II. Thị trườn gô tô nhãn hiệu TRANSINCO BAHAI K29 ở Việt Nam
2.4. Các yếu tố ảnh hưởng tới tình hình tiêu thụ xe ô tô TRANSINCO
BAHAI K29 ở Việt Nam
Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp
Các quyết định marketing phải tuân thủ theo mục tiêu chính sách, định hướng do ban lãnh đạo công ty vạch ra. Do đó ban lãnh đạo Nhà máy có ảnh hưởng lớn tới hoạt động marketing của doanh nghiệp. Đối với ban lãnh đạo Nhà máy ô tô 3/2 thì phần nào cũng đã chú trọng tới hoạt động marketing song mới chỉ tập trung vào phần tiếp thị, bán hàng, nghiên cứu, tìm hiểu các hợp đồng mới. Đó là một hạn chế của Nhà máy, đôi khi không chủ động tìm đến khách hàng, mà thường chỉ đơn thuần dựa trên các mối quan hệ ràng
buộc, dẫn đến tình trạng có những giai đoạn doanh thu không đủ để trả lương đầy đủ cho công nhân, không có việc làm cho công nhân phải giảm biên chế, thường chỉ tiêu thụ mạnh vào cuối năm.
Phòng kinh doanh của Nhà máy đảm nhiệm luôn chức năng marketing, có sự phối hợp chặt chẽ với các phòng ban khác của nhà máy, thống nhất về nội dung nhiệm vụ, mục tiêu cụ thể của từng phòng ban trên cơ sở mục tiêu chung của Nhà máy. Do vậy đã góp phần thúc đẩy Nhà máy ngày một phát triển, số lượng xe K29 tiêu thụ ngày một tăng từ năm 2003 cho tới nay.
Những người cung ứng
Nhà máy nhập khẩu 100% ô tô sat – xi (Hệ thống máy gầm nhập khẩu nguyên chiếc), tôn bọc vỏ, các sản phẩm nội thất từ Hàn Quốc, Trung Quốc. Nên chịu ảnh hưởng rất nhiều của tỷ giá, nó liên quan tới chi phí đầu vào từ đó ảnh hưởng lớn tới việc xác định giá của Nhà máy. Còn các vật tư khác( ghế ngồi, thép hộp …) thì Nhà máy mua của một số doanh nghiệp trong nước, chẳng hạn ghế của doanh nghiệp tư nhân Trung Thành, thép hộp của Việt Đức …Trước tình hình cơ chế thị trường như hiện nay vấn đề về mua vật tư nguyên liệu đầu vào không có khó khăn gì nhiều trong quá trình sản xuất kinh doanh của Nhà máy, các nguồn cung cấp vật tư đầu vào thường là mối quan hệ làm ăn lâu dài với Nhà máy, do đó đảm bảo được kịp thời chính xác đủ vật tư cho Nhà máy sản xuất lắp ráp kịp tiến độ. Đồng thời phòng KCS có trách nhiệm kiểm tra vật tư đầu vào, đảm bảo chất lượng lắp ráp của sản phẩm. Chính vì vậy những người cung ứng vật tư đầu vào là một yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy doanh số của nhà máy tăng lên không ngừng trong những năm qua. Tuy nhiên cũng không thể tránh khỏi một vài trường hợp do chậm trễ trong việc cung ứng vật tư đầu vào đã khiến công nhân phải giảm tiến độ làm việc để đợi vật tư, làm chậm tiến độ giao hàng, giao hàng không
đúng thời gian quy định, khiến khách hàng không hài lòng, một số trường hợp đã hủy hợp đồng.
Các trung gian marketing
Nhà máy có khoảng trên dưới 10 đại lí tiêu thụ sản phẩm của nhà máy ở TP HCM, Thanh Hoá, Đà Nẵng, Hải Phòng, Hà Nội. Các đại lí ký hợp đồng với Nhà máy, khi nhận xe đại lý phải đặt cọc một số tiền tương ứng tuỳ theo. Các đại lý cũng góp phần không nhỏ trong việc tiêu thụ sản phẩm, rồi cung cấp trao đổi thông tin hai chiều giữa khách hàng với Nhà máy. Qua các năm số lượng xe K29 tiêu thụ qua các đại lý đã tăng lên, tuy nhiên năm 2006 thì lại sụt giảm do một số lí do về hoàn cảnh, đối thủ cạnh tranh, hoa hồng của đại lý còn thấp.
Nhà máy còn khuyến khích những khách hàng cũ môi giới, giới thiệu thêm các khách hàng mới, nếu hợp đồng được ký kết những người môi giới này sẽ được hưởng một khoản tiền theo quy định là 1.5 triệu đồng. Và lực lượng này cũng góp phần thúc đẩy việc tiêu thụ xe ô tô của nhà máy ngày một tăng.
Nhà máy mở tài khoản tại Ngân hàng công thương Đống Đa Hà Nội & Ngân hàng Nông Nghiệp & Phát triển nông thôn chi nhánh Nam, thông qua Ngân hàng nên việc giao dịch thanh toán với khách hàng thuận lợi hơn rất nhiều. Cùng với ngân hàng là các doanh nghiệp thuê mua tài chính, đã góp phần thúc đẩy việc tiêu thụ nhanh hơn, bởi khách hàng chỉ cần 30% - 50% tổng giá của xe là có thể mua được xe khi họ có nhu cầu.
Khách hàng
Nhu cầu của khách hàng thay đổi từng ngày từng giờ, cuộc sống nâng cao đòi hỏi của họ càng khắt khe hơn đối với sản phẩm. Họ muốn có được sản phẩm tốt, dịch vụ tốt nhưng giá phải rẻ. Để lắp ráp, sản xuất ô tô chất lượng cao, giá lại rẻ đòi hỏi nhà máy cần nâng cao tỷ lệ nội địa hóa và nhập các dây
chuyền công nghệ mới. Khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn cho nhu cầu của mình, ngày càng nhiều những nhà sản xuất kinh doanh ô tô khách, vì vậy mà hãng nào thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng thì hãng đó sẽ nhận được sự tin tưởng, sử dụng nhiều nhất của khách hàng. Do sự biến đổi không ngừng của thị trường, số lượng xe tiêu thụ của nhà máy năm 2006 có phần giảm sút so với các năm trước đó. Đây là một điểm mà nhà máy cần quan tâm hơn nữa.
Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh của Nhà máy bao gồm tất cả những doanh nghiệp sản xuất và lắp ráp xe ô tô. Đặc biệt trong hoàn cảnh Việt Nam ra nhập WTO, hội nhập với nền kinh tế thế giới thì vấn đề cạnh tranh càng trở nên gay gắt. Hàng hoá nước ngoài tràn vào, đòi hỏi chúng ta phải chú trọng hơn tới chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã,… người tiêu dùng ngày càng trở nên khó tính và họ có những yêu cầu khắt khe hơn khi lựa chọn hàng hóa bởi cầu tăng thì ít nhưng cung thì tăng nhanh hơn rất nhiều.
Hàng hoá Trung Quốc tràn ngập trên thị trường Việt Nam với giá tương đối rẻ, đó là một đối thủ cạnh tranh rất lớn cho các doanh nghiệp trong nước. Với mức giá rẻ, nên đã hấp dẫn người tiêu dùng Việt Nam, thu hút một số lượng khách hàng nhất định. Công ty cơ khí ô tô 1/5 với các chiến lược khuếch trương, quảng bá sản phẩm rầm rộ của mình qua website, báo, tạp chí… đã tạo dựng được hình ảnh nhất định trong tâm trí người tiêu dùng. Chính các đối thủ cạnh tranh đã thu hút một phần số lượng khách hàng của nhà máy, làm sụt giảm số lượng xe K29 tiêu thụ.
Công chúng trực tiếp
Công chúng có ảnh hưởng lớn tới các quyết định Marketing của Nhà máy bao gồm:
NN&PTNT chi nhánh Nam… sẽ ảnh hưởng tới việc huy động, đảm bảo nguồn vốn cho Nhà máy, tạo điều kiện thuận lợi trong quá trình giao dịch thanh toán của nhà máy với khách hàng. Từ đó góp phần thúc đẩy việc tiêu thụ được nhanh chóng.
Các tổ chức phương tiện thông tin đại chúng: Báo chí, truyền thanh, truyền hình… họ sẽ ảnh hưởng rất lớn tới hình ảnh của Nhà máy tronng tâm trí công chúng. Họ có thể đưa tin bài tốt, xấu về Nhà máy ảnh hưởng tới uy tín của nhà máy đối với khách hàng theo hướng có lợi, không có lợi cho doanh số bán ra của Nhà máy. Điển hình năm 2005, nhà máy đã bị đưa lên báo vì chất lượng xe không tốt, điều đó đã khíên khách hàng rất nghi ngờ, không còn tin tưởng vào nhà máy như trước nữa. Tuy nhiên ban lãnh đạo nhà máy đã có những biện pháp xử lý kịp thời, xin lỗi khách hàng, tìm ra nguyên nhân hỏng là do hoàn cảnh khách quan… chứ không phải lỗi tại nhà máy. Do vậy mà tình hình tiêu thụ xe K29 của năm 2005 vẫn tăng so với 2004.
Môi trường nhân khẩu học
Quá trình đô thị hoá khiến dân cư tập trung đông ở thành thị, các thành phố lớn có mật độ dân cư dày đặc, xe buýt là một phương tiện đi lại tương đối thuận tiện và thích hợp cho mọi người, tiết kiệm chi phí đi lại, thay vì quá nhiều phương tiện giao thông gây tắc nghẽn giao thông.
Sự gia tăng dân số, nhu cầu về tham quan du lịch của người dân ngày một tăng vì vậy mà các công ty du lịch mở ra ngày một nhiều. Nhu cầu về xe du lịch, về thay thế, trang bị vận tải hành khách, vận tải du lịch ngày càng tăng. Đặc biệt nhiều tỉnh thành hiện nay bắt đầu đầu tư bổ sung, đầu tư mới các tuyến xe buýt phục vụ giao thông nội, ngoại thành.
Chính những điều kể trên mở ra một cơ hội kinh doanh rất lớn cho Nhà máy, tạo một lượng cầu lớn về xe khách, thúc đẩy tiêu thụ tăng nhanh. Nhưng
nó cũng là một thách thức không nhỏ, khi cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay.
Tuy nhiên trình độ học vấn của người tiêu dùng ngày càng cao, sự hiểu biết xã hội nhiều hơn… Chính vì vậy yêu cầu về sản phẩm ngày càng khắt khe hơn, đã phần nào hạn chế tiêu thụ xe K29, bởi nhà máy chưa đáp ứng kịp những thay đổi đó tại một số thời điểm nhất định.
Môi trường kinh tế
Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta trong những năm gần đây tăng mạnh, thu nhập bình quân đầu người tăng lên, đời sống của dân cư được cải thiện từ chỗ ăn no mặc ấm bây giờ là ăn ngon mặc đẹp. Nhu cầu về ăn uống, vui chơi, giải trí, du lịch của người dân ngày một tăng lên. Đó là những nhu cầu thiết yếu của con người. Tham quan du lịch ngày một tăng, ở Việt Nam các khu di tích lịch sử, đền hội, khu danh lam thắng cảnh thiên nhiên ban tặng rất nhiều, vì vậy mà du lịch là một nghành rất phát triển. Đó chính là yếu tố gián tiếp tác động tới lượng cầu về xe khách K29, lượng cầu tăng lên thúc đẩy tiêu thụ xe K29 của nhà máy.
Môi trường công nghệ kĩ thuật
Sự phát triển của khoa học kỹ thuật, công nghệ thông tin, nhịp sống của con người ngày một tăng lên. Ô tô đã trở thành một phương tiện đi lại quen thuộc của đại bộ phận người dân, đó là một cơ hội lớn cho việc sản xuất lắp ráp ô tô. Chi phí cho nghiên cứu phát triển thị trường, thay đổi kiểu dáng mẫu mã, thiết kế sản phẩm mới… ngày một tăng, bản thân Nhà máy một số lần lắp ráp, sản xuất sản phẩm mới sau một thời gian không thấy phù hợp, khách hàng không ưng ý đã phải tháo ra, làm tốn không ít chi phí.
Mặt khác do công nghệ kỹ thuật trong nước còn hạn chế, nên các máy khung gầm vẫn phải nhập khẩu từ nước ngoài đó là một khó khăn lớn cho tất
cả các doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp ô tô trong nước. Rất khó có thể cạnh tranh về giá, Việt Nam gia nhập WTO đã mở cửa tạo điều kiện cho hàng loạt các sản phẩm của nước ngoài tràn vào, đặc biệt là xe Trung Quốc giá rẻ, rất dễ đánh bật ô tô trong nước.
Sự gia tăng chi phí nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới, sự thay đổi của tỷ giá, giá vật tư đầu vào tăng lên đã làm tăng giá bán sản phẩm qua các năm, vì vậy cũng khiến cho việc tiêu thụ bị ảnh hưởng, giá sản phẩm lắp ráp sản xuất trong nước thì tăng, trong khi hàng loạt các xe giá rẻ từ Trung Quốc tràn vào đã kìm hãm phần nào số lượng tiêu thụ xe K29 của nhà máy.
Môi trường tự nhiên
Ảnh hưởng mạnh mẽ nhất bởi các yếu tố đầu vào, liên quan trực tiếp tới giá cả, năng suất lao động của nhà máy. Một vấn đề nóng bỏng được các nhà sản xuất ô tô đang rất quan tâm đó là tình hình giá cao su tăng mạnh trong năm 2006, dự báo tiếp tục tăng vào các giai đoạn sau đó. Nguồn cung từ Thái Lan và Malaysia lúc này rất thấp, giá thì quá cao đối với người tiêu dùng. Ngay cả trên thị trường nội địa Thái Lan, nguồn cung cũng thiếu, trong khi nhu cầu của người tiêu dùng ở đây rất cao. Trên thị trường Việt Nam sản lượng cao su cũng bị hạn chế khá nhiều do khô hạn. Giá cao su tự nhiên cao, tăng chi phí đầu vào của việc sản xuất lốp xe, trong khi sản lượng lốp xe ngày càng tăng cao. Ô nhiễm môi trường đang là một vấn đề rất cấp bách chưa tìm ra giải pháp đúng đắn, sự phát triển của nền kinh tế thị trường rác thải công nghiệp ngày càng nhiều. Khói bụi từ ống xả, xăng xe ô tô, xe máy cũng là một nguyên nhân chủ yếu trong vấn đề ô nhiễm môi trường. Vì vậy buộc các doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp ô tô cần phải tuân thủ theo một số tiêu chuẩn về khí thải,… gia tăng chi phí sản xuất, lắp ráp. Từ đó kéo theo giá bán xe ô tô cũng tăng theo, ảnh hưởng tới khối lượng xe tiêu thụ.
Môi trường chính trị
Ảnh hưởng nhiều nhất thông qua các chính sách của Chính Phủ:
Quyết định của Thủ tướng Chính phủ đối với các sản phẩm ô tô chở khách từ 25 chỗ ngồi trở nên mang nhãn hiệu “TRANSINCO” được hưởng các ưu đãi: Được miễn thuế nhập khẩu, thuế tiêu thụ đặc biệt đến hết ngày 31/12/2005 đối với thiết bị, máy móc, phương tiện chuyên dùng trong dây chuyền công nghệ, vật tư, phụ tùng, và bán sản phẩm chuyên dùng mà trong nước chưa sản xuất được. Do vậy mà trong giai đoạn 2001-2005 nhà máy đã có sự phát triển vượt bậc, với sự ưu đãi của nhà nước, số lượng xe K29 tiêu thụ tăng vọt, đặc biệt là năm 2004.
Hiện tại vì Chính Phủ ép doanh nghiệp tăng tỉ lệ nội địa hoá nên thuế nhập khẩu ô tô sat – xi đã tăng từ 0% lên 30%(CPU), 20%(CKD). Điều đó đã ảnh hưởng lớn tới việc nhập vật tư đầu vào từ nước ngoài, làm ảnh hưởng tới các quyết định về giá của doanh nghiệp. Việt Nam ra nhập WTO, thuế xuất nhập khẩu thay đổi. Trước đây, Nhà nước đã có rất nhiều chính sách ưu đãi đối với các nhà sản xuất ô tô trong nước. Hiện nay, Nhà nước đã cắt giảm rất nhiều bảo hộ sản xuất xe trong nước. Ưu đãi với doanh nghiệp ô tô chỉ còn duy trì có thời hạn đối với thuế nhập khẩu, so với xe nguyên chiếc nhập khẩu(cũng đã giảm từ 100% xuống 90%), theo dự báo có thể 2008-2009 mức thuế suất thuế nhập khẩu chỉ còn khoảng 20%. Khi ra nhập WTO, vừa là thách thức vừa là cơ hội cho Nhà máy, nhưng khó khăn sẽ nhiều hơn rất nhiều, bởi trong tương lai thuế nhập khẩu có thể giảm xuống 0%, hàng hóa nước ngoài tràn vào đối thủ cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Nghị định 12/2006/NĐ-CP cho phép nhập ô tô cũ, điều này sẽ làm ảnh hưởng tới giá cả ô tô thị trường nội địa. Việc quản lý ô tô cũ nhập khẩu rất phức tạp, dễ dẫn đến tình trạng gian lận thương mại, cạnh tranh không lành
mạnh, ảnh hưởng xấu tới ngành công nghiệp ô tô trong nước…Ngoài ra, việc nhập khẩu ồ ạt các loại xe cũ còn dễ dẫn đến nhiều hệ lụy khác, như về môi trường, hạ tầng giao thông.
Rồi quyết định số 249/2005QĐ-TTg ngày 10/10/2005 của Thủ tướng Chính phủ được áp dụng từ ngày 1/7/2007, (tương đương Euro 2) về tiêu chuẩn khí thải. Để đảm bảo được tiêu chuẩn này, doanh nghiệp buộc phải tăng thêm chi phí, giá thành sẽ tăng lên. Song tiêu chuẩn này vẫn còn xa so với các nước tiên tiến, và như vậy ô tô của chúng ta vẫn chưa thể xuất khẩu được.
Tất cả các quy định trên của Chính Phủ nhằm mục đích, buộc các doanh nghiệp trong nước phải tăng tỉ lệ nội địa hóa, nâng cao chất lượng sản phẩm, giá cả phải chăng. Đó cũng là một khó khăn lớn cho nhà máy, khi các quy định mới của Chính Phủ ban hành, không còn bảo hộ cho nhà máy như trước