3 mục tiêu này trích từ một bức thư của một giám đốc marketing (CMO) gửi cho giám giám
đốc điều hành của một công ty toàn cầu. Và đó cũng là cam kết và trách nhiệm mà một
CMO phải đảm nhận khi quản lý toàn bộ hình ảnh thương hiệu của công ty. Xây dựng thương hiệu mạnh.
Đã có nhiều người cố gắng tìm kiếm định nghĩa rõ ràng về marketing và vai trò của nó trong công cuộc kinh doanh. Câu trả lời của tôi rất đơn giản: Nếu marketing nhằm mục đích đạt được điều gì đó, thì đó phải là xây dựng một thương hiệu mạnh. Nhà máy của tôi có thể bị hư hỏng, đội ngũ nhân viên của tôi có thể bỏ đi, nhưng nếu thương hiệu của tôi
vẫn tồn tại, thì công ty của tôi vẫn sẽ tồn tại. Và cổ đông của tôi vẫn sẽ có lợi nhuận. Tôi không chắc rằng tất
cả mọi người đều đồng ý với ý kiến trên. Tất cả chúng ta đều bận rộn với doanh số của từng quí (hoặc từng tháng), và chúng ta đã quên mất một thứ quan trọng hơn nhiều. Một thương hiệu mạnh sẽ góp phần lôi cuốn người tiêu dùng và làm tăng lòng trung thành của họ, và tạo dựng tài sản thương hiệu cho công ty. Bạn không thể sờ nó hay cảm thấy nó, nhưng bạn phải chắc rằng bạn có thể thấy nó trên bảng báo cáo tài chính. Đó là tài sản khổng lồ mà tôi gọi là “ Sự tín nhiệm”, là sự cảm nhận của khách hàng về thương hiệu của công ty. Chúng ta phải bảo vệ thứ tài sản vô hình được gọi là “thương hiệu” với sự quan tâm kĩ lưỡng như chính đối với sức khỏe của mình. Trong kinh doanh điều đó được gọi là đo lường tài sản thương hiệu, và quan trọng hơn là, lập kế hoạch để xây dựng nó thành tài sản. Thương hiệu của chúng ta đã và đang được đánh giá như một tài sản, nhưng ngày nay một thương hiệu cần có kế hoạch để xây dựng và phát triển nó như phát triển một tài sản. Tôi thật sự muốn như vậy.
Nhưng điều đó khó khăn hơn mọi người tưởng rất nhiều, bởi vì chúng ta đều chịu áp lực tài chính trong ngắn hạn, và đôi khi phải đổi lấy sự hi sinh giá trị thương hiệu trong dài hạn . Một vài thương hiệu đã bị vắt kiệt đến nỗi không còn gì tồn tại và công ty đó cũng bị phá sản.
Nhiều công ty đã không thể vứt bỏ nó, nhưng cũng không thể bán nó cho ai được. Tôi thích những gì thu lợi được liền, nhưng rõ ràng chúng ta phải ngừng tham lam trong ngắn hạn để đầu tư vào thương hiệu. Tôi tin rằng đó là một trong những lý do tồn tại vị trí giám đốc marketing. Một giám đốc marketing có vai trò chăm lo cho thương hiệu cũng tương tự như giám đốc tài chính chăm lo cho nguồn vốn công ty .
Tạo nên một qui trình marketing.
Chúng ta đã có rất nhiều qui trình về sản xuất và và cung ứng dịch vụ, nhưng mỗi một bộ phận của hoạt động kinh doanh đều cần nắm vững yếu tố marketing trên một vài phương diện khác nhau. Không ai có thể vạch rõ từ đầu đến cuối, nhưng xây dựng qui trình marketing sẽ giúp chúng ta đo lường được kết quả. Khi công ty mang những nhân viên marketing của mình đến từng bộ phận, họ phải học từ những điều kiện khác nhau và từ những cách thức khác nhau. Một vài người đã hỏi tôi :”Đó có phải là cách đơn giản để đạt được điều đó?”
Dưới đây là một ví dụ. Công ty trước đây đã gặp rất nhiều vấn đề về thiết kế bao bì đối với nhóm thiết kế. Khi chúng tôi có một buổi trao đổi nội bộ để nhận diện vấn đề đó, và bản báo báo của buổi họp đã cho thấy 3 kết luận chính: Thứ nhất, chúng tôi không có một qui trình nào cả; thứ hai, chúng tôi chưa đánh giá nó; và thứ ba là không ai có nhiều thời giờ và trách nhiệm để đánh giá lại bản thiết kế (vì nó được tạo ra bởi bộ phận marketing nhưng được thực hiện ở
bộ phận sản xuất!). Bạn cũng sẽ khó chịu khi một nhà máy ở San Deigo tuân theo một qui trình hoàn toàn khác hẳn một nhà máy ở Peoria. Tất cả đều muốn trở thành “những nhà máy thực hiện chỉ thị cấp trên một cách tốt nhất”
Tôi muốn có một nhóm marketing làm việc với chức năng và vai trò chuyên nghiệp như trong khâu tài chính và khâu sản xuất. Tôi muốn phát triển một qui trình marketing đạt tiêu chuẩnnhư các qui trình thực hiện khác. Nó sẽ không bị phụ thuộc nhiều vào các nhà lãnh đạo hay các giám đốc marketing. Một nhà marketing giỏi thường xem trọng bản thân quá mức. Họ nghĩ rằng đường lối của họ là đúng đắn nhất. Rõ ràng chúng ta không thể xây dựng chiến lược
marketing hoàn toàn theo đường lối của 1 cá nhân tên Joe hay Jill nào đó, hoặc cũng có thể là đường lối của tôi. Một qui trình tốt nhất là nối kết mọi hoạt động của công ty, và kinh nghiệm của mọi người đều được hỗ trợ và sử dụng. Đó là điều mà một giám đốc marketing nào cũng mong muốn đạt được. Nhưng để đạt được điều đó họ cần đạt được sự ủng hộ và góp sức của các giám đốc cấp cao cũng như các chuyên gia điều hành trong mọi bộ phận của công ty.
Xây dựng thước đo marketing.
Công ty chúng ta có những hệ thống tiêu chí khắt khe về qui trình sản xuất và những hệ thống tương tự trong mỗi phân ban ngoại trừ marketing. Thước đo của tôi là “viết những con số”. Làm việc trên số liệu có sẵn đầu vào và đầu ra sẽ giúp chúng ta viết những con số một cách dễ dàng. Chúng ta cần có thước đo thực tế trong mỗi quyết định về marketing. Chúng ta cần đặt nó trên bàn và kiểm tra nó mỗi quí. Một trong những thước đo cần có là marketing ROI (return on Investment: tỉ lệ hoàn vồn đầu
tư). Thước đo này có thể gây phản cảm đối với nhiều nhà quản trị. Người làm marketing không ưa gì mấy việc tiếp xúc với những qui tắc của ROI. Tôi đã có dịp tham gia nhiều hội
thảo của bộ phận sản xuẩt và bộ phận tài chính, đó là những buổi trình bày về ngân sách xây dựng một sản phẩm mới hay ngân sách nâng cao chất lượng sản phẩm cạnh tranh, và tất cả chúng đều chọn ROI làm công cụ đo lường kết quả. Nếu marketing cũng cung cấp một điều gì đó hữu hình tương tự, chúng ta có thể nhận được sự chú ý của tất cả các bộ phận khác. Thay vì, chúng ta đòi hỏi ngày càng nhiều trong khi ngân sách đang trong giai đoạn cắt giảm, chúng
ta có thể yêu cầu nguồn vốn một cách chính đáng dựa trên dự báo tương tự như bộ phận sản xuất và bộ phận tài chính. Chi phí marketing sẽ được xem là một sự đầu tư thích đáng và không có lý do gì để chúng ta không nhận được ngân sách từ hội đồng quản trị. Tôi đã thảo luận với bạn bè của mình trong công ty và họ không chắc về điều này: “chúng ta có thể đo lường ROI cho marketing, nhưng nó sẽ tốn 1 khoản tiền khá lớn mỗi năm”. Tôi chỉ cho họ thấy chúng ta sẽ phải mất nhiều hơn 40 lần như thế nếu chúng ta không nắm được rằng hoạt động của mình đúng hay sai. Tại sao lại phải băn khoăn nếu chỉ với 1/40 ngân sách chúng ta có thể biết được rằng toàn bộ ngân sách sử dụng hiệu quả hay không chứ?
Nhưng một giám đốc marketing không cần thiết phải đang cố gắng lấn sân sang vai trò của một người quản lý tài chính và xâm phạm vào những chính sách và tiêu chuẩn tài chính của công ty. Giám đốc marketing vẫn có trách nhiệm khá nặng nề đối với nhà đầu tư cũng như đối với hội đồng quản trị. Chúng ta cùng với các đối tác quảng cáo và nghiên cứu thị trường sẽ xây dựng chiến lược thương hiệu một cách rõ ràng dựa vào những cơ sở dữ liệu đầu vào và
đầu ra được đo lường kĩ lưỡng, nhằm nâng cao hiệu quả tối ưu hoạt động marketing của công ty.