Những trở ngại khi sử dụng hình ảnh ngôi sao để quảng bá cho thương hiệu
Tuy nhiên không phải bất kỳ công ty và đơn vị quảng cáo nào cũng tận dụng tốt sự nổi tiếng của các ngôi sao để quảng bá cho sản phẩm. Một trường hợp tiêu biểu là Toyota, một tập đoàn sản xuất xe hơi danh tiếng, đã mời công chúa nhạc pop Britney Spears để quảng bá cho loại xe Soluna Vios. Vấn đề là khi ấy Britney vẫn còn độc thân và xe Soluna Vios lại là xe dành cho những người đã có con. Dường như không có một sự liên hệ nào giữa một ngôi sao độc thân trẻ tuổi như Britney lúc bấy giờ với một sản phẩm dành cho gia đình như Soluna Vios. Có lẽ sẽ tốt hơn nếu Toyota mời Britney vào quảng bá cho một loại xe thể thao hào nhoáng nào đó và mời Henry Ford, một ngôi sao được xem là người cha mẫu mực, để quảng cáo cho Soluna Vios. Tương tự như vậy, công ty OSIM của Singapore đã mắc sai lầm tương tự khi mời diễn viên điện ảnh Trung Quốc Gong Li để quảng bá cho những sản phẩm của họ như ghế massage và các sản phẩm chăm sóc sức khỏe khác. Thực ra việc mời Gong Li không có gì là sai. Cô ấy là một diễn viên đa tài, xinh đẹp nhưng lại không mang lại sức thuyết phục cần thiết cho các sản phẩm chăm
sóc sức khỏe. Hiệu quả cho OSIM sẽ cao hơn nếu họ mời vận động viên đánh golf huyền thoại Tiger Woods, ngay cả ở những thị trường như Trung Quốc và cả những thị trường châu Á khác, nơi Tiger Woods được nhiều người tôn sùng. Việc mời Tiger Woods sẽ hợp lý hơn bởi anh ta là một vận động viên thể thao và cần một chiếc ghế massage để làm thư giãn cơ bắp sau những giờ tập luyện hoặc thi đấu căng thẳng.
Sử dụng ngôi sao như thế nào cho hiệu quả?
Các ngôi sao nổi tiếng được là nhờ vào những nét đặc trựng của riêng họ, James Bond táo bạo, Michael Jordan luôn vượt qua mọi giới hạn và Andre Agassi không hề bỏ cuộc. Nói như thế, liệu người ta có thể tưởng tượng được hình ảnh của tài tử Sean Cornery trong quảng cáo của xe hơi Roll-Royce hay John McEnroe trong Four Searsons hay không? Chìa khóa vấn đề nằm ở chỗ mời ngôi sao thích hợp. Ví dụ, nếu một công ty chuyên về sản xuất các sản phẩm về sức khỏe, dinh dưỡng, hay tất cả những gì liên quan đến thể thao thì họ nên mời một vận động viên. Tương tự, các nhà sản xuất xe hơi dành cho gia đình có thể sử dụng hình ảnh của các diễn viên hoặc các doanh nhân thành đạt. Đối với các loại xe thể
thao thì các tay đua thể thức 1 hoặc các vận động viên mạo hiểm sẽ mang lại hiệu quả quảng cáo cao. Suy cho cùng, đây chỉ là chuyện xác nhận đúng vấn đề và tìm giải pháp chính xác để giải quyết. Nhiều trường hợp sử dụng người nổi tiếng để quảng cáo cho sản phẩm đã thất bại bởi vì các công ty chỉ chọn ngôi sao dựa theo cảm tính và tạo ra những mẩu quảng cáo có thể o ép ngôi sao thể hiện cho phù hợp với quan điểm thể hiện tính sáng tạo của sản phẩm. Và kết quả là những quảng cáo giả tạo, buồn cười. Sau cùng, chính thương hiệu phải gánh chịu những sự gán ghép so le này và hàng triệu dollars xem như bỏ phí. Nếu các thương hiệu mạnh dành ra một chút thời gian để suy xét, họ sẽ nhận ra rằng họ không cần phải viện tới sự trợ giúp của bất kỳ ngôi sao nào. Đó chính là trường hợp của Apple và bài học nêu ra ở đây chính là các sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng sẽ mang lại những hiệu quả tốt cho tên tuổi bất chấp việc có được “sao” bảo trợ hay không. Và với các thương hiệu mới thì việc mời “sao” thường tốn kém thì nhiều còn lợi nhuận thì chẳng bao nhiêu.