửa điều gì… Mọi thắc mắc ý kiến của khách hàng sẽ được tổng hợp về phòng kinh doanh giải quyết. Các đại lý giữ vai trò rất quan trọng trong việc duy trì mối liên hệ với những khách hàng mua tiềm năng. Thông qua các đại lý mà hàng hóa của Nhà máy được lưu thông tốt hơn, quảng bá trưng bày, giới thiệu sản phẩm của Nhà máy đảm bảo được mục tiêu duy trì thị trường. Để đảm bảo quyền lợi của các thành viên trong kênh phân phối của mình, Nhà máy có những chính sách san sẻ rủi ro với các đại lý khi có sự cố về sản phẩm, tạo dựng mối quan hệ tốt giữa Nhà máy và đại lý. Tuy nhiên các biện pháp kích thích các đại lý hoạt động tích cực hơn trong việc chào hàng, bán sản phẩm cho nhà máy vẫn chưa nhiều.
Nhà máy sx ô tô 3/2
Khách hàng Đại lý
Hoạt động quảng cáo khuếch trương sản phẩm, chủ yếu là giới thiệu qua các tờ rơi, tiếp thị trực tiếp. Năm 2006 vừa qua Nhà máy cũng tham gia hội chợ triển lãm Quốc tế về công nghiệp ô tô xe máy Việt Nam (Autotech 2006) tại cung văn hóa hữu nghị - Việt Xô. Thông qua hội chợ triển lãm này, Nhà máy đã giới thiệu tới khách tham quan sản phẩm Transinco Bahai k29, thu hút được nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, mở rộng thêm các mối quan hệ mới, có được nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng. Tại hội chợ cũng có rất nhiều công ty có sức cạnh tranh lớn so với 3-2 chẳng hạn: Tập đoàn ô tô số 1 FAW - Giải Phóng Trung Quốc giới thiệu các chủng loại xe khách 29 chỗ, đa dạng phong phú về kiểu dáng, màu sắc, giá cũng tương đối rẻ, cũng đã để lại trong khách hàng một ấn tượng khó phai.
Tổ chức các hoạt động quan hệ công chúng: Vào các ngày lễ lớn của thủ đô (chẳng hạn 10-10), tổ chức liên hoan ca múa nhạc, có sự góp mặt của nhân viên công ty, nhân dân, tạo không khí sôi động, vui vẻ, hứng khởi cho mọi người. Tham gia nhiệt tình các công tác cứu trợ xã hội, hàng năm đều có sự vận động nhân viên tham gia các chương trình từ thiện, cứu trợ người nghèo, ủng hộ đồng bào lũ lụt, chẳng hạn năm 2003:
o Đóng góp ủng hộ đồng bào bị lũ lụt: 7.710.000 đồng
o Ủng hộ quỹ người nghèo: 15.000.000 đồng
o Ủng hộ quỹ xã hội: 1.000.000 đồng
o Mua trái phiếu Chính Phủ: 52.600.000
Qua đó gây dựng lòng tin đối với người tiêu dùng, tạo ấn tượng tốt với công chúng, đồng thời quảng bá hình ảnh của Nhà máy đối với người tiêu dùng. Với hạn chế về kinh phí dành cho quảng cáo, khuyến mãi, nhà máy nên sử dụng công cụ PR để quảng bá truyền thông cho hình ảnh của mình nói chung, cũng như hình ảnh sản phẩm nói riêng. Nhà máy cũng có những mối
quan hệ ràng buộc nhất định với các đại lý, tạo điều kiện thuận lợi để mở rộng thêm địa bàn của mình.
Bên cạnh đó Nhà máy còn sử dụng hình thức khuyến mại, giảm giá cho người tiêu dùng, giảm giá theo hình thức giảm thuế trước bạ, hoặc tặng ống lazing, giá để hàng khi mua ô tô loại K29 của Nhà máy. Gửi thư mời trực tiếp tới khách hàng, gửi thiệp chúc mừng tới các khách hàng thân thuộc vào những ngày quan trọng, ngày lễ tết truyền thống của dân tộc.
2.2. Các hoạt động marketing khác của Nhà máy
Nghiên cứu thị trường, tìm hiểu về nhu cầu, ước muốn của khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược marketing hợp lý. Tuy nhiên sự nghiên cứu tìm hiểu ở đây mới chỉ mang tính tự phát, chưa chuyên nghiệp bài bản, thường là qua các câu hỏi trực tiếp với khách hàng, các nguồn thông tin từ các đại lý…Và dựa trên kinh nghiệm nhiều năm trong ngành của ban lãnh đạo. Chính vì vậy mà so với đối thủ cạnh tranh nhà máy vẫn còn có rất nhiều điểm yếu, chưa nắm bắt nhanh những thay đổi tâm lý của khách hàng.
Phát triển đội ngũ nhân viên bán hàng, phân chia mỗi nhân viên một khu vực có nhiệm vụ tạo dựng các mối quan hệ mới và duy trì mối quan hệ cũ, số lượng nhân viên tăng dần qua các năm, đồng nghĩa với việc thị trường của nhà máy ngày càng được mở rộng ra. Việc chiêu mộ tyển chọn nhân viên bán hàng chủ yếu là dựa trên các mối quan hệ quen biết, đây là một điểm hạn chế trong chiến lược chính sách phát triển của nhà máy. Chưa chú trọng đến việc chiêu mộ, tuyển dụng những nhân tài. Về chế độ đào tạo, khuyến khích nhân viên đi học thêm các lớp cần thiết, nhưng phần tài trợ để đi học thì còn hạn chế. Về chế độ lương thưởng, nhân viên bán hàng được tính mức lương cơ bản theo quy định của nhà nước, đồng thời bị ràng buộc bởi doanh số, đạt ở mức tiêu chuẩn của công ty theo hàng tháng mới nhận lương cơ bản, cộng thêm 1% doanh số bán được. Do chính sách như vậy vừa tạo động lực thúc
đẩy nhân viên làm việc, đồng thời cũng là một áp lực lớn khiến nhân viên cảm giác nặng nề, đôi khi thấy nản lòng không muốn làm việc do thu nhập đôi khi không đủ để trang trải cuộc sống.
Với mục tiêu nhằm duy trì thị trường, lực lượng bán hàng rất được chú trọng, thường xuyên được đào tạo, bồi dưỡng thêm một số các kỹ năng về giao tiếp, nhà máy luôn khuyến khích các nhân viên đi học bổ sung kiến thức. Hàng tuần đều có sự báo cáo tổng kết công việc, đạt chỉ tiêu hay không đạt chỉ tiêu, có chế độ khen thưởng, kỷ luật hợp lý.
Bên cạnh đó nhà máy còn sử dụng những lực lượng trung gian để thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm của mình. Những người môi giới chủ yếu là những khách hàng cũ đã sử dụng sản phẩm của Nhà máy, khi họ giới thiệu khách hàng cho nhà máy, họ sẽ được hưởng một khoản hoa hồng nhất định. Áp dụng hình thức này tiết kiệm tương đối chi phí bán hàng cho nhà máy. Tuy nhiên đòi hỏi sản phẩm của nhà máy phải tạo được ấn tượng tốt với khách hàng, giữ vững mục tiêu chất lượng hàng đầu.
2.3. Ưu nhược điểm hoạt động marketing của Nhà máy sản xuất ô tô 3/2
Để đạt được những thành tích như ngày hôm nay, là do cán bộ công nhân viên nhà máy đã có những cố gắng, nỗ lực phấn đấu không ngừng. Với những chiến lược, kế hoạch phát triển đúng đắn. Mục tiêu chất lượng sản phẩm được đưa lên hàng đầu, phù hợp với tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam. Mẫu mã đẹp, chủng loại phong phú, giá cả phải chăng. Giá cả được chia ra theo từng